Max Ruhwinkel Nachhaltigkeit im Customer Relationship Management Verlag Dr. Kovac Hamburg 2013
Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XV XVII 1 Einleitung 1 1.1 Problemstellung 1 1.1.1 F orschungsfragen 2 1.1.2 Forschungsmethodik 4 1.2 Aufbau der Arbeit 7 2 Konzeptionelle Grundlagen des CRM 9 2.1 Definition und Entwicklung des CRM 9 2.2 Customer Buying Cycle 11 2.3 Kernbereiche des CRM 11 2.3.1 CRM-Prozesse 12 2.3.2 CRM-Systeme 13 3 Nachhaltigkeit 17 3.1 Ursprünge der Nachhaltigkeit 17 3.1.1 Herkunft und Grundbedeutung des Begriffs 17 3.1.2 Historie des Begriffs 18 3.1.3 Globale Eckpfeiler 19 3.2 Verständnis des Leitbilds,Nachhaltige Entwicklung' 21 3.2.1 Ökologische Dimension 30 3.2.2 Ökonomische Dimension 32 3.2.3 Soziale Dimension 34 3.2.4 Zwischenfazit 35 3.3 Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext 36 3.3.1 Übersicht ausgewählter Organisationstheorien und deren Implikationen für die Nachhaltigkeit aus der Perspektive des Marktes 40 IX
3.3.1.1 Prinzipal-Agenten-Theorie 40 3.3.1.2 Signaling 41 3.3.1.3 Transaktionskostentheorie 42 3.3.1.4 Organisationsökologie 43 3.3.1.5 Institutionentheorie 44 3.3.1.6 Ressourcenabhängigkeitstheorie 45 3.3.1.7 Resource-based View 46 3.3.1.8 Soziale Netzwerke 47 3.3.2 Aktuelle Studien zur unternehmerischen Nachhaltigkeit 49 3.3.3 Wegweisende Manageraentmodelle 51 3.3.3.1 St. Galler Managementmodell 53 3.3.3.2 Multiple Wertschöpfung als Managementmodell 57 3.4 Ausprägungen des Nachhaltigkeitsmanagements 59 3.4.1 Handlungsfelder der Nachhaltigkeit in Unternehmen 60 3.4.2 Die Facetten des Nachhaltigkeitsmarketings 61 3.4.2.1 Nachhaltiges Marketing 62 3.4.2.2 Marketing für Nachhaltigkeit 62 3.4.2.3 Nachhaltigkeitsmarketing i. e. S 63 3.4.2.3.1 Entscheidungsorientierter Ansatz des Nachhaltigkeitsmarketings 64 3.4.2.3.2 Kommunikationsaspekt 65 3.4.2.3.3 Mix aus Moral und Nachhaltigkeit 66 3.4.2.3.4 Normalisierung des Konsumentenverhaltens 67 3.5 Implikationen der Nachhaltigkeit für das Customer Relationship Management 68 3.5.1 Motive für Nachhaltigkeit im CRM 69 3.5.1.1 Anspruchsgruppen 69 3.5.1.1.1 Kunden 69 3.5.1.1.2 Weitere Stakeholder 72 X
3.5.1.2 Wertorientierung 73 3.5.1.3 Normative Werte und Ethik 75 3.5.2 Anforderungen der Nachhaltigkeit an das CRM 77 4 Nachhaltigkeit im CRM 85 4.1 Beschreibung der empirischen Befragung 85 4.1.1 Entwicklung des Fragebogens 86 4.1.2 Zielgruppe der Umfrage 87 4.1.3 Deskriptive Analyse der Umfrageteilnehmer 89 4.1.4 Hypothesen 92 4.2 Definition eines nachhaltig ausgerichteten CRM 94 4.3 Prozessuales Rahmenkonzept 96 4.4 Ausgestaltung der Nachhaltigkeit im CRM 98 4.4.1 Nachhaltige CRM-Strategie 99 4.4.1.1 Strategische Grundausrichtung 101 4.4.1.2 Übergreifende Ziele nachhaltiger Kundenbeziehungsstrategien 110 4.4.2 Achtung der Privatsphäre des Kunden 116 4.4.3 Nachhaltige Marketingprozesse 124 4.4.3.1 Kampagnenmanagement 129 4.4.3.2 Leadmanagement 134 4.4.4 Nachhaltige Vertriebsprozesse 139 4.4.4.1 Opportunitymanagement 143 4.4.4.2 Angebots- und Auftragsmanagement 144 4.4.4.3 Schnittstellen zwischen Marketing- und Vertriebsprozessen... 148 4.4.5 Nachhaltige Serviceprozesse 149 4.4.5.1 Feedbackmanagement 152 4.4.5.2 Supportmanagement 155 4.4.6 Zwischenfazit / Chancen und Risiken 157 XI
5 Controlling und Reporting der Nachhaltigkeit im CRM 161 5.1 Interne Analyse 161 5.1.1 Nachhaltigkeit und Controlling 161 5.1.2 Hindernisse der Messbarkeit von nachhaltig ausgerichteten CRM- Projekten 162 5.1.2.1 Langfristigkeit und Reichweite 163 5.1.2.2 Zurechenbarkeit 163 5.1.2.3 Bewertung von Wirkungen und Auswirkungen 164 5.1.2.4 Datenerhebung und -genauigkeit 164 5.1.3 Controlling eines nachhaltig ausgerichteten CRM 165 5.1.3.1 Aufgaben eines nachhaltig ausgerichteten CRM-Controllings. 165 5.1.3.2 Methoden des IT- und des Strategiecontrollings 166 5.1.3.3 Methoden des Nachhaltigkeitscontrollings 171 5.1.4 Implikationen für die Entwicklung einer erweiterten CRM Balanced Scorecard 174 5.1.4.1 Perspektiven 177 5.1.4.1.1 Lern- und Entwicklungsperspektive 177 5.1.4.1.2 Geschäftsprozessperspektive 179 5.1.4.1.3 Kundenperspektive 181 5.1.4.1.4 Finanzperspektive 183 5.1.4.2 Wirkungsbeziehungen innerhalb der Perspektiven 183 5.2 Externe Analyse 184 5.3 Externe B ewertung 186 6 Fazit und Ausblick 189 6.1 Zentrale Aussagen der Arbeit 189 6.2 Limitationen 193 6.3 Ausblick 194 Anhangsverzeichnis Literaturverzeichnis XIX XLV XII