Ökonomische Bedingungen publizistischer Vielfalt

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1 Reihe Medienökonomie l 4 Loris Russi Ökonomische Bedingungen publizistischer Vielfalt Eine Theoretische Modellierung und Fuzzy Set Analyse der Beziehung von Wettbewerb und Produktdifferenzierung in europäischen Zeitungsmärkten

2 Medienökonomie hat zum Ziel, wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Konzepte bzw. Theorien zur Analyse von Kommunikation und Medien anzuwenden. Sie ist Schnittstelle zwischen Disziplinen, wie Kommunikations-, Medien-, Volks- und Betriebswirtschaftslehre sowie partiell technischen, juristischen und politischen Disziplinen. Sie beschäftigt sich aus theoretischer und praktischer Perspektive mit aktuellen Fragen, die für die Medien relevant sind. Hierbei geht es sowohl um ökonomische Grundlagen, Managementstrategien und Organisationsformen von Medienunternehmen als auch die Analyse und Regulierung der Medien(teil)märkte. In der Reihe Medienökonomie werden Beiträge publiziert, die sich aus makro-, meso- und mikroökonomischer Perspektive mit Medien als ökonomischen Gütern bzw. Dienstleistungen beschäftigen, wobei die Rolle der Medien für Gesellschaft und Unternehmungen thematisiert wird. Die Reihe begleitet Medienwandel und -innovationen zeitnah sowie wissenschaftlich strukturiert. Mit dem breiten Ansatz wird eine Basis für medienökonomische Forschung geschaffen. Kontinuierlich erscheinen in der begutachteten Reihe u.a. die Tagungsbände der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuK. Reihe Medienökonomie herausgegeben von Dr. BjØrn von Rimscha, Prof. Dr. Sven Pagel, Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo und Prof. Dr. Frank Lobigs Band 4

3 Loris Russi Ökonomische Bedingungen publizistischer Vielfalt Eine Theoretische Modellierung und Fuzzy Set Analyse der Beziehung von Wettbewerb und Produktdifferenzierung in europäischen Zeitungsmärkten

4 Die vorliegende Arbeit wurde von der Philosophischen Fakultät der Universität Zürich im Herbstsemester 2012 auf Antrag von Prof. Dr. Gabriele Siegert und Prof. Dr. Frank Lobigs als Dissertation angenommen. Bildnachweis Titel: istockphoto.com Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Auflage 2013 Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 5 Abbildungsverzeichnis... 7 Tabellenverzeichnis Einleitung Ausgangslage und Fragestellung Analyserahmen und Begriffsbestimmungen Aufbau der Arbeit Relevanz von Wettbewerb und Medien Funktionale Bezugsrahmen dieser Arbeit Funktionen des Wettbewerbs und der Massenmedien Wohlfahrt und Vielfalt Wohlfahrt und Effizienz des Markts Publizistische Leistung in einem Mediensystem Grundlagen von Wettbewerb und Markt Die Konzepte von Wettbewerb und Markt Industrieökonomie Eigenschaften von Medienmärkten und Medienwettbewerb Medienökonomische Forschung zu Wettbewerb und publizistischer Vielfalt Klassifikation medienökonomischer Ansätze und Forschung Die Vielfaltsvermutung als einfacher Zusammenhang zwischen den Grundprinzipien Wettbewerb und Vielfalt Beiträge der Medienkonzentrationsforschung und Program Choice Modelle für die vorliegende Arbeit Der Financial Commitment Ansatz Wettbewerbssituation und unterschiedliche Arten der Vielfalt Die holländische Schule Fazit Zentrale Aspekte medienökonomischer Forschung zur Beziehung von Wettbewerb und Vielfalt Die Beziehung von Wettbewerb und Produktdifferenzierung als Basis inhaltlicher Angebotsvielfalt

6 6 6.1 Produktdifferenzierung als strategische Grundlage der Angebotsvielfalt in Abhängigkeit von Wettbewerb und Ressourcen Elemente eines Modells zum Einfluss von Wettbewerb, organisationalen Ressourcen und strategischer Produktdifferenzierung auf die publizistische Angebotsvielfalt Grundzüge des theoretischen Modells Forschungsfragen und Hypothesen Untersuchungsanlage und methodisches Vorgehen Komparative Medien- und Kommunikationsforschung Auswahl und Definition der Untersuchungsobjekte Die Methoden der Datenerhebung Operationalisierung der Konstrukte Methode der Datenanalyse - Qualitative Comparative Analysis Kalibrierung der Variablen in Fuzzy Sets Die Berücksichtigung kausal ferner und kausal naher Faktoren Der Zwei-Schritt Ansatz für fsqca Darstellung der Ergebnisse Relevante Märkte und Beschreibung der Wettbewerbsangebote Kapitelstruktur der Fuzzy Set Analysen Wettbewerb und organisationale Ressourcenallokation Wettbewerb und strategische Produktdifferenzierung Evaluation und Diskussion der Ergebnisse Evaluation der Modellannahmen zu Wettbewerb, organisationaler Ressourcenausstattung und strategischer Produktdifferenzierung Evaluation der Fuzzy Set Analysen unter Berücksichtigung zusätzlicher Einflussfaktoren auf der System- und Organisationsebene Kritik der methodischen Vorgehensweise Kritische Würdigung der Arbeit und Ausblick Literaturverzeichnis Elektronischer Anhang...

7 1 Einleitung In einem Satz auf den Punkt gebracht, befasst sich diese Arbeit mit der Erklärung ökonomischer Bedingtheiten eines zentralen publizistischen Phänomens (Kiefer 1997, S. 59; Siegert 2003, S. 228). Dieses Phänomen ist die publizistische Vielfalt als Grundlage eines informierten und rationalen Entscheidungsverhaltens der Bürgerinnen und Bürger 1 einer demokratisch verfassten Gesellschaft. Bezugsrahmen der angestrebten Erklärung ist daher die Gesellschaft in Form von Nationalstaaten. Für die ökonomischen Bedingtheiten gilt damit, dass die marktwirtschaftliche Ordnung die zentrale Bezugsgrösse darstellt. In einer Marktwirtschaft bildet Wettbewerb das systembegründende Prinzip (Herdzina 1993, S. 19). Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit liegt daher in der Beantwortung der Frage, ob ökonomischer Wettbewerb publizistische Vielfalt ermöglicht. Trotz der Zentralität dieser Fragestellung im medienökonomischen Diskurs (Seufert 2004, S. 85) ist festzuhalten, dass man über die Funktionsweise des Wettbewerbs [ ] so gut wie nichts weiss, dass hier ein Mechanismus als Steuerungsinstanz im Prozess der Massenkommunikation unterstellt wird, dessen Wirkweise völlig unklar ist (Kiefer 1997, S. 56). Dass man so gut wie nichts über die Wirkweise von Wettbewerb für die publizistische Vielfalt weiss, mag auf einer übergeordneten und normativen Ebene zutreffen. Ein Blick in entsprechende Literatur zeigt allerdings, dass zumindest in quantitativer Hinsicht die Arbeitslage in diesem Bereich nicht zu bemängeln ist. Auch in qualitativer Hinsicht lassen sich differenzierte Betrachtungen ausfindig machen, auch wenn diese im Bereich von Ansätzen mittlerer Reichweite anzusiedeln sind. Jedoch bilden genau diese Ansätze zur Beziehung von Wettbewerb und publizistischer Vielfalt die Grundlage für die Beantwortung der Frage nach dem Potenzial des Wettbewerbs für die publizistische Funktionserfüllung. Aufbauend auf theoretischen Grundlagen zu Wettbewerb werden diese Ansätze zu einer theoretischen Potenzialanalyse der ökonomischen Bedingungen publizistischer Vielfalt in einem System verdichtet. 1 Im Folgenden wird auf eine geschlechtsneutrale Bezeichnung verzichtet. Das Abstellen auf die maskuline Rollenbezeichnung dient ausschliesslich der besseren Lesbarkeit.

8 1.1 Ausgangslage und Fragestellung Ausgangslage und Fragestellung Ein fundamentaler Vorschritt und damit die Ausgangslage dieser Arbeit ist die Klärung des publizistischen oder demokratischen Anspruchs an ein Mediensystem und damit die Vereinbarung einer entsprechenden Funktionszuschreibung an den Wettbewerb als Steuerungsmechanismus wirtschaftlicher Tätigkeiten in einem Markt. Auf theoretischer Ebene lassen sich hierzu grob die Perspektive der Ökonomie und jene der Publizistikwissenschaft ausmachen. Die beiden Disziplinen unterscheiden sich jedoch auf der Bewertungsebene und damit hinsichtlich ihrer Ansprüche an Medienwettbewerb. Die publizistikwissenschaftliche Perspektive schreibt dem Mediensystem und Medienwettbewerb eine demokratische Funktion zu, während die Ökonomie die Maximierung des individuellen Nutzens und die daraus resultierende gesellschaftliche Wohlfahrt fokussieren (Heinrich 2001, S. 81ff.; Kiefer 2001, S. 62ff.). Dass in einer zeitgenössischen Demokratie der Austausch von Sachverhalten, Meinungen oder Sichtweisen kaum mehr im Sinne der Polis im alten Griechenland stattfindet, ist einleuchtend. Heute fungieren die Massenmedien als Vermittler im weiteren Sinne (Jarren 2008, S. 329). Entsprechend dieser Rolle obliegt den Massenmedien eine staatstragende Funktion, welche in besagtem demokratischem Anspruch Ausdruck findet. Dieser Anspruch stellt ein gesellschaftliches Bedürfnis dar, dessen Formulierung und Bewertung anhand von Normen wie Vielfalt und Qualität erfolgt. Die Normen werden also direkt aus dem funktionalen Bezugskontext abgeleitet (Burkart 2002, S. 381). Das Fundament demokratischer Gesellschaften liegt im sogenannten Pluralismusmodell (Rager und Weber 1992b, S. 327). Das Funktionieren einer Demokratie und die Legitimation entsprechender Instanzen basiert auf den pluralen Werten und Normen, welche in einer Gesellschaft verankert sind. Publizistische Vielfalt als Spiegelung dieser Werte und Normen in den Angeboten und Inhalten der Massenmedien ist eine direkte Folge der basalen Voraussetzungen einer Demokratie. Der demokratische Anspruch an ein Mediensystem im Sinne eines kollektiven Bedürfnisses kann aber nicht losgelöst von dessen Organisationsform im Rahmen einer Marktwirtschaft betrachtet werden. Die Tauschprozesse und Handlungen im Medienmarkt sind durch ökonomische Bedingungen determiniert. Privatwirtschaftliche Medienunternehmen handeln entsprechend auch ihren individuellen Bedürfnissen folgend. Die Maximierung des individuellen Nutzens führt zu gesellschaftli-

9 14 1 Einleitung cher Wohlfahrt, welche jedoch nicht einer kollektiven Setzung entspricht. Für die Auseinandersetzung mit der Leistung eines Mediensystems sind beide theoretischen Perspektiven gebührend zu berücksichtigen. Es stellt sich daher zwangsläufig die Frage, ob die aus den individuellen Bedürfnissen resultierenden wirtschaftlichen Tätigkeiten der Medienunternehmen im Aggregat dem gesellschaftlichen Bedürfnis und Anspruch an ein Mediensystem gerecht werden. Aus diesem oft als Spannungsverhältnis zwischen publizistischer Anforderung und Marktorientierung (Siegert et al. 2011, S. 53) beschriebenen Umstand leitet sich die grundlegende Fragestellung der vorliegenden Arbeit ab. Kann ein marktwirtschaftlich organisiertes Mediensystem dem gesellschaftlich-demokratischen Anspruch gerecht werden? Dieser Frage wird insbesondere im theoretischen Teil der Arbeit nachgegangen. Die Frage konkretisiert sich anhand der oben erwähnten Konzepte des Wettbewerbs als systembegründende Instanz der Marktwirtschaft und der publizistischen Vielfalt als operationalisierter Anspruch an ein Mediensystem wie folgt: Unter welchen Bedingungen führt Wettbewerb zwischen Medienunternehmen zu publizistischer Vielfalt? Aufbauend auf grundlegender Literatur zu Wettbewerb und dessen Auswirkungen, wird ein Modell erarbeitet, das die ökonomischen Bedingungen und das Potenzial von Medienwettbewerb für publizistische Angebotsvielfalt eruiert. An dieser Stelle muss jedoch betont werden, dass das Modell nur die Beziehungen der theoretisch identifizierten Bedingungen publizistischer Vielfalt beschreibt. Publizistische Vielfalt ist in der vorliegenden Arbeit daher nur Bewertungsmassstab und nicht zentrales analytisches Konstrukt. Dies gilt im Besonderen auch für den zweiten Teil der Arbeit, in welchem das erarbeitete Modell empirisch überprüft wird. Vielfalt wird weder inhaltsanalytisch noch mittels Publikums- oder Expertenbefragungen erfasst. Publizistische Vielfalt dient als zu erreichendes Ziel und normative Vorgabe auf deren Basis in der vorliegenden Arbeit ökonomische Bedingungen im Markt und deren Beziehung untereinander potenzialanalytisch untersucht werden. Die Grundlage der empirischen Überprüfung bildet eine zu grossen Teilen im Rahmen des Forschungsschwerpunkts (NCCR) Challenges to democracy in the 21st century des Schweizerischen Nationalfonds durchgeführte Datenerhebung in fünf europäischen Ländern. Neben der Berücksichtigung komparativer Aspekte ist das Untersuchungsdesign der vorliegenden Arbeit vor allem durch die Anforderungen einer Wettbewerbsanalyse und der Datenanalysemethode Qualitative Comparative

10 1.2 Analyserahmen und Begriffsbestimmungen 15 Analysis (QCA) geprägt. Im Sinne einer Wettbewerbsanalyse werden in den untersuchten Ländern die relevanten Märkte abgegrenzt, wobei sich die vorliegende empirische Untersuchung auf die Gattungsmärkte Tageszeitungen und Wochenzeitungen beschränkt. QCA als Untersuchungsmethode entstammt der komparativen Forschung aus der Politologie und Soziologie und baut im Gegensatz zu inferenzstatistischen Verfahren der Datenanalyse auf Mengentheorie und Prinzipien logischer Algebra auf. QCA ist insbesondere in der Medienökonomie kaum verbreitet. Dieser Umstand ist erstaunlich, da sich die Methode auch für die Anwendung in klein- bis mittelgrossen Stichproben als Merkmal von Markt- und Organisationanalysen eignet. Die mengentheoretische Fundierung erlaubt die Identifizierung notwendiger und hinreichender Bedingungen einer interessierenden Grösse, und damit der inhärenten Komplexität sozialer Phänomene Rechnung zu tragen (Ragin 1987, S. x). Das Ziel der empirischen Untersuchung liegt damit in der Aufdeckung kausaler Bedingungen der publizistischen Angebotsvielfalt. 1.2 Analyserahmen und Begriffsbestimmungen Der Rückgriff auf ökonomisches Instrumentarium zur Analyse der Bedingungen publizistischer Vielfalt im Medienmarkt ist also dem funktionalen Bezugsrahmen geschuldet. Empirische Markt- und Wettbewerbsanalysen beschränken sich in der ökonomischen Forschung allerdings weitestgehend auf das Feld der Industrieökonomie. Dieses Forschungsfeld bildet daher auch einen zentralen ökonomischen Ansatzpunkt der vorliegenden Arbeit. Das Structure-Conduct-Performance Paradigma (SCP Paradigma) ist das analytische Kernstück industrieökonomischer Forschung (Scherer und Ross 1990, S. 5). Es besticht jedoch weniger durch seine theoretische Eloquenz als durch die Systematisierung von Konstrukten und Annahmen entlang der drei Marktdimensionen Struktur, Verhalten und Ergebnis sowie übergeordneten Rahmenbedingungen von Angebot und Nachfrage. Die vorliegende Arbeit macht sich diese Systematisierung im Sinne eines übergreifenden Analyserasters zu nutzen. Zum einen werden sowohl medienökonomische Forschung und Ansätze als auch das theoretische Modell und die folgenden Operationalisierungsschritte den jeweiligen Marktdimensionen zugeordnet. Dadurch wird eine durch grosse Teile der Arbeit verlaufende Struktur anhand der Marktdimensionen geschaffen. Zum anderen dient das SCP

11 16 1 Einleitung Paradigma auch als analytisches Framework für den Einbezug komparativer Forschungsstrategien und -aspekte in Medienmarktanalysen, weil sich die in der komparativen Medien- und Kommunikationsforschung etablierten Kontextfaktoren mit den übergeordneten Rahmenbedingungen des SCP Paradigma verbinden lassen (Picard und Russi 2012, S. 242). Die Strukturierung anhand des SCP Paradigma erlaubt es also, die Wettbewerbsanalyse mit Ansätzen komparativer Forschung analytisch zu vereinen. Nicht zuletzt dienen die kausalen Grundannahmen im SCP Paradigma dieser Integration von Kontextfaktoren als erklärende Grössen neben den ökonomisch hergeleiteten Bedingungen der publizistischen Vielfalt. Entlang dieser Systematisierung werden hiernach die zentralen Konstrukte der Arbeit kurz vorgestellt. Eine adäquate Begriffserklärung und - definition erfolgt im Verlaufe der Arbeit, weil dafür die Herleitung aus dem jeweiligen theoretischen Kontext zentral ist. Die folgenden Begriffsbestimmungen zum Wettbewerb als primärer Ausprägung der Marktstruktur und zur publizistischen Vielfalt als Eigenschaft des Marktergebnisses sowie zu deren unmittelbaren Bedingungen auf der Ebene des Marktverhaltens besitzen einführenden Charakter. Wettbewerb wird in der vorliegenden Arbeit als zweidimensionales Konzept verstanden. Einerseits beschreibt Wettbewerb die strukturellen Gegebenheiten des Markts. Zentraler Ansatzpunkt hierfür ist die Anzahl der Anbieter am Markt. Dieses Verständnis deckt sich mit den Voraussetzungen des Modells vollständiger Konkurrenz und dem Konzept des Wettbewerbs in der Industrieökonomie. Neben der Strukturkomponente beschreibt Wettbewerb in dieser Arbeit aber auch eine Verhaltenskomponente, die sich konzeptionell auf die Rivalität im Sinne der Interdependenz und Nähe der Wettbewerber betreffend ein gemeinsames Ziel stützt. Damit kann auch in einem engen Oligopol von Wettbewerb die Rede sein, auch wenn die Anzahl Anbieter gering ist. Dieses Wettbewerbsverständnis gründet denn auch zu grossen Teilen auf dem Konzept des funktionsfähigen Wettbewerbs und der oligopolistischen Interdependenz. Gemein ist beiden Komponenten des Wettbewerbs, dass sie sich ausschliesslich auf den Parallelprozess zwischen den Anbietern an einem Markt beziehen. Publizistische Vielfalt als Bewertungsmassstab wird im Sinne externer Vielfalt aufgefasst und beschreibt in einer verkürzten Darstellung die Unterschiedlichkeit der Medienangebote und Inhalte in einem System. Publizistische Vielfalt rekurriert damit auf das Marktergebnis und dient in die-

12 1.3 Aufbau der Arbeit 17 ser Form als Ansatzpunkt zur Identifizierung entsprechender Bedingungen des Wettbewerbs und des Marktverhaltens. Zu diesen zentralen Bedingungen zählen zwei Konzepte der Marktverhaltensebene: Die organisationale Ressourcenausstattung und die strategische Produktdifferenzierung der Anbieter. Die organisationale Ressourcenausstattung beschreibt die für den Produktionsprozess bereitgestellten Ressourcen in der Redaktion als Voraussetzung strategischer Produktdifferenzierung. Das Konzept des Financial Commitment aus dem gleichnamigen Ansatz ist hier wegleitend. In Bezug auf publizistische Vielfalt als irgendeine Unterschiedlichkeit der Produkte und Inhalte muss zwischen der strategischen und strukturellen Produktdifferenzierung unterschieden werden. Die strukturelle Produktdifferenzierung ist das Ergebnis oder zumindest ein Teilergebnis der strategischen Produktdifferenzierung durch die Anbieter und beschreibt als Ausprägung der Marktstruktur die Unterschiedlichkeit der Produkte oder Medientypen im Medienmarkt. Demgegenüber verweist strategische Produktdifferenzierung auf eine der beiden generischen Strategieoptionen nach Porter (1981, S. 611) als Ausprägungen des Marktverhaltens. Strategische Produktdifferenzierung beschreibt also die Massnahmen und Mittel, die die Unternehmen ergreifen und einsetzen, um sich von den anderen Anbietern am Markt abzugrenzen und dadurch Wettbewerbsvorteile zu erzielen Das theoretische Modell der vorliegenden Arbeit setzt all diese Konstrukte zueinander in Beziehung, wozu u.a. wiederum das SCP Paradigma der Strukturierung dient. Wettbewerb beschreibt die Marktstruktur und die darin ablaufenden Marktprozesse. Diese bedingen die organisationale Ressourcenausstattung als Voraussetzung strategischer Produktdifferenzierung. Das Potenzial publizistischer Vielfalt ist durch die Intensität strategischer Produktdifferenzierung der Anbieter am Markt bedingt. Diese Arbeit berücksichtigt damit auch das Marktverhalten, welches oft als Blackbox in der Forschung behandelt wird (Küng 2008, S. 218). 1.3 Aufbau der Arbeit Die Arbeit ist grob in vier Teile gegliedert: Theorie, methodische Grundlagen, Empirie und Schlussteil (vgl. Abbildung 1).

13 18 1 Einleitung Im theoretischen Teil der Arbeit werden zuerst die funktionalen Bezugsrahmen der Arbeit und die daraus abgeleiteten Normen zur Bewertung der Funktionserfüllung geklärt (Kapitel 2 und 3). Hieraus entspringt auch die übergeordnete Zweiteilung der theoretischen Disziplinen Ökonomie und Publizistik bzw. Medienökonomie. Die Grundlagen zu Wettbewerb und Markt sowie dessen Auswirkungen entstammen originären ökonomischen Theorien, wobei für die Konkretisierung dieser Grundlagen für den Medienbereich auch auf medienökonomische Ansätze zurückgegriffen wird (Kapitel 4). Anschliessend wird auf Basis medienökonomischer Forschung und Ansätze zur Beziehung von Wettbewerb und publizistischer Vielfalt (Kapitel 5) ein theoretisches Modell zur Beziehung von Wettbewerb, organisationaler Ressourcenallokation und strategischer Produktdifferenzierung als Basis publizistischer Angebotsvielfalt erarbeitet (Kapitel 6). Die Beschreibung der methodischen Grundlagen für die empirische Untersuchung fokussiert zuerst auf die Untersuchungsanlage im Sinne komparativer Medienmarktforschung. Neben dem Vorgehen der Marktabgrenzung und Datenauswahl stehen die Datenerhebung und Operationalisierung der Modellelemente im Mittelpunkt von Kapitel 7. Abschliessend wird die Methode der Datenanalyse und deren Anforderungen an die Datengrundlage etwas ausführlicher diskutiert, weil QCA in der Publizistikwissenschaft noch keine allgemein bekannte Forschungsund Untersuchungsstrategie darstellt. Der empirische Teil der Arbeit bezweckt die Aufdeckung kausaler Bedingungen organisationaler Ressourcenallokation und strategischer Produktdifferenzierung als Grundlagen vielfältiger Angebote in Medienmarkt. QCA erlaubt die Analyse notwendiger und hinreichender Bedingungen dieser interessierenden Grössen. In Kapitel 9 ist neben der abschliessenden Strukturierung der Brückenschlag zwischen den Komplexität-reduzierenden Modellannahmen und der Komplexität-aufdeckenden Analyse mittels QCA zentraler Fokus, um die empirischen Ergebnisse vor dem theoretischen Hintergrund evaluieren und interpretieren zu können. Im abschliessenden Kapitel 10 wird die Arbeit im Sinne einer kritischen Würdigung in einen übergeordneten theoretischen Diskurs gestellt und ein Ausblick gegeben.

14 1.3 Aufbau der Arbeit 19 Abbildung 1: Aufbau und Struktur der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung