Unternehmerkonferenz Neumarkt: Wie geht gutes Standortmarketing? Lösungen, Beispiele, Konsequenzen

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1 Unternehmerkonferenz Neumarkt: Wie geht gutes Standortmarketing? Lösungen, Beispiele, Konsequenzen Hinweis: Aufgrund fehlender Bildrechte / Quellennachweise wurden auf einigen Folien einzelne Inhalte (v.a. Abbildungen) entfernt. Elias Henrich Neumarkt,

2 Es ist verrückt, die Dinge immer gleich zu tun und auf andere Ergebnisse zu hoffen. Frei nach Albert Einstein 2

3 Diese Fragen möchte ich Ihnen heute beantworten: Welche Trends und Herausforderungen bewegen Wirtschaftsstandorte? Wie gehen Städte und Regionen mit diesen Herausforderungen um? Welche Lösungsansätze gibt es in der Praxis? Wie organisieren Standorte solche (neuen) Lösungen? Wie kann das Zusammenspiel zwischen öffentlichen und privaten Akteuren gelingen? 3

4 AGENDA 1. Was bewegt Wirtschaftsstandorte? Ausgewählte Trends und Herausforderungen der Standortentwicklung 2. Fallbeispiele & Lösungsansätze Elemente eines Standortmarketing reloaded 3. Strukturen: Von lose bis verbindlich Modelle zur Zusammenarbeit von öffentlichen und privaten Akteuren im Standortmarketing 4. Fazit 4

5 1. Was bewegt Wirtschaftsstandorte? Ausgewählte Trends und Herausforderungen der Standortentwicklung 5

6 Standortmarketing Von was sprechen wir überhaupt? keine Definition, aber eine Begriffsannäherung: STANDORTMARKETING = das Bestreben einer Gemeinde / Stadt / Region, den Standort für definierte Zielgruppen (z.b. Unternehmen, Investoren, Kunden, Touristen) zu entwickeln und zu vermarkten. Dazu gehört vor allem die Bekanntmachung des Standortes und seines Profils sowie die aktive Kommunikation der Standortvorteile innerhalb eines definierten Wirkungsradius mittels Werbemaßnahmen, Veranstaltungen und sonstigen Initiativen. 6

7 Standortmarketing Von was sprechen wir überhaupt? STANDORTMARKETING Welche Ansätze? Innenstadtmarketing/ Citymarketing Stadtmarketing Wirtschaftsförderung Tourismusmarketing Ziele und Inhalte (Was?) Handlungsakteure (Wer?) Konsequenzen (Für wen?) Stärkung der funktionalen Innenstadt; Frequenzsteigerung; Verbesserung Branchenmix in der Innenstadt usw. Einzelhandel, Dienstleister, Gastronomen, Bewohner etc. der Innenstadt, Verwaltung, Werbegemeinschafte Stadt als Standort attraktiv machen und vermarkten; Bündelung von City-, Tourismus- und Eventmarketing; Markenbildung / Positionierung usw. Bürger, Unternehmen, Verwaltung, alle relevanten Interessensgruppen Bestandspflege von bestehenden und Ansiedlung von neuen Unternehmen, Existenzgründerberatung usw. Wirtschaftsförderung der Stadt, BDS/HGV Positionierung; Vermarktung und ggf. Entwicklung touristischer Angebote Stadtverwaltung, Gastronomie, Hotellerie, DeHoGa usw. Innenstadt Gesamte Stadt Gesamte Wirtschaft Touristische Standorte Quelle: imakomm AKADEMIE,

8 Was bewegt Wirtschaftsstandorte? Trends und Herausforderungen Beteiligungskultur Neue Medien / Soziale Netzwerke Industrie 4.0 Megatrend Nachhaltigkeit Demographischer Wandel Uniformität von Standorten Ausgewählte Trends Problem Leerstände Grundversorgung Infrastrukturentwicklung Krise bestehender Institutionen Global vs. Regional Strukturumbruch in Innenstädten Fachkräftemangel u.v.m. Neue Mobilität Quelle: imakomm AKADEMIE,

9 Trends: (a) Industrie 4.0 Bitte schätzen Sie: Änderung Gewerbeflächenbedarf künftig -25% durch Entwicklung Industrie 4.0 (grober Schätzwert!): Quelle: imakomm AKADEMIE,

10 Trends: (b) Demographischer Wandel, hier: zunehmende Einwohner-Fluktuation Zuzüge alle Kommunen im LK Neumarkt Fortzüge alle Kommunen im LK Neumarkt Zuzüge Stadt Neumarkt Fortzüge Stadt Neumarkt Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik,

11 Trends: (c) Fachkräftemangel Quelle: StepStone, 11

12 Trends: (c) Fachkräftemangel Quelle: Deutscher Landkreistag

13 Trends: (d) Problem Leerstände Bitte schätzen Sie: Anteil der süddeutschen Kommunen, die ihre Leerstandssituation als bedrohlich einstufen: 46% Zur Verfügung stehende kommunale Finanzmittel für Leerstandsmanagement pro Jahr: Quelle: imakomm AKADEMIE 2015, Forschungsprojekt Leerstandsmanagement. Befragung von 141 Kommunen in Baden-Württemberg, Bayern, Hessen und Rheinland-Pfalz. 13

14 Trends: (e) Strukturumbruch in Innenstädten Bitte schätzen Sie: Anteil der Kommunen in BaWü, die ihre Innenstadt für (sehr) wichtig für die gesamte Kommunalentwicklung halten: 89% Anteil der Kommunen in BaWü, die ihre Innenstadt für (sehr) wettbewerbsfähig halten: 41% Quelle: imakomm AKADEMIE 2014, Forschungsprojekt Innenstadt der Zukunft. Befragung von 104 Kommunen in Baden-Württemberg. 14

15 Trends: (e) Strukturumbruch in Innenstädten Frage 3: Wenn Sie an die letzten Monate denken, was waren Ihre drei häufigsten Besuchsgründe für die Crailsheimer Innenstadt? Einkaufen Cafe/Gastronomie Arztbesuch/Apotheke Bank/Post Ich wohne hier Freunde/Bekannte treffen Ich arbeite hier Wochenmarkt Veranstaltungen Bummeln/Flanieren Rathaus/Bürgerbüro Kulturangebote Sonstiges keine Angabe 17% 16% 15% 15% 12% 11% 8% 4% 5% 2% 31% 29% 42% 53% 0% 20% 40% 60% Quelle: imakomm AKADEMIE, 2017 Konzeption City-/Stadtmarketing Stadt Craislheim, Befragung von Bürgern und Menschen aus dem Umland. 15

16 Trends: (f) Krise bestehender Institutionen Quelle: Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.v., Mitgliederumfrage

17 Trends: (f) Uniformität von Standorten / zunehmender Wettbewerb Hinweis: Fotos mussten aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 17

18 Zwischenfazit 1: Auf Standorte wirken viele neue Trends ein, bekannte Trends werden akzentuiert : > Der Standortwettbewerb verschärft sich weiter. > Ansprüche von Kunden, Unternehmen usw. verändern sich. > Bestehende Institutionen kommen an ihre Grenzen. Die Aufgaben im Standortmarketing werden zunehmend komplexer, Grenzen zu benachbarten Disziplinen verwischen. Weiter wie bisher geht im Standortmarketing also nicht mehr. Strategie und Kooperation werden wichtiger denn je. Wie könnte aber ein neues Standortmarketing aussehen? Thesen, Beispiele? 18

19 2. Fallbeispiele & Lösungsansätze Elemente eines Standortmarketing reloaded 19

20 Was bewegt Wirtschaftsstandorte? Fallbeispiele & Lösungsansätze Social-Media-Konzept & Digi-Manager Neue Medien / Soziale Netzwerke Strategische Flächenentwicklung Industrie 4.0 Demographischer Wandel Standortbindung: Neubürger / Identität Markenaufbau / Profilierung Uniformität von Standorten Fallbeispiele & Lösungsansätze Problem Leerstände Leerstandsmanagement Krise bestehender Institutionen Kooperative Strukturen / Umsetzungsmodelle Strukturumbruch in Innenstädten Fachkräftemangel Aktive Fachkräfteakquise siehe TOP 3. Quelle: imakomm AKADEMIE, Qualitätsoffensive Handel Neue Funktionen für die Innenstadt 20

21 Lösungen: (a) Flächenentwicklung // Beispiel Rastatt (ca EW) Rastatt: Kooperative Entwicklungsoffensive Alt-GE-Ost Quelle: imakomm AKADEMIE,

22 Lösungen: (a) Flächenentwicklung // Beispiel Rastatt (ca EW) Quelle: imakomm AKADEMIE,

23 Lösungen: (b) Standortbindung: Neubürger // diverse Beispiele Quelle: Quelle: Quelle: lebenslagen/neu-in-regensburg/willkommenspaket Quelle: /Stadtnachrichten/Stadtnachricht?view =publish&item=article&id=219 23

24 Lösungen: (b) Standortbindung: Identität stiften // Beispiel Korb (ca EW) Quelle: imakomm AKADEMIE

25 Lösungen: (c) Leerstandsmanagement // Beispiel Rottweil (ca EW) Klare Zielgruppen definieren und aktiv ansprechen: # Zielgruppe Ansprache Maßnahmen zur Ansprache 1 Investoren, Projektentwickler 2 Kleinere Filialisten (deutschlandweit) 3 Expandierende Unternehmen in Region Standardisiert: Regelmäßige Infos zur Stadtentwicklung Direktansprache: Einmal pro Jahr an Standort Innenstadt Rottweil holen Streuung: Redaktioneller Beitrag beispielsweise im Staatsanzeiger Baden-Württemberg Streuung: Internet Standardisiert: Regelmäßige Infos zur Stadtentwicklung Direktansprache: 1x pro Jahr an Standort Innenstadt holen Standardisiert: Anschreiben / Brief mit Immo- und Flächenangebot, im Anschluss: Direktansprache via Telefonat, Kontaktdatenbank und ggf. Zusendung Exposé, nochmaliges Nachhaken danach Streuung: Internet Themenbezogene Ansprache nicht möglich, nur über Zusatzleistungen: Workshops, Projektentwicklertag (Arbeitstitel) Unternehmensadressen über Vor-Ort-Recherche Ziel immer: Filialgründung (nicht Abwerbung) Streuung: Internet 4 Existenzgründer Streuung: Redaktioneller Beitrag in Tageszeitung Streuung über Auslage Exposés bei Multiplikatoren Streuung: Internet Info-Brief Stadtentwicklung Rottweil; Phasen der Stadtentwicklung und Zwischenstand der Umsetzung darstellen; Ziel: Kernbotschaft kommunizieren Projektentwicklungstag Rottweil (Arbeitstitel) Redaktioneller Beitrag zu Stadtentwicklung Rottweil mit Kernbotschaft s. Zielgruppe Investoren, Projektentwickler Exposé Kontaktdatenbank Direktansprache via Telefonate Redaktioneller Beitrag in Tageszeitung mit Kernbotschaft Einladung zu Projektentwicklertag (Arbeitstitel) via Zeitung Direkte Ansprache für Workshops Zunächst Gespräche mit Multiplikatoren (IHK, HWK, Banken/Firmenkundenberater, Wirtschaftsfördereinrichtungen Landkreis und Region; Gastro: DEHOGA, Brauereien) Quelle: Leerstandsoffensive Rottweil, imakomm AKADEMIE

26 Lösungen: (c) Leerstandsmanagement // Beispiel Rottweil (ca EW) Weg von der Fläche, hin zum Aufbau besonderer Vermarktungsargumente : Quelle: Leerstandsoffensive Rottweil, imakomm AKADEMIE

27 Lösungen: (c) Leerstandsmanagement // diverse Beispiele Attraktive Zwischennutzungen: Temporäre Aktionen & optische Kaschierung Quelle: Aufnahmen imakomm AKADEMIE. Hinweis: Fotos mussten aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 27

28 Lösungen: (d) Fachkräfteakquise // Beispiel Region Ostwürttemberg (ca EW) Kampagne zur Anwerbung von Fachkräften: Hinweis: Fotos mussten aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 28

29 Lösungen: (d) Fachkräfteakquise // Beispiel Aalen (ca EW) Es geht auch kleiner > Beispiel Aalen: City-Walk > Beispiel Magdeburg: Heimatschachteln 29

30 Lösungen: (e) Innenstadt: Neue Funktionen // Beispiel Erbach (ca EW) Ganzheitlich Denken über den Einzelhandel hinaus : Quelle: Funktionsräumliches Entwicklungskonzept, Stadt Erbach (Donau). 30

31 Lösungen: (e) Innenstadt: Neue Funktionen // Beispiel Schorndorf (ca EW) Ganzheitlich Denken über den Einzelhandel hinaus : Quelle: Zukunftsinitiative Innenstadt Schorndorf, imakomm AKADEMIE

32 Lösungen: (e) Innenstadt: Qualitätsoffensive im stationären Einzelhandel Differenzierung und Abgrenzung zum Online-Handel: Das W.M.F.-Modell Wie amazon: Aktives Anbieten, Kundenkenntnis Mehr als amazon: Shopping = soziales Leben Fast so mobil: Onlinebestellung, Lieferservice usw. Differenzierung = Antwort auf die Frage: Warum gerade in mein Geschäft? Quelle: imakomm AKADEMIE,

33 Lösungen: (f) Standortmarke aufbauen KOMMUNEN MIT GEPLANTEM ODER DURCHGEFÜHRTEM MARKENBILDUNGSPROZESS 27% Kommunen mit durchgef. Markenbildungsprozess Kommunen mit geplantem Markenbildungsprozess Kommunen ohne Markenbildungsprozess 53% 20% Quelle: imakomm AKADEMIE, Forschungsstudie Standort-Radar. Befragung von 105 Kommunen in Süddeutschland ( Einwohner) 33

34 Lösungen: (f) Standortmarke aufbauen // Beispiel Waldkirch (ca EW) Quelle: imakomm AKADEMIE 2016, Standortoffensive Waldkirch. 34

35 Lösungen: (f) Standortmarke aufbauen // Beispiel Ermatingen (CH) (ca EW) Hinweis: Fotos mussten aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 35

36 Lösungen: (g) Social Media & Digi-Manager // Beispiel Reutlingen (ca EW) Quelle: 36

37 Zwischenfazit 2: Fallbeispiele und Lösungsansätze aus der Praxis gibt es viele. Oft handelt es sich dabei aber nur um Insellösungen. Außerdem: Ansätze sind nicht 1:1 auf andere Standorte übertragbar. Vielmehr bedarf es individueller Lösungen. Entscheidend für den Erfolg: Strategisches Konzept (Vision!), das gemeinsam von öffentlichen und privaten Akteuren getragen wird. Aber welche Modelle für das Zusammenspiel der Akteure sind denkbar? 37

38 3. Strukturen: Von lose bis verbindlich Modelle zur Zusammenarbeit von öffentlichen und privaten Akteuren im Standortmarketing 38

39 Grundsätzlicher Trend hin zur Bündelung der vorhandenen Ressourcen und Akteure: > Redundanzen erkennen > Effektivitätspotenziale nutzen > Einheitlich nach außen auftreten > Schlagkraft erhöhen damit auch zunehmende Einbindung privater Akteure (v.a. Unternehmen) in Planungs- und Entscheidungsprozesse in den Bereichen Standort-, Stadt- und Citymarketing sowie Wirtschaftsförderung im kommunalen Umfeld und auf regionaler Ebene. 39

40 Grundsätzlicher Trend Beispiel Tettnang (ca EW) / Ebersbach (ca EW) Stadtmarketing Ebersbach e.v. HGV Ebersbach e.v. Ebersbach Aktiv e.v.* (=fusioniert aus SMV und HGV): Arbeit in drei branchenübergreifenden AK s; ggf. mit einer 400 Euro Stelle (Geschäftsstelle Verein) Quelle: Stadt Tettnang Quelle: imakomm AKADEMIE. 40

41 Quelle: Wirtschaftsförderkonzept Stadt Balingen, imakomm AKADEMIE. Unternehmerkonferenz Neumarkt: 14. März 2018 Grundsätzlicher Trend Beispiel Balingen (ca EW) 41

42 Übersicht: Modelle zur kooperativen Zusammenarbeit im Standortmarketing A. Unternehmen als Botschafter B. Unternehmen als Sparringspartner C. Unternehmen als aktive Player D. Unternehmen als gleichberechtige Partner Grad der Verantwortung / Aktivierung / Mitspracherecht privater Unternehmen Beispiele: Beispiele: Beispiele: Beispiele: - Stadt Lahr - Landkreis Cham - Stadt Balingen - Stadt Mengen - Stadt Pfullingen - Stadt Mayen - Stadt Kehl - Stadt Crailsheim Quelle: imakomm AKADEMIE,

43 A. Unternehmen als Botschafter Bsp. LK Cham (ca EW) / Lahr (ca EW) Hinweis: Fotos mussten aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 43

44 B. Unternehmen als Sparringspartner Beispiel Balingen (ca EW) Quelle: Stadt Balingen, Strategiekonzept Wirtschaftsstandort Balingen. 44

45 B. Unternehmen als Sparringspartner Beispiel Mengen (ca EW) Quelle: Stadt Mengen,, Standortoffensive Innenstadt Mengen 45

46 B. Unternehmen als aktive Player Beispiel Pfullingen (ca EW) Quelle: Stadt Pfullingen. Standortmarketingkonzept,

47 B. Unternehmen als aktive Player Beispiel Mayen (ca EW) Quelle: Stadt Mayen. Standortmarketingkonzept,

48 B. Unternehmen als gleichberechtigte Partner Beispiel Crailsheim (ca EW) Stadtmarketingverein: Quelle: Ctiy-/Stadtmarketingkonzept Stadt Crailsheim,

49 4. Fazit 49

50 Fazit: Wie geht gutes Standortmarketing? Der Versuch einer Checkliste Gute Standortfaktoren (= Substanz) sind für den Erfolg eines Standortmarketings unabdingbar. Aber: Die rationale Kommunikation von noch so guten Standortfaktoren ist selten von Erfolg gekrönt. Die Wahrnehmung des Standorts durch die Zielgruppen, d.h. das Image, wird immer wichtiger. Durch Themenfokussierung und klare Profilierung (Markenbildung!) kann es ein Standort schaffen, in die Köpfe der Zielgruppen zu gelangen. Kein Aktionismus, sondern Bestehendes kreativ überarbeiten und weiterentwickeln. Weg mit der Komplexität und dem Nebeneinander : Enge Zusammenarbeit zwischen öffentlichen und privaten Akteuren ist für ein erfolgreiches Standortmarketing essentiell Marketing kann jeder. Seien Sie mutig und konsequent! 50

51 zum Vertiefen für Interessierte: Eine erfolgreiche Stadtmarke werden Aber wie? (Ansätze und Praxisbeispiele zur Markenentwicklung in Kommunen) imakomm-konkret, Ausgabe Mai 2016 Identitätsstiftende Standortentwicklung am Beispiel der Stadt Münsingen Standortmarketing: Neue Wege in der Beteiligung von Anspruchsgruppen: Das Beispiel Stadt Pfullingen imakomm-konkret; Ausgabe Okt imakomm-standort- Radar: Kennziffern für strategische Entscheidungen (u.a. Daten zum Thema Standortmarketing) imakomm-konkret; Ausgabe Okt

52 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Ansprechpartner: Elias Henrich Büroleiter Stuttgart & Geschäftsfeldleiter Strategische Kommunalentwicklung und Markenstrategien Tel Mail: imakomm AKADEMIE GmbH 52

53 Rechtliche Hinweise Die vorliegenden Unterlagen sind Teil einer mündlichen Präsentation und nur im Gesamtzusammenhang vollständig. Die vorliegenden Unterlagen fallen unter die 2 Abs. 2, 31 Abs. 2 UrhG und das europäische Recht. Die Vervielfältigung, Weitergabe oder Veröffentlichung als Platzhalter oder zu Layoutzwecken verwendeter Fotos oder Abbildungen, für die keine Rechte vorliegen, können Ansprüche der Rechteinhaber auslösen. Die Weitergabe, Vervielfältigung, Speicherung oder Nutzung sowohl im Ganzen als auch in Teilen bedeutet die Übernahme des vollen Haftungsrisikos gegenüber den Rechteinhabern, die Freistellung der imakomm AKADEMIE GmbH von allen Ansprüchen Dritter und das Tragen der Kosten einer eventuellen Abwehr von solchen Ansprüchen durch die imakomm AKADEMIE GmbH. Es ist nicht gestattet, die vorliegenden Unterlagen im Ganzen oder in Teilen in Dokumentationen oder Protokollen wiederzugeben. Am geistigen Eigentum der imakomm AKADEMIE GmbH und ihrer Mitarbeiter werden durch Veranstalter keinerlei Rechte erworben. Medienhinweis: Aus den vorliegenden Unterlagen darf nicht zitiert werden. Bitte wenden Sie sich für eine Freigabe von Zitaten an die imakomm AKADEMIE GmbH, Telefon / , info@imakomm-akademie.de 53