Digitales Marketing Grauzone oder sicheres Terrain? -Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Datenschutz

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1 Digitales Marketing Grauzone oder sicheres Terrain? -Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Datenschutz

2 Gliederung I. Begriffsbestimmung II. Werbeformen im Internet und deren Anforderungen 1. Klassische Produktwebseite 2. -Werbung ( Newsletter ) 3. Kontextbezogene Werbung (Suchmaschinenwerbung) a. Authorship-Markup b. Rich Snippets III. Fazit 2

3 I. Begriffsbestimmung Werbung Im Sinne der EU-Werberichtlinie 2006/114/EG ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, [ ] zu fördern Maßgeblich für das deutsche Wettbewerbsrecht und spezialgesetzliche Regelungen zu Werbung (z.b. Heilmittelwerbegesetz) 3

4 II.1. Werbung auf Produktwebseite Informationspflichten vgl. voriger Vortrag Allgemeine wettbewerbsrechtliche Anforderungen, z.b. Keine vergleichende Werbung Keine Irreführung Keine unsachliche Beeinflussung Keine Verschleierung des Werbecharakters (Schleichwerbung) u.v.m. (vgl. Schwarze Liste ) 4

5 II.2. Werbung per (Newsletter) Muss ich die Empfänger fragen, bevor ich Ihnen Werbung oder Newsletter schicke? Grundsätzlich JA! (Einwilligungsvorbehalt, Opt-In) Einwilligung muss ausdrücklich erfolgen Keine Kaltakquise per , weder Verbraucher noch Unternehmen Einwilligung muss vor elektronischer Kommunikation vorliegen Double-Opt-In-Verfahren wird grundsätzlich als zulässig bzw. notwendig erachtet (keine reinen Kontaktformulare), aber 5

6 II.2. Werbung per (Newsletter) OLG München sorgt für Rechtsunsicherheit beim Double- Opt-In-Verfahren (Urteil v , 29 U 1682/12): Bereits der Versand des Bestätigungslinks kann unerlaubte Werbung sein, unabhängig von der Gestaltung dieser Primäre Darlegungslast für wirksame Einwilligung des Empfängers vor Versendung des Bestätigungslinks liegt beim Werbenden (s.o.) Rechtsunsicherheit & Risiko für Werbende bleibt! Risikominimierung durch Dokumentation der Anmeldung, einschl. IP-Adresse (beachte: Datenschutz!) 6

7 II.2. Werbung per (Newsletter) Werbung ohne Double-Opt-In möglich? Nur in engen Grenzen, z.b. an Bestandskunden, vgl. 7 Abs. 3 UWG Inhaltliche Anforderung an -Werbung Werblicher Charakter muss sofort erkennbar sein Identität des Werbenden muss klar erkennbar sein Alle anderen wettbewerbsrechtlichen Vorgaben müssen genauso eingehalten werden 7

8 II.3. Kontextbezogene Werbung Kontextbezogene Werbung in mehreren Formen verfügbar, z.b. Adwords (Suchmaschinenwerbung), andere Kunden kauften auch oder Ihnen könnte auch gefallen Authorship Markup Rich Snippets Einzelne Formen haben unterschiedliche rechtliche Anforderungen, z.b. Markenrecht Datenschutzrecht 8

9 II.3. Kontextbezogene Werbung Markenrecht (vor allem bei Adwords): Verwendung fremder Marken als Keywords für eigene Anzeigen nur eingeschränkt möglich Verwendung der Marke im Anzeigentext sollte unbedingt vermieden werden Aus dem Anzeigentext (nicht erst aus dem Ziel des Links) muss sich das werbende Unternehmen ergeben (und dass dies nicht der Markeninhaber ist) 9

10 II.3. Kontextbezogene Werbung Datenschutzrecht: Greift ein, sobald Nutzerverhalten analysiert und ausgewertet wird ( Nutzerprofile ) Erlaubt grundsätzlich die anonyme (=keine Beziehbarkeit auf eine Person) Auswertung von Nutzerverhalten Schon pseudonyme (Wiedererkennbarkeit mittels Identifizierungsmerkmal) Datenerhebung ist reglementiert Widerspruchsrecht des Nutzers, Hinweis auf Widerspruchsrecht, Verbot der Zusammenführung mit Realidentität des Nutzers Individuelle (Bezug zur realen Identität) Erhebung von Nutzerprofilen nur in Ausnahmefällen möglich, zu Werbezwecken jedoch nur mit ausdrücklicher Einwilligung 10

11 II.3.a. Authorship Markup Google Suche mit Authorship Markup: Bild Google+ Profil 11

12 II.3.a. Authorship Markup Interessantes Tool, um höhere Aufmerksamkeit und Reputation zu erreichen, solange Urheber- und Persönlichkeitsrechte gewahrt bleiben (bei der Verwendung von Bildern) keine fremden Beiträge mit dem eigenen Namen als Autor verlinkt werden (HTML-Kommentare mit Authorship Markup? Authorship Hijacking?) Rechtliche Handhabe? Bei Verwendung von geschützten/fremden Bildern ja, aber Bei Authorship Hijacking völlig offen. 12

13 II.3.b. Rich Snippets Produktinformationen werden bereits in den Suchergebnissen angezeigt Relevante Produktinformationen auf einen Blick, schon bevor der Nutzer sich entscheidet, ob und welchem Link er folgt 13

14 II.3.b. Rich Snippets Produktinformationen für Rich Snippets werden nicht von Google automatisch generiert, sondern vom Betreiber der Webseite eingepflegt Volle Verantwortung liegt daher beim Webseitenbetreiber, nicht bei Google Wettbewerbsrechtliche Vorgaben sind zu beachten, nachfolgend exemplarisch: Pflichtangaben, z.b. Identität des Anbieters 14

15 II.3.b. Rich Snippets Keine Irreführung über Preis & Verfügbarkeit Preiswahrheit muss gewahrt bleiben, d.h. Produkt darf auf Bestellseite nicht teurer sein als im Snippet angegeben sonst Verstoß gegen 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG! Bei Preisänderungen sollte automatisch eine update- Aufforderung an Google gesendet werden, damit das Snippet möglichst schnell aktualisiert wird Auch Angaben zur Verfügbarkeit ( auf Lager ) müssen zutreffend sein sonst Verstoß gegen 5 Abs. 1 Nr. 1 UWG! Automatischer Abgleich mit Warenwirtschaftssystem und automatische update-aufforderung an Google empfohlen 15

16 II.3.b. Rich Snippets Angabe zur Produktbewertung in Rich Snippets muss den tatsächlich abgegebenen Bewertungen entsprechen. muss eindeutig erkennen lassen, ob es sich um Nutzerwertungen, eine Expertenwertung oder die Wertung des Seitenbetreibers handelt. darf keine Schleichwerbung in Form von Astroturfing (s.u.) enthalten. Kopplung mit internem/externem Bewertungssystem ratsam. 16

17 Exkurs: Astroturfing Nutzerbewertungen haben hohe werbliche Relevanz, da ein Großteil der Internetnutzer sich bei der Produktauswahl auf Bewertungsportalen informieren Astroturfing = Bewertungen von Produkten im Auftrag des und gegen Bezahlung durch den Unternehmer Erfasst ist nur Beauftragung von Bewertungen, nicht die Bitte an Kunden, nach tatsächlichem Kauf das Produkt zu bewerten 17

18 Exkurs: Astroturfing Rechtliche Bewertung: gekaufte Bewertungen sind grundsätzlich rechtswidrig Wettbewerbswidrig als Schleichwerbung Verstoß gegen Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt Gilt auch für dargestellte Kundenmeinungen auf Webseite, wenn nicht das werbende Unternehmen als Urheber erkennbar ist Werbecharakter und Urheber der Bewertung muss stets erkennbar sein Bereits selektives Löschen schlechter Kundenbewertungen auf der eigenen Webseite dürfte wettbewerbswidrig sein. 18

19 III. Fazit Die Rechtslage in einigen Bereichen des digitalen Marketing (Markennutzung bei Keyword-Advertising, Datenschutz) konsolidiert sich. Neue Werbeformen etablieren sich schnell und werfen teils völlig neue Fragen auf. Rechtsunsicherheit und Risiko verbleibt bei den Werbenden, denn die Rechtsfolgen reichen von Abmahnungen bis zu Bußgeldern 19

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Thorsten Jansen, LL.M. Habsburgerring 2 WESTGATE Köln T: +49 (0) F: +49 (0) E: 20

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