Aufgaben Tutorium: Seite 1 von 5 Aufgabe 1 WS 01/02 A VT Aufgabe 1 Unternehmen Umsatz rel. Anteil Kostnix 30 Mio 0,6 Anbieter 2 20 Mio 0,4 Anbieter 3 10 Mio 0,2 Anbieter 4 5 Mio 0,1 unbek. Anbieter 5 50 Mio 1,0 Marktvolumen 115 Mio Da der relative Marktanteil im Verhältnis zum Marktführer (unbekannter Anbieter 5) berechnet wird, steht der beste Anbieter im Verhältnis zu sich selber bei 1,0 (100%). Durch einen einfachen Dreisatz kann man den Umsatz von 0,1 relativen Anteils am Markt berechnen und so auf die anderen Unternehmen hochrechnen. Zieht man aus den Ergebnissen die Summe hat man das Marktvolumen für das Produkt Kickboard im Jahre 2001. Operationalisierung von Zielen Anforderungen die bei der Operationalisierung von Zielen zu erfüllen sind, ist zum einen der Inhalt, der sagt, was unser Ziel ist, dann das Ausmaß um wie viel der Inhalt gesteigert werden soll, die Zielgruppe (Segmentbezug), die durch die Operationalisierung angesprochen werden soll, das Zielgebiet, was angibt, wo die Operationalisierung durchgeführt werden soll und der Zeitraum in dem die Operationalisierung durchgeführt werden soll. Am Beispiel KostNix AG kann man folgendes dazu sagen: Inhalt: Die KostNix AG möchte seinen Marktanteil steigern Außmaß: Um Marktführer zu werden müsste die KostNix AG ihr Marktanteil fast verdoppeln. Da dies innerhalb von einem Jahr schwer zu schaffen ist wäre ein Wert von etwa 10% ratsam. Zielgruppe (Segmentbezug): Die KostNix AG vertreibt ihre Kickboards an den stationären Einzelhandel, als Endkunden sind Kinder und Jugendliche angepeilt. Zielgebiet: Das Produkt soll Deutschlandweit vertrieben werden. Zeitraum: Die Ziele sollen im nächsten Geschäftsjahr durchgesetzt werden. Wenn man den Vertrieb und den Kundendienst an Drittanbieter ausgliedert kann es zu folgenden Konsequenzen führen. Der direkte Kontakt zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden ist nicht mehr gewährleistet. Das kann dazu führen, dass beim Kundenservice wichtige Bauteile für eine Reklamation nicht vorhanden sind. Dies verzögert die Zeit von Reparationen und führt zu unzufriedenen Kunden. Auch kann für ganz spezielle Fälle der ausgegliederte Kundendienst keine Informationen besitzen, da die Fachkräfte nicht vor Ort sitzen. Auch im Vertrieb findet eine Verzögerung statt, da die Produkte meist noch bei dem anderen Anbieter zwischen gelagert werden.
Aufgaben Tutorium: Seite 2 von 5 Da der direkte Kontakt zu Kunden nicht mehr besteht, hat es auch Konsequenzen für den Anbieter. Viele Kundeninformationen, die für die Verbreitung neuer Artikel benötigt werden können, kommen nicht mehr direkt bei dem Anbieter an. So muss sich der Anbieter um andere Informationsquellen kümmern, die zusätzliche Geld kosten. Aufgabe 2 WS 02/03 Aufgabe 1 Analysierung des bisherigen Produktprogramm Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Baseballschläger Maßgefertigte Ausschließlich Was Besonderes, da es Einheitliche Preise Schläger Längere Garantie im Sporthandel nur im Sporthandel erhältlich ist und einen einheitlichen Preis besitzt (keine Billigpreise) Einheitlicher Gewinn pro verkauftest Produkt für den Handel Golfschläger Mittlere Qualität geringerer Preis Kleiner Preis, auch für Leute mit weniger Geld Strategische Stoßrichtungen für die Zukunft Um den Unternehmenserfolg zu steigern müssen wir mehr Produkte verkaufen oder deren Preise erhöhen. Um einen höheren Absatz unserer Baseballschläger zu erreichen, können wir mit den Informationen, die wir über unsere Zielgruppe haben, arbeiten. Wir wissen, dass die Baseballschläger image- und trendbewusst sind, jung, sportlich aktiv sowie internet- und kommunikationsbegeistert. Bei den Punkten image- und trendbewusst könnten wir einsteigen. Wenn wir über Werbung unseren Baseballschläger mit dem aktuellen Trend in Verbindung bringen, können wir so den Verkauf ankurbeln. Ebenso kann mit einem höheren Preis das Image des Baseballschägers so verändert werden, dass eine andere Zielgruppe, die teure Produkte bevorzugt, erschlossen werden kann. Wir wissen, dass bei einer Preiserhöhung auf 400 uns die bisherige Kunden nicht abwandern würden, deswegen können wir den Preis beruhigt anheben. Diese Punkte müssen von der Werbung unterstützt an die potentiellen Kunden heran getragen werden. Da die Zielgruppe internet- und kommunikationsbegeistert ist, kann dies am besten über das moderne Medium Internet geschehen oder in Verbindung mit den modernen Kommunikationsgeräten, den Handys. Bei den Golfschlägern sollte überlegt werden, ob die Qualität und der Preis des Schlägers nicht erhöht werden sollte. Der Golfsport wird meist von Personen betrieben, die viel Geld für ihr Sport-Equipment ausgeben, da sich bei ihnen die Qualität auch über den Preis widerspiegelt.
Aufgaben Tutorium: Seite 3 von 5 Aufgabe 3 WS 02/03 VT A 2 Der Kauf eines Baseballschlägers kann Aufgrund unterschiedlicher Arten der Kaufentscheidung stattfinden. Da Baseball z. Z. als Mode angesehen wird, findet bei den Käufern eine Impulsive Kaufentscheidung statt. Der Kunde wird von dem Modeobjekt angezogen und entscheidet nicht kognitiv, also nicht gut durchdacht. So findet eine affektive Entscheidung statt. Man könnte aber auch sagen, dass dies eine extensive oder echte Kaufentscheidung ist. Der Schläger hat eine hohe Lebensdauer und aus diesem Grund können die Kunden kognitiv Entschieden haben, um nicht jede Saison einen neuen Schläger zu kaufen. Um diese Entscheidung zu treffen, informiert der Kunde sich vorher ausführlich über das Produkt und vergleicht dies mit Alternativen. Das S-O-R Modell ist ein neo-behavioristisches Modell. Es bezieht die intervenierenden Variablen, wie die Wahrnehmung, Emotionen, Einstellungen und Motivationen des potentiellen Käufers, in die Käuferverhaltensforschung. Im Gegensatz zu den S-R-Modellen, die sich nur auf die Reize, die sichtbar sind, konzentrieren, beziehen die S-O-R-Modelle zusätzlich noch die intervenierenden, nicht beobachtbaren Variablen mit ein. So werden die nicht nur die Entscheidungen des Käufers berücksichtigt, sondern auch, unter welchen Gefühlen, Gedanken usw. der Käufer das Produkt erwirbt. Das Kaufmotiv eines Käufers ist, warum er sich ein bestimmtes Produkt anschaffen möchte. Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Zum einen kann die Anschaffung des Produkten, z.b. eines Autos, eine notwendige Entscheidung sein. Das Auto wird benötigt um zur Arbeit zu fahren oder andere Dinge zu erledigen. Auf der anderen Seite kann aber auch ein Hobby oder ein Trend ein Kaufmotiv sein. Wie in dem Text beschrieben, sind Baseballschläger gerade sehr modern und da viele Kunden gerne im Trend sein möchten, entscheiden sie sich dieses Produkt zu kaufen. Mit der Einstellung ist es so ähnlich, wie mit dem Kaufmotiv. Wenn man als Käufer gewisse Prinzipien, dann kauft man sich keine Produkte, die damit in Widerspruch stehen. So kauft z.b. kein Vegetarier Fleisch. Unter Kaufrisiko kann man die Unsicherheit der Kunden verstehen, die durch die mit dem Kauf verbundenen Handlungsfolgen, entsteht. Der Kunde weiß also nicht, ob alles, was mit dem Produkt versprochen worden ist, auch nachher so seien wird. Dies kann z.b. ein Kundenservice sein, der dem Käufer zugesichert wird. Wenn im Rahmen dieser Servicezeit das Unternehmen insolvent wird, kann der Service nicht mehr hundertprozentig gewährleistet sein.
Aufgaben Tutorium: Seite 4 von 5 Aufgabe 4 SS 02 NT A2 Die vier Merkmale sind zum einen die Kaufentscheidungen des privaten Konsumenten, die ein Einzelner in seinem privaten Haushalt fällt. Bei den Kaufentscheidungen von Familien werden die Entscheidungen in einem privaten Haushalt von mehreren Personen beeinflusst. Als drittes gibt es die Kaufentscheidungen des Repräsentanten. Das ist, wenn eine befugte Person in einem Unternehmen eine Kaufentscheidung fällt. Der letzte Punkt ist die Kaufentscheidung des Einkaufgremiums. In diesem Fall wird die Entscheidung in einem Unternehmen von einer Gruppe, wie z.b. der Beschaffungsabteilung, gefällt. Art der Kaufentscheidung Extensive oder echte Kaufentscheidung Merkmalausprägung Der Konsument macht sich viele Gedanken vor dem Kauf (kognitive Beteiligung) Der Konsument beschäftigt sich vorher intensiv mit dem Produkt (hoher Informationsbedarf) Durch das abwägen der Vor- und Nachteile brauch er eine lange Entscheidungsdauer Die Produkte über die der Konsument nachdenkt haben ein hohes Involvement, d.h., dass die Produkte meist teuer sind und deshalb für eine längere Zeit angeschafft werden oder dass das Produkte sind, mit dem der Konsument eng verbunden ist, wie z.b. ein Haus Habituelle Kaufentscheidung Der Konsument informiert sich gering bzw. gar nicht über das Produkt Auch informiert es sich nicht über Produktalternativen Die Entscheidung wir nur gering kognitiv gefällt Limitierte Kaufentscheidung Es gibt nur wenige Marken, für die sich der Käufer entscheiden würde. Wenn er gute Erfahrungen mit dem Produkt oder der Marke gesammelt hat, entscheidet er sich wieder für das Produkt Er informiert sich nicht genau über das Produkt Die Entscheidung wird nur begrenzt kognitiv gefällt Impulsive Kaufentscheidung Der Konsument wird von Aktionen direkt vor Ort (Point of Sale) zum kaufen angeregt. Deshalb ist diese Entscheidung ausschließlich affektiv, also spontan Auf Titelseiten von TV-Zeitschriften sind Prominente und spärlich gekleidete Damen abgebildet, damit beim Kunden eine Impulsive Kaufentscheidung eintritt. Spontan entscheidet sich der potentielle Käufer dieses Produkt zu kaufen, weil die Titelseite von einem schönen, halbnacktem Frauenkörper geschmückt wird.
Aufgaben Tutorium: Seite 5 von 5 Wenn man mit dem Hintergrund des S-O-R Modells dies betrachtet, sieht man, dass mit diesem Titelblatt über die Wahrnehmungen und Emotionen des potentiellen Käufers, das Kaufverhalten angeregt werden soll. Auch ist das Titelblatt eine aktivierende Determinante, da die Emotionen des Käufers dadurch angesprochen werden. Der Käufer möchte, aufgrund dieses Titelblattes die TV- Zeitschrift kaufen. Bei den kognitiven Determinanten setzt sich der Konsument mit dem Produkt auseinander, indem er es wahrnimmt. Beim letzten Punkt, der Persönlichkeitsdeterminaten ist der Käufer kurz vor seiner Kaufentscheidung und denkt über sein Kaufrisiko nach. Bei einer TV-Zeitschrift bedeutet das, dass er sich fragt, ob er aus dieser Zeitschrift auch sein Lieblings-TV-Programm herausfinden kann. Als letzten Punkt überlegt sich der Konsument, welchen Wert das Produkt für ihn hat. Dieser Wert wird natürlich durch das Titelblatt gesteigert.