Abbildungsverzeichnis

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1 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Einleitung Lernen Lernen am Modell (Modelllernen, Imitationslernen) Handlungsorientiertes Lernen Beispiele aus der Werbung... 7 Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Phasen und Prozesse modellierender Effekte nach Bandura... 5 Abbildung 2: Die drei Formen der inneren kognitiven Repräsentation... 6 Abbildung 3: Activia Werbespot... 7 Abbildung 4: Activia Webseite... 7 Abbildung 5: Humboldt Werbespot... 8 Abbildung 6: McDonalds Werbespot... 9 Abbildung 7: ERGO Versicherung - Spot Einleitung Im Rahmen des Modul-Wahlfaches Konsumentenverhalten in der Praxis sind verschiedene Hausarbeiten zur Thematik selbständig durchzuführen. Diese zweite Übung stellt Lernen in den Mittelpunkt. Dabei soll auf einer Handvoll Seiten der theoretische Hintergrund erarbeitet, und anhand mehrerer Beispiele dargestellt werden. Wahrnehmung und Motivation wurden in den letzten Arbeiten dargestellt, werden aber referenziell im Zuge der Beispiele genannt, wenn wir dies als angebracht erachten. 2

2 2. Lernen Allgemein kann Lernen als ein relativ dauerhafter Erwerb einer neuen oder die Veränderung einer schon vorhandenen Fähigkeit, Fertigkeit oder Einstellung bezeichnet werden, wobei der Leistungszuwachs oder die Leistungsveränderung auf Erfahrung zurückgeht und somit weder eine Folge eines natürlichen Reifungs- bzw. Wachstumsprozesses ist noch auf Drogeneinwirkung beruht. 1 Ein Lernprozess liegt nur dann vor, wenn gegenüber einem früheren Zustand eine Veränderung (z.b. Einstellungsoder Verhaltensänderung, Veränderung der kognitiven Strukturen) eintritt. 2 Dies ist die, in der uns vorliegenden Literatur gängige Definition von Lernen. Lernen wurde von Gerrig/Graf/Zimbardo wie folgt definiert: Lernen ist ein Prozess, der in einer relativ konsistenten Änderung des Verhaltens oder des Verhaltenspotentials resultiert. 3 Für die Werbung kann nun das Ziel sein, eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung bzw. Änderung des Verhaltenspotentials beim Betrachter zu bewirken. Zur Konkretisierung einer Vorgangsweise ist es hilfreich in der Psychologie genauer nachzuforschen. In der Lernpsychologie werden folgende Strömungen unterschieden: - Behaviorismus - Kognitivismus - Konstruktivismus Der Behaviorismus geht von einer Reiz-Reaktions-Systematik aus. Beobachtet wird das tatsächliche Verhalten welches durch einen Reiz (Stimulus) ausgelöst wird. Dazu zählt das klassische Konditionieren (Pawlowscher Hund). Die Trial & Error Methodik sowie operantes Konditionieren (kein primärer auslösender Stimulus). Kritik an behavioristischen Lerntheorien ist vor allem das zusammenhanglose Wissen, welches nicht ausreicht um komplexe realistische Probleme zu lösen und dementsprechend eigenverantwortlichen Lernen. Kritisiert wird ebenso die 1 Vgl. Mayer; Hertnagel; Weber 2009, S. 10f (vgl. Kaiser u. Kaiser 1991, Bezinka 1981 sowie Höger 1987) 2 Vgl. Mayer; Hertnagel; Weber 2009, S Vgl. Gerrig; Graf; Zimbardo 2010, S

3 Präjudizierung einer hohen Fehlerquote und dass, nicht beobachtbare Lernvorgänge keine Beachtung finden. 4 Die behavioristischen Möglichkeiten in der Werbung wurden bereits in vorigen Hausarbeiten erarbeitet. Im Kognitivismus wird Lernen als zentraler Prozess des Aufbaus und Ausbaus kognitiver Strukturen gesehen. Der Lernende ist dabei ein aktives Wesen, das neue Informationen auf sinnvolle Weise aufnimmt, verarbeitet und anwendet. 5 Dazu zählen gestaltungspsychologische Ansätze, Lernen am Modell und kognitiv psychologische Ansätze. Im Konstruktivismus ist der Prozess der aktiven Auseinandersetzung mit Aufgaben von zentraler Bedeutung. Dabei sind der soziale Kontext und das Vorwissen des Lernenden entscheidend. In der vorliegenden Hausarbeit widmen wir uns dem Kognitivismus mit Lernen am Modell und Handlungsorientierten Lernen aus der kognitiven Psychologie. Die komplexen empirischen Lerntheorien haben das Ziel, brauchbare Bestandteile aus verschiedenen elementaren Theorien zu vereinen. 6 In weiterer Folge wird das sozial-kognitive Lernen nach Bandura 7 kurz erläutert. 1.1 Lernen am Modell (Modelllernen, Imitationslernen) In der uns zur Verfügung stehenden Zeit ist es unmöglich ohne Nachahmung zu Lernen. In dem wir beobachten, zu hören oder lesen, eignen wir uns Kenntnisse an, die für unsere Entwicklung bzw. unser Leben in der Gesellschaft von zentraler Bedeutung sind. 8 Bandura und Walters 9 führen drei mögliche Effekte des Lernens am Modell an: - Hemmende und enthemmende Effekte - Auslösende Effekte und - Modellierende Effekte 4 Vgl. Mayer 2005, S Vgl. Mayer 2005, S. 119f 6 Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S Vgl. Bandura Vgl. Mayer 2005, S Vgl. Bandura; Walters 1963, S. 60 4

4 Ein neues Verhalten tritt nur bei letzteren, den modellierenden Effekten ein. Bandura 10 unterscheidet vier Prozesse, die in zwei Phasen gegliedert werden können. Abbildung 1: Phasen und Prozesse modellierender Effekte nach Bandura Quelle: Vgl. Mayer 2005, S. 125 Als Grundvoraussetzung für Beobachtungslernen muss die Aufmerksamkeit des Beobachters gegeben sein und das Modell wahrgenommen werden. Siehe dazu auch Kroeber-Riel 11 zur Wahrnehmung und Involvelment. In den Gedächtnisprozessen werden beobachtete Ereignisse (Informationen) bildlich und/oder verbal verarbeitet und gespeichert. Ob das Gelernte dann ausgeführt wird, ist von der Motivation abhängig. Siehe dazu auch Kroeber-Riel und Mayer 14 zu Motivation. Das eigentliche Lernen findet nach Bandura in der Aneignungsphase statt. Ob ein gelerntes Verhalten gezeigt wird, hängt von Verstärkungs- oder motivationalen Prozessen ab. Antizipierte Verstärkung wird durch das Wissen um Belohnung oder Bestrafung eines bestimmten Nachahmungsverhaltens ausgelöst. Nachahmungsverhalten kann laut Bandura nur durch Verstärkung des Beobachters, in Form von äußerer Verstärkung bzw. Selbstverstärkung, längere Zeit aufrechterhalten werden. In der Werbung gilt es also ein Nachahmungsverhalten beim Beobachter mit obigen Verstärkungen (Reizen) auszulösen. Der Beobachter nimmt dies auf. Voraussetzung für das 10 Vgl. Bandura 1976, S. 24ff 11 Vgl. Kroeber-Riel; Esch 2000, S Vgl. Kroeber-Riel; Esch 2000, S. 132ff 13 Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg 2003, S. 54ff 14 Vgl. Mayer 2005, S. 179ff 5

5 Imitieren, ist die Identifikation des Beobachters mit den Personen in der Werbung, sowie eine in Aussicht gestellte, positive Konsequenz für den Beobachter. Die Identifikation wird in der Werbung oftmals, wie in den kommenden Beispielen dargestellt, durch Laien Testimonials dargestellt. 1.2 Handlungsorientiertes Lernen Lernen ist ein Prozess, der in einer relativ konsistenten Änderung des Verhaltens oder des Verhaltenspotentials resultiert. 15 Handlungslernen beinhaltet sowohl motorische Fähigkeiten oder/auch der Wissenserwerb durch Handeln. Menschen Denken bewegt sich zwischen dem autistischen und dem realistischen Denken. Lernhandeln ist einerseits Handeln in und an der Realität und andererseits auch gedankliches Handeln, also ihr geistiges Vor- und Nachvollziehen. Das Handlungslernen bzw. handlungsmäßige Repräsentation in seiner zweiten Bedeutung ist beim Erwerb von fachlicher Kompetenz von entscheidender Bedeutung. 16 Leider konnten dazu keine aktuellen Studien 17 recherchiert werden. Abbildung 2: Die drei Formen der inneren kognitiven Repräsentation Quelle: Vgl. Mayer 2005, S. 135 (nach Edelmann 1993) Klassische Werbung für Handlungslernen gemäß obiger Definition ist zumindest in der Realität kaum umsetzbar. Gedankliches Handeln hingegen kann beim Beobachter sehr wohl ausgelöst werden. Ebenso ist es möglich, durch Medien Informationen und Hilfestellungen zum 15 Vgl. Gerrig; Graf; Zimbardo 2010, S Vgl. Mayer; Treichel 2004, S Vgl. R. Tausch; A. M. Tausch 1977, S. 288ff, Vgl. Mayer; Treichel 2004, S. 122ff 6

6 Handlungslernen zu geben. In weiterer Folge werden nun Beispiele für Lernen am Modell und Handlungslernen dargestellt und erläutert. 3. Beispiele aus der Werbung Activia - Werbespot Abbildung 3: Activia Werbespot Quelle: Jamie Lee Curtis als Star Testimonial erhöht die Aufmerksamkeit der Beobachter. Das Laien Testimonial erklärt aber die Wirkung von Aktivia. Die Identifikation wird mit den Laien Testimonials erreicht und der Beobachter durch die positiv suggerierte Konsequenz zur Imitation angeregt. Activia - Webseite Abbildung 4: Activia Webseite Quelle: Quelle: 7

7 Auf der Webseite von Activia Österreich findet der Beobachter viele Informationen die einerseits durch Laien Testimonials (zum Teil auch als Experten) und andererseits durch Star Testimonials (z.b. Barbara Karlich) gelehrt werden. Darunter finden sich Erfahrungsberichte, Anleitungen (Activia Plan) und zahlreiche Tipps rund um Ernährung/Wohlbefinden. Interessant sind Anleitungen die ähnlich wie elearning konzipiert sind. Hier könnte man von handlungsorientierten Lernen und elearning (siehe dazu auch Mayer/Treichel) 18 ausgehen. Humboldt - Werbespot Abbildung 5: Humboldt Werbespot Humboldt wirbt mit Laien Testimonials die eine Identifikation mit Weiterbildung beim Beobachter auslösen sollen. Die positiven Erfahrungen der gezeigten Personen sollen den Beobachter zur Imitation bringen. 18 Vgl. Mayer; Treichel

8 McDonalds - Werbespot Abbildung 6: McDonalds Werbespot Bei diesem Werbespot von McDonalds soll eine Einstellungsänderung beim Beobachter erreicht werden. 19 Dazu werden auch Laien Testimonials (als Experten), in Form einer Bauernfamilie die für McDonalds Rindfleisch produziert, eingesetzt. Identifikation und positive Konsequenzen wenn der Beobachter das gelernte umsetzt, und die qualitätsvollen Rindfleisch Burger von McDonalds sind. ERGO Versicherung - Spot Abbildung 7: ERGO Versicherung - Spot In diesem Werbespot wird ein Laien Testimonial eingesetzt, welches in der sozialen Schicht höher angesiedelt ist, als die Zielgruppe. 20 Die Identifikation mit dem Testimonial entsteht durch die komplizierten 19 Vgl. Mayer; Hertnagel; Weber 2009, S Vgl. Mayer 2005, S

9 Versicherungsfachbegriffe. Die positive Konsequenz der Imitation des Laien Testimonials wird durch die inneren Motive der Beobachter nach sozialem Aufstieg verstärkt. Literaturverzeichnis Bücher Bandura, Albert (1976): Lernen am Modell : Ansätze zu einer sozial-kognitiven Lerntheorie. Stuttgart: Klett. Bandura, Albert; Walters, Richard H (1963): Social learning and personality development. New York: Holt, Rinehart and Winston. Gerrig, Richard J; Graf, Ralf; Zimbardo, Philip G (2010): Psychologie. München [u.a.]: Pearson Studium. Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf (2000): Strategie und Technik der Werbung : verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart: Kohlhammer. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter (2003): Konsumentenverhalten. München: Vahlen. Mayer, Horst O (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie. München: Oldenbourg. Mayer, Horst O; Hertnagel, Johannes; Weber, Heidi (2009): Lernzielüberprüfung im elearning. München: Oldenbourg, R. Mayer, Horst O.; Treichel, Dietmar (2004): Handlungsorientiertes Lernen und elearning. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. Tausch, Reinhard; Tausch, Anne Marie (1977): Erziehungspsychologie : Begegnung von Person zu Person. Göttingen; Toronto; Zürich: Verlag für Psychologie Hogrefe. 10