STRATEGISCHE INSTITUTIONALISIERUNG ALS WERTBEITRAG FÜR MEDIENUNTERNEHMUNGEN

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1 STRATEGISCHE INSTITUTIONALISIERUNG ALS WERTBEITRAG FÜR MEDIENUNTERNEHMUNGEN Christopher Buschow, M.A. & Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten Winter Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuK Panel 1 Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern und Geschäftsmodellen München, 11. November 2011

2 » in my judgment a limited liability corporation is the greatest single discovery of modern times... Even steam and electricity are far less important...«nicholas Murray Butler, Präsident der Columbia University (1911) zit. n. Kolvenbach (1986) Bildquelle: Library of Congress / Wikipedia [ 2

3 Ausgangssituation: Einflussnahme auf supraorganisationale Rahmenbedingungen Beobachtung: Einflussnahme auf die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen mittels Public Affairs bzw. Lobbying ( Strategische Institutionalisierung ) Kann als unterstützende Funktion einen bedeutsamen Beitrag zur Ermöglichung von Wertschöpfung leisten (vgl. Hutter, 1989; Ortmann & Zimmer, 1998; Zimmer, 1999; Karmasin & Winter 2001: 207) 3

4 Ausgangssituation: Rolle der strategischen Institutionalisierung in Wertschöpfungsanalysen Organisationale Umwelt = Unbeeinflussbare Datenparameter (Zimmer 2001: 382) Porters Wertkette (1999 [1985]): Unternehmen sind bestimmten (institutionellen) Umwelten ausgesetzt und müssen versuchen, das Beste aus ihrer Lage zu machen (Zimmer 2001: 381) 4

5 Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Regeln der Sinnkonstitution Normative und rechtliche Regeln der Legitimation Autorative und allokative Ressourcen Kommunikatives Handeln Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) 5

6 Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Regeln der Sinnkonstitution Normative und rechtliche Regeln der Legitimation Autorative und allokative Ressourcen Kommunikatives Handeln Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) 6

7 Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Regeln der Sinnkonstitution Normative und rechtliche Regeln der Legitimation Autorative und allokative Ressourcen Kulturelle Diskurs- bzw. Selektionsmacht Politische Medienmacht Wirtschaftliche Medienmacht Kommunikatives Handeln Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002) 7

8 (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, , S. 17) 8

9 (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, , S. 17) 9

10 (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, , S. 17) (Ausriss Süddeutsche Zeitung, , S. 15) 10

11 (Anzeigenserie, Oktober 2007) (Frankfurter Allgemeine Zeitung, , S. 17)»Das Leistungsschutzrecht ist in seiner strategischen Bedeutung kaum zu überschätzen.«(matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG) (zit. n. Renner 2009: 7) (Süddeutsche Zeitung, , S. 15) 11

12 Empirisches Vorgehen: Die Rekonstruktion der strategischen Institutionalisierung Quelle: Eigene Darstellung 12

13 Themenkarriere des Leistungsschutzrechtes Quelle: Eigene Darstellung 13

14 Exemplarisch: Rekonstruktion der Strategie Door Opener Quelle: Eigene Rekonstruktion; Legende: a expliziert durch fokalen Akteur, b expliziert durch sekundären Akteur, c implizit aus dem Material entnommen 14

15 Fazit: Das Leistungsschutzrecht als Werttreiber Direkte, pekuniäre Funktion Rent-Seeking : wirtschaftliche Renten durch Lizenzzahlungen (und ggf. neue Geschäftsmodelle) Quantifizierung möglich (vgl. Fleisher, 2007) Indirekte Funktion: als Teil einer kulturellen Diskussion 15

16 oder als Schneiderscher Geist des Unternehmerversagens?»Eine Einstellung von Managern zum Wettbewerb kann sein, diese Unternehmerrolle zu übernehmen und bewußt deren Risiken zu tragen. Beim einzelnen Markthandelnden kann aber auch die Furcht vor einem Versagen als Wettbewerber auf dem Markt überhand nehmen und zu einer Einstellung führen, die Wettbewerb ausschalten, dem Wettbewerbsdruck entfliehen will. [ ] Diese der Unternehmerrolle in der Gesellschaft zuwiderlaufende Einstellung sei Geist des Unternehmerversagens genannt.«dieter Schneider, 1983, S

17 Literatur Fleisher, C. S. (2007). Evaluation und Messbarkeit von Public Affairs in der Praxis. Public Affairs Manager, 2 (3), Giddens, A. (1988 [1984]). Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. Frankfurt a. M.: Campus. Hutter, M. (1989). Die Produktion von Recht. Eine selbstreferentielle Theorie der Wirtschaft, angewandt auf den Fall des Arzneimittelpatentrechts. Tübingen: Mohr Siebeck. Karmasin, M. & Winter, C. (2001). Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive. Ursachen, Formen und Folgen der globalen Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse. Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 (2), Kolvenbach, W. (1986). Bhopal Storm over the Multinationals? Zeitschrift für Unternehmens- und Gesellschaftsrecht, 15 (1), Ortmann, G., Sydow, J. & Windeler, A. (2000). Organisation als reflexive Strukturation. In G. Ortmann, J. Sydow & K. Türk (Hrsg.), Theorien der Organisation. Die Rückkehr der Gesellschaft (2. Aufl., S ). Opladen: Westdeutscher. Ortmann, G. & Zimmer, M. (1998). Strategisches Management, Recht und Politik. Die Betriebswirtschaft (DBW), 58 (6), Porter, M.E. (1999 [1985]) Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt. M.: Campus. Renner, K.-H. (2009, 09. Juni). Das Copyright ist der Copypreis der Zukunft. Hamburger Mediendialog: Verlage wehren sich gegen Internet-Piraterie. Hamburger Abendblatt, 61 (131), 7. Schneider, D. (1983). Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des Unternehmerversagens? Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 35, Trappel, J., Meier, W. A., Schrape, K. & Wölk, M. (2002). Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Veränderungen in den demokratischen und kulturellen Grundlagen der Gesellschaft. Opladen: Leske+Budrich. Winter, C. (2006). Einleitung: TIME-Konvergenz als Herausforderung für Management und Medienentwicklung. In M. Karmasin & C. Winter (Hrsg.), Konvergenzmanagement und Medienwirtschaft ein Lehrbuch (S ). München: Wilhelm Fink (UTB). Zimmer, M. (1999). Strategisches Management, Markt und Organisationen: strategische Institutionalisierung & rekursive Regulation. Mikrofilm einer unveröffentlichten Dissertation an der Universität Wuppertal. Zimmer, M. (2001). Wege rekursiver Regulation. In G. Ortmann & J. Sydow (Hrsg.), Strategie und Strukturation. Strategisches Management von Unternehmen, Netzwerken und Konzernen (S ). Wiesbaden: Gabler. 17

18 Christopher Buschow, M.A. Univ.-Prof Dr. phil. habil. Carsten Winter Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza Hannover Telefon (0511) Telefax (0511) Buschow & Winter Strategische Institutionalisierung 18