Do s and Don ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht

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1 Do s and Don ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht 30. Juni 2010 Zürich Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht twitter.com/mschirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestraße Berlin

2 Rechtsthemen im Online-Marketing Bewertungen Social Media Abmahnung Preissuche Tracking Ingame-Advertising AGB Cookie-Dropping Content Impressum Domains Keyword Advertising SEO Datenschutz Klick-Betrug Metatags Affiliate- Banner Spamming Google Hidden Content Verträge Twitter Schleichwerbung Disclaimer Behavioral Targeting tell-a-friend PopUps Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 2 von 26

3 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Affiliates Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 3 von 26

4 Online-Werbeformen Die Schweizer Sicht Erkennbarkeit Werbecharakter Verbot subliminaler gem. UWG Verbot der verdeckten gem. UWG Trennungsgebot / redaktioneller Inhalt Keine Belästigung durch unerwünschte Beachtung allgemeiner Werbevorschriften und -beschränkungen Datenschutzaspekte hochsensibel und komplex Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 4 von 26

5 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 5 von 26

6 Marketing mit der eigenen Website Eigene Website Domains Beachtung von Marken- und Namensrecht Content Bilder, Grafiken und Texte können Urheberschutz genießen Impressum 5 TMG im deutschen Recht Disclaimer Inhalt entscheidet, aber oft entbehrlich, weil sich die für Links nicht durch einen Disclaimer ausschließen lässt Tracking Vorsicht bei der Erhebung und Speicherung von IP-Adressen, Datenschützer halten diese für personenbezogene Daten, so dass Einwilligung erforderlich ist Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 6 von 26

7 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 7 von 26

8 auf anderen Websites Marketing auf fremden Websites Banner Vorsicht bei der mit Preisen PopUps Umgehung von PopUp-Blockern ist unzumutbare Belästigung Behavioral- Schwierige datenschutzrechtliche Fragen Targeting Social Media Schleichwerbeverbot Twitter/Facebook Impressumspflicht? Bewertungen Vorsicht vor Fake-Bewertungen Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 8 von 26

9 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 9 von 26

10 Keyword-Advertising SEM SEO Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 10 von 26

11 SEM EuGH-Urteile Nutzung der Marke (des Keywords) im geschäftlichen Verkehr? (-) für Google (+) für den Werbenden Verletzung nur, wenn bei unbefangenem Nutzer der Eindruck entsteht, die angepriesenen Waren oder Dienstleistungen stünden mit dem Markeninhaber in Verbindung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 11 von 26

12 SEM Folgen Brandbuchung zulässig, wenn Anzeige keine Verbindung zur Marke aufweist und eigener Brand in Anzeige hervorgehoben wird Brandbuchung unzulässig, wenn (unzutreffender) Eindruck entsteht, der Werbende stehe in Verbindung mit dem Markeninhaber Fake-URLs verwendet werden Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 12 von 26

13 Verwendung von Marken Verkäufer von Markenpiraterie-Ware Wettbewerber Shop, der die Marke nicht führt redaktionelle Website Preisvergleichsportal Kleinanzeigenportal (ebay) Ersatzteilhändler Online-Shop, der die Marke führt Lizenzierter Händler Markeninhaber Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 13 von 26

14 SEM Unlauterer Wettbewerb UWG bleibt neben Markenrecht anwendbar Ansatzpunkte Anlehnung Rufausbeutung Behinderung (insbesondere bei URL-Buchung) Hervorrufen von Verwechslungsgefahr Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 14 von 26

15 SEM Anmerkungen aus Schweizer Sicht Markenrechtsverletzung? Markenmässiger Gebrauch wohl zu bejahen Notwendige Erkennbarkeit, dass beworbenes Angebot nicht vom Markenrechtsinhaber stammt Ausschluss Verwechslungsgefahr Einzelfallprüfung notwendig Orientierung an EuGH-Rechtssprechung Unlauterer Wettbewerb? Systematische Anlehnung durch flächendeckende Buchung führt zu: Irreführung Rufausbeutung Unbillige Behinderung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 15 von 26

16 Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenwerbung SEM Vorsicht bei Markenbuchungen Vorsicht bei Preisangaben SEO viele verschiedene Methoden Metatags Vorsicht bei fremden Marken/Namen Hidden Content Gefahr der Irreführung Vorsicht bei fremden Marken/Namen Preissuche Versandkosten müssen enthalten sein Preise dürfen nicht niedriger sein, als im Shop Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 16 von 26

17 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 17 von 26

18 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 18 von 26

19 -Marketing Rechtliche Grundlagen Wettbewerbsrechtliche Komponente (UWG) keine per ohne vorherige Einwilligung des Empfängers = opt-in Zivilrechtliche Komponente (BGB) per ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb Datenschutzrechtliche Komponente (BDSG, TMG) gesetzliche Gestattung oder Einwilligung Datenschutzerklärung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 19 von 26

20 -Marketing Einwilligung Erklärung des Empfängers erforderlich Single-Opt-in Double-Opt-in (vorformulierte) des Empfängers Integration in Anmelde- bzw. Bestellprozess Häkchenfeld mit Kreuzchen Häkchenfeld ohne Kreuzchen Integration in AGB Problem: Beweislast bei Versender Problem: Ausdrücklichkeit Problem: Transparenz Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 20 von 26

21 -Marketing Sonderprobleme Tell-a-Friend restriktive Rechtsprechung in Deutschland allenfalls zulässig wenn die Tell-a-friend- dem Empfänger als des Empfehlenden erscheint der Text der nicht als Werbetext des Website- Betreibers formuliert ist weitere des Unternehmens unterbleibt keine zusätzliche Incentives für die Einladenden gegeben werden Alternative: SWYN-Marketing Offline-Einwilligungen Empfehlung: auch Double-Opt-in einsetzen Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 21 von 26

22 -Marketing -Marketing Rechtsgrundlagen UWG, BGB, Datenschutz Einwilligung Double-Opt-in verwenden vorformulierte Einwilligungs- Häkchenfeld ohne Kreuzchen Tell-a-friend nur sehr eingeschränkt zulässig Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 22 von 26

23 -Marketing Rechtslage in der Schweiz Art. 3 lit. o UWG: Massenwerbung unlauter, ausser: der Empfänger hat für den Empfang der Sendung ausdrücklich eingewilligt (opt-in) oder die Zustimmung des Empfängers ergibt sich aus einem beim Absender getätigten Kauf; und die Sendung enthält einen korrekten Absender; und die Sendung enthält einen klaren und deutlichen Hinweis, der die Ablehnung für den weiteren Empfang der Massenwerbung problemlos (bzw. ohne Aufwand) und kostenlos ermöglicht. Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 23 von 26

24 -Marketing Rechtslage in der Schweiz Tell-A-Friend / E-Cards Rechtslage in der Schweiz unklar Anwendbarkeit UWG fraglich, da keine reinen Werbebotschaften bei Überwiegen persönlichem Gehalt konkludente Zustimmung des Empfängers Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 24 von 26

25 Rechtsthemen im Online-Marketing Eigene Website woanders SuMawerbung Affiliate- - Marketing Domains Banner Google Content Impressum Disclaimer Tracking PopUps Behavioral- Targeting Social Media Twitter Bewertungen Keyword- Advertising SEO Metatags Hidden Content Preissuche Klick-Betrug Cookie- Dropping Verträge/AGB Datenschutz Spamming tell-a-friend Schleichwerbung Abmahnung Rechtsanwalt Dr. Martin Schirmbacher 25 von 26

26 Do s and Don ts beim Online-Marketing aus rechtlicher Sicht 30. Juni 2010 Zürich Dr. Martin Schirmbacher Fachanwalt für IT-Recht twitter.com/mschirmbacher HÄRTING Rechtsanwälte Chausseestraße Berlin