Erfahrungsaustausch Stadtmarketing: Die Stadt als Marke Wünsche, Wirklichkeit und Einflussmöglichkeiten

Transkript

1 Erfahrungsaustausch Stadtmarketing: Die Stadt als Marke Wünsche, Wirklichkeit und Einflussmöglichkeiten Hinweis: Aufgrund fehlender Bildrechte / Quellennachweise wurden auf einigen Folien einzelne Inhalte (v.a. Abbildungen) entfernt. Elias Henrich Regensburg,

2 Jede Stadt ist eine Marke ob sie will oder nicht 2

3 Diese Fragen möchte ich Ihnen heute beantworten: Warum macht es Sinn, sich als Kommune mit dem Thema Marke zu beschäftigen? Was muss ich haben / tun / beachten, um meine Stadt als erfolgreiche Marke zu führen? Welche methodischen Ansätze gibt es, um eine Stadtmarke systematisch und nachhaltig zu entwickeln? Welche Fehler sollten beim Markenaufbau unbedingt vermieden werden? 3

4 AGENDA 1. (Stadt-)Marke als Phänomen Bedeutung, Wirkungen und Nutzen 2. Markenführung bei Städten Warum? 6 Thesen zur Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit einer Stadtmarke 3. Markenführung bei Städten Aber richtig! Erfolgsfaktoren, Herausforderungen und Praxisbeispiele 4. Ein praktikabler Ansatz: Zwiebel & Trichter als Instrumente zur strategischen Markenentwicklung 5. Fazit & Empfehlungen 4

5 1. (Stadt-)Marke als Phänomen Bedeutung, Wirkungen und Nutzen Hinweis: Im Folgenden mussten einige Folien aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 5

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7 Zwischenfazit 1: Marken sind in unserem Leben allgegenwärtig. Wir entscheiden uns jeden Tag zig-fach (bewusst oder unbewusst!) für oder gegen eine Marke. Wie kommen Marken in s Gedächtnis? Töne & Melodien Symbole Bilderwelten Worte Formen Personen Farben 7

8 Zwischenfazit 1: Eine Marke ist aber weit mehr als ein netter Spruch oder ein schönes Logo, denn: Die Wirkungen und Nutzen von Marken sind vielfältig: Bekanntheit / Wiedererkennbarkeit Sympathie Profilierung / Einzigartigkeit Differenzierung / Abgrenzung Begehrlichkeit / Sehnsucht / Prestige Zufriedenheit Vertrauensaufbau Treue / Loyalität Wir-Gefühl / Stolz / Community Präferenz- & Auswahlhilfe! 8

9 auch auf Städte / Raumeinheiten übertragbar? Hinweis: Im Folgenden mussten einige Folien aufgrund fehlender Bildrechte gelöscht werden! 9

10 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Zwischenfazit 2: Das Marken-Konzept ist auf Städte und andere Raumeinheiten übertragbar. Stadtmarken folgen ähnlichen Wirkungsmechanismen wie Produktmarken. Es bieten sich vielfältige Ansatzpunkte für eine Stadtmarke 10

11 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Zwischenfazit 2: Ansatzpunkte für eine Stadtmarke: Quelle: Radtke 2013, S

12 2. Markenführung bei Städten Warum? 6 Thesen zur Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit einer Stadtmarke 12

13 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität These 1: Der zunehmende Wettbewerb zwingt Kommunen vor allem kleinere und mittelgroße Städte zur Profilierung und Positionierung. These 2: Markenführung ist ein bewährtes Instrument zur Positionierung. These 3: Jede Stadt ist/hat eine Marke, ob sie will oder nicht. Sie muss nur strategisch genutzt werden. These 4: Markenbildung entwickelt sich zunehmend zu einem notwendigen Bestandteil von Stadtentwicklung, um negativen Entwicklungen zu begegnen. These 5: Die Fülle an kommunalen Aufgaben und zugleich begrenzte Ressourcen erfordern eine Logik zur Konzentration und Effizienz von Aktivitäten. 13

14 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität These 6: Markenführung ist die neue Generation des Stadtmarketings. KOMMUNEN MIT GEPLANTEM ODER DURCHGEFÜHRTEM MARKENBILDUNGSPROZESS Kommunen mit durchgef. Markenbildungsprozess Kommunen mit geplantem Markenbildungsprozess Kommunen ohne Markenbildungsprozess 53% 27% 20% Jede zweite Stadt hat Markenprozess schon durchgeführt oder in Planung Auch immer mehr kleinere Städte beschäftigen sich mit dem Thema Marke Quelle: imakomm AKADEMIE, 2017, Forschungsstudie Standort-Radar. Befragung von 105 Kommunen in Süddeutschland ( Einwohner) 14

15 3. Markenführung bei Städten Aber richtig! Erfolgsfaktoren, Herausforderungen und Praxisbeispiele 15

16 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Die Basis: Begriffsverständnis Stadtmarke Die Dimensionen einer Stadtmarke: Identität: - prägende Merkmale (Wofür steht die Stadt?) - zeitlich stabil - objektive Fakten und subjektive Wahrnehmung von innen Substanz (Fakten) Image: - Vorstellungsbilder in den Köpfen der externen Zielgruppen - subjektiv wahrgenommene Merkmale und Nutzen der Marke - zeitlich variabel (Quelle: Henrich 2017, verändert nach Burmann et al. 2012) 16

17 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Die Basis: Begriffsverständnis Stadtmarke ein Definitionsversuch: STADTMARKE = Gesamtheit der wesensprägenden, charakteristischen Merkmale einer Stadt und der vorhandenen Vorstellungsbilder von dieser Stadt in den Köpfen der Zielgruppen (Substanz, Identität und Image), die eine Differenzierung gegenüber anderen in Konkurrenz stehenden Kommunen bewirkt und das Verhalten der Zielgruppen, insbesondere ihr Wahl- und Kaufverhalten, beeinflusst. (Henrich 2017; verändert nach Radtke 2013, S. 40) 17

18 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Erfolgsfaktoren und Hürden eines Markenbildungsprozesses 1. Grundvoraussetzung: Politischer Wille der Stadtspitze! Nutzen muss von den Verantwortlichen erkannt werden Unterstützung durch Multiplikatoren und Meinungsführer 2. Ohne notwendige Ressourcen, Fach- und Methodenwissen sowie eine systematische Vorgehensweise geht Markenführung nicht. Systematische Vorgehensweise: theoriebasiert! Bedachte Auswahl des externen Partners 3. Markenentwicklung muss von innen heraus erfolgen Marke kann nicht von oben verordnet werden Beteiligung sämtlicher Zielgruppen und Akteure von Anfang an! Akzeptanz & Botschafterprinzip: Interne Zielgruppen besonders wichtig! 18

19 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Erfolgsfaktoren und Hürden eines Markenbildungsprozesses 4. Marke muss authentisch sein! Marke darf nicht künstlich aufgesetzt oder erzwungen werden. Identität kann man nicht erfinden finden muss man sie. (Scholz & Friends, 2007) 5. Fokussierung auf Themen und Zielgruppen ( Mut zur Lücke ) NICHT: Möglichst viel von dem kommunizieren, was eine Stadt zu bieten hat. NICHT: Allgemeingültige Begriffe, um allen gerecht zu werden. Auswahl der Themen mit der höchsten Treiberwirkung für die Zielgruppen 6. Mehr als Slogan und Logo: Marke muss erlebbar sein! Marke muss von allen Beteiligten gelebt werden und Emotionen ansprechen. Marke muss in sämtlichen Facetten der Stadtentwicklung bespielt werden. 7. Strategische und langfristige Ausrichtung Imagewechsel und Identitätsstiftung brauchen Zeit. Markenführung erfordert Kontinuität, Konsequenz und einen langen Atem! 19

20 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Erfolgsfaktoren und Hürden eines Markenbildungsprozesses Vier gewinnt Faktoren für erfolgreiche Standort-Kommunikation: (Henrich 2018, verändert nach Scholz & Friends 2007) 1. Standorte brauchen eine Botschaft. 2. Botschaften brauchen Beweise. 3. Botschaften brauchen Bilder. 4. Botschaften brauchen Botschafter. 20

21 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Zu beachtende Besonderheiten bei der Markenführung von Städten: Hohe Komplexität: Vielzahl relevanter Märkte / zahlreiche externe und interne Zielgruppen Unklare Wettbewerbssituation ( Wer sind unsere Konkurrenten? ) Besondere Bedeutung der Einwohner: Zielgruppe und Akteur zugleich! Vielzahl an Themen, Facetten, Besonderheiten usw. (Auswahl?) Problem der Steuerung: Begrenzte Gestaltbarkeit (Lage, Historie usw.) Stadt als Teil eines räumlichen Hierarchiegefüges Demokratische Entscheidungsstruktur Vielzahl heterogener Akteure, Institutionen usw. Eingeschränkte Weisungsmöglichkeit Erhöhtes öffentliches Interesse 21

22 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Haben es kleine und mittelgroße Städte noch schwerer? Vergleichskriterien Kleinstadt (im Vergleich zu Großstadt) Konsequenz für die Markenführung Komplexität insgesamt geringer einfacher Problem der Steuerung geringer einfacher Wettbewerbsstärke in der Region meist geringer schwieriger Relevante Zielgruppen meist weniger einfacher Wettbewerber oft unklar schwieriger (einzigartige) Identitätsmerkmale meist weniger, aber vorhanden einfacher Verbundenheit der Einwohner meist größer einfacher Ressourcen zur Markenführung meist begrenzt schwieriger 22

23 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Auf dem (Irr-)Weg zu einer erfolgreichen Marke Beispiele aus der Praxis: 500 Städte wurden befragt Was glauben Sie: Wie viel Prozent aller Städte in Deutschland haben eine einzigartige, unverwechselbare Identität? 50% 7 Wie viele einzigartige Besonderheiten hat Ihre eigene Stadt? Min. 1; Max. 18 (Quelle: Radtke 2013, S. 322 ff.) 23

24 Auf dem (Irr-)Weg zu einer erfolgreichen Marke Beispiele aus der Praxis: Identitätsspezifische, einzigartige Slogans? Stadt. Land. Fjord Flensburg Erleben erfahren - entdecken Remscheid Leben an drei Flüssen Passau mittendrin Herne Sailing City Kiel Meine Stadt Hennef Die Rattenfängerstadt Hameln ist anders Oranienburg Entdecke deine wahre Natur Ga-Pa motiviert Bünde Pure Lebensfreude! Saarlouis ist Zukunft Leonberg Hamburgs schöne Nachbarin Ahrendsburg Unglaublich vielfältig Saarbrücken Schillers heimliche Geliebte Rudolstadt Hier gefällt s mir! Meschede Die Rotweinstadt Ingelheim hat s Taunusstein Stadt der Düfte und Aromen Holzminden Die Stadt mit mehr Möglichkeiten Merzig Erfolg liegt in unserer Natur Burbach Die Stadt im Grünen Reinbek 24

25 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Auf dem (Irr-)Weg zu einer erfolgreichen Marke Beispiel Waldkirch (ca EW) Quelle: imakomm AKADEMIE 2016, Standortoffensive Waldkirch. 25

26 4. Ein praktikabler Ansatz: Zwiebel & Trichter als Instrumente zur strategischen Markenentwicklung 26

27 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Es existieren zahlreiche Theorien und Modelle zur Beschreibung einer Marke Quelle: Radtke

28 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Unser Ansatz, speziell auf die Anforderungen von Städten zugeschnitten: Systematische Marken-Analyse mit der imakomm- Marken-Zwiebel : Quelle: imakomm AKADEMIE,

29 Unser Ansatz, speziell auf die Anforderungen von Städten zugeschnitten: Ableitung echter Wettbewerbsvorteile (orientiert an den Zielgruppen!): Quelle: imakomm AKADEMIE,

30 Unser Ansatz: Der vollständige Markenbildungsprozess im Überblick: Der imakomm- Stadtmarken-Trichter Quelle: imakomm AKADEMIE,

31 5. Fazit & Empfehlungen 31

32 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität Fazit & Empfehlungen: Städte wie Marken zu führen macht Sinn, denn: Der Wettbewerb zwischen Kommunen und Regionen wird immer härter. Es ist daher wichtiger denn je, sich als Standort mit einem einzigartigen, unverwechselbaren Profil klar zu positionieren! Das Konzept Marke kann hierfür wertvolle Ansätze und Instrumente liefern, vorausgesetzt diese werden richtig angewendet! Der Weg zu einer erfolgreichen und strahlenden Stadtmarke erfordert eine gute Kenntnis der Zielgruppen und des wettbewerblichen Umfelds, eine klare Fokussierung und damit Mut zum Nein-Sagen, Kreativität sowie knallharte Konsequenz und Kontinuität! Empfehlung: Seien Sie mutig! Wagen Sie etwas! 32

33 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität zum Vertiefen für Interessierte: Markenstärke von 60 deutschen Städten erhoben (zentrale Ergebnisse des imakomm- Stadtmarkenatlas 2014) imakomm-konkret, Ausgabe Okt Eine erfolgreiche Stadtmarke werden Aber wie? (Ansätze und Praxisbeispiele zur Markenentwicklung in Kommunen) imakomm-konkret, Ausgabe Mai 2016 Markenaufbau in Kommunen Werkstattberichte imakomm-konkret; Ausgabe Okt imakomm-standort- Radar: Kennziffern für strategische Entscheidungen (u.a. Daten zum Thema Standortmarketing) imakomm-konkret; Ausgabe Okt

34 imakomm-stadtmarkenatlas-reihe (2014) Substanz- und Imageanalyse der 60 größten Städte in Süddeutschland 34

35 Ansatzpunkte für die einzigartige Identität und noch eine Vorankündigung: Quelle: imakomm AKADEMIE,

36 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Ansprechpartner: Elias Henrich Büroleiter Stuttgart & Geschäftsfeldleiter Strategische Kommunalentwicklung und Markenstrategien Tel Mail: imakomm AKADEMIE GmbH 36

37 Rechtliche Hinweise Die vorliegenden Unterlagen sind Teil einer mündlichen Präsentation und nur im Gesamtzusammenhang vollständig. Die vorliegenden Unterlagen fallen unter die 2 Abs. 2, 31 Abs. 2 UrhG und das europäische Recht. Die Vervielfältigung, Weitergabe oder Veröffentlichung als Platzhalter oder zu Layoutzwecken verwendeter Fotos oder Abbildungen, für die keine Rechte vorliegen, können Ansprüche der Rechteinhaber auslösen. Die Weitergabe, Vervielfältigung, Speicherung oder Nutzung sowohl im Ganzen als auch in Teilen bedeutet die Übernahme des vollen Haftungsrisikos gegenüber den Rechteinhabern, die Freistellung der imakomm AKADEMIE GmbH von allen Ansprüchen Dritter und das Tragen der Kosten einer eventuellen Abwehr von solchen Ansprüchen durch die imakomm AKADEMIE GmbH. Es ist nicht gestattet, die vorliegenden Unterlagen im Ganzen oder in Teilen in Dokumentationen oder Protokollen widerzugeben. Am geistigen Eigentum der imakomm AKADEMIE GmbH und ihrer Mitarbeiter werden durch Veranstalter keinerlei Rechte erworben. Medienhinweis: Aus den vorliegenden Unterlagen darf nicht zitiert werden. Bitte wenden Sie sich für eine Freigabe von Zitaten an die imakomm AKADEMIE GmbH, Telefon / , info@imakomm-akademie.de 37