JUSUS-LIEBIG- UNIVERSIÄ GIESSEN Jochen Hönninger Werorienieres Zielkosenmanagemen: Konzepion werorienierer Sückerfolgsgrößen zur Seuerung dezenraler Enscheidungsräger im Produklebenszyklus Working Paper 03 / 2011 Working Paper Series Conrolling & Business Accouning Herausgeber: Professur für Beriebswirschafslehre mi dem Schwerpunk Conrolling und inegriere Rechnungslegung (Prof. Dr. Barbara E. Weißenberger) Jusus-Liebig-Universiä, Gießen hp://wiwi.uni-giessen.de/conrolling/ JEL-Classificaion: M41
Zusammenfassung Die Ansäze der werorienieren Unernehmensseuerung fokussieren zumeis auf eine Periodenperspekive. Die Inegraion sückbezogener Seuerungsgrößen wird dagegen kaum berache. Der vorliegende Beirag ziel darauf ab, die periodenbezogene Zielsezung der Unernehmenswerseigerung für eine produkbezogene Seuerung herunerzubrechen und im Rahmen des Zielkosenmanagemens zu operaionalisieren. Dazu werden alle im Laufe eines Produklebenszyklus anfallenden Sückkosen und - erlöse werorienier konzipier, so dass als zenrale Seuerungsgröße ein Sück- Werbeirag ermiel werden kann. Dabei geling es, aufbauend auf dem Konzep der Mengendiskonierung, sowohl Kongruenz zum Werziel des Unernehmens als auch sachliche Enscheidungsverbundenhei bei schwankenden Absazmengen sicher zu sellen. Durch ein solches werorienier ausgesalees Zielkosenmanagemen wird gewährleise, dass in den verwendeen Ziel-Sückkosen sowohl die Anforderungen des Absazmarks als auch des Kapialmarks reflekier werden. Sichwörer Werorienierung, Zielkosenmanagemen, Sückkosen, Zielkongruenz, sachliche Enscheidungsverbundenhei (Conrollabiliy) - 2 -
Werorienieres Zielkosenmanagemen: Konzepion werorienierer Sückerfolgsgrößen zur Seuerung dezenraler Enscheidungsräger im Produklebenszyklus 1 Werorienierung und sückbezogene Seuerungsgrößen Sei den 1990er Jahren ha sich in der Unernehmenspraxis das Paradigma einer werorienieren Ausrichung der Unernehmensseuerung eablier. Im Mielpunk seh dabei die Ausrichung der unernehmensinernen Akiviäen an den Zielen der Unernehmenseigner uner der Prämisse, dass diese eine nachhalige, langfrisige Seigerung des Unernehmenswers verfolgen (vgl. Günher, 1997, S. 399f.). Der Unernehmenswer bzw. seine Veränderung wird über werorieniere Spizenkennzahlen gemessen, die den Ausgangspunk für unernehmensinerne Zielvorgaben darsellen. Diese Spizenkennzahlen, wie z.b. der Residualgewinn, bleiben auch nach dem Herunerbrechen, z.b. auf Bereichs- oder Profi-Cener-Ebene, auf die Periodenperspekive begrenz. Eine konzepionelle Anbindung an Sückerfolgsgrößen erfolg i.d.r. nich, obwohl diese ebenfalls als Seuerungsgrößen eingesez werden, z.b. im Zielkosenmanagemen. Gerade hier erfolg aber die Seuerung der Akiviäen dezenraler Enscheidungsräger zur Kosen- und Erlösopimierung aus der Produkperspekive. Wird eine Inegraion sückbezogener Kennzahlen in die werorieniere Seuerung eines Unernehmens gewünsch, so sez dies voraus, dass die so konzipieren Sückgrößen Seuerungsanforderungen gerech werden. Zu den wichigsen dieser Anforderungen gehören Zielkongruenz und sachlichen Enscheidungsverbundenhei. Das Prinzip der Zielkongruenz is dann erfüll, wenn die verwendeen Seuerungsgrößen barwerkompaibel zur werorienieren Spizenkennzahl des Unernehmens sind (vgl. Weißenberger, 2009, S. 42). Eine Enlohnung in Abhängigkei der Verbesserung bzw. Verschlecherung der werorienieren Sückerfolgsgröße führ dann dazu, dass Enscheidungsräger die im Sinne einer werorienieren Seuerung wünschensweren, d.h. wererhöhenden, Maßnahmen umsezen. Dies is auch empirisch nachgewiesen (vgl. Ewer/Wagenhofer, 2000, S. 44).
Die Anforderung der sachlichen Enscheidungsverbundenhei, die auch als Conrollabiliy bezeichne wird, besag im Kern, dass die Beureilung eines Enscheidungsrägers auf Größen basieren soll, die von ihm beeinfluss werden können (vgl. Merchan/Van der Sede, 2007, S. 33). Dies bezieh sich darauf, dass eine Erfolgsgröße bzw. deren Veränderungen nur aus solchen Kosen und Erlösen resulieren können, auf die ein Enscheidungsräger direk oder indirek Einfluss ausüb. Gleichzeiig sollen nich konrollierbare Einflüsse auch nich zu einer Veränderung der Erfolgsgröße führen. Dabei is aus zeilicher Perspekive insbesondere von Bedeuung, in welchen Phasen bzw. bis zu welchem Zeipunk des Produklebenszyklus die ensprechenden Kosen und Erlöse noch disponibel und dami beeinflussbar sind. Im Umkehrschluss dürfen nich (mehr) disponible Kosen und Erlöse auch nich zu Veränderungen der Erfolgsgröße führen. 2 Werorieniere Sückkosen und -erlöse Die Konzepion einer Sückerfolgsgröße zur werorienieren Seuerung erforder, sämliche einbezogenen Kosen- und Erlösaren werorienier auszugesalen. Die ransformaionen von phasenverschobenen und periodenbezogenen Kosen- und Erlösaren in Sückgrößen bilden dabei zenrale Herausforderungen. Dies wird im Folgenden exemplarisch an Fixkosen wie Vorlaufkosen, den leisungsmengenneuralen Prozesskosen sowie den Kapialkosen auf der Erlösseie erläuer. Dazu wird auf das Konzep der Mengendiskonierung zur Berechnung dynamischer Sückkosen (vgl. Seich, 1979, S. 205ff.) zurückgegriffen, das zum Zweck der werorienieren Seuerung ergänz und erweier wird. Für variable Kosen is eine derarige Analyse nich erforderlich. Diese sind per se sückbezogen besimmbar und können auf Basis des Erfahrungskurvenkonzeps, das Koseneinsparpoenziale in Abhängigkei von der kumulieren Produkionsmenge anzeig, für jede Periode der Markphase spezifisch geplan werden. Vorlaufkosen Die Verfahren der klassischen Kosen- und Erlösrechnung, die Vorlaufkosen über Zuschlagssäze oder leisungsmengenbezogene Abschreibungen in Sückkosen ransformieren und Kapialkosen in Form von Durchschnisweren berücksichigen, gewährleisen keine Zielkongruenz zu werorienieren Kennzahlen. Invesiionsheoreische - 4 -
ransformaionsansäze sellen zwar zumeis Zielkongruenz sicher (vgl. Schmid, 2000, S. 212ff.), weisen jedoch Nacheile in Bezug auf die sachliche Enscheidungsverbundenhei auf. Dies sei an einem Fallbeispiel veranschaulich (vgl. Abb. 1). Von einer neu zu enwickelnden Produkar sollen in der Markphase 1 bis 4 10.000 Einheien produzier und jeweils in der gleichen Periode abgesez werden. Die in der Vorlaufphase -2 bis 0 anfallen Vorlaufkosen werden mi dem aus der werorienieren Seuerung des Unernehmens abgeleieen Gesamkapialkosensaz i.h.v. 15% auf 0 aufgezins. Dami ergib sich ein Barwer i.h.v. 4 Mio. EUR, der als diskonierer Residualgewinn der Vorlaufkosen DRG VL bezeichne wird. Zur ransformaion in Sückkosen wird der DRG VL durch die Absazmenge dividier, wodurch sich zunächs ein in allen Perioden idenischer Sück-Barwer i.h.v. 400 EUR/Einhei ergib. Dieser wird anschließend je Periode aufgezins, um die finalen Sück-Vorlaufkosen zu berechnen. Lebenszyklusphase Vorlaufphase Markphase Periode -2-1 0 1 2 3 4 493.100 1.606.500 1.500.400 DRG VL 4.000.000 Sück-Barwer Vorlaufkosen 400,00 400,00 400,00 400,00 Sück-Vorlaufkosen 460,00 529,00 608,35 699,60 2.400 3.600 2.800 1.200 Volumen aus Sück-Vorlaufkosen 1.104.000 1.904.400 1.703.380 839.523 diskon. Volumen aus Sück-Vorlaufko. 4.000.000 Dela zu DRG VL 0 Abb. 1: Barwerbasiere ransformaion von Vorlaufkosen Die Zielkongruenz der ransformaion wird mi der Rückrechnung der Sück- Vorlaufkosen illusrier. Das Volumen der Sück-Vorlaufkosen je Periode ergib sich als Produk aus Sück-Vorlaufkosen und geplaner Absazmenge und führ diskonier zum ursprünglichen DRG VL i.h.v. 4 Mio. EUR. Die ransformaionsmehodik führ allerdings dazu, dass sich die Sück-Vorlaufkosen von Periode zu Periode erhöhen (von 460,00 EUR/Einhei bis auf 699,60 EUR/Einhei) und dadurch seigende Produkkosen bzw. sinkende Sückerfolge induzieren. Dies is jedoch eine verzerre Abbildung der ursprünglichen Invesiionsenscheidung: In der Markphase sellen die Sück- Vorlaufkosen sunk cos dar und können durch die dezenralen Enscheidungsräger nich mehr beeinfluss werden. Die in Abb. 1 ausgewiesene Veränderung der Sückkosen erfüll daher die Anforderung der sachlichen Enscheidungsverbundenhei nich. Um dieses Problem zu lösen, erfolg die Ausgesalung eines werorienieren ransformaionsmodells uner Rückgriff auf das Konzep der Mengendiskonierung zur Berech- - 5 -
nung dynamischer Sückkosen (vgl. Seich, 1979, S. 205ff.). Die sachliche Enscheidungsverbundenhei erforder, dass die Vorlaufkosen so in Sückkosen ransformier werden, dass keine mehodenbedingen Schwankungen ausgelös werden und jede verkaufe Einhei denselben Beirag zur Amorisaion des DRG VL beiräg. Dieser wird als Amorisaionsrae der Vorlaufkosen a VL bezeichne. Muliplizier mi der periodenspezifischen Absazmenge x ergib sich für jede Periode der Markphase das Amorisaionsvolumen VL A : A VL a VL x Die Zielkongruenz der ransformaion erforder Barwerkompaibiliä von diskonierem Residualgewinn der Vorlaufkosen und diskonieren Amorisaionsvolumina: M VL VL A DRG, M (1 r ) mi r als werorienieren Kapialkosen, M als Beginn und M als Ende der Markphase. Aus obigen Gleichungen können die Amorisaionsraen der Vorlaufkosen invesiionsheoreisch fundier wie folg ermiele werden: a VL DRG x (1 r VL ) Der erm im Nenner sell die Diskonierung der Absazmengen zur Ermilung des Mengenbarwers dar. Das Konzep der Mengendiskonierung gewährleise die simulane ransformaion von Abschreibungsberägen und Kapialkosen aus phasenverschobenen Kosen in Sückkosen. Dies läss sich am o.a. Fallbeispiel veranschaulichen (vgl. Brizelmaier/Eller, 2004, S. 530ff.). Der Mengenbarwer beräg 7.336,223 Einheien, womi sich Amorisaionsraen der Vorlaufkosen i.h.v. 545, 24 EUR/Einhei ergeben (vgl. Abb. 2). Die Konrollrechnung führ zu einem diskonieren Amorisaionsvolumen in Höhe des ursprünglichen DRG VL und veranschaulich die Zielkongruenz der ransformaion. Gleichzeiig werden mehodenbedinge Schwankungen der Amorisaionsraen während der Markphase gemäß der Anforderung der sachlichen Enscheidungsverbundenhei vermieden. Der Mengenbarwer an sich besiz - anders als der finanzierungsheoreische Barwer eines Zahlungssroms - keinen ökonomischen Aussagegehal. Er sell jedoch als forma- - 6 -
le Bezugsgröße Zielkongruenz und sachliche Enscheidungsverbundenhei der ransformaion sicher. Lebenszyklusphase Markphase Periode 0 1 2 3 4 2.400 3.600 2.800 1.200 diskoniere Absazmenge (gerunde) 2.087 2.722 1.841 686 Mengenbarwer (gerunde) 7.336 DRG VL 4.000.000 Amorisaionsraen der Vorlaufkosen a VL 545,24 545,24 545,24 545,24 Amorisaionsvolumen A VL 1.308.575 1.962.863 1.526.671 654.288 diskonieres Amorisaionsvolumen 4.000.000 Dela zu DRG VL 0 Abb. 2: Werorienieres ransformaionsmodell für Vorlaufkosen Leisungsmengenneurale Prozesskosen Ganz ähnliche Überlegungen bereffen auch phasengleiche Fixkosen. Hier sind im Zielkosenmanagemen insbesondere leisungsmengenneurale Prozesskosen bedeusam. Die Prozesskosenrechnung ziel neben der Verbesserung von Planung und Seuerung der Kosen indireker Bereiche und der särkeren Ausrichung an sraegischen Enscheidungsproblemen auf die Verbesserung der Produkkalkulaion durch eine verursachungsgerechere Zurechnung der Gemeinkosen ab (vgl. Horváh, 2009, S. 498f.). Je höher der Aneil leisungsmengeninduzierer eilprozesse is, deso mehr Gemeinkosen können über definiere Kosenreiber auf Produke zugerechne werden. Die verbleibenden leisungsmengenneuralen (lmn) Prozesskosen der Markphase werden dann zumeis über Modelle, die im Kern an die klassischen Zuschlagssaz- oder Divisionskalkulaionen angelehn sind, in Sückkosen ransformier. Im Hinblick auf die dezenrale Produkseuerung weisen diese ransformaionen jedoch Nacheile auf, was in Forführung des Fallbeispiels illusrier wird. Für die erse und zweie Periode der Markphase werden jeweils lmn-prozesskosen i.h.v. 1 Mio. EUR geplan. Durch Effizienzseigerungen soll in 3 eine Reduzierung des lmn Prozesskosenvolumens um 10% und in 4 eine weiere Reduzierung um 20% erziel werden. Bei der hier beispielhaf unersellen Divisionskalkulaion beruh die Bildung von lmn- Prozesskosen pro Einhei darauf, dass das lmn-prozesskosenvolumen durch die Ab- - 7 -
sazmenge der jeweiligen Periode dividier wird (vgl. Abb. 3 ). Die Konrollrechnung illusrier, dass die ransformaion wieder den Barwer des lmn-prozesskosenvolumens i.h.v. 2.629.139 EUR ergib, da das Prozesskosenvolumen jeweils auf die Absazmenge derselben Periode umgerechne wird. In Bezug auf die sachliche Enscheidungsverbundenhei zeig sich jedoch, dass sich der Verlauf der geplanen Effizienzseigerungen in der Periodenperspekive nich in den lmn-prozesskosen pro Sück widerspiegel. Der Mengendegressionseffek führ zunächs zu einer Reduzierung der lmn-prozesskosen pro Einhei in 2, in 3 und 4 allerdings roz sinkendem Prozesskosenvolumens zu seigenden lmn-prozesskosen pro Einhei, da die Reduzierung des lmn- Prozesskosenvolumens durch den Mengenrückgang überkompensier wird. In einem lebenszyklusbezogenen Zielkosenmanagemen müssen somi seigende Ziele für lmn- Prozesskosen pro Einhei vorgegeben werden, bei gleichzeiig zu erreichenden Effizienzvorgaben für das jeweilige (lmn-)prozesskosenvolumen insgesam. Eine Verwässerung des Informaionsgehals der Sückkosen durch zufällige Sörungen oder saisonale Schwankungen wird durch den Einsaz einer Normalkosenkalkulaion vermieden, bei der Durchschnisgrößen Verwendung finden. Im Fallbeispiel beräg die durchschniliche Absazmenge 2.500 Einheien, mi der als Bezugsgröße eine deckungsgleiche, sachlich enscheidungsverbundene Abbildung des Verlaufs der lmn- Prozesskosen in der Perioden- und in der Sückperspekive erreich wird (vgl. Abb. 3). Nacheilig is allerdings, dass die Normalkosenkalkulaion zum Verlus der Zielkongruenz führ. Die Rückrechnung veranschaulich, dass das Prozesskosenvolumen für jede Periode, das sich aus geplaner Absazmenge und lmn-prozesskosen pro Einhei berechne, für die Markphase zu einem diskonieren Prozesskosenvolumen führ, das um 154.868 EUR überhöh is. - 8 -
Lebenszyklusphase Markphase Periode 0 1 2 3 4 1.000.000 1.000.000 900.000 720.000 Effizienz ggü. Vorperiode (%) 0,0% -10,0% -20,0% Barwer lmn-prozesskosenvolumen 2.629.136 Divisionskalkulaion: 2.400 3.600 2.800 1.200 lmn-prozesskosen pro Einhei 416,67 277,78 321,43 600,00 Effizienz ggü. Vorperiode (%) -33,3% 15,7% 86,7% resulierendes lmn-prozesskosenvol. 1.000.000 1.000.000 900.000 720.000 diskon. resul. lmn-prozesskosenvol. 2.629.136 Dela 0 Normalkosenkalkulaion: durchschniliche Absazmenge 2.500 2.500 2.500 2.500 lmn-prozesskosen pro Einhei 400,00 400,00 360,00 288,00 Dela ggü. Vorperiode (%) 0,0% -10,0% -20,0% 2.400 3.600 2.800 1.200 resulierendes lmn-prozesskosenvol. 960.000 1.440.000 1.008.000 345.600 diskon. resul. lmn-prozesskosenvol. 2.784.004 Dela 154.868 Abb. 3: radiionelle ransformaion leisungsmengenneuraler Prozesskosen Im Unerschied zu den Vorlaufkosen sind die lmn-prozesskosen während der Markphase noch disponibel. Das werorieniere Grundmodell wird daher so modifizier, dass die Seuerung der Prozesskosenopimierung, z.b. durch Umsezung von Lernkurveneffeken in indireken Bereichen, ermöglich wird (vgl. im Zusammenhang mi der dynamischen Abbildung von Preisenwicklungen Riezler, 1996, S. 218ff.). Die geplanen Effizienzseigerungen eff des lmn-prozesskosenvolumens LK gegenüber der jeweiligen Vorperiode können allgemein wie folg dargesell werden: LK 1 LK (1 eff1), mi!"# $# %& '() *++, = 0. Zur Unersüzung der sachlichen Enscheidungsverbundenhei soll eine deckungsgleiche Abbildung der Effizienzseigerungen aus der Periodenperspekive in den Sückkosen erreich werden. Für die lmn-prozesskosen pro Einhei lk gil daher dieser Zusammenhang analog. Zielkongruenz zwischen der Perioden- und der Sückperspekive wird gewährleise, wenn gil: LK lk 0 x - 1 -. 2 (1/ r ). 2 (1/ r ) - 9 -
Durch Einsezen und Auflösen nach lk ergib sich die Berechung für die lmn- um die Effizienzseigerungen angepassen, diskonieren Absazmengen: lk (1 (1 x r LK r ) ) (1 eff ) Ausgehend von lk werden die lmn-prozesskosen pro Einhei für die jeweilige Folgeperiode auf Basis der geplanen Effizienzseigerung ermiel. Überragen auf das Fallbeispiel ergeben sich gerunde folgende lmn-prozesskosen pro Einhei der Periode 1 : lk 2400 1,15 3.600 1,15 2 2.800 1,15 3 2.629.136 1.200 (1 0,1) 4 1,15 1 (1 0,1) (1 0,2) 377,75 Abb. 4 veranschaulich den deckungsgleichen Verlauf der Effizienzseigerungen in der Perioden- und der Sückperspekive sowie die Zielkongruenz der ransformaion. Hier spiegeln also die Sückkosen genauso wie das periodenbezogen gemessene Kosenvolumen der Organisaionseinhei die durch die ensprechenden Managemenansrengungen zu realisierenden Einsparungen in den Prozesskosen wider. Lebenszyklusphase Markphase Periode 0 1 2 3 4 lmn-prozesskosen pro Einhei 377,75 377,75 339,97 271,98 Dela ggü. Vorperiode (%) 0,0% -10,0% -20,0%!"#$% &'(#%)* $ +,-./...0 2.400 3.600 2.800 1.200 resulierendes lmn-prozesskosenvol. 906.597 1.359.896 951.927 326.375 diskon. resul. lmn-prozesskosenvol. 2.629.136 Dela 0 Abb. 4: Werorieniere ransformaion leisungsmengenneuraler Prozesskosen Erlöse Neben der aus dem radiionellen Erlösmanagemen bekannen Planung und Seuerung der Erlösschmälerungen wie Rabae, Boni oder Skoni zeichne sich ein werorienieres Konzep dadurch aus, dass Kapialkosen explizi Berücksichigung finden. Kapialkosen ensehen im Erlösmanagemen uner anderem, wenn Zahlungszeipunke und - 10 -
Zeipunke der Realisierung von Erlösen auseinander fallen. Ein ypisches Beispiel is die Gewährung von Zahlungszielen. Die dadurch ensehenden Kapialkosen bleiben zumeis unberücksichig, was dem Kongruenzprinzip widersprich (vgl. Hoberg, 2004, S. 274). An Hand des Fallbeispiels wird daher die werorieniere Einbeziehung der Kapialkosen, die aus Debiorenbesänden resulieren, veranschaulich. Dazu sei angenommen, dass die Planung der Debiorenbesände aus Zahlungszielgewährung prozenual auf Basis der prognosizieren Neoumsazvolumina erfolg und durchschnilich bei 20% lieg. Ausgangspunk bilden die Sück-Neoumsäze, die sich aus den Verkaufspreisen abzüglich radiioneller Erlösschmälerungen ergeben. Mi DB als Volumen des Debiorenbesands und KD als Kapialkosenvolumen ergib sich gem. Lücke-heorem: KD r DB 1 Erfolg die Umrechnung in Sück-Kapialkosen kd uner Anwendung der radiionellen Divisionskalkulaion (vgl. Mussnig, 2001, S. 290f.), ergib sich je Periode : r DB kd x 1 Die periodenbezogene ransformaion des Kapialkosenvolumens in Sück- Kapialkosen führ jedoch wiederum dazu, dass die Seuerungsanforderungen nich erfüll werden. Derjenige eil des Kapialkosenvolumens, der nach der Markphase in Periode 5 anfäll, wird bei periodenspezifischer Umrechnung nich mehr der verursachenden Produkar zugerechne (vgl. Abb. 5). Zielkongruenz der Sückkosen is somi auf Grund der unvollsändigen Erfassung der Kapialkosen nich gegeben. In Bezug auf die sachliche Enscheidungsverbundenhei is nacheilig, dass den in 1 verkaufen Produken keine Kapialkosen zugerechne werden. Das Fallbeispiel illusrier zudem, dass das Lücke-heorem (vgl. Lücke, 1955, S. 313ff.) zwar die Bedingungen der Zielkongruenz in der Periodenperspekive beschreib, für die Sückperspekive jedoch keine srukurellen oder maeriellen Hinweise liefer (vgl. Hönninger, 2010, S. 142ff.). - 11 -
Lebenszyklusphase Markphase Nachlaufph. Periode 1 2 3 4 5 Sück-Neoumsaz 2.500,00 2.400,00 2.300,00 2.100,00 - Neoumsazvolumen 6.000.000 8.640.000 6.440.000 2.520.000 - Debiorenbesand in % 20% 20% 20% 20% - Debiorenbesandsvolumen 1.200.000 1.728.000 1.288.000 504.000 - Kapialkosenvolumen (r =15%) - 180.000 259.200 193.200 75.600 Sück-Kapialkosen 75,00 72,00 69,00 - Abb. 5: Periodenbezogene Ermilung der Sück-Kapialkosen Dem gegenüber werden mi dem werorienieren ransformaionsmodell sämliche, im Produklebenszyklus anfallenden Kapialkosen erfass und die zielkongruene und sachlich enscheidungsverbundene ransformaion in werorieniere Sück- Kapialkosen kd geling. Dazu wird wiederum der gewogene Gesamkapialkosensaz r auf das diskoniere Kapialkosenvolumen bezogen und durch den Mengenbarwer dividier: D 1 r 1 (1 r ) kd, x 1 (1 r ) Bezogen auf das Fallbeispiel (vgl. Abb. 6) ergib sich ein diskonieres, lebenszyklusbezogenes Kapialkosenvolumen aus Debiorenbesänden i.h.v. 454.583 EUR und gem. obiger ransformaion Sück-Kapialkosen i.h.v. 61,96 EUR/Einhei. Diese sind für alle Einheien gleich, unabhängig davon, in welcher Periode der Markphase sie verkauf werden. Nach Einbeziehung der Sück-Kapialkosen als Erlösschmälerung ergeben sich die finalen, werorienieren Sück-Neoerlöse. Lebenszyklusphase Markphase Nachlaufph. Periode 0 1 2 3 4 5 Kapialkosenvolumen - 180.000 259.200 193.200 75.600 diskonieres Kapialkosenvolumen 454.583 werorieniere Sück-Kapialkosen 61,96 61,96 61,96 61,96 werorienierer Sück-Neoerlös 2438,04 2338,04 2238,04 2038,04 Abb. 6: Werorieniere Sück-Kapialkosen - 12 -
3 Werorieniere Sückerfolgskonzepion zur Seuerung dezenraler Enscheidungsräger Werorieniere Sückerfolgskonzepion Basierend auf den im vorangegangenen Abschni dargesellen Überlegungen kann so für jede Kosen- und Erlösar - sofern erforderlich - ein adäquaes werorienieres ransformaionsmodell eingesez werden. Dadurch lassen sich alle im Verlauf eines Produklebenszyklus anfallenden Sückkosen und Sückerlöse werorienier konzipieren (vgl. Hönninger, 2010, S. 222ff.). Diese bilden die Eckpfeiler für die Definiion der werorienieren, invesiionsheoreisch fundieren Sückerfolgsgröße, die den gesamen Werbeirag einer Produkeinhei miss. In einer zunächs periodenbezogenen Ausprägung ergib sich der werorieniere Sück- Residualgewinn, der Produc Value Added (pva ), aus der Differenz von Sück- Neoerlös (e ) und Sückvollkosen (pk ): pva = e - pk. Der Produc Value Added ermöglich Aussagen über den c.p. in der jeweiligen Periode realisieren bzw. im Sinne einer Zielvorgabe zu realisierenden Sück-Werbeirag. Allerdings erlaub er nich, eine den gesamen Produklebenszyklus umfassende Aussage zum Werbeirag einer Produkeinhei zu reffen. Hierzu bedarf es aus Sückperspekive einer periodenübergreifenden Sückerfolgsgröße, die im Folgenden als Lifecycle Value Added bezeichne wird. Zur Abbildung von Sachverhalen, die sich auf einen mehrere Perioden umfassenden Zeiraum beziehen, werden in der Sückberachung Durchschnisgrößen gebilde. Greif man auf die in der radiionellen Kosen- und Erlösrechnung eingeseze Mehodik der Mengengewichung zurück, sell dies keine zielkongruene ransformaion dar. Zur Ermilung werorienierer durchschnilicher Sückgrößen wie des Lifecycle Value Added bedarf es vielmehr einer dynamischen Gewichungsmehodik. Diese wird aus der Bedingung der Zielkongruenz von Produc Value Added (pva ) und Lifecycle Value Added (lva) hergeleie: pva x lva x (1 r ) (1 r ) - 13 -
Daraus resulier die werorieniere Ermilung des Lifecycle Value Added, bei der die Gewichung mi dem Quoienen aus der diskonieren, periodenspezifischen Menge und dem Mengenbarwer erfolg. Diese Mehodik wird als Mengenbarwergewichung definier: lva pva x (1 r x (1 r ) ) So ergeben sich für das in diesem Beirag dargeselle Fallbeispiel uner Einbeziehung aller Lebenszykluskosen und -erlöse im Verlauf der Markphase sinkende Produc Value Added-Were je Periode, die miels Mengenbarwergewichung in den Lifecycle Value Added i.h.v. 356,07 EUR/Einhei überführ werden können (vgl. Abb. 7). Die Aussagekraf des Lifecycle Value Added bezieh also sich auf den Werbeirag einer Produkar im gesamen Produklebenszyklus. Daraus lassen sich folgende Aussagen ableien: lva = 0: Der Mindesverzinsungsanspruch der Kapialgeber wird erreich. lva > 0: Die Produkar erziel einen Beirag zur Seigerung des Unernehmenswers. Im Fallbeispiel sind dies 356,0719 EUR/Einhei 7.336,223 Einheien = 2.612.223 EUR. lva < 0: Die Verringerung des Unernehmenswers wird signalisier. Produc Value Added (pva ): periodenspezifischer Sückerfolg Lebenszyklusphase Markphase Periode 1 2 3 4 e pva pk Produc Value Added pva 395,00 365,00 342,00 240,00 Mengenbarwergewichung Lifecycle Value Added (lva): werorienier durchschnilicher Sückerfolg Lebenszyklusphase Markphase Periode 1 2 3 4 lva 356,07 356,07 356,07 356,07 e lva pk Abb. 7: Werorieniere Sückerfolgskonzepion - 14 -
Werorieniere Ausgesalung des Zielkosenmanagemens Auf Basis der vorgesellen Sückerfolgskonzepion kann das Zielkosenmanagemen, dessen Kern das Erreichen des geplanen Produk-Werbeirags bilde, zur Seuerung dezenraler Enscheidungsräger werorienier ausgesale werden (vgl. Hönninger, 2010, S. 257ff.). Ausgangspunk des Zielkosenmanagemenprozesses bilde ein erser Produkenwurf, dem eine von der Unernehmens- oder Geschäfsbereichsleiung vorgesehene Posiionierung der Produkar zugrund lieg (vgl. Horváh, 2009, S. 483). Im Unerschied zum saischen Zielkosenmanagemen sind die Absazmengen, die Absazpreise und die Erlösschmälerungen auf Grundlage der angesreben Preissraegie periodenspezifisch für die gesame Markphase zu planen sowie die in der Vor- und Nachlaufphase anfallenden Erlöse einzubeziehen. Zudem werden Kapialkosen verursachende Verriebsakiviäen als Sellhebel zur Opimierung des Produc Value Added berücksichig, beispielweise in Form von Vorgaben für die Zahlungszielpoliik. Die periodenspezifisch geplanen Sück-Neoerlöse bilden den absazmarkseiigen Rahmen für die Zielkosenherleiung. Den kapialmarkseiigen Ausgangspunk bilde die geplane Werseigerung des Unernehmens. Dem Weraddiiviäsprinzip folgend is diese durch die akuellen Produkaren, die sich in der Mark- und Nachlaufphase befinden, sowie durch die zukünfigen, sich in der Vorlaufphase befindenden Produkaren abzudecken. Der Zielwerbeirag einer Produkar wird, ausgehend von dem angesreben Unernehmenswer und der geplanen Absazmenge, in einem op-down Ansaz fesgeleg. Als Anhalspunke können z.b. die Werbeiräge von Vorgänger-, Referenz- oder Alernaivproduken dienen. Zur zeilichen Dekomposiion in periodenspezifische Produc Value Added-Ziele dien formal das Konzep der Mengenbarwergewichung. Der Verlauf der Ziel-Werbeiräge unerscheide sich je nach Branche, Produkar, Webewerbsumfeld und angesreber Werbeiragssraegie. Aus Ziel-Neoerlösen und Ziel-Produc Value Added resulieren die werorienieren, periodenspezifischen Zielkosen für die Produkar, die zugleich die vom Absazmark erlauben und die vom Kapialmark akzepieren Zielkosen darsellen. Nach Besimmung des von den dezenralen Enscheidungsrägern beeinflussbaren Umfangs erfolg die weiere Operaionalisierung durch die Spalung der Ziel- - 15 -
Produkkosen. Dazu können beispielsweise die klassische Funkions- oder Komponenenmehode herangezogen werden. Das werorieniere ransformaionsmodell und die Mengenbarwergewichung beschreiben kosenarenspezifisch den Zusammenhang von Perioden- und Sückberachung. Aus zeilicher Perspekive sell die Vorlaufphase den erfolgversprechendsen Zeiraum zur Opimierung des Sück-Werbeirags dar. Kosensrukur, -niveau und -verlauf sind weigehend disponibel und die ineremporalen Wechselwirkungen sind gesalbar. Die Seuerung in der Vorlaufphase kann daher nich, wie im saischen Zielkosenmanagemen ofmals der Fall, an Hand einer einzelnen Repräsenaivperiode erfolgen, sondern erforder eine lebenszyklusumfassende Berachung auf Basis der Lifecycle Value Added-Konzepion. In der Markphase sink der Gesalungsspielraum zur Kosenbeeinflussung. Zur Reduzierung des Planungsaufwands kann die Seuerung der Zielerreichung auf die einfacher zu ermielnde, periodische Erfolgsmessung miels Produc Value Added umgesell werden. 4 Fazi Mi der enwickelen Sückerfolgskonzepion geling die Operaionalisierung der werorienieren Seuerung für die Produkebene. Die zielkongruene Anbindung der sückbezogenen Seuerungsgrößen an die werorieniere Spizenkennzahl des Gesamunernehmens wird sichergesell. Die sachliche Enscheidungsverbundenhei wird gewährleise und werorienieres Verhalen dezenraler Enscheidungsräger wird im gesamen Produklebenszyklus durchgängig angezeig. Die werorienier konzipieren Zielkosen können auf Funkionen, Komponenen, Prozesse oder Ressourcen herunergebrochen und die werorieniere Seuerung in einem Unernehmen auf dezenrale Enscheidungsräger und operaive Einheien ausgeweie werden. - 16 -
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