Marktdifferenzierung im ökologischen Landbau ökologisch, regional, fair Prof. Dr. Achim Spiller Universität Göttingen Stop-climate- Change Prof. Dr. Achim Spiller 1
Gliederung Drei Generationen der Bio-Vermarktung Veränderung der Zielgruppen Bio-Pioniere als Treiber und Getriebene Vertiefungsbeispiel: Domestic Fairtrade aus ökonomischer Sicht Prof. Dr. Achim Spiller 2
Entwicklungsstufen der Bio- Vermarktung 1. Generation Bio als alternative Wirtschaftsform: Regional, demokratisch, kleinstrukturiert, friedlich 2. Generation Bio als Wachstumsmarkt: Bio als Marke, kompetitiv, intrinsische Kaufmotive rücken in den Vordergrund 3. Generation BIOplus: Ökologische Basisqualität + differenzierte Positionierung Prof. Dr. Achim Spiller 3
Veränderung der Zielgruppe Wer kauft Bio? Prof. Dr. Achim Spiller 4
Das Positionierungsmodell von Sinus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht 1 2 3 Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf - die passive Dimension - - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Prof. Dr. Achim Spiller 5
Oberschicht 7 Obere Mittelschicht 1 9 Soziale Milieus Mittlere Mittelschicht 2 6 5 8 Bio Mitte der 90er Jahre Untere Mittelschicht Unterschicht Soziale Lage Wertorientierungen 3 Traditionelle Grundorientierung >Bewahren< Materielle Grundorientierung >Haben< 4 Hedonismus >Genießen< Postmaterialismus >Sein< Postmodernismus >Haben, Sein und Genießen< 1 Konservatives gehobenes Milieu 2 Kleinbürgerliches Milieu 3 Traditionelles Arbeitermilieu 4 Traditionsloses Arbeitermilieu 5 Neues Arbeitnehmermilieu 6 Aufstiegsorientiertes Milieu 7 Technokratisch-liberales Milieu 8 Hedonistisches Milieu 9 Alternatives Milieu Prof. Dr. Achim Spiller 6
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2005 Bio-Zielgruppe Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 14% Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Neuorientierung Multioptionalität, Experimente Prof. Dr. Achim Spiller 7
Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Modern Performer Postmaterielle Das aufgeklärte Post-68er-Milieu: Postmaterielle Werte ( Entschleunigung ), Globalisierungsethik und intellektuelle Interessen Zeichnen, Joggen, Lesen, Theater, Die Zeit, Süddeutsche, Ökotest, Geo, Ernährung Prof. Dr. Achim Spiller 8
Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Modern Performer Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia- Begeisterung Internet, Extremsportarten, Kneipen, Fit for Fun, Young Miss, Der Spiegel, Actionserien Prof. Dr. Achim Spiller 9
Knapp 40 % der Verbraucher gehören zur erweiterten Bio-Zielgruppe Kernzielgruppe -Hohe Kauferfahrung -Viel Know-how -Kritische Grundhaltung -Bio als USP -Deutliche Fachhandelsbindung Ca. 8-10 % Gesundes Kochen mit Genuss -Geringe Kauferfahrung -Weniger Kenntnisse -Gourmetpräferenz/ Regionalität -Bio als begleitendes Positionierungsargument Ca. 15-20 % Marken- und Technical- Food-Käufer -Seltenkäufer -Kaum Know-how -Wenig Fachgeschäfte -Bio als Zusatznutzen Ca. 9-15 % Prof. Dr. Achim Spiller 10
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Aus den USA kommender Begriff Kulturell-kreative Verbraucher Ästhetisch-moralischer Anspruch Verschiedene Facetten demonstrativen Konsums All in one Prof. Dr. Achim Spiller 11
Zwischenfazit Bio-Pioniere als Treiber Bio-Pioniere als Getriebene Marktdifferenzierung im Bio-Segment Prof. Dr. Achim Spiller 12
Instrumente der Marktdifferenzierung Stop-climate- Change z. B.: Ökologie (Klima-Zertifizierung) Regionalprofil Fairtrade Tierschutz und Tierliebe (Demeter Kampagne) Domestic Fairtrade Prof. Dr. Achim Spiller 13
Fairness aus ökonomischer Sicht Fairness kommt in der Neoklassik nicht vor Niedrige Preise deuten auf ein Überangebot hin und sollen zum Ausscheiden von Grenzanbietern führen Gerechtigkeit nur als Verteilungsgerechtigkeit (Orientierung an der Grenzproduktivität) Fairness und Gerechtigkeit kommen erst ins Spiel wenn: Marktunvollkommenheiten vorhanden sind Menschen nicht als homo oeconomicus handeln Prof. Dr. Achim Spiller 14
Fairness aus ökonomischer Sicht Unfaire Preise werden verursacht durch Marktunvollkommenheiten Nachfragemacht von Abnehmern Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kreditmärkte, Arbeitsmärkte) Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Prof. Dr. Achim Spiller 15
Bewertung von Fairtrade in Entwicklungsländern Nachfragemacht von Abnehmern internationale Nachfragemonopole Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kredit, Arbeit) Kojoten Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Hohe Umweltverschmutzung, geringe Sozialstandards Prof. Dr. Achim Spiller 16
Bewertung von Domestic-Fairtrade und Atmosfair Nachfragemacht von Abnehmern differenzierter Absatzmarkt/viele Ausweichmöglichkeiten Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kredit, Arbeit) wohl nicht Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Freiwillige Internalisierung externer Effekte (Bioanbau, Klimaschutz) Prof. Dr. Achim Spiller 17
Georg-August-Universität Göttingen Der Mensch als homo oeconomicus? Das Ultimatum-Spiel Spielanordnung: Spieler 1 hat die Aufgabe, einen bestimmten Geldbetrag zwischen sich und Spieler 2 aufzuteilen. Er kann die Aufteilung frei vornehmen. Spieler 2 muss danach über die Annahme dieses Vorschlags entscheiden: Zustimmung: Ablehnung: Geld wird in diesem Verhältnis ausgezahlt Beide gehen leer aus Wie würden Sie als Spieler 1 entscheiden, wie als 2? Prof. Dr. Achim Spiller 18
Resultat des Ultimatumspiels Erwartetes Ergebnis bei ökonomischem Rationalverhalten: Spieler 1 behält 99 % für sich und überlässt Spieler 2 einen Minimalbetrag Spieler 2 maximiert seinen Nutzen durch Annahme ( immer noch besser als gar nichts ) Prof. Dr. Achim Spiller 19
Resultat des Ultimatumspiels Tatsächliches Ergebnis des Spiels in Experimenten: Spieler 1 bietet einen Betrag für Spieler 2, der deutlich über 1 % liegt häufig zwischen 30 % und 50 % Spieler 2 lehnt Angebote mit einem geringen Betrag (< 30 % - insb. < 10 %) kategorisch ab und verzichtet damit auf Geld Prof. Dr. Achim Spiller 20
Gebote und Ablehnungswahrscheinlichkeit Quelle: Fehr 2006 Angebote Prof. Dr. Achim Spiller 21
Wettbewerb reduziert Fairness Quelle: Fehr 2006 Prof. Dr. Achim Spiller 22
Was beeinflusst Fairness Die Gestaltung der Experimentalbedingungen hat einen begrenzten Einfluss auf das Resultat Betrag, Kulturkreis, Probandengruppe, Kommunikation, Wiederholungen Es gibt Fairnesspräferenzen Fairnesspräferenzen sind veränderbar Prof. Dr. Achim Spiller 23
Gestaltbarkeit von Fairnesspräferenzen bei Verbrauchern Betrag (Milch oder Auto) Kulturkreis (Solidarität oder Ellenbogenmentalität) Zielgruppe (LOHAS oder Smart Shopper) Kommunikation (Persönliche Ansprache oder Massenmedien) Wiederholungen (Stammkunden oder Gelegenheitskäufer) Prof. Dr. Achim Spiller 24
Fazit 5 Cent - direkt an die heimische Landwirtschaft Die Begründung für Fairtrade in Entwicklungsländern ist breiter Für Deutschland bleibt theoretisch nur die Internalisierung externer Kosten erfolgt dies nicht schon über den erheblichen Mehrpreis? Gleichwohl appellieren Upländer u. a. erfolgreich an Fairnesspräferenzen der Verbraucher: Marketingtechnisch/emotional gut umgesetzt! Offene Frage:Wie weit trägt das Modell? Was bedeutet dies für den Umgang in der Branche untereinander? Welche Fairness- Dimensionen werden hier angesprochen? Opferrolle der Bauern? Solidarisches Wirtschaften? Heimatliebe? Tierschutz? Small is beautiful? Prof. Dr. Achim Spiller 25
Marketingforschung zur Preisfairness Wahrgenommener Gewinn des Anbieters Preiszufriedenheit Preisehrlichkeit, verlässliches Handeln Preistransparenz Gleichgewicht zwischen Nutzen und Beitrag Wahlmöglichkeiten des Abnehmers Prof. Dr. Achim Spiller 26
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Prof. Dr. Achim Spiller Universität Göttingen Kontakt: a.spiller@agr.uni-goettingen.de Stop-climate- Change Prof. Dr. Achim Spiller 27