Bernd W. Wirtz Medien- und Internetmanagement GABLER
Vorwort '. V 1. Grundlagen des Medien- und Internetmanagement 1 1.1 Einführung 1 1.1.1 Aufbau des Lehrbuches 2 1.1.2 Theoretischer und terminologischer Kontext 3 1.1.2.1 Medien- und Internetmanagement als betriebswirtschaftliche Disziplin 3 1.1.2.2 Entwicklung der Medienforschung 5 1.1.2.3 Definition des Medien- und Internetmanagement 6 1.1.3 Volkswirtschaftliche Bedeutung von Medien und Internet 11 1.2 Besonderheiten von Medien- und Internetmärkten 14 1.2.1 Abgrenzung der Medien- und Internetmärkte 15 1.2.2 Mehrdimensionaler Wettbewerb 19 1.2.3 Produktspezifika 22 1.3 Medien- und Internet-Management im digitalen Zeitalter 31 1.3.1 Veränderung des Medien- und Internetnutzungsverhaltens 31 1.3.2 Medien- und Internetwettbewerb und Konvergenz 34 1.3.3 Umfeldveränderungen und Dynamiken im Medienbereich 37 1.4 Wertschöpfungsstrukturen, Geschäfts- und Erlösmodelle 42 1.4.1 Wertschöpfung in Medien- und Internetunternehmen 42 1.4.2 Geschäfts- und Erlösmodelle 44 1.5 Aufgaben des Medien- und Internet-Management 49 1.5.1 Strategisches Management 50 1.5.1.1 Strategieverständnis 50 1.5.1.2 Strategieentwicklung 52 1.5.1.3 Strategieebenen 55 1.5.1.4 Strategieoptionen 56 1.5.2 Marketing-Management 60 1.5.2.1 Produkt- und Programmpolitik 62 1.5.2.2 Preispolitik 72 1.5.2.3 Distributionspolitik 74 1.5.2.4 Kommunikationspolitik 76 1.5.2.5 Rechte- und Lizenz-Management 78 1.5.2.6 Marketing-Controlling 81
VIII Inhaltsverzeichnis 2. Print-Management 83 2.1 Marktstruktur und Marktverhalten 83 2.1.1 Struktur der Printmärkte 83 2.1.2 Technologisches und regulatives Umfeld 88 2.1.3 Mediennutzungsverhalten der Leser 91 2.1.4 Entwicklungsperspektiven im Printmedienbereich 93 2.2 Wertschöpfungsstrukturen, Geschäfts- und Erlösmodelle, Leistungsspektrum 94 2.2.1 Wertschöpfungsstrukturen 94 2.2.2 Geschäfts-und Erlösmodelle 97 2.2.2.1 Geschäftsmodell von Presseverlagen 98 2.2.2.2 Geschäftsmodell von Buchverlagen 103 2.3 Aufgaben des Print-Management 108 2.3.1 Strategisches Management 109 2.3.2 Marketing-Management 111 2.3.2.1 Produktpolitik 111 2.3.2.2 Preispolitik 116 2.3.2.3 Distributionspolitik 117 2.3.2.4 Kommunikationspolitik 120 3. TV/Radio-Management 123 3.1 Marktstruktur und Marktverhalten 123 3.1.1 Struktur der TV/Radio-Märkte 124 3.1.2 Technologisches und regulatives Umfeld 132 3.1.3 Nutzungsverhalten von TV/Radio-Rezipienten 137 3.1.4 Entwicklungsperspektiven im TV/Radio-Bereich 141 3.2 Wertschöpfungsstrukturen, Geschäfts- und Erlösmodelle, Leistungsspektrum 142 3.2.1 Wertschöpfungsstrukturen 142 3.2.2 Geschäfts- und Erlösmodelle 143 3.2.2.1 Geschäftsmodell öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten 145 3.2.2.2 Geschäftsmodell privater TV-Anbieter 147 3.2.3 Leistungsspektrum 151 3.2.3.1 Free-TV 152 3.2.3.2 Pay-TV 153
IX 3.3 Aufgaben des TV/Radio-Management 155 3.3.1 Strategisches Management 155 3.3.2 Marketing-Management 158 3.3.2.1 Produktpolitik 160 3.3.2.2 Preispolitik 166 3.3.2.3 Distributionspolitik 171 3.3.2.4 Kommunikationspolitik 175 4. Internet- und Multimedia-Management 178 4.1 Marktstruktur und Marktverhalten 178 4.1.1 Struktur der Internetmärkte 178 4.1.2 Technologisches und regulatives Umfeld 183 4.1.3 Mediennutzungsverhalten der Internet- und Multimedia-User 186 4.1.4 Entwicklungsperspektiven im Internet- und Multimediabereich 190 4.2 Wertschöpfungsstrukturen, Geschäfts- und Erlösmodelle, Leistungsspektrum 191 4.2.1 Wertschöpfungsstrukturen 192 4.2.2 Geschäfts- und Erlösmodelle 192 4.2.2.1 Geschäftsmodell Content 194 4.2.2.2 Geschäftsmodell Commerce 197 4.2.2.3 Geschäftsmodell Context 199 4.2.2.4 Geschäftsmodell Connection 203 4.2.3 Leistungsspektrum 206 4.2.3.1 Business-to-Business 207 4.2.3.2 Business-to-Consumer 208 4.2.3.3 Weitere Bereiche 209 4.3 Aufgaben des Internet- und Multimedia-Management 210 4.3.1 Strategisches Management 211 4.3.2 Marketing-Management 213 4.3.2.1 Produktpolitik 213 4.3.2.2 Preispolitik 215 4.3.2.3 Distributionspolitik 219 4.3.2.4 Kommunikationspolitik 220
5. Integrierte Medien- und Internet-Verbundunternehmen 223 5.1 Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen 224 5.1.1 Markt- und umfeldorientierte Ursachen und Katalysatoren 224 5.1.2 Unternehmensbezogene Ursachen und Katalysatoren 226 5.2 Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle 234 5.2.1 Dimensionen von Integrationsstrategien 234 5.2.2 Ausprägungen von Integrationsstrategien 237 5.2.2.1 Integration auf Wertschöpfungskettenebene 237 5.2.2.2 Integration auf Geschäftsmodellebene 240 5.2.3 Fallbeispiel AOL Time Warner Ine 242 5.2.4 Bewertung von Integrationsstrategien 248 5.3 Entwicklungsperspektiven 249 Literaturverzeichnis 253 Stichwortverzeichnis 271