Inhalt. First. Max. Linie. Max. Linie. Vorwort...

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1 First Inhalt Hier Mini IVZ eingeben! Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Vorwort XV Einleitung Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing Social Media-Marketing Social Media-Marketingrecht Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing... 4 Traditionelles Marketing Social Media-Marketing Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing! Die typischen rechtlichen Stolperfallen Checkliste: Blogs Checkliste: Microblogging Checkliste: Soziale Netzwerke Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungs- und Empfehlungsplattformen Checkliste: Podcasts und Videocasts Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing Checkliste: Enterprise 2.0 & Social Media in Unternehmen XVII Max. Linie 2 Social Media-Präsenzen einrichten Die richtige Kontoart Das Transparenzgebot warum kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss Wann ist ein Social Media-Auftritt kommerziell? Erkennbarkeit kommerzieller Social Media-Auftritte Folgen bei Verstößen gegen das Transparenzgebot Plattformregeln für kommerzielle Accounts Vereine und gemeinnützige Organisationen Max. Linie VII

2 Einschränkungen der Nutzung Der Account-Name Gesetzliche Anforderungen Anforderungen der Plattformbetreiber Folgen bei Verstößen Den eigenen Namen schützen bzw. wiedergewinnen Das Impressum Braucht der Social Media-Auftritt ein Impressum? Geschäftsmäßigkeit des Angebotes Inhalt des Impressums Verlinkung und Aussehen des Impressums Beispiele für einzelne Social Media-Plattformen Die Folgen eines fehlenden Impressums Datenschutzerklärung Notwendigkeit eigener Datenschutzerklärung Vorhandene Datenschutzerklärung der Plattform Datenschutzerklärungspflicht innerhalb von Social Media-Profilen Verlinkung und Aussehen einer Datenschutzerklärung Inhalt einer Datenschutzerklärung Folgen bei Verstößen Nutzungsbedingungen, AGB & Communityrichtlinien Verbindliche Nutzungsbedingungen Verhaltens- und Communityrichtlinien Disclaimer Der Ausschluss der Linkhaftung Schädliche Disclaimer Disclaimer als haftungsmindernde Warnhinweise Verwendung von Bildern, Videos und Texten Der rechtliche Schutz von Inhalten Urheberrechte Geschützte Inhalte Entstehen und Erlöschen von Urheberrechten und das -Zeichen Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber Erlaubte und verbotene Nutzung Gesetzliche Nutzungserlaubnis Verwendung von Bildern Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung Urheberrechtlicher Schutz von Bildern Bildzitat Abbildungen von Personen Abbildung einer Person Verbot des Fotografierens VIII Inhalt

3 Ausnahme 1: Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte Ausnahme 2: Person als Beiwerk Ausnahme 3: Teilnehmer von Versammlungen Einwilligung der abgebildeten Person Veröffentlichung von Mitarbeiterbildern Eventbilder Hausrecht und fremdes Eigentum Das Hausrecht Das Persönlichkeitsrecht Verwendung von Musik Verwendung von Videos Urheberrechtlicher Schutz von Videos Verwendung von Multimediawerken Verwendung von Texten Urheberrechtlicher Schutz von Texten Kurze Textübernahmen Textzitat Presseclippings und Pressespiegel Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage Veröffentlichung von s, Schreiben und Privatnachrichten Satire, Karikatur und Parodie Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik Regeln der Social Media-Plattformen und Haftung Risiken der Satire Folgen von Verstößen gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons Erlaubnisse und Lizenzen Rechtekette, Rechteinhaber und»richtiger«lizenzgeber Lizenznehmer bestimmen Zweck, Art und Umfang der Verwendung Im Zweifel für den Rechteinhaber Nutzeruploads und Crowdsourcing Beauftragung eines Fotografen Durch Mitarbeiter erstellte Inhalte Herausgabe von Vorlagen und Rohdaten Form und Nachweis der Erlaubnis Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz Anfechtung und Rückruf Freie Lizenzen Public Domain Musiklizenzen Inhalt IX

4 Stockbilderarchive Untersagte Nutzungsarten Urhebernennung Rechte an Stockbildern im Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden Stockarchivbilder und Social Media-Lizenzen Creative-Commons-Lizenzen Funktionsweise einer Creative Commons Lizenz Unter CC lizensierte Werke Die Lizenzmodule Versionen und internationale Nutzung Lizenz abwandeln und mehr Rechte aushandeln Gesetzliche Urheberrechtsausnahmen Nutzung von CC-Inhalten in Social Media Beispiel der Nutzung von CC-lizensierten Inhalten Eigene Werke unter der CC-Lizenz veröffentlichen Vorteile und Gefahren von CC-Lizenzen Social Media-Plattformen und Einräumung von Nutzungsrechten Umfang der eingeräumten Rechte Praktische Risiken der Einräumung von Nutzungsrechten Rechtliche Zulässigkeit der Nutzungsrechtseinräumung Wie Plattformmitglieder die Inhalte anderer Mitglieder nutzen dürfen Blogs und Social Media-Accounts kaufen und verkaufen Vermietung von Social Media-Accounts Übertragung von Kommentaren zwischen Social Media-Plattformen und Blogs Urheberrechte an den Kommentaren Datenschutzrechtliche Bedenken Restrisiko der Übertragung Übertragung von Kommentaren aus Blogs zu Facebook Marken, Logos und Markenprodukte Der Schutzumfang einer Marke Markentypen Voraussetzungen des Markenschutzes Markenklassen Umfang des Markenschutzes Erlaubte Nutzung fremder Marken Private Nutzung von Marken Presse- und Meinungsfreiheit Gleichlautender Eigenname Weiterverkauf Leistungen rund um eine Marke AdWords X Inhalt

5 Neben der Marke geschützte Kennzeichen Nicht registrierte Marke Unternehmensnamen Sonstige Unterscheidungsmerkmale Werktitel TM- und -Zeichen Die Markenrecherche Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten Abbildung der Marke für Pressezwecke Abbildung der Marke zum Zweck des Verkaufs des Markenprodukts Abbildung der Marke zum Zweck der Verlosung des Markenprodukts Abbildung der Marke zur Veranschaulichung von Leistungen rund um eine Marke Abbildung der Marke zum Zweck der Bewerbung eigener Produkte Abbildung als Beiwerk Verwendung der Marken und Logos von Social Media-Plattformen Regeln für die Verwendung der Marke»Facebook« Verwendung des ausgeschriebenen Facebook-Logos Verwendung des»f«-logos Die Schaltfläche»Gefällt mir« Eine eigene Marke anmelden Kosten Dauer Internationale Marken Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen Meinungen und Tatsachen Tatsachen müssen wahr sein Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg Lieber»meinen«als Tatsachen zu behaupten Beleidigungen und Schmähungen Die Folgen von Beleidigung und unwahren Tatsachenbehauptungen Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens Gegendarstellung Werbeaussagen Verschleierung des Werbecharakters Testimonials Werbung mit Alleinstellung auf dem Markt Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten Versprechungen von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken Mitbewerber oder ihre Produkte verächtlich machen Werbung mit Selbstverständlichkeiten Inhalt XI

6 Unwahre Aussagen Preiswerbung Verstöße gegen Spezialgesetze Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen Facebook-Regeln für Werbeinhalte und Werbeanzeigen Konten Zielseiten/Ziel-URLs Verweise auf Facebook Werbetexte und Bildinhalte Verbotene Inhalte Daten und Privatsphäre Zielgruppen Abonnements Spam Stil der Anzeigen Gewinnspiele und Direktmarketing Gewinnspiele Kein Glücksspiel veranstalten Kopplung des Gewinns an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen Keinen psychologischen Kaufzwang ausüben Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke Nicht notwendige Angaben Veröffentlichung von Teilnehmernamen Minderjährige Teilnehmer Der Rechtsweg ist ausgeschlossen Facebook-Regeln für Gewinnspiele Hashtag-Gewinspiele Direktmarketing Werbemaßnahmen Einwilligung in Direktmarketing Inhalt der Werbezusendung Analyse des Leserverhaltens Umsetzung des Widerrufs Blacklisting Direktmarketing auf Social Media-Plattformen Rechtsfolgen bei Verstößen XII Inhalt

7 8 Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring Quellen der Datenschutzproblematik im Social Media-Marketing Datenschutzverständnis in den USA, Europa und Deutschland Datenschutzgesetze vs. Praxis Anwendbarkeit deutscher Datenschutznormen auf internationale Dienste Grundsätze des Datenschutzes Personenbezogene Daten IP-Adresse als personenbezogenes Datum Gesetzliche Regeln für personenbezogene Daten Datenschutzrechtliche Probleme beim Social Media-Marketing Datenschutzerklärung innerhalb der Social Media-Präsenz Facebook-Applikationen Einbindung von Drittinhalten und -diensten Nutzertracking und -analyse Nutzeranalyse mit Plugins der Social Media Plattformen, Facebooks»Gefällt mir«-schaltfläche und»insights«-statistiken Social Media-Monitoring Social Media-Monitoring im Mitarbeiterverhältnis Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften Abmahnungen durch Konkurrenten Abmahnungen durch betroffene Personen Bußgelder Imageschaden Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links Haftung für Mitarbeiter Haftung innerhalb des Arbeitsauftrags Haftung außerhalb des Arbeitsauftrags Arbeitsrechtliche Maßnahmen Social Media Guidelines und Policies Haftung für Agenturen, beauftragte Personen und erworbene Inhalte Die Verletzerkette Agenturverträge und Haftungsausschlüsse Haftung für nutzergenerierte Inhalte Zu eigen machen Framing und Embedding Haftungsprivileg für fremde Inhalte Haftung ab Kenntnis Haftung für Links Pressefreiheit Link-Disclaimer Linkverbote und Deep Links Inhalt XIII

8 10 Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen Durchsetzung von Ansprüchen Sicherung der Beweise Bestimmung von Ansprüchen Bestimmung des Gegners Selbst vorgehen oder melden Bestimmung des konkreten Vorgehens Formloser Hinweis Abmahnung Gerichtliches Klageverfahren Einstweiliges Verfügungsverfahren Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände Strafrechtliches Vorgehen Ordnungswidrigkeiten und Bußgelder Meldung an den Plattformbetreiber Abwehr von Ansprüchen und Abmahnungen Nicht nichts tun Sachverhalt und behauptete Rechtsverletzung prüfen Kontaktaufnahme mit der Gegenseite Beweise sichern Rechtsverstoß beenden Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung Beauftragung eines Rechtsanwalts Sinn der Beauftragung eines Rechtsanwalts Kosten eines Rechtsanwalts Versichern von Rechtsverletzungen ein Interview mit Ralph Günther von exali.de A Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele B Muster für Social Media Guidelines C Glossar Index XIV Inhalt