Rechtssicher mobil werben! Chancen und rechtliche Risiken der Werbung im Mobile Web

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1 Rechtssicher mobil werben! Chancen und rechtliche Risiken der Werbung im Mobile Web Fachanwalt für Informationstechnologierecht Intensivkurs Social Media, Düsseldorf,11. November 2011

2 Rechtssicher mobil werben! Chancen und rechtliche Risiken der Werbung im Mobile Web Fachanwalt für Informationstechnologierecht M-Days, Frankfurt am Main, 2. Februar 2012

3 Rechtliche Grundlagen UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

4 Rechtliche Grundlagen Datenschutzgesetze BDSG u. TMG

5 Rechtliche Grundlagen Das UWG Schutz der Mitbewerber, Verbraucher und sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren Wettbewerbshandlungen weite Definition der Wettbewerbshandlung : Auch Werbemaßnahmen werden erfasst unlauter : Eignung einer Handlung zur erheblichen nachteiligen Beeinträchtigung des Wettbewerbs Bagatellfälle bleiben außer Betracht 5

6 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Übertriebenes Anlocken - Ausschaltung der rationalen Entscheidungsfähigkeit z. B. durch erhebliche oder intransparente Rabatte bzw. Nachlässe unangemessene Geschenke enger Anwendungsbereich für mobile Marketing ggf. aufgrund der Anfälligkeit der Zielgruppe relevant 6

7 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Psychischer Kaufzwang Unter-Druck-Setzen der Werbeadressaten z. B. durch nachhaltigen Appell an Moral oder Anstand in der Praxis eher selten, insb. im Bereich des mobile Marketing 7

8 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Menschenverachtende bzw. gefühlsbetonte Werbung Unangemessene unsachliche Beeinflussung, z. B. durch Weckung intensiver Emotionen à Benetton-Werbung à Krombacher: 1 Kasten = 1 m 2 Regenwald 8

9 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Unlautere Absatzförderung irreführende Kopplungsangebote (früher: generelle Unzulässigkeit von Kopplungsgeschäften) Kundenbindungssysteme, die eine übermäßige Anlockung darstellen, z. B. durch Druck, angesammelte Punkte vor dem Verfall schnell einzulösen à kann entsprechend für Kundenbindung durch Game Score Rewards gelten 9

10 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Ausnutzung besonderer Umstände, z. B. von geschäftlicher Unerfahrenheit Leichtgläubigkeit Angst Zwangslage 10

11 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Verschleierung des Werbecharakters Product Placement, Schleichwerbung z. B. Einbindung der Werbung in redaktionelle Beiträge Getarnte Werbung: z. B. Tarnung der Werbung als wissenschaftlicher Beitrag à Verstoß gegen das sog. Trennungsgebot 11

12 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Irreführende Werbung unwahre Angaben über Verfügbarkeit, Beschaffenheit, Herkunft etc. irreführende Testberichterstattung Irreführung mit Durchgestrichenen Preisen unrichtige Alleinstellungswerbung 12

13 Verbote bei Gewinnspiele und Preisausschreiben unzureichende Teilnahmebedingungen intransparente Teilnahmebedingungen zu späte Mitteilung der Teilnahmebedingungen Kopplung von Preisausschreibung mit Warenerwerb 13

14 Einschränkungen der Werbung Grundsätzlich zulässig: Vergleichende Werbung unzulässig z. B. bei: keine Vergleichbarkeit der verglichenen Waren bzw. Leistungen z. B. Modeschmuck und echter Schmuck kein objektiver Tatsachenkern unangemessene Herabsetzung des Mitbewerbers 14

15 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Unzumutbare Belästigung z. B. bei Aufdrängung der Werbung innerhalb der Privatsphäre z. B. bei penetranter Werbeeinblendung innerhalb einer kostenpflichtigen App? anonyme elektronische Werbung 15

16 Rechtliche Grundlagen - Werbeverbote Unzumutbare Belästigung z. B. bei Aufdrängung der Werbung innerhalb der Privatsphäre Werbung per Push-Mitteilung: analog -Werbung? à ausdrückliche Einwilligung erforderlich? oder analog SMS-Werbung? à erlaubt, weil es hier nicht um einen Adressaten geht? Werbung trotz erkennbar entgegenstehendem Willen des Adressaten z. B. bei Push-Meldung trotz Abmeldung des Nutzers 16

17 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien

18 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien Pop-Up-Fenster Rechtsprechung zunehmend eher liberal grundsätzlich zulässig ggf. unzulässig bei übertriebener bzw. missbräuchlicher Verwendung 18

19 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien Keyword-Advertising divergente Rechtsprechung kann Markenverletzung sein dürfte auf das mobile Marketing übertragbar sein 19

20 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien Auswertungen des Nutzerverhaltens durch Adserver Rechtsproblem: Verwendung von IP-Adressen à EuGH: IP-Adressen sind personenbezogene Daten à Anwendbarkeit der Datenschutzgesetze (insb. BDSG u. TMG) Lösung: Anonymisierung der IP-Adressen (vgl. Google Analytics) 20

21 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien Datenschutz gilt entsprechend insb. bei Verwendung von IP-Adressen Verwendung von Profiling-Daten (Nutzerprofile) Verwendung von Cookies und sonstigen Technologien, die personenbezogene Daten enthalten mobiles Problem bei Anonymisierung: UDID s à Anonymisierung technisch nicht möglich? 21

22 Rechtliche Betrachtung mobiler Werbetechnologien Lösungsmöglichkeiten Opt-in, Opt-out : hohe gesetzliche Anforderungen an elektronische Einwilligungen à sorgfältige Umsetzung erforderlich! Z. B. bzgl. Information der Nutzer à Berücksichtigung der mobilen Technologien z. B. kleine Bildschirme; à Vorbild ggf: Push-Nachrichten ggf. zusätzliche Absicherung durch Double-Opt-in 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Jan Schneider Steinstraße 1 / Kö Düsseldorf 0211 / Abbild. S. 3, 4, 17: istockphoto.com 23

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