Reihe Wirtschaftswissenschaften Bd. 365 Hans-Peter Dehnhardt Sondermodelle als Marketing-Instrument - dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie VERLAG HARRI DEUTSCH THUN FRANKFURT am MAIN
I INHALTSVERZEICHNIS Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Verzeichnis der Abkürzungen Seite IX XII XIV I. Einführende Betrachtungen und Begriffsklärungen 1 1. Problemstellung und Zielsetzung 1.1. Situation auf dem Automobilmarkt und im besonderen auf dem PKW-Markt der Bundesrepublik Deutschland 1 1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 6 2. Sondermodelle als empirisches Phänomen 7 2.1. Sondermodelle auf dem PKW-Markt 7 2.2. Abgrenzung von ähnlichen Erscheinungsformen in anderen Branchen 8 3. Begriff und Wesen von Sondermodellen und Sondermodellpolitik 10 3.1. Definition und Abgrenzung von Sondermodellen innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums 10 3.1.1. Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Produktpolitik 11 3.1.1.1. Produktmodifikation und Produktvariation 11 3.1.1.2. Sondermodelle und Produktdifferenzierung 13 3.1.2. Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Preispolitik 16 3.1.2.1. Sondermodelle und Preisdifferenzierung 17
3.1.3. 3.1.2.2. 3.1.2.3. 3.1.2.4. 3.1.2.5. II Sondermodelle und Rabattpolitik Sondermodelle und Sonderangebotspolitik Sondermodelle und Preisvariation Sondermodelle als konkrete Ausprägung eines Preis-Leistungsverhältnisses Der Begriff des Sondermodells im Rahmen der Kommunikationspolitik 3.1.3.1. 3.1.3.2. 3.1.3.3. Sondermodelle und Werbung Sondermodelle und persönliche Akquisition Sondermodelle und Verkaufsförderung i und Abgrenzung von Sondermodellpolitik en der Absatzpolitik 20 21 23 25 28 30 31 32 33 II. Theoretische Grundlegung der Sondermodellpolitik 36 1. Voraussetzungen für den Einsatz von Sondermodellen 1.1. Warenspezifische Vorausssetzungen für Sondermodellpolitik 1.2. Produktionsspezifische Voraussetzungen für Sondermodelle 1.3. Marktbedingte und marketing-strategische Voraussetzungen der Sondermodellpolitik 1.4. Absatzinstrumentale Vorausssetzungen für Sondermodellpolitik 36 37 39 42 51
III 1.5. Der Typus des sondermodellgeeigneten Produkts 55 1.5.1. Anwendungsmöglichkeiten der Sondermodellpolitik bei Gebrauchsgütern 55 1.5.2. Anwendungsmöglichkeiten aus anderen Bereichen 57 Anlasse und Ziele der Sondermodellpolitik 60 2.1. Anlässe zum Einsatz von Sondermodellen 60 2.2. 2.1.1. Absatzmarktbedingte Anlasse 60 2.1.2. Produktionsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik 63 2.1.3. Beschaffungsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik 66 2.1.4. Finanzierungsbedingte Anlässe der Sondermodellpolitik Ziele der Sondermodellpolitik 2.2.1. Sondermodellpolitik als Teil des Marketing-Zielsystems 2.2.2. Quantitative Ziele der Sondermodellpolitik 2.2.3. Qualitative Ziele der Sondermodellpolitik 2.2.4. Spezielle Zielsetzungen bei konkreten Sondermodellkonzepten «sehe Aspekte der Sondermodellpolitik 3.1. Sondermodelle und Sondermodellpolitik als Bestandteil der Marketing-Konzeption einer Unternehmung 80 3.2. Die Sondermodellpolitik im Rahmen der Ausprägungen von Marketing-Strategien 81 3.2.1. Sondermodellpolitik im Rahmen der Marktfeldstrategien 82 3.2.2. Sondermodellpolitik im Rahmen der Marktstimulierungsstrategien 85 3.2.3. Sondermodellpolitik im Rahmen von Marktarealstrategien 86 67 68 70 72 75 77 79
IV 3.3. Sondermodellpolitik als Gestaltungsform von Marketing-Strategien in besonderen Marktlagen 87 3.3.1. Sondermodellpolitik im Rahmen von Rezessionsstrategien 88 3.3.2. Sondermodellpolitik im Rahmen von Marketing-Strategien bei Branchenrezessionen 90 III. Fertigungswirtschaftliche und absatzpolitische Konsequenzen der Sondermodellpohtik 93 1. Fertigungswirtschaftliche Konsequenzen der Sondermodellpolitik 93 1.1. Sondermodelle im Rahmen der kurzfristigen Fertigungsprogrammplanung 95 1.1.1. Produktionsprogrammplanung bei Sondermodellen mit festgelegter Stückzahl 95 1.1.2. Produktionsprogrammplanung bei Sondermodellen mit nicht festgelegter Stückzahl 97 1.2. Die Sondermodellpolitik im Rahmen der Produktionsprozessplanung 100 1.3. Beschaffungsentscheidungen für die Produktion von Sondermodellen 102 2. Absatzpolitische Konsequenzen der Sondermodellpolitik 105 2.1. Programm- und produktpolitische Konsequenzen von Sondermodellen 105 2.1.1. Die Mittel der Produktgestaltung im Rahmen der Sondermodellpolitik 105 2.1.2. Die Namensgebung und Markierung von Sondermodellen 108 2.1.3. Die Entwicklung zieladäquater Sondermodellkonzepte 110 2.1.3.1. Sondermodelle mit allgemeiner Nutzwertsteigerung 110
V 2.1.3.2. Sondermodelle mit segmentierender Nutzwertsteigerung 112 2.2. Preispolitische Konsequenzen von Sondermodellen 120 2.1.1. Die Einordnung von Sondermodellen in die Preis- und Produktlinie des Basismodells 121 2.2.2. Der Marktwert von Produkteigenschaften als Gestaltungsansatz für die Preispolitik von Sondermodellen 122 2.3. Distributionspolitische Konsequenzen der Sondermodellpolitik 127 2.3.1. Entscheidungen über die Anzahl der an der Sondermodellaktion beteiligten Absatzmittler 127 2.3.2. Die Kooperation zwischen Hersteller und Absatzmittlern bei der Gestaltung von Sondermodellen 130 2.4. Kommunikationspolitische Konsequenzen der Sondermodellpohtik 132 2.4.1. Werbliche Entscheidungen innerhalb der Sondermodellpolitik 132 2.4.2. Entscheidungen im Zusammenhang zwischen Sondermodellpolitik und der persönlichen Akquisition 138 2.4.3. Entscheidungen im Zusammenhang zwischen Sondermodellpohtik und Öffentlichkeitsarbeit 140 2.5. Die integrierte Konzeption von Sondermodellen als Planungsansatz für die Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente 140 IV. Auswirkungen der Sondermodellpolitik 145 1. Ertragswirtschaftliche Konsequenzen 147 1.1. Die Erzielung zusätzlicher Verkäufe durch Sondermodellaktionen 147
VI 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.1.1. Ausdehnung des Marktvolumens durch Sondermodelle 149 1.1.2. Die Erzielung von Zusatzverkäufen durch Gewinnung von Kunden der Konkurrenz Der Substitutionseffekt bei Sondermodellen Die Entstehung vorgezogener Käufe durch Sondermodelle Die Entstehung von hinausgeschobenen Käufen durch die Sondermodellaktion Auswirkungen von Sondermodellaktionen auf Produktimages und Absatzmittler 1.5.1. Auswirkungen auf Produktimages 1.5.2. Auswirkungen auf Absatzmittler 151 155 157 159 160 160 161 1.5.2.1. Ziele von Herstellern und Absatzmittlern in Vertragshändlersystemen 161 1.5.2.2. Auswirkungen von verkaufsfördernden Maßnahmen auf Absatzmittlerebene 162 2. Kostenwirtschaftliche Konsequenzen von Sondermodellaktionen 167 2.1. Die Auswirkungen von Sondermodellaktionen auf einzelne Kostenarten (Erfassung und Verrechnung) 167 2.1.1. Die Materialkosten 167 2.1.2. Die Fertigungskosten 169 2.1.2.1. Die Kosten der menschlichen Arbeitskraft 170 2.1.2.2. Die Betriebsmittelkosten 171 2.1.3. Die Sondereinzelkosten der Fertigung sowie der Forschung und Entwicklung 174 2.1.4. Sondereinzelkosten von Marketing und Kommunikation 175
VII 2.2. Die Abbildung der Auswirkungen der Sondermodellpolitik durch eine Deckungsbeitragsrechnung 177 2.2.1. Produktbezogene Sondermodelldeckungsbeiträge 180 2.2.2. Die Bildung von aktionsbezogenen Deckungsbeiträgen für Planung und Kontrolle 183 V. Fallbeispiel Sondermodell 192 1. Ausgangslage 192 1.1. Marktlage und Ziele des Sondermodells 192 1.2. Konzeption des Sondermodells 194 2. Planung der Sondermodellaktion 194 2.1. Erfolgsplanung für das Sondermodell 194 2.2. Beurteilung des Planungsverfahrens und der Planungsansätze 200 3. Kontrolle des Erfolgs der Sondermodellaktion 203 3.1. Die Bildung des produktbezogenen Deckungsbeitrages 203 3.2. Die Bildung des aktionsbezogenen Deckungsbeitrages 205 3.3. Auswirkungen der Sondermodellaktion auf Produktimage und Absatzmittler 208 3.3.1. Beeinflussung von Images 208 3.3.2. Auswirkungen auf Absatzmittlerebene 209 VI. Schlußbetrachtung 212 Anhang I-XIV 214
vni Literaturverzeichnis 234 Verzeichnis sonstiger Quellen 248