Reinhard Hünerberg/Gilbert Heise/ Andreas Mann (Hrsg.) 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Handbuch Online-M@rketing Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze verlag moderne industrie
Inhalt Vorwort 11 1 Online: Die neue Marketingdimension 13 Reinhard Hünerberg/Gilbert Heise/Andreas Mann 1.1 Die Online-Revolution und ihre Implikationen 15 CJ5; Die Bedeutung der Online-Technologie für das Marketing.. 19 (l.3 Die Entscheidungsfelder des Online-Marketing 25<r~ 2 Online-Rahmenbedingungen 31 2.1 Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen 33 Thomas Jaspersen/Matthias Lange 2.1.1 Entwicklung vom lokalen PC über LAN zu weltweiten Datennetzen 33 2.1.2 Infrastruktur der Online-Dienste 34 2.1.2.1 Netzstrukturen in Deutschland 34.1.2.2 Übertragungstechnologien und Bandbreiten 37 2.1.2.3 Übertragungsdienste 39 2.1.2.4 TCP/IP, der Protokollstandard im Internet 41 2.1.2.5 Anbindung an Internet und Online-Dienste 42^"" 2.1.3 Operative Aspekte der Nutzung der Datennetze 45 2.1.3.1 Übertragungsgeschwindigkeit und Übertragungsdauer 45 2.1.3.2 Grafische Benutzeroberfläche als Kundenschnittstelle 47 ^ ^2.1.4 Multi-Media-PCs als zukünftige Kommunikationsmedien.. 50 2.2 Die Online-Dienste 53 Gilbert Heise 2.2.1 Systematik der Online-Dienste 53 2.2.2 Entwicklung und Stand der Online-Dienste 55 2.2.2.1 Das Internet/WWW als freier Online-Dienst 55 2.2.2.2 Partiell geschlossene kommerzielle Online-Dienste 64 2.2.2.3 Geschlossene kommerzielle Online-Dienste 68 (2.2.3 Zusammenfassung und Ausblick 78 5
2.3 Rechtliche Probleme 83 Ludwig Grämlich 2.3.1 Einleitung 83 2.3.1.1 Problemaufriß und Vorgehensweise 83 2.3.1.2 Schwerpunkte der Darstellung 85 2.3.2 Vertragsrecht 86 2.3.2.1 Vermittlungsvertrag"( Betriebsverhältnis") 86 2.3.2.2 Das Grundgeschäft" ( Kommunikationsverhältnis") 91 2.3.2.3 Standardisierung 95 2.3.2.4 Beweisfragen 96 2.3.2.5 Grenzüberschreitende Aspekte 96 2.3.3 Weitere privatrechtliche Probleme 97 2.3.3.1 Gewerblicher Rechtsschutz, insbesondere Urheberrecht 97 2.3.3.2 Unlauterer Wettbewerb 97 2.3.4) Öffentliches Recht 98 2.3.4.1 Verfassungsrechtliche Vorgaben 98 2.3.4.2 Medienrecht 99 23.4.3 Telekommunikationsrecht 99 2.3.4.4 Datenschutz 100 2.3.5 Strafrecht 101 2.3.6 Abschluß 102 3 Der Online-Einsatz im Marketing 105 3.1 Online-Kommunikation 107 I Reinhard Hünerberg ^ 3.1.1 Das Online-Kommunikationsmodell: Multiple Kommunikation mit neuer Qualität 107 3.1.2 Die Online-Kommunikationsaufgaben: Potentiale und Probleme 111 3.1.3 Werbung online: Neue Möglichkeiten externer Unternehmenskommunikation 117-1" 3.2 Online-Distribution 131 Gilbert Heise 3.2.1 Online-Dienste als neues Distributionsmedium 131 3.2.2 Transaktionsmöglichkeiten im Rahmen der Online-Distribution 134
3.2.3 Virtuelle Betriebstypen der Online-Distribution 146 3.2.4 Barrieren der Online-Distribution und zukünftige Entwicklungen 152 3.3 Online-Service 157 Andreas Mann 3.3.1 Service als strategischer Faktor zur Marktprofilierung 157 3.3.2 Möglichkeiten und Grenzen von Servicefunktionen in Online-Diensten 159 3.3.2.1 Online-Beratung und -Information 161 3.3.2.2 Online-Beziehungsmanagement 165 3.3.2.3 Online-Kundenzufriedenheitsund -Beschwerdemanagement 169 3.3.2.4 Online-Schulung und -Weiterbildung 176 - i,. _- ^ >-' (::; c, w. - 4 Implementierung von Online-Marketing 181 4.1 Die Gestaltung von Online-Angeboten: Die Sicht einer Online-Agentur 183 Wolfgang Dreyer 4.1.1 Interne Organisation 183 4.1.2 Wahl der Online-Agentur 183 4.1.3 Konzeption der Online-Präsenz 184 4.1.4 Realisierung 194 4.1.5 Werbung für Werbung auf dem Internet 19S 4.2 Die Erfolgskontrolle von Online-Marketing 197 Reinhard Hünerberg/Thomas Jaspersen 4.2.1 J Bedeutung und Probleme der Erfolgsmessung im -. - Online-Marketing 197 4.2.2 Kontrolle des ökonomischen Online-Erfolgs 199 4.2.3 Kontrolle des kommunikativen Online-Erfolgs 201 4.2.3.1 Passive Meßverfahren 201 4.2.3.2 Aktive Meßverfahren 207 4.2.4 Fallbeispiel: Hannover Online im Internet 210
4.3 Integration von Online-Diensten in das Marketing 217^ Gilbert Heise 4.3.1 Einbindung von Online-Aktivitäten in das Marketingkonzept..217 4.3.2 Organisatorische und personelle Aspekte 218 > 4.3.3 Umsetzung des Online-Konzepts: eine Checkliste 226 5 Beispiele aus der Praxis 231 -) 5.1 Otto Versand 233_ Mathias Flenker 5.1.1 Kurzvorstellung der Unternehmung 233 5.1.2 Zielsetzung der Online-Aktivitäten 233^" 5.1.3 Zielgruppen 235 5.1.4 Auswahl von Online-Diensten 237 5.1.5 Umsetzung des Online-Angebots 238 <c^ 5.1.5.1 Technische Lösung 238 5.1.5.2 Inhaltliche Gestaltung 239 5.1.5.3 Benutzeroberfläche 241 5.1.5.4 Organisatorische Voraussetzungen im Unternehmen 243 5.1.5.5 Ergänzende Kommunikationsaktivitäten 243 5,1-6 Bisherige Nutzerakzeptanz und Erfolgsbewertung 244 5.1.7 Zukünftige Aktivitäten im Online-Bereich 245 -,5.2 Mercedes-Benz AG Uwe Jirikovsky 5.2.1 Das Hauptanliegen von Mercedes-Benz in den Online-Diensten 247 5.2.2 Nutzung des Internet-Dienstes World Wide Web und des Online-Dienstes T-Online 248 tr 5.2.3 Auswahl der Online-Dienste 249 5.2.4 Technische Umsetzung 250 5.2.5 Kontinuierlicher Ausbau der Inhalte 251,5.2.6 Bisherige Nutzerakzeptanz 253 T' 5.2.7 Zukünftige Aktivitäten 253 5.3 Jobs & Adverts Online 255 Roland Metzger/Wolfgang Clausmeyer 5.3.1 Geschäftsgrundlagen 255
5.3.1.1 Umfeld und Trends 255 5.3.1.2 Unternehmen und Zielsetzungen 255 5.3.2 Dienstleistungsangebot 256 >5,3.2.1 Zielgruppen 256 5.3.2.2 Leistungen 257 5.3.3 Marketingstrategie zur Einführung des Online-Dienstes 5.3.4 Nutzenargumente für den Online-Dienst 262 53.4.1 Generelle Vorteile des Online-Mediums 262 5.3.4.2 Vorteile für den Stellenanbieter bzw. Stellenvermittler 263 5.3.4.3 Vorteile für den Stellensuchenden 264 5.3.5 Gestaltungselemente des Online-Dienstes 265 «,«5.3.5.1 Benutzeroberfläche 265 5.3.5.2 Darstellung der Inhalte 267 5.3.6 Technische Realisierung und Auswahl des Online-Dienstes... 268 5.3.7 Die Akzeptanz seit Start im Oktober 1995 269 5.3.8 Perspektiven 270 ( Die BANK 24 271 Joachim Dütz/Sabine Grothues/Thomas Holtrop 5.4.1 Die BANK 24 271 5.4.2 Zielgruppe 271 5.4.3 Zugangsmöglichkeiten 272 5.4.4 Die BANK 24 in T-Online (BTX) 272 5.4.4.1 Zielsetzung 272 5.4.4.2 Technische Umsetzung 273 5.4.4.3 Inhaltsgestaltung und Benutzeroberfläche 275 5.4.4.4 Organisatorische Voraussetzungen 276 5.4.5 Die BANK 24 im Internet 276 S 5.4.5.1 Zielsetzung 276 5.4.5.2 Technische Umsetzung 277 5.4.5.3 Inhaltsgestaltung und Benutzeroberfläche 277«- 5.4.5.4 Organisatorische Voraussetzungen 278 5.4.6 Integration der Kommunikationsaktivitäten 279 ^A 5.4.7 Nutzerakzeptanz 279^ 5.4.8 Bewertung und Ausblick 281 5.5 Region Bodensee 283 Josef Herget
5.5.1 Konzepte zur Realisierung elektronischer Märkte: Das Beispiel Elektronic Mall Bodensee 283 5.5.1.1 Ziele 283 5.5.1.2 Zielgruppen 286 5.5.1.3 Organisationsform 286 5.5.1.4 Struktur und Design 287 5.5.2 Architektur der Electronic Mall Bodensee 290 5.5.2.1 Interaktionspotentiale 290 5.5.2.2 Betreiberaufgaben 293 5.5.3. Nutzenpotentiale 293 5.5.3.1 Nutzen für die Unternehmen 293 5.5.3.2 Nutzen für die Kunden 294 ~ 5.5.4 Electronic Mall Bodensee als Beitrag zur regionalen Implementierung der Informationsgesellschaft 295 Autoren-Kurzbiographien 297 Glossar 301 Stichwortverzeichnis 311 10