Christopher Bayer Die Relevanz der Unternehmensreputation bei der Beschaffung von B2B-Dienstleistungen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIX XXIII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1 1.2 Gang der Untersuchung 5 2 Beschaffung von B2B-Dienstleistungen 9 2.1 Theoretische Grundlagen der Beschaffung 9 2.1.1 Definition des Begriffs Beschaffung" 9 2.1.2 Überblick über Ansätze zur Erklärung des Beschaffungsverhaltens..11 2.1.3 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der Organizational Buying Behavior Ansätze 13 2.2 B2B-Dienstleistungen als Beschaffungsobjekte 16 2.2.1 Begriffsverständnis Dienstleistung" 17 2.2.2 Besonderheiten des B2B-Marktes 20 2.2.3 Begriffsverständnis B2B-Dienstleistung" 21 2.2.4 Call Center Dienstleistungen als ein Beispiel für B2B- Dienstleistungen und Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit. 23 2.2.4.1 Definition des Begriffs Call Center" und Arten von Call Center Dienstleistungen 24 2.2.4.2 Die Bedeutung des Call Centers aus Kunden- und Unternehmenssicht 26 2.2.4.3 Die Relevanz der Call Center Branche und Status Quo der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen 28 2.3 Unterschiedliche Ansätze bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen: Der kostenfokussierte Beschaffungsansatz im Vergleich zum strategischen Beschaffungsansatz 30 2.3.1 Gegenstand und Zielsetzung der Beschaffung 30 2.3.2 Merkmale der beschafften Leistung 32 2.3.3 Rolle des Dienstleisters in der Geschäftsbeziehung 33 2.4 Das Unsicherheitsausmaß als eine wesentliche Besonderheit der Dienstleistungsbeschaffiing 34 2.4.1 Unsicherheit - Begriff, Arten, Ursachen und Konsequenzen 35 XIII
2.4.2 Qualitätsunsicherheit bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen aus Nachfragersicht unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten des strategischen Beschaffungsansatzes 39 2.4.3 Verhaltensunsicherheit bei der Beschaffung von Call Center Dienstleistungen aus Nachfragersicht unter besonderer Berücksichtigung der Besonderheiten des strategischen Beschaffungsansatzes 41 2.5 Instrumente der Unsicherheitsreduktion und die besondere Bedeutung der Unternehmensreputation im Rahmen der dargestellten Unsicherheitssituation 43 2.5.1 Aussagen der Informationsökonomik zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit 44 2.5.2 Aussagen der Prinzipal Agenten Theorie zur Reduktion von Verhaltensunsicherheit 46 2.6 Zwischenfazit 48 3 Unternehmensreputation 49 3.1 Definition des Begriffs Unternehmensreputation" 50 3.1.1 Allgemein akzeptierte Defmitionselemente der Unternehmensreputation 50 3.1.2 Divergierende Meinungen zu einzelnen Definitionselementen der Unternehmensreputation 53 3.1.2.1 Defmitionselement Quelle des Werturteils" 53 3.1.2.2 Definitionselement Bezugsgruppe" 55 3.2 Abgrenzung dejs Begriffs Untemehmensreputation" vom Begriff Unternehmensimage" 57 3.3 Die Informations-, Anreiz- und Sanktionsfunktion der Unternehmensreputation zur Reduktion der Qualitäts- und Verhaltensunsicherheit 60 3.4 Ansätze zur Operationalisierung des Konstrukts Unternehmensreputation 63 3.4.1 AMAC-Reputationsranking des Fortune Magazin 63 3.4.2 Gesamtreputation des Manager Magazin 64 3.4.3 Reputation Quotient nach Fombrun und van Riel 65 3.4.4] Reputationsmodell nach Schwaiger 67 XIV
3.4.5 Customer-based corporate reputation nach Walsh und Beatty 69 3.5 Zwischenfazit 70 I Das Konstrukt der Unternehmensreputation im Call Center Kontext und dessen Wirkung auf den Beschaffungsprozess 73 4.1 Operationalisierung des Konstrukts Unternehmensreputation im Call Center Kontext 73 4.1.1 Reflektive und formative Möglichkeit der Konstruktoperationalisierung 73 4.1.2 Formative Operationalisierung der Unternehmensreputation im Call Center Kontext auf Basis des Reputationsmodells nach Walsh und Beatty 78 4.1.2.1 Inhaltliche Spezifikation 78 4.1.2.2 Anpassung des Walsh/Beatty-Modells auf den Call Center Kontext 79 4.1.2.3 Die Besonderheit der Evaluierung des formativen Konstrukts Unternehmensreputation im Call Center Kontext 86 4.2 Die Wirkung der Unternehmensreputation im Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen 88 4.2.1 Der Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen im Allgemeinen 89 4.2.2 Die Phase der Dienstleisterauswahl des Beschaffungsprozesses von Call Center Dienstleistungen im Speziellen 92 4.2.2.1 Awareness Set möglicher Dienstleister 93 4.2.2.2 Identifikation eines Consideration Set 93 4.2.2.3 Identifikation einer Short List 94 4.2.2.4 Finale Auswahlentscheidung 95 4.2.3 Die Wirkung der Unternehmensreputation in der Phase der Dienstleisterauswahl 96 4.2.4 Beeinflussung des Wirkungszusammenhangs durch beschaffungsbezogene Kriterien 100 4.2.4.1 Unterscheidung zwischen mediierendem und moderierendem Effekt 101 4.2.4.2 Die Wirkung der Unternehmensreputation im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzunabhängiger I Charakteristika 102 XV
4.2.4.2.1 Neuartigkeit der Beschaffungssituation 102 4.2.4.2.2 Gebundenheit an den Dienstleister nach der Beschaffungsentscheidung 104 4.2.4.2.3 Zeitlicher Druck bei der Beschaffungsentscheidung 105 4.2.4.2.4 Transaktionsvolumen der Beschaffung 106 4.2.4.3 Die Wirkung der Unternehmensreputation im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzabhängiger Charakteristika 107 4.2.4.3.1 Strategische Bedeutung der beschafften Leistung 107 4.2.4.3.2 Komplexität der beschafften Leistung 108 4.2.4.3.3 Individualisierung der beschafften Leistung 109 4.2.4.3.4 Zielsetzung der Beschaffungsentscheidung 110 4.2.4.4 Die Wirkung des relativen Preisniveaus im Auswahlprozess in Abhängigkeit beschaffungsansatzabhängiger Charakteristika 111 4.3 Zusammenfassende Darstellung des gesamten Untersuchungsmodells der vorliegenden Arbeit 113 5 Empirische Studie zur Relevanz der Unternehmensreputation im < Beschaffungsprozess von Call Center Dienstleistungen 116 5.1 Planung der empirischen Vorgehensweise 117 5.1.1 Untersuchungsfokus und-design 117 5.1.2 Festlegung der Datenerhebungsmethode 118 5.1.3 Stichprobenauswahl 120 5.1.4 Gestaltung des Erhebungsinstrumentariums 121 5.1.4.1 Inhalt und Reihenfolge der Abfrage 121 5.1.4.2 Skalierung der abgefragten Merkmale 125 5.1.4.3 Formulierungsaspekte und Pretest 127 5.1.5 Durchführung der Datenerhebung 128 5.1.6 Aufbereitung der Daten zu Analysezwecken 130 5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 131 5.2.1 Deskriptive Beschreibung der Stichprobe 131 5.2.2 Ablauf und Verfahren der Ergebnisauswertung 136 5.2.3 Ergebnisse bezüglich des Konstrukts der Unternehmensreputation. 137 5.2.3.1 Gütebeurteilung auf Messmodellebene 139 I 5.2.3.1.1 Beurteilung der Inhaltsvalidität 140 XVI
5.2.3.1.2 Beurteilung der Indikatorreliabilität 141 5.2.3.1.3 Beurteilung der Faktorreliabilität 142 5.2.3.1.4 Beurteilung der Diskriminanzvalidität 144 5.2.3.1.5 Zusammenfassung 144 5.2.3.2 PLS als Analyseprogramm zur Evaluierung von Strukturmodellen 145 5.2.3.3 Gütebeurteilung auf Strukturmodellebene 148 5.2.3.3.1 Vorzeichen und Signifikanz der Pfadkoeffizienten 148 5.2.3.3.2 Bestimmtheitsmaß R 2 149 5.2.3.3.3 Effektgröße f 149 5.2.3.3.4 Prognoserelevanz 150 5.2.3.4 Ergebnisinterpretation 150 5.2.3.4.1 Ergebnisinterpretation auf Messmodellebene 150 5.2.3.4.2 Ergebnisinterpretation auf Strukturmodellebene 157 5.2.4 Ergebnisse bezüglich der Wirkung der Reputation im Auswahlprozess 160 5.2.4.1 Die Wahl des logistischen Regressionsansatzes zur Wirkungsanalyse 160 5.2.4.2 Verfahren und Prämissen der logistischen Regression 163 5.2.4.3 Interpretation der Koeffizienten im Rahmen der logistischen Regressionsgleichung 163 5.2.4.4 Kriterien zur Beurteilung der Signifikanz des Einflusses der unabhängigen Variablen 165 5.2.4.5 Kriterien zur Beurteilung des Erklärungsanteils der unabhängigen Variablen 169 5.2.4.6 Ergebnisinterpretation 171 5.2.4.6.1 Die Wirkung der Reputation auf den Auswahlprozess... 172 5.2.4.6.2 Die Wirkung der Reputation auf den Auswahlprozess unter Berücksichtigung beschaffungsansatzunabhängiger Determinanten 174 5.2.4.6.3 Die Wirkung der Reputation und des relativen Preisniveaus auf den Auswahlprozess unter Berücksichtigung beschaffungsansatzabhängiger Determinanten... 178 5.2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 188 XVII
6 Implikationen und Limitationen 193 6.1 Implikationen aus der Wirkungsanalyse 193 6.2 Implikationen aus der Konstruktoperationalisierung 195 6.2.1 Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Provider Stability" 197 6.2.2 Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Employee Orientation" 201 6.2.3 Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Service Quality" 203 6.2.4 Ansatzpunkte zur positiven Beeinflussung der Wahrnehmung des Dienstleisters in der Reputationsdimension Relationship Orientation" 205 6.2.5 Zusammenfassung 205 6.3 Herausforderungen eines Reputationsaufbaus 207 6.4 Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere B2B-Bereiche 209 6.5 Limitationen der durchgeführten empirischen Studie und zukünftiger Forschungsbedarf 211 7 Schlussbetrachtung 213 Anhangsverzeichnis Anhang Literaturverzeichnis Verzeichnis der geführten Expertengespräche XXV XXVII XXXIII LXVH XVIII