Internet-Marketing in lateinamerikanischen Exportunternehmen Eine empirische Untersuchung der Auswirkungen der Internetnutzung in der Weinindustrie in Chile und der Kaffeeindustrie in Costa Rica von Bettina Merlin A 242714 Tectum Verlag Marburg 2005
1 Einleitung 1 1.1 Einführung und Problemstellung 1 1.2 Ziele, Eingrenzung und Fragestellung 5 1.3 Methodik 8 1.3.1 Qualitativer Forschungsansatz 8 1.3.2 Fallstudien als optimales Forschungsdesign 9 1.3.3 Auswahl der Fallstudien 12 1.3.4 Gütekriterien 17 1.3.5 Ausgestaltung der Untersuchung 21 1.4 Aufbau der Arbeit 27 2 Internet-Marketing 31 2.1 Grundlagen 31 2.1.1 Internet-Marketing 32 2.1.2 Das Internet 35 2.2 Internetanwendungen im Marketing 40 2.2.1 Internetanwendungen in der Marktforschung 41 2.2.1.1 Internetanwendungen in der Sekundärforschung 41 2.2.1.2 Internetanwendungen in der Primärforschung 43 2.2.1.2.1 Internet-Befragungen 43 2.2.1.2.2 Online-Beobachtung 44 2.2.1.2.3 Online-Experimente und Online-Panel 46 2.2.2 Internetanwendungen in der Distributionspolitik 47 2.2.2.1 Einführung zum E-Commerce 47 2.2.2.2 E-Commerce-Anwendungen 50 2.2.3 Internetanwendungen in der Kommunikationspolitik 56 2.2.3.1 Werbung 57 2.2.3.1.1 Media-Werbung 57 i
2.2.3.1.2 Direktwerbung 62 2.2.3.2 Verkaufsförderung 63 2.2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit 63 2.2.3.4 Sponsoring 64 2.2.3.5 Product Placement, Events, Messen und Ausstellungen 65 2.2.3.6 Virtuelle Communities 66 2.2.4 Preis- und Produktpolitik im Internet-Marketing 67 2.3 Die internationale Dimension 70 2.3.1 Internationales Marketing 70 2.3.2 Internationales Internet-Marketing 71 2.3.2.1 Internationale Internet-Marktforschung 72 2.3.2.2 Internationale Internet-Distributionspolitik 73 2.3.2.3 Internationale Internet-Kommunikationspolitik 75 23.2.4 Preis- und Produktpolitik im internationalen Internet- Marketing 77 2.3.2.5 Zusammenfassung zum internationalen Online-Marketing 78 3 Wirkungsmodell 81 3.1 Grundlagen 81 3.2 Anforderungen an das Wirkungsmodell 85 3.2.1 Anforderungen im Rahmen der Erfassung 86 3.2.2 Anforderungen an die Bewertung und Darstellung der Wirkungen 87 3.2.3 Anforderungen an die Beurteilung der Wirkungen 89 3.3 Der Ebenenansatz von Schumann 89 3.3.1 Das 4-Ebenen-Modell von Schumann 89 3.3.2 Erfassungs- und Bewertungsverfahren im Ebenenansatz 92 3.3.2.1 Einfache Kosten-Nutzen-Analyse 93 3.3.2.2 Analyse von Zeiteinsparungen 93 3.3.2.3 Hedonistisches Verfahren 94
3.3.2.4 Prozessorientiertes Vorgehen 95 3.3.2.5 Auswirkungen von Kenngrößen 98 3.3.2.6 Analyse von Nutzeffektketten 98 3.3.3 Eignung des 4-Ebenenansatzes 100 3.3.3.1 Eignung für die Erfassung der Wirkungen 100 3.3.3.2 Eignung für die Bewertung und Darstellung der Wirkungen 101 3.3.3.3 Eignung zur Beurteilung der Wirkungen 102 3.4 Wirkungsmodell zur Erfassung der Auswirkungen des Interneteinsatzes 102 3.4.1 Erfassung der Wirkungen des Interneteinsatzes 103 3.4.2 Bewertung der Wirkungen des Interneteinsatzes 105 3.4.3 Beurteilung der Wirtschaftlichkeit 107 4 Internetmarketing im chilenischen Weinexport 109 4.1 Methodik der empirischen Untersuchung 109 4.2 Internationaler Weinhandel HO 4.2.1 Der Weltmarkt für Wein 110 4.2.2 Die chilenische Weinindustrie 115 4.2.2.1 Die Entwicklung der chilenischen Weinindustrie 115 4.2.2.2 Struktur und Aufbau der chilenischen Weinindustrie 120 4.2.3 Exportmarketing in der chilenischen Weinindustrie 123 4.2.3.1 Grundlagen des Wein-Exportmarketing 124 4.2.3.1.1 Allgemeine Voraussetzungen des Wein- Exportmarketing 124 4.2.3.1.2 Speziell chilenische Voraussetzungen der Exportarbeit 127 4.2.3.2 Ausgestaltung des Exportmarketing 128 4.2.3.2.1 Grundstrategien im chilenischen Weinexport 129 4.2.3.2.2 Aufgaben in der Marktforschung 130 4.2.3.2.3 Aufgaben in der Distributionspolitik 131
4.2.3.2.4 Aufgaben in der Kommunikationspolitik 132 4.2.3.2.5 Aufgaben in der Produktpolitik 135 4.2.3.2.6 Aufgaben in der Preispolitik 136 4.2.3.2.7 Exportmarketing im Bulkweinsegment 137 4.3 Internet-Marketing und dessen Auswirkungen im chilenischen Weinexport 138 4.3.1 Internet-Marketing in der Marktforschung 138 4.3.1.1 Internet-Marketing in der Sekundärforschung 139 4.3.1.2 Internet-Marketing in der Primärforschung 143 4.3.2 Internet-Marketing in der Distributionspolitik 144 4.3.2.1 Online-Shops und Electronic Mails 144 4.3.2.2 Marktplätze 145 4.3.2.3 Extranet und Downloadbereich 149 4.3.2.4 Nutzung von E-Mail im Vertrieb 156 4.3.3 Internet-Marketing in der Kommunikationspolitik 160 4.3.3.1 Webseite 160 4.3.3.2 Werbung 164 4.3.4 Auswirkungen des Internet-Marketing auf Preis- und Produktpolitik 168 4.3.5 Hindernissein der Internetnutzung 169 4.3.6 Beurteilung des Gesamtnutzen des Internet-Marketing 170 5 Internet-Marketing im costaricanischen Kaffeeexport 177 5.1 Methodik der empirischen Untersuchung 177 5.2 Internationaler Kaffeehandel 178 5.2.1 Der Weltmarkt für Kaffee 178 5.2.2 Die Kaffeeindustrie in Costa Rica 190 5.2.3 Exportmarketing in der costaricanischen Kaffeeindustrie 196 5.2.3.1 Grundlagen 196 5.2.3.1.1 Exportarbeit 197
5.2.3.1.2 Aktuelle Grundlagen der Exportarbeit 199 5.2.3.2 Ausgestaltung des Exportmarketing 199 5.2.3.2.1 Aufgaben in der Marktforschung 200 5.2.3.2.2 Aufgaben in der Distributionspolitik 200 5.2.3.2.3 Aufgaben in der Kommunikationspolitik 201 5.2.3.2.4 Aufgaben in der Produktpolitik 202 5.2.3.2.5 Aufgaben in der Preispolitik 203 5.3 Internet-Marketing und dessen Auswirkungen im Kaffeeexport 205 5.3.1 Internet-Marketing in der Marktforschung 206 5.3.1.1 Sekundärforschung 206 5.3.1.2 Primärforschung 209 5.3.2 Internet-Marketing in der Distributionspolitik 210 5.3.2.1 B2C-Shops 210 5.3.2.2 B2B-Shops 216 5.3.2.3 Einsatz von E-Mail im Vertrieb 217 5.3.2.4 Extranets 219 5.3.2.5 Marktplätze 219 5.3.3 Internet-Marketing in der Kommunikationspolitik 221 5.3.3.1 Webseite 221 5.3.3.2 Werbung 223 5.3.3.3 Internetauktionen 226 5.3.4 Auswirkungen des Internet-Marketing auf Preis- und Produktpolitik 232 5.3.5 Hindernisse in der Internetnutzung 233 5.3.6 Gesamtnutzen des Internet-Marketing 235
6 Cross Case Analyse 241 6.1 Vergleich der Ausgangsvoraussetzungen der beiden Untersuchungsmärkte 241 6.1.1 Vergleich der Weltmärkte 241 6.1.2 Vergleich der Industrien 243 6.1.3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Exportmarketing 245 6.2 Vergleich von Internetnutzung und Auswirkungen 249 6.2.1 Unterschiede in Internetnutzung und Auswirkungen 250 6.2.1.1 Online-Shops zum Direktexport 250 6.2.1.2 Extranet zur Unterstützung der Kundenkommunikation 252 6.2.1.3 Internetauktion als Werbemittel und Handelsinstrument 254 6.2.2 Gemeinsamkeiten in Internetnutzung und Auswirkungen 256 6.2.2.1 Das Internetals Informationsquelle 256 6.2.2.1.1 Starke Nutzung in der Sekundärforschung 256 6.2.2.1.2 Geringe Nutzung in der Primärforschung 258 6.2.2.2 Ablehnende Haltung gegenüber virtuellen Marktplätzen 259 6.2.2.3 E-Mail im Vertrieb 263 6.2.2.4 Die Webseite für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 265 6.2.2.5 Geringe Verwendung von Internetwerbung 267 6.2.2.6 Keine Internetanwendungen in der Preis- und Produktpolitik 269 6.2.3 Hindernisse in der Internetnutzung 270 7 Fazit und Ausblick 275 Anhang 283 Literaturverzeichnis 295