Personalmarketing in der öffentlichen Verwaltung

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1 Personalmarketing in der öffentlichen Verwaltung - Grundlagen, Vorgehen, Chancen - Petra Massierer 1

2 Themenkreis Die Attraktivität der öffentlichen Verwaltung auf dem Arbeitsmarkt Die Sicht der Bewerber/innen Was macht die öffentliche Verwaltung als Arbeitgeber attraktiv? Wie kann man diese Stärken für das Personalmarketing nutzen? Professionelles Personalmarketing Ziele Vorgehen Fallstricke wichtige Instrumente 2

3 Beispiel für eine Personalanzeige Männer für gefährliche Reise gesucht. Geringer Lohn, eisige Kälte, monatelange Dunkelheit, ständig auf Fahrt. Wohlbehaltene Rückkehr ungewiss. Im Erfolgsfall Ehre und Anerkennung. 3

4 Beispiel für eine Personalanzeige Männer für gefährliche Reise gesucht. Geringer Lohn, eisige Kälte, monatelange Dunkelheit, ständig auf Fahrt. Wohlbehaltene Rückkehr ungewiss. Im Erfolgsfall Ehre und Anerkennung. Anzeige von Ernest Shackleton in der Londoner Times vom 13. Januar Gesucht werden Teilnehmer an einer Expedition mit dem Ziel der Durchquerung der Antarktis. 4

5 Die Resonanz Shackleton erhielt auf seine Anzeige 5000 Bewerbungen Es gelang ihm, eine tüchtige Mannschaft zusammenzustellen, die sich auch unter schwierigsten Bedingungen bewährte. Seine Männer waren hochqualifiziert, überaus motiviert und sehr teamorientiert. Nicht zuletzt diesen Qualitäten ist es zu verdanken, dass alle 28 Teilnehmer an der Expedition nach 635 Tagen im Eis wohlbehalten nach England zurückkehren konnten. 5

6 Wie hat Shackleton es geschafft, eine so gute Mannschaft für sich zu gewinnen? Vieles sprach dafür, sich nicht zu bewerben Die Reise war extrem gefährlich. Viele Teilnehmer an Polarexpeditionen kehrten nicht nach Hause zurück. Die Bedingungen auf Reisen in die Polarregionen waren extrem schlecht: Kälte, Sturm, miserables Essen, Krankheiten, Unfallgefahr, Enge und Schmutz erwarteten die Teilnehmer. Die Arbeit war schlecht bezahlt. Selbst hoch qualifizierte Wissenschaftler sollten pro Jahr nur 750 Dollar erhalten und das erst nach der Rückkehr. 6

7 Wie hat Shackleton es geschafft, eine so gute Mannschaft für sich zu gewinnen? Einiges sprach aber auch für Shackletons Jobangebot Shackleton war ein berühmter Forscher, mit dem zusammen zu arbeiten für viele ein Privileg war. Bei einem Erfolg der Expedition würden die Teilnehmer selbst Berühmtheit erlangen. Shackleton war bekannt als ein Mann, der alles für das Wohl seiner Mannschaft tat. Als Führungspersönlichkeit hatte er einen sehr guten Ruf. Shackleton war überaus optimistisch und positiv. Er verstand es, andere Menschen für eine Aufgabe zu begeistern und sie auch in schwierigen Situationen immer wieder zu motivieren. Die Expedition war sehr interessant. 7

8 Bewerber/innen wägen ab positive Aspekte negative Aspekte 8

9 Der entscheidende Faktor 9

10 Was viele Bewerber/innen anspricht gutes Gehalt erfolgsabhängige Gehaltsbestandteile flexible Arbeitszeitmodelle, Telearbeit, Teilzeitarbeit, Langzeitkonten Arbeitsplatzsicherheit attraktiver Standort, Standortsicherheit Programme für jungen Eltern, Kinderbetreuungsmöglichkeiten Work-Life-Balance-Programme interessante Arbeitsplätze mit Gestaltungsmöglichkeiten Aufstiegschancen angenehmes Arbeitsumfeld gutes Betriebsklima, nette Kollegen/innen sympathische, kompetente, faire Führungskraft 10

11 Kann die öffentliche Verwaltung hier mithalten? Die Verwaltung bietet vielerorts: Ja, sie kann!! attraktive Arbeitsplätze mit Gestaltungsmöglichkeiten die Möglichkeit, verschiedene Bereiche kennen zu lernen Aufstiegsperspektiven Arbeitsplatz- und Standortsicherheit ein Arbeitsleben, das auch ein Privatleben zulässt flexible Arbeitszeitmodelle Arbeitsplätze auch für junge Eltern gut ausgestattete, moderne Arbeitsplätze, ein angenehmes Arbeitsumfeld ein gutes Betriebsklima, nette Kollegen/innen kompetente Führungskräfte eine sinnvolle Tätigkeit, die dem Staat und der Allgemeinheit dient 11

12 Wie formt sich das Bild von der öffentlichen Verwaltung als Arbeitgeber? Branchenimage / Image der Verwaltung allgemein Image Ihrer Verwaltung Standortimage Informationen über die Verwaltung in den in- und externen Medien Leistungen der Verwaltung als Arbeitgeber (Gehalt, Sozialleistungen, Arbeitszeiten, Ausstattung der Arbeitsplätze etc.) Image der Produkte /Leistungen persönliche Erfahrungen als Mitarbeiter/in, Praktikant/in, Bewerber/in, Bürger/in etc. 12

13 Worum geht es beim Personalmarketing? Der Arbeitgeber Verwaltung bietet das Produkt Arbeitsplatz an Die Kunden sind die potenziellen und gegenwärtigen Mitarbeiter/innen 13

14 Zielrichtungen des Personalmarketings Personalmarketing- Maßnahmen zur langfristigen Erhaltung der Attraktivität der Verwaltung für die dort beschäftigten Mitarbeiter/innen zur Bindung von Beschäftigten an die Organisation (Commitment) Zielrichtung: interner Arbeitsmarkt zur Erschließung von Personalpotenzialen zur Gewinnung neuer leistungsfähiger und leistungsbereiter Mitarbeiter/innen Zielrichtung: externer Arbeitsmarkt 14

15 Zeitliche Dimension des Personalmarketings Personalmarketing- Maßnahmen bei aktuellem Personalbedarf handeln kurzfristige Maßnahmen Image verbessern Attraktivität der Verwaltung auf dem in- und externen Arbeitsmarkt erhalten und verbessern langfristige Maßnahmen 15

16 Wieso ist Personalmarketing für Verwaltungen in Schleswig-Holsten besonders wichtig? Die Situation heute: Wir haben in vielen Bereichen bereits Schwierigkeiten, den Personalbedarf zu decken: Es besteht ein Mangel an Bewerber/innen mit speziellen Ausbildungs- und Studienabschlüssen und Fachkenntnissen, eine Verknappung ist spürbar. Viele attraktive Arbeitgeber (besonders in den Ballungszentren) konkurrieren um geeignete Kandidaten/innen. Die besonders qualifizierten Kandidaten/innen, die High Potentials, sind schnell weg vom Arbeitsmarkt. 16

17 Wieso ist Personalmarketing für Verwaltungen in Schleswig-Holsten besonders wichtig? Die Situation in naher Zukunft: Es ist absehbar, dass ein großer Personalbedarf auf uns zukommt (anstehende Ruhestände bei geburtenstarken Jahrgängen). Gleichzeitig sinkt das Angebot auf dem Arbeitsmarkt durch die demographische Entwicklung (niedrige Geburtenrate). Bis 2020 werden voraussichtlich doppelt so viele Akademiker aus dem Arbeitsmarkt ausscheiden wie Absolventen auf den Markt kommen. Eine Lücke von bis zu 1,2 Mio. Akademikern kann entstehen. Ein Konkurrenzkampf um alle Absolventen entsteht. 17

18 Machen Sie Personalmarketing? Ja! Personalmarketing macht man immer. Man kann nicht nicht Personalmarketing betreiben - sondern nur mehr oder weniger professionell. Verwaltungen werden bei allem, was sie tun, auch als (potenzieller) Arbeitgeber wahrgenommen. Professionelles Personalmarketing bedeutet: die Wirkung der Verwaltung als (potenzieller) Arbeitgeber zu kennen, die Wirkung aktiv mit zu gestalten. 18

19 Fallstricke beim Personalmarketing Aktionismus. Keine Strategien, keine Konzepte, keine Systematik. (Bsp. High Potentials statt Right Potentials) Unrealistische Außendarstellung. Potemkinsche Dörfer und Widersprüche schrecken Bewerber/innen ab. Begrenzte finanzielle Mittel werden als Grund genannt, um gänzlich auf systematisches Personalmarketing zu verzichten. Dabei verursachen viele Personalmarketing-Maßnahmen keine zusätzlichen Kosten! 19

20 Einbindung des Personalmarketings Leitbild Organisationsziele Strategien Kultur der Verwaltung Zieldefinition / Bedarfsanalyse / Planung Personalarbeit Personalpolitik Arbeitsorganisation Gehaltsfindung Betriebliche Anreizsysteme Führungsarbeit Personalentwicklung Arbeitszeitgestaltung Personalcontrolling Soziale Sicherungssysteme Personalinformationssyste me Personalauswahl Personalmarketing 20

21 Regelkreis des Personalmarketings Analyse Analyse der eigenen Verwaltung Analyse der Zielgruppen Analyse des Umfelds Identifikation der Attraktivitätsfaktoren (+/-) Planung Strategie: Handlungsfelder, Schwerpunkte (Zielgruppen, Themenbereiche, Employer Branding) Maßnahmenkatalog mit Priorisierung unter Kosten-Nutzen-Erwägungen Controlling Erfolgskontrolle Anpassung Umsetzung Einsatz zielgruppenspezifischer Instrumente 21

22 Instrumente des Personalmarketings Schwerpunkte Öffentlichkeitsarbeit <Kontakte herstellen und vertiefen <Commitment herstellen und erhalten Personalauswahl und Einarbeitung Austritt 22

23 Instrumente des Personalmarketings Öffentlichkeitsarbeit Imageanzeigen Informationsbroschüren Pressearbeit Engagement in der Region Internet-Seite Zertifizierung 23

24 Instrumente des Personalmarketings Kontakte herstellen und vertiefen (1) Kontaktpflege zu (Lehr-)Personal an Schulen Hochschulen Fachhochschulen Programme für Praktikanten Werkstudenten Diplomanden Doktoranden Fachvorträge an Ausbildungsstätten oder bei Einrichtungen, die als Promotor in Frage kommen Lehraufträge an Schulen oder Hochschulen Führungen, Exkursionen Wettbewerbe, Preisausschreiben Sponsoring 24

25 Instrumente des Personalmarketings Kontakte herstellen und vertiefen (2) Teilnahme an Jobbörsen Fachmessen Absolventenkongressen Stellenanzeigen in regionalen und überregionalen Zeitungen und in Fachzeitungen Stellenanzeigen auf der Homepage und in Internet-Jobbörsen Durchführung von Veranstaltungen mit Event-Charakter (Recruiting Events) Bewerber-Trainings Online-Selbsttests 25

26 Instrumente des Personalmarketings Personalauswahl und Einarbeitung Standard-Vorgehen bei der Bewerber- Verwaltung Verhaltenskodex für den Umgang mit Bewerber/innen Systematische Einarbeitung, Einarbeitungspläne Pflege eines Bewerber-Pools 26

27 Instrumente des Personalmarketings Commitment herstellen und erhalten (1) Entgelt Sozialleistungen Flexible Arbeitszeitsysteme, Telearbeit, Elternzeit, Sabbaticals Innovative Arbeitsplätze Möglichkeiten, Ideen einzubringen (Vorschlagswesen, Quality Circles) Personalentwicklung Weiterbildung Entwicklungsprogramme Standortbestimmung Coaching etc. 27

28 Instrumente des Personalmarketings Commitment herstellen und erhalten (2) Zielvereinbarungen, leistungsabhängige Gehaltsbestandteile Feedback an Führungskräfte Mitarbeitergespräche Mitarbeiterbefragungen Betriebssport Betriebsfeiern Mitarbeiterzeitung Intranet Betriebliches Gesundheitsmanagement Mitarbeiter- Newsletter Mitarbeiter- Broschüren 28

29 Instrumente des Personalmarketings Austritt Verhaltenskodex zum Umgang mit Mitarbeiter/innen, die die Verwaltung verlassen Betriebliche Angebote, z.b. beim Übergang in den Ruhestand (Seminare, Altersteilzeit) Austrittsinterviews 29

30 Fazit Vergegenwärtigen Sie sich: Die öffentliche Verwaltung hat eine immens wichtige Funktion, und sie bietet viele attraktive Arbeitsplätze. Fragen Sie sich für Ihr Haus: Wo sind unsere Stärken? Worauf können wir stolz sein? Was sind unsere Erfolge? Handeln Sie: Investieren Sie Energie in Ihr Personalmarketing! Gehen Sie aktiv und strukturiert vor! Nutzen Sie das Potential! 30

31 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 31

32 Personalmarketing auf dem internen Arbeitsmarkt Aufgabenfeld Zielgruppendefinition ( Kunden : Mitarbeiter, Führungskräfte) Ermittlung von Erwartungen, Wünschen der Kunden Konkrete Maßnahme Personalplanung aufstellen, Anforderungsprofile erstellen Personalforschung in der Verwaltung betreiben Gestaltung der Personalpolitik und -instrumente Personalpolitik Arbeitsorganisation Gehaltsfindung Betriebliche Anreizsysteme Führungsarbeit Personalentwicklung Arbeitszeitgestaltung Betriebliche Sozialarbeit 32

33 Personalmarketing auf dem externen Arbeitsmarkt Aufgabenfeld Zielgruppendefinition (Kunden: potenzielle Mitarbeiter, z.b. Absolventen) Konkrete Maßnahme Personalplanung aufstellen, Anforderungsprofile erstellen Ermittlung von Erwartungen, Wünschen der Kunden Personalmarketingmaßnahmen Außerbetriebliche Arbeitsmarktforschung betreiben Kontakt zu Zielgruppen knüpfen Interesse an Verwaltung wecken Personalwerbemaßnahmen Konkrete Maßnahmen für konkrete Vakanzen durchführen 33

34 Employer Branding Ziel des Employer Branding ist es, eine Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu entwickeln Das Unternehmen möchte auf dem Arbeitsmarkt auf gezielt gestaltete Weise als Arbeitgeber wahrgenommen werden Wichtige Fragen auf dem Weg zum Employer Branding: Wer sind wir überhaupt? Was zeichnet uns aus? Wo sind wir stark? Welche Werte haben wir? Welches Image haben wir? Beispiele für Employer Branding: Passion Wanted-Kampagne von McKinsey, Be-Lufthansa-Kampagne 34