Keuper, Frank; Brösel, Gerrit:

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1 Keuper, Frank; Brösel, Gerrit: Electronic Customer Relationship Management" (ECRM) als Informationslieferant für das Wissensmanagement am Beispiel mittelständischer Unternehmen der Nachtgastronomie Zuerst erschienen in: Wissens und Informationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen : Jahrbuch der KMUForschung und Praxis 2005 in der Edition "Kleine und Mittlere Unternehmen" / hrsg. von JörnAxel Meyer, Lohmar [u.a.] : Eul, 2005 ISBN S

2 ,, Filectronic Cust'nrer Relntionship NIanagentent,. ( ll_clrl\i) Ils I n furln it tion sliefer.an t fii r d as \Vissensln I n a genl en t a nl Bcisllicl nrittelstiindischcr Unlcrnehlncn der. Nachlgrstronorrrie I'rtrrtli Kettpcr, Gtt r.it l\ösci I wissenslnanagcrnent in der Nachtgastrononrie eine hirrführenrle llctrachturrg Fiir kleine und rnittlere Ilntenrehnrert 1K1\411) lassen sich verschieclerre spezifiscse Aspektc hilsicirllich der lnformationen bzn'. cles \\iissens anall,sieren (rraclrfolgencle,,\usfiihrjrrgen erfolgen in enger Anlehnung an Ilussiek s. i I fi., S. g5 it..y:i:ire besondere Rolle kornttrt tletn. Foclttt'issett der N4itarbeiter zu, u'eil Kl\{U über begrerrzte l\,litarbeiterzahlen verftlgen [)a sie enlspt'echetrd]<eine Spczialislerr lirr.ledes Gebiet treschäl.tigen erforderlictr, können, sincl I Mitarbeiter nrit eittcnt sehr trrlfiinglichen Fach, abcr auclr,lll.genteitnrissen ; uas gilt auch liir den geschüftsliihrettden Gesellschafter, rveil irn KlvltI anclcr.s als in Grol.tber trieben die UnternehmensfuhrLrng nicht,.arrfnrehlercn Schultern velteilt,.ist. prorusrir/arr '. nntiondt. also lene Infornrationen, die zur Durchftihrung einer sich in Art rrncl Wcise penna 'ncnt rvieclelholenden Tätigkeit erforderlich sind, irelrmerr ' bei foltscbrritender Arheitsieilung imnler gri)ßere Ausnraf3e an. Vor diesenr Ilintcrgrund kann ein rvachsencles Klr4l I an Grerzen geraten, die einerseits organisatoriscl.re Problenre und clarauftin Sttirungen im Leistungsprozess hervonufen können und andererseits zur Einschrärrtung cjer clie knfu alrszeic6irencle Flexibilität (vgl. Bussiek 1994, s. 2 t) ftihren. Darübcr hinaus liegt inshesondere in Kl\,tu he_ zäglich der sog. '4dntinistratiortsirtformationen ein Nlangel an tlei tiber clie gesetzlichen Vorscluiften hinausgehenden Infomrationen vor. Ilierunterlallen hauptsächliclijene infonnationen, die das betriebliche Recluungsrvesen betreffen und Basis ftir f,tihrung.sents"l.,.ijung"n sind llinsichtlich dieser Daten,,findet in den Großunternehmen geraclezu eire überfiitterung statt mit der Folge, daß rvesentliche Aussagen nicht rnehr zur Kenntnis gcnonrilren rverden. In den rncisten KMU ka^. aber von einem überfluß'och keine Recle.scin,, leussiekilvo. allern der N{angel S.,?91.V"t an ftrndierten enlscheiclungsrelevanten lnfonrationen ftihrt rn KMll dazu dass viele lntscheidungen nr.rr intuitiv getroilen wertjen. Zudenr ka'n eine [ehlende Distanz des tjnlenlehnrers zu seirrenr gervöhn]ich clurch ilut gefi.ihrten KlVltJ (auch.jelriebsblindheit" genannt) zrt Problcmen,n,"iä 1".n.. auch zum verspalelen l:rkennen von Krisens)'n'lptomen und sonrit von Krisen fiilnen..,gerade in KN4tl rvirci oft noch aufdie systenratische llrarbeitung von Fiihnrngsinl'ornrationen vcrzichtet... Kl\.lu sollten daher das rroch immcr verbreitete l)efizit auf clicsenr Sek 'rr abbarren, urr die Zukulrft ihrcs Llnternehnreils auftine stahilcre (iruntllage zu stellcn" (llrrssiek 1996, S.8s). lr4öglichc r,r,rcrnelrmc'ssierifische Stärken trntl Schrviichcn sorvie C'hnncerr rrnd Risiken inr Ilinblick arrfclen hicrliirer[orderlichen llitlsatz von brartcltcltspezifischcrr lnfornraliops rrrcl K.rrrrrrrrilr.tiorrslcc6noloeren zetgtrachloigcnde Ähbiidung r (basierencr arrf Korn*'^chsr'Nienreier.r99r, S auch t.; slhe ['etrovic,/l_citer l!)9g, S. l3] lf.).

3 140 fcil 1. l'erhinduttgett des Il:tssett.s und lrtforntolion.sntanaeeiltcnls I S!äIke!' _ l Flcribrlität vorr Slrrrkur rrnd frozessen lnnor rtionsfrelrdigkeit f ersilrrliclte lrlotir rlior. Ernsatzbereitschaft rnd Ver anl\\'odltcllkeit t l!gl._.,'.diversilikalion Lr schließrutg nerrcrelevarrler lrfonnationsquellen udd Kornrrunikationskanäle Ilationrlisicnrng der Genreinkoslenbereiche l L!!lry!rr.l] irlarrrgernentqurliiikalion (Nlelhodeneiilsatz. Slr^letieforrrrLrlicrrrrr g. htfonraliors llessorrrccnkrrppheit (lersonal, Kapital) IraditiorsgebunderrIeit L' :.a!"r exislenzhcdrchelde Fclrl, il)\resliltotcn '' Anlrassungsprohlonc Iehlende Akzeptanz und Spezirlisten,rMissmanigetrtetrt" l /bb. l: KÄ4(lspeztlischc Stärlen urd,slchvriclrcn sot,ie Chancert utd Risiken bcschaffung) LifonnatioIs l)er vorliegeude tleitrag setzt sich vor denr IlintergrrrndeL vorangehcncl excnrplariscl daruestelltctt Notnetrdigkeit eirrcr tnatkt rrrrd rcssorrlcenorierrticrlen lnfonrratio'rsu.r*ulgxng f,91 KIlU das Ziel.,lic thrrrit eillrcrgcherrrle Irfolrlclris t'incs arrf dir Ticle des Kl\llr a;sg;ch_ te[ett Wissensmanagerner)ts arrn Lleispicl dernaclrlgastronomie aulzuzeigen. LlnterNachtgastronornie lallen dabei insbesondere I{estaurants, Schankrvirtschaftcn, IJars, Clubs und l,ounges, q'ciche erst in den späten Abendshrndeu ölfiren und bis in den früiren Morgen crlebuisgastronornische Bediirfirisse befriedigcn. Diese vorsiegend kleinen und mittlercn naclttgastronornisclten Unternehtren sincl einem sehr dynamischen und interrsiven Wettbewerb airsgesetzt. So ist die abendliche Erlebnisgastronomie u. a. durch exlrem frends kurzlebrce gekeunzeicltnet, u,as z. B. durch sich stärulig abweclrselnde,.inllestaurants" in Großstädten. den urrr die.lallrtausendrvende kurz aufflackerndcn 'l'rend,,?',. Bars in ehemaligen Bor. l!':' dellen aufzumachen. oder den aktuellen'frcnd zu l970er.lahre Lounges 4.. deutlich rvird. Ilirzu konlut, class es vor allern in dcr Nachtgastrononrie wichtig ist. geogralisch optinral in den lnnenstä(lten bzrv. den Szenevierteln positioniert zu sein. ',r.eil gerade der,,nachtschryilner,.an einern Abend häufig rnehlere Nachtgastronorniebetr.iebe aulsrrchcn rvill und quasi ein,.l.oungellopping" betreibt. Viele Nachtgastronornerr reagieren auf clieses..var iefv ieeking., nlit Preissenkungen, utn so den (last dauerhaft an sich zu binden. Diese lr{aßnairne istjedoch irr der Velgangettheit nur,,von tvenie Erfolg gekltirrt" gewesen, rveil die Gäste, rvelclre nachtgastronotrischc Angehote nutzen rvollen, niclrt nur dent Preis, sondern auch einer ausgeprügtett I(undenoricnticrttttg der Naclrtgastronornichelriebe einen holren Stellcn\yelt beimessen. Ilierunter fällt u. a. eine Begrcnztntg der Zrrgangsmiiglichkeit rlcr Allgerneinheit, um so die ExklLtsivitiit der.,l,ocation" zu rvahren, rvomit clas zugclassene N4itglietl einen von ihm subiektiv ernptirrtdetten besonderen Statlrs erlangt. l)aiiiber hinaus sincl (läste, welclte nachtgastrononrische ßetr.iebe nr:tzcn. (clhrvolrl sie zurn..variell,seeking" neigen) vor allenr daran interessicfl, eine pcrsöltliclre Attsprache zrr erfalrrcn, rvas rvierierrrnr clcn exklusiven Status des (jtstes strbicktiv tttanifestictt. lnsoltrn ist Jilr eirrc erlcbrrisorienlierte Naclrlg:rstronontie von zcnlrllcr lledclrttrtrg ein hinreicltendcs Wisscnsnrrrragctncnl. in dcrn Irrfonlatioltcrr üher die Kuttdcttrnd iiher den llclricb cnthalten sirrrl, arrlirrbalrerr. rvcil rrlrr lriertlrrrch das vonr Nlarkt gelortlcrte hohc l\laß an I(undeltoricnticrurig nriiglich u'ird. Irin zcrrtraler lrrllrrrnatiotrslicfcrarlt ist tllrbei <las.,lllcctronic Llustonrcr l{elltionship N'lanrgernent" (llci{n4), rvcil es als internclgeslillztcs lttstrurl)cnt vor allcnr eine kunrlerrintlividuclle Ärrsprirche innerlralb der'liclgrllppe tler f'jaclttgrslrtttotttie errnögliclrt rrnd gleichzcitig zrrsr Arrlbarr ciler Flrlcbnisu'clt irn Sitrne rlt:r Nlclttgastrortotnie.ecnulzt rlcrtlcn krtnlr. Aitsgcltctlrl lort clcr skizzicrtcn zcnlralcrr Ileclerrtrrrre clcs lrrftxrnationsrnanlreerrrcnts irr rit:t' Nacltlglrstrotttttttie (l(irpilcl I ) rvirrl nlclrfolgcnrl irlt{gczcigl. rl;rss rl;rs Wisscpspralragenrc:rrt ci

4 [<etrper, Bt ö.sc:l Ele(:lrdlic Cil.tlonet Rclotiottship i\fottagentetrl pntsclteidcnde (itttntllirge der ressottrcelt ttnd Ilatktorietttiedcn llittcrtreltmcnsftillrtlng ']l,""irr rt<anitel l). lrr diesern Zusenurenhang lrelden die acltt Bausteirte tles Wisseltsntatralll.,",,ir'n,'r.,,,iert. relrhe clas prrirrlamert fiir den *'irtschirftlicherr Erlblg ei.es Kl\'lt.1 hilill,'r,t",'r.n Da siclt hierhei tlie Wissensidentiflkation und der Wissensct'uetb als zetltrale Urrr " raontfonenten (tes\\ lssedsutiutagenlents in KIrltl el1\'cisen. ri'i d nlit dem ECRNI die lvle I"äi'r. "i""t inter llelhasief tctl ktinclerrinclivicillellen Bezielrungsnlanagclncllts analysiert' rnrt :l:;lr",r, rufclcr flrrrntllree von Kundeninlouttatiorten ttttd deltr tlararts generiellelt \\'issen Ui*,rJ'" X""l:f.n arri u,ctlhesertrsintensiven N,lärlilen ein slrategisciter Wettbeuet.bsvorlei] i".ctraffc,r $erdcn katttr (KrPitel 3). Arlschiießend rvird e in KotlztPt dcs ll('l{\{ enhvickelt, ir"i.f,.,,i.f, fttr l(\ltl irn []creich der Naclrtgaslrononrie eignet (Kflnitcl '1). Ätrfbatrettd.rrrf ji.s.n rp.rit'r.tren lirgcbnisscn $'ircl letzllich beletrclrtct. oh das L.CllN'l als zrvtcknrti13iger i,.'innnuiiu',.li.ti'rant rlcs Wisscnstrtarlasenlents in Kl\ll.l zri clietrcn in der Lage ist (Kapitel 5) l, \\/issensrnanagcment eine Ilasis lür cine rcssourcen und marlttorietrtierte unternehntensfültl'ung 2.1 lnformation untl \\'issen zrvei Seiten einer [[etlaille unrl dcs rvirtschaftlichen 11rfolgs ). 1. l l{'irtsctnlql iclrcr Etfol g eitre gatrheill iche Bett'nc ltlung,?',. ':'.. Beint lfissensmanilgement gelrt es liir I$41.J im Allgenreincn clarum. das \\rissen zurn richtigen Zeitpunl<t in der ricirtigen J\4euge und Qualität am richtigen Ofi ztrr Ver'l'ligung zu stellen. im gegelrvärtige und zukünftige [Jntentehmensprozesse hinsiclrllich der l.lnlernehmenszie]e effizient un,l effektiv zu llotegieren (zul Abgrenzung des \\/issensmanagenent vom lnfou' a tiorrsmanageqent siehe ausfiilulich Stelzer 2003). lnsofem obliegt dent Wissenslnatlagement eine Unterstiitzungsfunktion im Ilinblick auf die ljnternehnrensstrategien. Wichtig fijr die Einor.cllung cles Wissensrranagements ist somit die Frage nach der Artsrichtung der entspreclrenden [Jntenrel]mensgesamtstratcgie und der Wettberverbsstrategien (r'gl. Arnelingmeyer 2000, s. 26, zur slrategischen l3edeutung des wissens im \\rettbervcrb siehe ausfiihrlich von der OelsnitzrHahrnanl S. 30 1f.) des Klvltl. i.iegt pri:när cine lr'lall<tolientierung vor, pach dcr sich untemehmensstrategische Entscheiclungen und Prozesse vor allem an den Gegeberilreiten tles Wettbewerburnlelds orientieren (vgl. Poilcr 1999), lordert dies die llnt"vicklung einer Wissensbasis enlsprechcnd der Ma'ktanl'ordelungen. Wesentlicher Aspekt det' Betrachtung ist sotnit rler Erlverb von lvlarktinformationen, woraus Wissen über den lvlalkt entsteht. Iiegt hingegen eine Ressourcenorientierung vor, naclr der sich rtnternelrrnensstrategische Errtscheiclurrgen und Prozesse vor allem air dcn (iegehenlieitcn clcs bctrachlelen Kl\'llJ orierrtieren (vgt. Knaese S.2(r ff.). fordelt dies die Entrvickluttg einer Wisscnsbasis rnr Ilinblick auf Stiirkcn und Schuiichen clcr innerlralb des KJv{iJ vetrvcttrlelen llcssou cetr. Ilntschcidcnd ftir die.4lr,s.qcs/rillttng de.s ll/issensntanogernrnls innetltrlb dcs KN'{[J ist, dass tlas \Visscnsrna6agelnent nur dann seincr [Jntcrstiitzungslirnktiolr zrrktrnllsorientiert gerecht rvi1t1, tvenn es sich voq der isoliertcn Strategicadhiirenz liist trrtd rrnatrhiirtgig vott der verfolglerr {Jrrlenrclrrnensgcsatntslrategie urrcl clcn darrrrs atrgeleite:lcrt Wctlbcrverhsslratcgielt sorvohl rnarkt als arrclt rcssotrrccnoricnliert ausgerichtct ist. So sind Llnternehtttensgesalrtlstralegitrt Irrlgrrntl ihles kcrnl<ornpetitivcn (llrarakters ressourcclrolicnliert. wohitretgett dittaus dckonlporricrte \\rcttbcrverbsstratcgicn rrralkt odcr ressourccnirttluzicrt scin kiitrnctt (vgl. Kcultct/llarrs S. 83 1f.). l:,in irn KN4ll inlegricrtes WisscrrsrrrarngctnrIt Intts srrttlit zrvitngsliiullg nrarl(t und ressourccrrolictrticrt alrsgctichtet seilt. I)a Ki\ltl irn Ilirtblick;rrrfilrlc (jriiße {iir rlcrr gerrülrnliclr ersclrälisllilrrelrdcn }iigncr i, d. R. tiht:rsclurttbrt sittd, clic I}czielrrrngul zrviscltcrr dcr IirrlcrrrcInrerrslciltrng rrtrrl dcrr I\4ititrhcitelrt vttrl'iegcnil cng tlrlrl infbrlrlcll silrd sorvic tlcr Iiigscr zunrcist dic zcntralc lrntschcidrrngsirrsllrrz claistcllt. dic sicll.icglichc Fn1 sclrcirlurrgskorrrpclerrz vorbcllilt (vgl. I\'llrtsclrke/llriiscl 20(1.]. S. 159). solllc tllrs Wisscnsnla

5 312 Icil,l I et bintfunge tt des ll'i.s.setts utti Irybt Dtdtian.\Dlont1genenl., tlagernent u,eder als Stalrstclle noch als cigenständigc (rtgitnis:ttionse.itrheit iuierlralb Klrltl gestaltet \\'r'r'den. dgg vielnrelrr stellt das Wissensnranacenrcnt cinl originrire,"n,,ai. Irtttesrrtlerl'e ftl_ rl;rr. irr rrr'lrltc rrlr Nlitrrl.cilr'r rlc: l(\ll','lttsclrrrrr,lcrr,renlen i,,ll1ql (rla1. einet entspleclrcrrden EinbindLutg a, tlcs Risikonrarragentcnls irr KNll Scllr.rqhl r11q1.1,. Das generellc Ziel der stlategiscllen Ftillfulls dcs KN'ltl rnuss_tltrin bestehctr. ilurcl cine kon_ tinuierliclte Verbcsserttns der \\1etlbeu'cr.bsfthigkeit und dcr \\'it'tsclurftlicltkeit,lie t",,,lr ge l)t erlebensfähigkcit rr;d tianrit den tvlarkrerlblg 1., nrrrrjr,,,i.i;,;, ir;i il; ;;i;l;l*':"" Schliellliclr stelit d;s KN.{tl rlie riirlschafilicne tr.xisr",,.g,'r,n,lt,;;;i,i";;;,.i:,i]ji;r'r3} siinlichen liiltkontrnettsquclle dar (vgl. l\4atsclrlieibriiscl 200,1. S. 159). Die \\/ettberier6sllihi" keit des KMI I kanrr dahei an se iner liffektit'ittlt untl tlie Wirtsclraltliclrkerit on a., fnirin,*'rlmt_ licher liir clie Ieistungselstellung htntrtigter l)rozesse gernessen rverclen (vsl. fj",.t., isz+, S.45). wälrrend demnaclr die Pl'{ektivitait dararrf abzielt,,,die ricltti.qttr Dittge ztt,,r,.. rordert die llflizienz.,,die Dinge richlig zu lrar". I;olgliclr konzentriert sieh.lic EiIzie,rr ruf,f.n Nlitteleirrsatz irn beh'icblichen LeistrrngsersteJlunesprozess und spiegclt sicl: clanrit jtn akoi,ronu_ schett Pritrip rvicler, bei dcrl entr,l'ecler o r.nit minirnirlen Ir4ifteln e in'orgegebenes Zielniveau (N{ininrurnprinzip) odcr. rnit gegebenen It4irteln das nraxiuralc Ergeb,is (N4axirnLrrnprinzip) erreicht u,ir.d. Daraus lbfgend nuss clas Ziel eines Eigners clcs K[4Li sein...die richtigen r)inge richrig zu /rrrl', uttt so die larrgfristige ljberleberrstähigkeit des I(NIU sichcr zu stellen. Die []beilebe..sftihigkeit drtickt sich allgenrein irn Äuftiau. del lirhaltung rrnd Nutzung strrttegischer Er.folgspo_ terüale ats (r'gl.\\relge I999, s. l2l). Daber u,ird unter einenr str.ategischen llrfolgspotäzial o das Geftige allcr ploduktrrntklspezifischcn, erfolgsrelcvanten Vorarrssetzungen verstanclerl die spätestens danu bcstelten nrüssen, \1'enu cs unr clic ErlblgsrealisierLlngeht (vgi. Gälveiler r987. S. 2,1). $ :i {t Die Definition expliziert, dass Erloigspotemziale niclrt nurdurch clas clie Absalzrnärl<te heheffende Ivlarktpotenzial (externe Bctraclrtung), sonderr auclr durch das Kosten 1ni das Ieislungspotenzial des KIIU (inlcnte Betrachtune) hestirnmt u'erclen. hn Gegensatz dazu stellt tlertrtr:ategische Il'ertLtevcrb.storteil eine im Vergleich zu den wettherverbenr überlegene l,eistug dar, dic. sich aus Kundensicht aufein kaufenlsclteiclencles i\4erkntal bezielrl, ' r'orn Kunden tatsächlich ais vorteilhafte l,eistung *ahrgenornnren rvird so$,ie o fiir tlett [nitiator tlauerltaft ist und somit nicht unnritte]bar lou lmitator.en substiluiert.,vcrden kann (vgl. Siilt.rn S 38(r),:!,ii r{ i f, it n l)eutlich rvircl. dass dic lorangeltenden ßegriffsanllasslrneen clarin iihcleinstinrnren. class die langlristige tihcrlehenslälrigkcit cines KlvltJ nur dlnn sicfrergcslellt ist. nenn rlicses tiber ein llrfolgspotenzial verftigt trnd tnindtstetrs cinen Wctlbcri,elbsvorteil gcgeniibcr den Korrkun.cnten hat. In Ärralogie ztt dettt atts cler llvolulionstlrcorie starnrnendcrt,.(iesatz des gcgenseitigen.,lussc/t/ltsses". das besagl, tlass eitre Spezics tttrr iibcrlchcnsllilrig isl. wcnl sie zrrilirrclcsi eine lebcnsrviclttige Aktiviliil bcsscr bcherrsclrt als ihle lreirrrlc z. Il. schncllcr larrfcn. bcsscr klcr tertl. nrit rt'ettigcr Nirltrttrg attskclrrnrclr otlcr sich autosilil lirrlpll:rnzcn. stcllen..lchcnsri iclrtige" tltttcnlehttrerische Aktivitiilcn hcispielsireisc schrcller prorlszierel. bcssere I'ro{Lrktqttalitiit licfcul" kosttrrgiinsligcr ctrtrvickeltr, tnit rvenigcr Irrprrllaktorel arrskorrmcn, tlie Schliisselgr(illcri lilr tlic Ilcalisiclttne cirrcs Wcllbovcrlbsrorlcils rl:rr (r,gl. Sirpotr l9tl7, S. 3(r9). l)ie l(otlscrlttcttzctt respcktivc rlic I)irrrcnsioncn tliescr Aklivitiitcrr Koslcrr. ()rralitiils und Zeilrlilncttitiotr rrnd rirrnit rlic spezifisclrcrr (lharaklcrislil<a ciner ii6crlcecrrcn Lcistrrrrg bzrv. Lcistrrrrgscrstcllrng wertlerr irn l(irlrrncn dcr stralcgisclrcrr I Illcrlelrnrcrrsli)lrlrrng lls ttlllcnlclltrtctlsbczogr:trc sltalegisclrc lirlirlgslul<torcrr trczeichnel (vgl. I(cilper 2{X)2a, S. 628). l)cr lutitl,q{oktor ',Koslt:n" kirtn rlitbci irr cirrc g1lgs Ilclatiorr zr:nr iikolonrisclten l,t inzip gclrtat:ltt rrcrtlctl. wcil cittc i)hellcgerrltcit Irirrsichtliclr tlicscs \\'clltreuelhslirl<tors rrrrr tjanrr ge

6 Keuper, Ilro,rel Ele.lralic (:1ßlotner RelQliotl\hip'\'Io11og nt(tl )tj $f :it {t.e6err ist. rrerrn eptrlctler ricf N!itteleinsatz zrrr Lrrzetrgttng eitter Leisltrllg. die dcnr Ktrnrien!i,a,, gagah.,,a,, \rrr,,crr rer.piitl,l. ilic,lfifcr lrzrr. ilrr Nrrl_zcrr lr3j qqqgl,s1,s111 \lirrclcirrsrtz lr,i_ t,., isi.t, cler tltr Krrukurrcnz (r,gl. Ilogasclrcssk1'tRollberg S.9). lrrsofcrn steht der' [rfolgsfaktor..kosten" nrit tlcr Effizienz del betrieblic]ren LeistrtnsscrsteliLrllg irt eitqet Vethincl,,r,g, *ohintcgen det strategischc Dfi:;lg.sJalilor..Qualitut" cindctrtig eitte AtrspräeLrllg der. I:n"t,i"i'it darstellt. Z.iel clcs Qualitätsslreirens ist es. die richtige rotn l(utrdert getriinschle (lrraiiiet u'.',.1,ri.l,t die rrrriutal rntigliche Qualitiit zu erziclen. ncil ttttr die vont Kunden akzeplier{e,,,ul,r,1,jrrg.,,ou,trtcrtc Qualitilt etllsptechcntlrortorittl l'ird. Der sltlrlegisclre Erliilge1n1Xn,./,git" bcz1eht sich so',i'oirl arrf dit Sclurelligkeit, rnit der die llcdtirllrisse befi icdigt \\'crcleu kain,.,.n. nlt.u.h auf tlie lrlexibilitait, lnit dcr auf I Jrnu'eltverändctrngctt teagici't uetdetl kanrl (vgl. Rogasc6ervskliRollberg 1998, S. 10). Inr (iegerrsatzur Qualilät kann dcr stralcgischc Firlblgslaki.r..Zeit" nicht eindeutig als i:rflektivitiits otler Effizicnzl<riterirrnr cltatlikterisjett \\'erdcn urrd stellt sonrit eincn amhilälenten L..rfolgsfal<1or dm. So steigert ciue ktrrze Abn'ickltnrgszeit als ZLtsaguutzen aus Sicbt de s Kunrleu die Qualilüt rrnd damit die L.flektivitiit dcs untetttehtrerischen IIa.delns. andcrerseits forclcrn krrrzc Abrvicl<lungszeiten cinc Erhölrutrg des NlitleleinsaDes, rvoclurch die Kostcn hei gegcbenelvlalktleistrurg steigen, rvas tuit enlsptecltenck:n Elllzienzschrrälerungen eitrhergeht. []ed;rr[.sgcrcclr{c r,crliisslicltc ln{'onnirtjolrcrr (siclre zrrrn 13cgrifl..lnlonrrtlionsbctl;ttl" Slelzcr 2Ottl) bildcrr sortrit dic llirsis, rrnr irrr I(irlrrncn eincl nrarkt rrnrl rcssortrccrtorictrlicttctt l.lrtltrii Ahh. 2: Das strategi.sche üfalg.sfoktorerdreieck lcleitter uul ilti/llerer Llnlcrl1ehnrcll (etlnontllen au.s KetqteriHarts 240J, S. 73) Zusarnrtenfassend ri'ild deutlich. dass strategische Er'folgslaktorert die Schliissclgri)ßen ftir die llrzielung von Wcltber.r'erbsvorteilerr sind. Eine rveitere iit diesern ZLtsanttnerthartg fiir die hier betraclrtele Inlbrrnalionsiikotrontic interessanle FrrgcstclJrrng ist dabei allerdings die ltolle dcr'frrlolrnation irn I(N4li, rveil diese als rvesenlliche l)etcrtititianle dcs rvirlschaftlichcn Erfolgs dcs Untcrnchnretrs attgcscltcn rvircl lnjörnnliott eine :ctilrnlr: I)elerninatie des wirtscha./iliclrctr litfolgt SYsterrratisch gcwolrncnc rrnd luflrerreitcte Alatktirtfitnnaliolel sincl irn Zttsltttttnenspiel rttit unternchnrcnsinternt:n lrlöruttrtion,ttr tlie zcntrale (iruttdhge fiir tlie Schll'frrrrg r:incr zttkunllsfiihigetr Wisscnshasis ilrncrlralb dcs KlvllJ rrnd daniit ftir Llie Sichclrrng von dessett rr'irtschrlttichctn Iirlolg. I)atrci ist von besonllcler Ilcrlcrrlrrng, dass die Nlatktinfortnaliottctt. rrnd lrierr vor allcrn rlic Inlbrrrrationcrr ilbcr die Bedllrlirissc. Wiinschc rntl [irtvatlttttgcn dcr KLrndcrr siclr ais ()rrcrsclrlrittslillrktion drrrch dt:rr gesan)tur Lcishrrgsttslcllttttgspiozt'ss tlcs Klvlt I zichctr. run tliescrr I'rozesso rrnlcr []caclrtrtttg tlcr ttttlctncitt.rcttsittlcrttett Ittfortttittitlttclt arrl'clic Ilelriedigrrrrg der I(urrrlcttbcdillllrrssc austr.lriclllell.

7 Teil 4 I/erbindtotgen de.r ll/issens untl Infonüelio]t.tiltot7t1g ntetlt s nelttttensftilrung. die sich zunehrnend auch aufdic Befiietligrng intiiviclueljcr Bcrliirfnic.^ r:ii ktrssiert, kussiert, Sachgüter sachgüter und I)icnstieistunssnrorlrrktionsnroTesce l)icnstieistungspnrtluktionsprozcsse rqiche (sir'he zrr nrr ni^r.r ui.t,t..^r,..i,.,i^])tt. "' fo. b.jl,i i chotontie chotonrie,on ron Sach uncl und Diensile DienstlcisrungiLrnternelunen istrrrrosrrnterrrelrrnen Br(iselrDirrrrei,K.,,1..,, R",*t,'att.,rio,,^^ 20öi;,;;;.l^Pi, "^^lit'utntn U.. t' '"'ru,i.: die l.eistrrngsirnge bote int inr Wctlllene wcill,"$e rb nrit korrkurriererrtlen Anbictern \rorrnr.r \\',r :^r. *it;:.,: 0atnit: dere Kl\ll.t. Kfrllr. soltdetrt sorrderr nrrch arrch Großrrntenrel,,.,'rr Großunlenrelrrncrr trttn,, t;i,,,,^,, "^,,.^r.r,.. '' "'\rrt nurful.. lirllcrr kiirn6.11..o*n,,, ellckriv. j.;"lj::.s.,, rr'erbs0ihige snrrclreffizie'ttrnrl, ln.irlt,;.r.^l^ 1li^L werbsliihig. als auch effizient und danrit rvirtsc:haftlich zu gestrlterr m rvgl. IrtingeriZöi,n"d,ouu lrtsofern lnsofern sind tnarktorientierte rnarktorientierte Infonlaliorren Infonrationen die norrvendiio notrvenriige Vnr'rccarz,,^ V,,rau.sLu1o ^. Äu #'"1:_L,. '.''' l). rl. Stettenrttg Stettentttg und Kontrolle sämtlicher arrfeinc krrnrlenperechre kunrlengerechte Leisttrrrgsurst.llrrrrs I eisrrrrroc,.,.r.li,,,^ ^ " ':t'ung ";.;,"'1:S Aklir,ilät,rr Kl\"11 I Prnhlrrraricclr ict n"h.i?,t,ä^l.r i.. i...r^ r :r^.^., b "'"ELrrcntetel Aklivitättrn des Kl\lU. Problcmatisclr ist dabei zrrrrächsl dass irr tlcr I irerarur.k.:,,;';i;l::l::t"', l"''tula9.;, Defirtition Defiriti.n des Ilrlonnatiorrsheprills hlonnatiorrsbegrilß e*istierf exisliert, rva< rvas qnrvnlrt sorvohl auf errtrlie,r,.r."^lirr:^, Llie urteiscjr cdl, ''chetli '" ''utulot&' lionen tionen, die rril.lp' R.;$ If^,.,.,^/r,...(.,^..r.,r^,,..!l mil derr BegriJf,,lnfornnlro," verbunde' sintl, als auch auf tlic. v.*;";:::"1* ''"'"t'ttttgdes lleqriffs llegrifls irr rrnle'c"l,i..lli.l.ir rrnterschiedlichen wisscrrschaftsdisziplirren \r/i..,,^l^cr^i:^.:,l:,,^.,::rzuliickzlrnjlilen i., (";i."';::,,:t. ö "!L'l)et?0(l2h) 2002b). I)er Der nrei<lrrerrvenrlata nreistvertvendete rrnrl und h.ir. bereits ^,..,,,.^^r^.. angespiochcne r^,:^r.:,,.,. bcrrietrsrvirrsclar,ri.i,."i"ri,iltlj' 'vrrrrdllr onsbcgriff nnchooriff^l'i geht d"f\l/;++.^ auf,,ir^l r^, Wittnrann zurtick, der Infor:rratiorr praglltatisch als zrveckorientiertcs Wissen definierl (vgl. Wittnrann 1959, S. l4) ungebunden, pragrnatisch, statiscll individualistischsubjektiv untl u,a'hrheitsautrli'rglg ct *jiterisiert r.verden (vgl. ßode 1997, S. 45 I ff.) lrfurmation ein Iinitationaler produktionsfaktor ;:;... f]:,.1l::::.11^1.'s::lll^ei )]lllllll"^..vorcreilungsinhatte, die... überzcugrrngen ribcr wahrheit von F'agestelrungerr (A'ssagen, 616'. säize, Behauptungen) zunr l"rr"rir,.u.".'ilii,,,, Grrrndlage sind eirtrnal Ialsachen. die siclr durclr dic i\lilt;l rici walllirclrrrrlr.*.,r"n.n unäi von bekannten Regclrr des Schrießeis fl:i]"il*::).:l::lt':j".j t*:":*,."r..:,, ä#;,tl Tatsachen" (wittnrann 1979, Sp. 2263). Insofenr subsumieriwirtrrann dem r*""[".i."iii11.,, ten wissen dn^s.jenige wissen, das zur vorbereihrng des lranderns eingeserzt,uir,r tugi. witi_,. trtann 1959, S. l'l). Die f)efinition verdeutlicht. class Wittnranrr Lrlormationen itn fi"fr,n*.i: : ner semiotischen Betrachhrngsrveise der Ebene der pragrnatik zuorclnet, g,eil iliese d;g ;_., hung zwischcn Sender urrd Enrpftinger einer Nacluicht berücksiclrtigen. Entrpt..f,.uO a., pologie ii der lnlormationsbegrilfe von Bode kanl cler Inforrrationstcgriff nach Witfrnann als., Die t'ertschöpfende Leistturg von Lhternehnten ist das Ergebnis der effbkliven r.rnd eljlzienten lransforrration von Produktionsfaktoren i' Güter und Dienstreistungen (vgl. cut.,iürrg ls79' S 8). Dabei dienen bedarlsgereclrte Infoirnationen der lintscheiclungsfirräung rvzilrrend der'iliursfotntationsprozesse, was dazu liilrrt, dass [nlonnationcn integraleiuncl zcr]tr.aler Bestardteil des gesarnten Leistungsersteilungsproze,sses si.d (vgr. Kcupeizo02b, S. 124) Dieser Zusamntctthang ftih t in deriüngeten Literatur irruner lvietlel zu der cloch lragrvtirtligen Erkenntnis, dass es sich bei lnlomtationen um einen rveitcren, explizit zu hcdicksicl'rtigerrdjn, neucn (?) Produktionsfal<tor dcs I'forrrationszeitarters harrrert (vgr. z. B. Iricot r990, s.;). ()utcnberg rvcist der Llformltion die I'iigenschaft eincs lirrritationalen produktionslaktors zu (vgl. (itrterrberg ), was dcrrtlich tnacht, dass desscn Einsatz fiir die l)rocluktion aus tcchnrsclrcn rrnd \\'illschaftlicllcn (lriindcn unabclinghar ist (vgl. piller 2000, s. 20). Glciclrrvohl expfiziclt Gulenhcrg in seinettt Produkrionsfrrkto, ",rsr:h"irn Intornratronen bcrvusst lricht als eigcnsliirtdigcn I'roduktionslaktor (vgl.(iutenherg 1979, S. 267). Viclrnelrr vcrrlcrrtliclrt er, dir.ss liil die l'roduktiotlsdtrrchfiihrrrng lediglich riie clrci Ilicrncnlarf'aktoren.,olrjcktoricntierte Arbcit",,.ßetricbsrnitlcl" rrrld,.werk.stoffc" sorvie die dispositivcn Faktorcn..Iirrtcnrclrrncgsliihnrng",,.1'larrung" rrrrd,.()rganisatiorr" bcnötigt rvcr.clen (vrl. Grrlcnhclg s.267). Linirbhtirgig von dicscrn sechstciiigen Produktionslaktorscbenra kiiru:cn Ilrfonnatiorrcrr sencrrll dcnr diinositiven Iiakkrr zugcordnet rvcrden. rveil liir clie Konrbirration clcr lrotlrrktiunrf,rlt,,ren,li.,lisyxrsr_ tivett fähigkcilclt dcs lvlcrtschclt als l)äger vorr Irrforrrationcn rlrahl<iirlrrrliclr sintl (nrelscligehr1211,,rr,, htfornnrionson.salz, vgl. I(osior 1972, s. r75). I)a Irr;orrnatirlrcl a6er irucs srels an ".'n]":j"]lt l riiscnrcdicn gebuttrlen sirtd (nichtmtn,schgclttuttlener Irtfortrtttri.lsrtnsotz, vgl. Kosiol 1972, S l75), stcllt rler nrenscltgebrurclerrc Inlbrrrritionsansatz nur eirrc Sicht*,eisc tjer In

8 Kcrper, ßri)sel Eleclroric (ltrslomcr lelation.ship,\lotngeuicnl 115 ii l,i i.: : u, j' '. ; i fnflttatiopsr(ll);isi,rrr dlr. Irtsofertt silrd lnfomratiortenicht nur clcn disposililcrt Iaktoren. ",'.t, rlen F:.lcrrrerrlat'faktoren,inrplizit,on,larn arztttechnen bzw. ilrren anhaftend (a(lllärent) I cn,i,,d trpisclreru'eise Teitrrngen und Zeitscluilten'fräger lon Infornrationen. I)ies gilt ebtn,'o ntr a.n rlaterrellen lloistoft* das rveil in.diesenr Fali der Konrponente..l'apier'' llpi:,, infonrrrilrrclr z. ß. iiber,lns (lerviclrt, dic Gr{lße orlcl die tlrrnlitftt irrplirit nlrliellcr. I)flfaibdr l.,in^u,.t.tt, insbesondere irr rnodcnren Betriebsrrtittellr,ttnil Fe Iligttncsverfalrre n.die lttlonttati ^n*,.rrrh"it,"g eiren rresrrrtlichen Ileslandteil cler Produktionsrnittel daf. Beispiclst'cise binäri di. St.u.r,,ngssoftrvrre einer l)ruckmaschine Inton_ ationen an die Betriebsrnittel, so dass die pr6duktionsdulchliihmng auf denr jerveiligen Betriebsrnittelbestand als.,vcrkörperte Informatioir" (Rode 1993, S,8l) interprctiert uerdcn kann. Aber auch dcrr Bctriebsnritteln selbst. eberlso rvie den Wcrkstoffen. halien Infonnationcn an, rveil schon allein die Ilctrachpng rler Funktiorrsvielfalt der ir'laschincntechnologie AulichlLrss dariiber gibt. welche quantitativcn lexibilitätspotenziale in der Produktion bestchen. Werden Infonnationen in Betriebsi:' "anlveisungcn gespeicherl. stehen sic auch dalreriraft und nichtrnenschgcbtrnclcn quasi auf i: organisatr,,riscircr Ebene des dispositiven Faktors zur Verftigung. Tetztlich karrn lestgehahen i.: werden, dass Inlbrnaliomen keinen eigenständigen, expliziten Produktionsfaktor darslellen. Schon gar nicht handelt es sich urn einen neuen Produktionsfaklor des lufonnationszeitalters. Vielmelrr sind lrrfcrnnatiorren jedenr klassischen Produktionslaktor adlräreril (rurd dies schon seit Anbeginn des Wirtschaftens). lr, Der produktionsfaktoradlrärente Charakter r,on Infonnationen, der die NichtN4cnschGebundenheit von lnformationcn betont, spiegelt sich zudern auch in cler lnterpretation yon Informationen als zrveckorientiertern Wisscn rvider. Beide Sichtrveisen stellerr Infonnalionen als Input von Errtsclreidungen in den l\4ittelpunkt del Betrachtung. Insolern kann die Zu'eckolientienurg von Infonnationen unter Beachlung des produklionsfaktoradhärenten Charakters von Informationen auch rveiterhin als zentrales N'lerkmal erachtet lverden Infornnlion ein lltirtschaftsgut Während in den vorangehenden Belrachtungen Inlonralionen als Inputlaklor gedeutet $'urden, karrn aus einer dritten Perspcktive Irtfornntiott als einent I)'tigernediunt anhajierdes innnlerielles, ökononüsches Gril angesehen wcrden (vgl. Kosiol S. 108 n). Dass Informationen ein rvirtschaftliches Clut darstellen, rvird allein schcu dadurch belegt, dass lirfonnationen fiir den Empfänger u. LI. notrvendige Voraussetzungen dafür darstellen. rationale ]lntscheidungen zu treffen. Insolern dienen Informationen der Befiiedigung rnenschlicher Bedürfnisse, rvobei der Ieistrrngscharakter von lnfbrnrationen gcrade im Inftlmalionszeitalter zunehmend erkarnt und auch bervetlet rvird. Problcmatisch fiir die llestinrrrrung des Wertes von Itrfirnrationerr ist.jcdoch, dass sich dieser durch die Nichtverfiigbarkeit ftli andere \\/irtschaftssulr.iekte ergibt. Zudem untcrliegen Infonnationen keiner Abnutzurrg (lrjichlrivalität rm Korrsunr), so dass es kontinuierlich zu einer Akkunrulation und danit zu eirrer Vergriißerurrg der (iesanr[rnenge an vorlrarrcjenen lnf<rnnationen kolnnrt (vgl. Piller 2000, S. 22). l)abci sind ftir den Enverber votr lnlomrationen nicht das'lrägerrrreriiurn, sorrtlern vielrrrehl die in den Medictt enlhalterten Infonnationen quasi als virluclles Wirlsclraflsgut (vgl. l\4iillcrn,lerbach 1q97, S. 3) Nutzcn sliltcrrcl untl sornit der Envelhsgrurrd. Insolli:rn sirtl lrrforniationen niclrt rltr den Produl<tiorrsfaktoren qrrasi virhicll adh?irerrt: sie sind vielrnclrr gleicltcrnral3cn adluircnler Irtprttvie adltärcntcr Output einer infornratiorrsbasicrlcn I(oortlination dcr l)roduktioltsfakloren itn Leistungsprozess (vgl. l.chrrer ct al S. 184). I)ic ganzfrcitliche lletrachtrrng vol Inforntotiotten ol.s Inpttt trnd (hrtltttt lässt ierloch clie irrprrtbezogenc Zrvcckorienticnrng Lrnrl thnrit dic I)ragnratik von Irrlbrntaliorrcrr crodicrerr (vgl. Ketrper 2002h. S. 129). Wirrl hcispielsu,eisc Wisscrr lnit tlcrn Zicl tlcr rnarktlichcn Veriiullcrtrng ctzctrgl. will nicht tlcr Wissclrsproduzcnl, soncicrrr dcr llnvcrtrcr scin ilrurtlcln rnil Ilill'e (lcr Ilrlotttlalioncll vorbereilen, rvas dazu fiilrrl, class z*ar das Wisscrr ll:irrr I'rotluzcrrtcrr, die Zweckurienlicrung abcr bcinr Kziulcr licgt (vgl. llodc S.9). l)iurrit ist allerclings das

9 Terl 1 l erhirtlutrylen des ll/issens und lnfonnotionsntanogentetjt.s Wissen ftir tlen Prodttzentenach der eingangs aulgesteiltcn zq,eckorientier ten l)cfinitinn ln lornration lis11. ntehr. Zudern stcllt auch wissen. das nicht zur vorl.ereifung Llies i,on Ilenrilurrgen verlrendet \\,ird, der Definition von Witlnrann keine lnforrnarion dar.,: ;rä;jji:,iä: auf der Ehene des Unbcrvussten heeinflrrssen lj^_"^;llf sollcn (r,gl. Bode S. +OS.f. Oanifier hinalrs zir beaclrten. dass unbervusste lrrformationen. isf *'ie sie z. B. in der werburrg "nrknnrnranl'uor_ nehnrlich durch die Zrvecke des Senders geltitet r'erdcrr untl z..var ;1 q1n ectri"bszwjck nen, nicht aber oie unbcdingt den Zrvecken tles firirpftlrgcrs (vgl. BorJc 1g97, s. 15rt t>.no],,t,,r* ist auch die Wallrireitsorienticrung \'orr Wilhnanns lnforrrrationsbegriflsdcfinition L,:iiir.i"il bettaclttctt. Sicher'lich wird es liir ein Irrforrnationcn crzeugencles KlilL.t von ]rtactrre;t seirr. oau_ erhaft (rvissentlich) falsche r\ussagen zu treffen. Gleiclnvohl rvcrljen h5lrfig l",.ri,,tr.h"ftti.tten Geschehen absichtlich lalsche hrfonuationen erzeugt, unr be.ispielsr.veise Fusions "''j,ti.q, sitio'saktiviläten inr verborgenen durchftihren zu kö.ne'(vgl..zurn Akquisitionsprozess uon K,\4u Brösel4lurchert 2004). In Anbetlacht dcr aulgezeigten piohlernatik, rlie nu,,r'"äöutpurcharakler von wissen irn Sinne eines ökonor'ischen Gutes resulticrl, rvird nachlolgen6 _ 1,n Ilinblick auf dic KMt ] sorvie betriebsrvirtschalilich betrachtet _ urftcr lnfrrrnntiort: o eine produktionslakloradhärente Eigenschaft r,erstanden,. die eine durclr wahr'ehrnung gervonnene oder eine auf rlorl wege des schließens envor_ bene Erkenntnis darstellt, o die Wirtschaftssubiekte (KN4U. Eigentiimer, Nlitarbeiter und Ressourcen des Klvfu) bei der Atrsrichtttng ihrer Ilandlungerr auf die Bediirliisbelriedigung bzw. aie Inngfiistige Sicherung der Existenzgrtrrrdlage (inr Sinne der langfristigen Überlebensftihigkeit des K"N,1l).nd somit auf die Erftillung der Ziele des KlvlU unterstiitzt bzw. ' die als \Virtschafts,eut denr Ernpftinger zur ziveckorientierten Vorbereihrng seines llandelns urrd dern.insbesondele Eigner als zentraler Ieitungsinstanz zur Fundierung seiner Entscheidungen dient (rnputoutputbezogene Betrachtungsebeue; vgl. Keuper 2dozt, s. r:0). lnsofenl kann Infonration zrveckbezogenes Wissen zur Enlscheidungsfundierung darstelen, rnuss dies aber nicht zrvingend tun, was dazu führt, dass tler enyeitirte InJbrntitionsbegriff 'ichtmenschgebunden, semantisch. statisch, objektiv und rvalrrheitsunathangig ist Keuper ivgt. 2002b, S. 130). Zu beachtcn ist, dass I'formarionen abgesehen uou dei tish"rig"n, eher operativen Bcdeutung {iir KN4u auch von strategischer Relevanz sein kt)nnen lrt/brnntiort ein strategisches Et.Jölgspotenzial Neben den hereits dargestellten sh'ategischen Erlolgslaktoren,.Kosten..,,eualitüt,,und,,Zcit,, rvcrdcn in dcr Iiteratrrr qttasi nach ßelieben häufig rvcitere sttategische l.)r'folgsfaktoren arrgeliilrft (vgl. z. R. Itrirz, 'lechnologietr 1994, s fl.). so wertlcn beispicisrvcise ofir]als IuKodcr Infonttationen als slratcgische llrlolgslaktoren bezeicluret (vgl. z. R. Iloch 1997' S'10 ff.). I)ics ist abel 6n15p1sqherrc1 iicr I)efirrition von strategischcrr llrftrlgslakkxen, tlach der dicsc als die clrarakleristisclten Eigenschaften cinel iiberlegencn l,eistuig cntsprccllettd dcr Leislungsdcfinition ittr lialttnen der Ausgcstaltung eirres WetthcrvcrSsyortcils gcdetttct rverdclt nicltt sachgerccltt. lnlornrationcn stellen vielrlchr, rvie auch der l:linsatz von IuK I'cclrnologiert oder ilndete lnprrt aktorcn, lecligliclt dic Basis und dlnrit dtß.ttrategische Et:fulgspotenzial tu' Ilegr[indtmg eines oder nrchrerer srrrtrcgischer Erfolgsfaktoren dti (vgl. Kelrpcr'2002[r. S. 135). I)enlztrlolge haben Infornrationcn als prot rktionsiaktgra6lrürcntcr Inlltrt otler als cincttt Iliigerrttediunt anhängendes, virtuelles, rvirtschaliliches Gut innerhalh dcs KN'ltJ, dic spczifisclren Anlorderungerr hinsichtlich cler I)inre1sionerr,.Klstcrr",..()rralität" urtcl,.zeit" zu eiliillcn. lnftrlgetlesscrr nrüsscn inprrlol'ientierlc Inlirrrnatiorren zrrrn riclrtigcn ZcitpLrrrkt ilr dcr richtigen ()ualilä1 untl nriiglichst kostcngiin\tig vorliegen, Lrrn i1r RaSnren rics Lcisttrngsprozcsses Sacltleislrrngcn, l)icnstlcisttrrrgcrr grltl lrrhrlrratiorrcrr lcrvgrzubringcn, dic dcn ttt.rklscitige. Koste., euaritiits uncr Zeita,spriicrre' gcrriigcrr (vgr. Keuper 2002b, i

10 Keuper, Rro.sel Electronic Cilstont r RelLttionslip \.[onttgencnl S. lll5). Danrit kann die öliottonrist:lrc lltdeutungvon lnfotntationcn arrs c]cr rr.rarrgehenclen,4,lll1'se ri'ie folgt kottiplirniert \\'erden. Bei lnlirrnrationen handelt es sich behiebsrvirtschaillich bettactttet:. unt eine produktionsfakloradhiircrrle liigenschaft,. die eilrc durch Waltrnehrnlrnge\tonnenc oder eirre auf deur \\'ege des SchliclSens er1,olbenc Ilkenntnis darstellt,. die Wirtschaftssub.iekte (Ki\'ltl, Eigerrtiinrer, Nrlitarbeiter uncl Ressourcen des KN{ll) bci rler Ausrichtung ihrcr tlandjurrgen arrfdie Bedürfnisbelriedigung hzu,. tlic Irrrelristige Sichenrng der llxistenzgruntllage (irn Sinne der larrgfristigen i)berlcbenslithigkeit dcs Kl\,lU) und sonrit arrfdie [rftilllrng der Zie]c des Kl\411 sorvie entsprec end alftiie Schaffirnc uncl derr Lrhalt eines sh'ategischen Wettberverbsvorlcils im Sirrne eincs strategischen Fr[olgspotenzials effektiv und cffizient untersttitzt,. die als Wirtschaftsgut den t'ont internen odcr cxtenlen lr'{arkt oktrorierten strategischen Erlolgsfaktoren genilgen nruss bzu,.. die nls WiltschaftsgLrt denr Emplihger zur zrveckorientierten VorbereilLrrrg se ines llanclclns utrd insbesondere dem Eigner als zentraler Leitungsinstanz zur lrundierung seirrei Entscheidungen dienl (vgl. Keuper 2002b, S. 135). Die vorangehenden Attstiihmngen über die ökonornische Bedeutung von Inlpnnationcrr unri insbesondere die hergeleitete Definitionsgrundlage von krfrrrntationen verdeutlichen tlie zetrtrale Ste llung von Informationen insbesondere von Markt bzw. Kundeninfonnationen Iiir eire kundenorientierte. also eflektive untl wirtschaftliche und somit effizieute Leislungscrstellung irn K]VIIJ. 2. L6 Lliis,sen ein Gentenge i',.l' i{*ri r.jf Der Versuch Wissen zu präzisieren, ist mit erheblichen Schrvierigkeiten verbunden. rveil Wissen einen divergent verstandenen Glundbegriff darstellt. so versucht z. B. clie philosophie zu klärerr, rvas wissen tiberhaupt ist und rvie es gedanklich erhsst rverdcn kanrr 1vgl. z. B. Kant 1781, s 823). Denlgegeniiber benutzt die Psl,chologie <lenll'issen.shegrrfl urr das menschliche L)enken. Fühlcn und Verhalten zu erforschen (vgl. Bude 1987), wohingegen die lnformatik sich nrt der ele ktronischen Wissensakquisition, dern Wissenstransport, cler Wissensverarbeiturrg und der wissensspeicherung beschäftigt (vgl. steinmtillcr l99j). werden cliese beispielhaft atrsgervältlten Wisseusbegrillsauffa.ssungen rnit tlcr hergeleiteten betriebsri,irlschaftlichen Inlonnationsbegriffsdefinition ver.knüpft, so karn Wisscn r als verslandene und verarbeitete Inlormationen aulgelasst rverden. u'elcites sich a1s der (iesamtlreit der Kentttnisse. Fähigkeiten und Iirfahrungel.r eines Indiviclrrunrs crgibt. rvobei das Wisscn inrmer kontextühhängig ist (vgl. Kersten/Schröder 2002, S. l.l7). Vereinlacht atrsgedriickl, sctzcll sich Wisscn aus Inlormation, Infonration arrs Daten rrrrd Iralen atrs Zcichett zltsantrnen. Zeichen sincl datrei zusarnrnerrhanglosc I.llerrrrentc und lroigcn. die. ztt einer S1'1l1is zusalntnengesetzt, I)aten hilden. Daten sind iur siclr ncutral 11j lver6en ersl drtrclt Sanrtrtlrrng, Kornprinticrung rrntl Iinortlnung in eincn Kontext z.nr lnjönnltiprt, die sicl.r cfutch Arrrvcndttlrgshezug ztt lllissen ausbildet. Insofenr sirrd lnfonlatiqncn rrcfierr {cp l(enrrtnisscn, l:iihigkcitcrr Lrrrd llrftthrurrgcn die tlasis fiir Wisscn. t" Klassisch ttntl llll das Wissensirtarragcrrrent hetlcutsarn ist die alrl'l,olirrr;,i zuriickgchcrrtle 11 lersclteiclttttg nach irrrplizitern trrrd cxpliziterrr Wissen (vgl. Willkc l()91i. S. l2). lllrtcr irnpli,:r lent Ilis.scn rvird tlrs I(nowhow, d. lr clie in Vcrhaltcrr, Iirlihrrrngcrr rrrrrl Wcrlvorslcllurrgen gc[estiglcrr pcrsi)nliclrcn Iiirtstcllungerr unrl tlic Irrtrrition, verstanclcn (vgl. Ilatzek/Zrvickcr.1999, S.34l). Charaktcrislisch ist die Schrvierigkeil. (licscs Wisserr zn besclrrciben urrcl zu kolntltltttizictcn, ucil es lrarrptsiichlich an die I)crson rrnd ciic Akrivitäl gebrrnclcn urrtl rlcrrr llrttdelrtrlcrr rricltt zrvirrgen,i hcrvrrsst isl. htr (icgcrrsalz hicrzu karrn erplizitt:.s Il,rsscl firrrnali_

11 148 l cil 1 l'erl.tirtlhrngcrr r/es ll'i.s.se,.s 1il1d Itt'ortlltlliotls\tdilogeiltettls sied urrd von dern Intlividurrrn gelöst serdert. Drdtrlch entstelrt eine.speicher und l)her113gl)arkeit. die die Wissensverarbeitung und nutzung erlreblich erleichtert. Zrrsätzlich rvird nach individucllenr und kollektivenr Wissen unterschieden. Indiyirluelles Il'i,ssen ist personengelrundcn rrnd stehl ntrr Einzelnen zur,verftigung. rvährend kollekives lli.s.sen innerhalb der ()rganisation ocler sogar übcr dr:rert (lrenzen hinarrs getcilt rvir4 und rnelrrercn ver{iigbar ist (vgl. Renzl I999. S.2l l). t)ie ljnterschcidung.dieser Wissensfomrcn an sich ist nicht konstfuktiv.eutsclleidend ist vielrnelrr iltre systernulisclrc r\ufhereituirp KIvlLJ. Besonders verdeutlicht tlies tlas.japanische Koruept n*i, Non"ko ';,,JI"k;;;;;,*,I nach nerrcs ll''is.sprr untel denr Engagenrent Einzeiner durch I ransfornration von inrplizitem zu explizitenr Wissen entsteht (vgl. Norraka/'lakeuchi 1997, S.7l f1.). Dieses kanu in KMU in vier Lemprozesscn gcschehen (vgl. Nonaka/IakeLrchi S. 74 tt). wobei die geringe Gr.. ße des Unternehmens vorteilhaft fiir cliese Prozesse genrrtzt u'erden sollte: o Soziulisatiort.lmplizites Wisscn r.vird innerhalb cles KI\4IJ beispielsrveise durch den erfahrenen Iligner an cinen jtingeren Mitarbeiter in Fornt von Erfahnrngsaustausch sorvie durch Beobaclrten und Nacha nren rveitergegeben. Es er)tsteht neues implizites Wissen. o Externalisierurig. Mit l]ilfe von z. B. Modellen, I\4etaphern oder Analogien gelingt es den Mitarbeitern des KN4U, inrplizites Wisseu explizit zum Ausdruck zu bringen. Reflexion und Interaktion werden innerlralb des KMU tiir die Schließung etwaiger logischer Lücken angeregt. o Konüinatiort. Ilulch das Zusammenftllren verschiedener expliziter Wisscnsbereiche rvird im KMU iiber Neuordnurig, Ergänzung sor.vie Klassifikation neues explizites Wissen gewonnen. o Intennlisienurg. l)as neue explizite Wissen rvirrl durch seine Änri'enclung in rlas herkömmliche inplizite Wissen integriert, wodurch innerhalb des KIVIU neues Kuorvhow generiert rvild. Durch das Wechselrvirken von implizitern und explizitem Wissen rverden inr KMIJ sonrit Poterrziale freigesetzt, die zuvor nur einzelnen Personen, nun.jedoch dem gesamten KN{U zur Verfiligung stehen. Der Prozess beginnt beirn lndividuum r.rnd setzt siclr iiber Büros, Abteilungen usw. spiralarlig fort (vgl. Nonaka/Takeuchi 1997, S. 84 ff.). f)ieser Vorgang muss schließlich dcn Kern der Wissensmanagementstrategie des KlvlU bilden.,1 :tji $ 2.2 WissensmanAgement acht Bausteine {Jnter l/r,sserrsnranagenrctil rvird innerhalb des KMU entsprechen dem skizzierten l,emprozess die Planrrng. SteuerLlrg und Kontrolle dcr Llnternehmensressource.,Wissen" ver' standen. rnit deur Ziel, eine effektive und etfiz.ierrte Äusrichtung der Unternehrnensprozesse zu gervährleisterr, um irr erster l,inie die Überlehensliihigke;t des KIV{[l zu sichenr und somit die rvirtschaftliclre lrxistenzgrundlage cles Eigncrs des KlvlIJ zu bolalrrerr. liicrzu schafft das Wissensmanagerncnt schließliclr die infiastruktulellen, orgarrisalorischen und persottcnbezogencrr Vorarrssetzungen. Insofenr liegt das Arrgenrnerk rlcs Wissensmanagernents auider SystcnratisierLrrrg konkreter Aktivitätcn rrnd Pxrzesse dcr Planung. StcuerLrng und Kotttrolle vott Wissen. I'robst, l{aub urrd l{onrhaldt lraben in diesern Zusanilnen}rurg e inc anschatlliche Darstcllung nrittcls Wissensbausteirrcn gewiihlt, dic als lr.r'gürrzung tler klassisclrcn strategisclren l'larrtrng alle Intclventiorrsfeldcr dcs Wissensnranagernents abdcckt und als Bezugsrahnrcn liir scine flinliilrrung dient. llrr N4oclell sctzt sich aus zuei 'l l pen von [{rulslcinen züsanrnrcr): Kernltrozessc, rvelclte rlie operativrn Problcrne abbildcn. trttd pragnnli.schcn ßau' steinen dcs Il'is.sensnnnogetTra?1,s. dic vielnrclrrjcr allge rncirrcrr ()ricntiel ung uncl Krxrrdination dicrten (vgl. I'rrbst/Rarrb/l{orlhardt S. 5l 1l). Als Kernprozcssc ergebcn sich somit {iir ein Kl\4lJ (vgl. I'robstr'l(aubill,omharclt 1999, S. 53 J'I.):

12 K ctqer. ßrö.sel Ele.tronic (:ustotner Rehttiorr.slip ltfttngedtetll s n se o,1 :tji $ :iil! rrii:.,',,i:] : ': r',';f. rli:' ;!.' ::i,, :ij, :i' it,i] 1l' ::r?1ti,ir: o ll,issensidenti/iharion. NIit dern Ziel der Transfarenz iiher irrltrnes und exlerncs \\rissen rvird das ljntfeld des KNILJ anall,siert und beschriebcn: die cinzclnen ()rganisationsteilnehrner u,erden trci SLrchvorgängerr durch das Wissensntanagenent ullterstiilzt. t llii.ssensenrerh. ilxtemes Wissen ivird iibcr Beitrüge und BezichLrngcrt zu dett..slakelroldern" eines Untenrehrnens gc\\,onnen. Aulgrunti dcr gr(ißenabhängigert Restriktiorten spielt externes Wissen fiir Kir4U eine lresonclele Rolle. Als extetre Quellert clietten c]en Kl\ltJ insbesonclere Kunden, Nlessen. I(onkurrenten, Irachzeitschrillcn. N4arhluntersuchungen, Liel'erantcn, Ilochschulen. Irachverbände, Llntemchrncrrs srrrvic llechtstrcrater. Internet usw. (vgl. rvciterftrhrend Bussiek 1996, S. 95 fl). Da zrvischett dern Iligner des KN4U auf der einen Seite und clenr [Jrnl'el des KMIJ auf tlcr anderen Seite eirr enges Netz pelsönlicher Korrtakte besteht (vgl. lvlatschke/ljlijsel 2003, S. 159), obliegt dcr Wissensenverb (und dessen anschließende Wissensveileilung) in grollenr l\'[aße dern lr.igrrer selbst. l)ariiber hinaus nlrss hauptsächlich aulgrund der I'ür KN'I[J bestehenden organisatorischen Reslriktionen auf die N4öglicltkeit zurückgegriffen werden, iiber die Verpflichttrrrg von Experten oder wenn möglich auch den Zukauf irutovativer ljntelnehmen zusätzliches und von dern Klr4U bislang niclrt errcichbares Wissen zu erwerbett. t ll/issersenhvic,t/ung. Krealivität und Ideenfindung aller Mitarbeiter des KNftl miissen geftirdert rverden, rvobei die Bemühungen der traditioncll nur der LeishLngserstellung zuzurechnenden Bereiche des KMU in gleichem lvlaße zu beachleu sind. o llrissensf,er)leilzllg. Partikular vorhandenes Wissen muss konholliert über die bestehenden engen und inlorrnellen Beziehungen in das gesanrte Unteraehmen getrag rn \Ä,erden. In Anlehnung an das Prinzip der ÄrbeitsteilLrng ist durch derr Eigner zu klären, welches Wissen den lr4itarbeitem in rvelclrem Maße gernäß den.leu,eiligen Aufgahenbereiclren zrrr Verfiigung gestellt rverden sollte und rvie die Verbreitung bervältigt rverden kann. Die l)irektheit und Schnelligkeit der Wisscns(ver)teilung sollte insbesondere KI,IU uicht trnter,.lonnalen",{spekten leiden (vgl. airch Bussiek 1996, S.94). Auch Eigrrer vorr KMU, die dazu tendieren,.sog. Ilerrschaftsrvissen ftir sich zu behalten, müssen [aulgrund der sich warrdelnden Rahmettbedingungen] bereit sein, entsprechendes Wisserr aus ihrem Bereich... einzubringen" (Bussiek 1996, S. 351). frotz t lyissensnutztutg. erfolgreicher Wissensidentifikation und verteilung kann eine ungünstige IJntemehmenskultur (siehe Olbrich 1999, S.23 ft) den F,rfolg von Wissensnranagement beeinträchtigen, rvenn die Aufgabenträger die verfiigberen Ressourcenicht hinreiclrend nutzen. [n diesem Prozess gilt es daher'fiir derr Eigner des I{lrtU, Lösungsansätze zu enhvickeln und eventuclle Iltirden zu iibenvinden. o ll/issensl:ewaltrrrrrg. Erlarrgtes Wissen ist innerhaltr des KIvIti (odcr ruch untel Riickgriff atf externc Dierrstleister: vgl. allgernein zunr Wissensrnanagenler)t als i)ienslje istrrng f iir' KN4ll I(ailer/Scirell'1998) kontinuierlich zu verwalten (d. h. in Speichcnncdien zu sichern und zu aktualisieren bzrv., rventr iiberflüssig zu liischen). Nehcn dicscn Kemprozessen kolnrnt del Vcrankerurrg der Wisserrsbcdcutung in der ljnlernehtucnsstralcgie eine Scltltisselrolle zu (siehe auch von rlcr Oelsnitz/llahnrann S.30 fl.). Das I\,{odell crftrsst diescs nrit clen pragrlatischen Ilaustcincn..Wisscnsziclclixierung" und,.wissensbcrrrleiirrng" (vgl. t'robst/raub/ronrhardt 1999, S. 56 if.): t llti.s.sett.szielefirierunc. lhn zn vcrhintlem, class cler Wissensgcdanke arrf der Stlategiecberrc vcrnaclrlässigt rvird odcr irn operativen (ieschüft niclrt geniigcntl ßcaclrhrng firrclet. rnüsscrr ntlrtnative und stratcgischc Wissenszicle fixicrt rvelrlcn, u,elclre die uinztrsctzcndcrr lriihiskeitcn inrrerlralb des Klr4tJ gcnau ltencnneu. t ltr'issett,tltetuleiltrng. für die llestinrrlung rlcr Zielcrlcichrrngsglade sird vornehnrliclr dtrrch dcn l'ligncr Nlclhodcrr lcstzrrlegcn, die cinc ahschliel3errlc l'irfolgsberrrlcilung in qttarrtitativcr urrd rllralitalivcr Ilinsicht crrrriigliclren. Nur so kiirrncrr inr KNtLI liehlcr korligtt:rt urrd Strltcgicn angcpasst rveltlcn.

13 7hl 1 I'ctbtndttngett r/c.r lj'is.scir.s ttnd Itt,[ottnohon.sntanoeentc]tl.\ Dre vorgeslcllicrt llalrs(eine sleltctt souohl irr einent Itorrktrrrerrzrerhliltnis lls aurh i..l i(onrplenrcntiircn Velhäilnis zucinltnrlcr'. so rlass sie irn KNlll niclrt selcklir.,,r,r,i.,r, " "i"tlll u'\ \Janzes lrcrilcksichtigt l,erderr sollten (vgl. Ileilrrarrn S. l0). 3 ECR]\I eirr Instrunrerrt zunr \\'isscnserrverb 1. I 7.icle rlrrl lrrsllurrrelrfe cin L bcl blick i)ie vorattgegalrgencn Attsfiilrnrngcn lrabc'n gczeigl. dass die zcrrtrrlen lionrpolelterrle., zessuirlen 1\',...,rsnnnug.nrents in KNIU clie \\,isserrsideniifik.i;,.,, u,,f ilü ü#::ril:; sind, rveil erst nach dem wissensenverfr eine wissensgestaltlrng inr rieitesten Sinne möqlich ist. Jlariiber hirtaus ist erkenntlich gervorden, dass inr Rahnren clcr Wissensiclerrtifikation"uno dcs Wissenseruclbs Marktinlonnationen vou zentraler [3edeLrtung sind, rveil sorvohl eine rttarktoricntierte als auch eine ressourccnorientierte [Jnternehrnelsfiihmng immer das l]mlbld des KL\4tl im lrokus der Betrachtung hat. Da ca 80% cler lr4ärkte als gesältigt angesehen wer_ den können (vgl. Sinron 1988, s.462), hat die lleziehung zrvischen Kunde und KMU eiren besondercn Stellenrvert. Das enge Netz der persönlichen Kontakte cles KJr4uEigners zqp KMUL.lrnfeld stellt so einen wesentlichen lraktor des rvirtschaftlichen Eriblgs deskmu oar. Clrundsätzlich können cliese ljnternehmen.iedoch aus diesenr engen Netz sorvie einer st?irkeren Kundenzufiiedenheit nur dann lvirtschaftliche Vorteile ableiten. rvenn cliese Iiigenschaft ar:ch ein loyaleres Kaulverhalten nach sicli zieht (vgl. BrrckEnrden/saddei 200.1, s.4s5). Djese Flrkenntnis fiihrle in dcn l990er Jaluen zu einer Intensiviening der Kunclcnbin6unssfirogramme! z. R. durch Kundenkarten und Kundencluhs. I)ie Erfahiurrgen mit ojesen piogrannnen zeigcn.jedoch, dass I lntemelrmen die damit angestrebten rvirtschal'tlichen Vorteile nur dann realisieren,..ivenn siejede l(undenbeziehung individuell gestalten Lrnd alr denjerveiligen Ktrndenrviinschen ausrichten" {BuckEnrden,iSaddci 2003, S. 485). Zentral ti.ir die trrrt; vidualisierutg der Kutdenwiittsche sind dabci die. individualisierte massenhafte Kundenansprache,. kundenspezifisclre Produktkataloge,. kundenindividuelle Preise und Konditiorren,. kundenspezifische Konfiguration von Produkten (..N{ass custonrization" und.,kybernetrsche Sinurlta.neitätsstlategie"; vgl. Keuper 2004),. kundenspezifische lroduktentpfehlungen sorvie I ktrndenslczifischc [Jenutzeroberflächen irn EBusiness und ]vlbusiness(vgl. IJuckEnroerv Saddei 2f)03, S. 485). Ftlr das irrlemelbasiertc kundenirrdividuclle l3czichungsuralragenrcnt hat sich der. Regrifl.,Ä' Iectronic ()ustoner llelationship lkrnagenettt, (llcrnl) etabliert. ECRM verkörpert die e_ lektronisch gcslützte Realisicrung des traditionellen l.eitgcdankens des lvlarketings (vgl. Kotlcr/lllierlel 2(ml. S. 34). E(lRM urnlasst rlic Analysc, Planung. Steuerung untl I{onttolle rler Krrndenbcziehtrtrg nrit IIilfe elcklronischcr Vlcdien, insbcsonrlere des Intcrnets, im llinblick artf' einc garrzheitiiclre Ausrichhrng des []nternelrnrens auf aus lcwiihltc Kunclen (vgl. tiggctl./fassott 2001, S.5). In Vcrbindurrg rnit ciner Selcktiorrlcr l(rinclcn anhancl ilrrer Bedeutung ftir das Klr4(j soll atriljasis von Kundeninforrlaliorrcn unrl rlerrr <iaraus pcneriertcn Wissen iiher ciic Kundcn attclt auf rvetthcrvcrbsintcnsiverr Nlairkterr cin strltrlisclrcr \\'ettbeu'erhsvortcil gesc)raffen rvcr.den (vgl. Irassott S.,17 I ). wälrrcnd betriebsrvirtsclrafilicir orientierte,.llntelpriseresourcel'lanningsystemc" (llrp S,1stenrc) vor allcrn daztt dicrtett, dcrr kaufnränrrisclrcn Ocsclrrifts[etlicb efilzicrrter zrr gcstalttn, ertttiiglicltetl F.(lltN4Systcrnc einc anzrrstrcbclr<lc I'rozcssorientierLrrrg in Ilichtung des Ktrnderr (vgl ltierzrt und ztt wcitercrr Qrrcllcn KeLrltcr/llans 20Ct3. S.227). Äls vefollteziele rverulclr tlabci clir ()ptirnicrrrng cier KurrrlcnklcnlilizietLllrg, tlic Kundenbcstarrclssichcrung

14 L'ettltcr. Bt ös,:l Elcclroric CusloDter Reloliatlsltip l\lonagcntertl h "uno. ft s v ' rung sou'ic clie Elh(lhung dcs sog...ktrndcn\\'ertes" uenattnt (vel. Sinron S. I8). u'odurch die F,flcktivitiit eincs K\{11 rveserrtlich verhcsselt rvird. E.s gilt sonrit. eirre rnägliclrst hohe Kunclenloialitrit lan.efistig aufzubanen. so dass die \\rechselkoslen, die einenr Kurrden dulch cinelt ^l)bieter\1'cclrsel crrtstelren. lctztlich so hoch sind, dass dieser darar:fvr:rzichtet. ECIIN{ lässt sich in tirci rrrrlerschiedliclre'l_r'pen arrfgliedern, dic siclt geucnscitig lredingerr; Währen(l (lis, ol)erotite l.(,4.^1 die I\litarbeiter an den vcrschiedenen KLrndcnkontaktpLrnkten untersftitzt. l)esclrültiet sich rlls trtnltlistlte I'. C/?rl./ rrrit der llntctsuclttrns von generierten Kurrclcndaten. I)tts liollohorotit,e E L'Ri\l urrrlasst schlieljlich inr \\/tsentlichcn die [:irrbeziehung des KLrnden itt ilcrt I(otttlttttttikations Lrttd Interaktiottsprozess. j.2 l(undcnbinrlungstnaßnahrnen vier Fornten 3.2.I Kudenbirrclutg eitt (lherblick Inr Unterschied zrrr Kunderrzufi.iedcnlieit bezieht sich die Kundenbindturg aufclie Entstehung und Pflege einer Geschäftsheziehung. als einer niclrt zuftilligcn Folge von Marktlransaktionen zrvischen Anbieter und Kunde. \Vie bereits dargestellt. lußt diese Kundenbindung bei KMIJ in erster linie auf das enge Netz persönlicher Kontakte des Eigners...Nicht zufällig" bedeutet, dass auf der [.ieferanl.en und/oder Abnehmerseite Berveggriinde vorliegen, die eine planmäßige Veilrindung zrvischen den einzelnen llansaktionen zrveckrnäßig erscheinen lassen oder zrvangsläufig zu ihrer direkten Verknüplung fiihren (vgl. Peter S.7). Vor diesenr Ilintergrund sind zrvei vefschiedene Betraclitungsrichtungen dcr Kundentrindung möglich:. eine nachlragerorientierte Sichtrveise mit eher verhaltensorientiertem Clrarakter der Kundenbindung einerseils und r eine anbieterorienticrte Siclrtu,eise mit eher instrumentellenr Charakter der Kunderrbindung andererseits. Bei dcr nacltli'agerorientierten Sichhveise wird Kundenbindung zu einenr komplexen Merknral des Kunden, bei dem soq'ohl kognitive (2. B. Wissen urn die Zuverliissigkeit des Anbietels) als auch affektive (2. B. Verlrauen gegeniiber dem Eigner und dem Personal des KMIJ) sorvie konative Aspekte (2. B.,.CrossBuyingAbsicht") zu berticksichtigen sind (vgl. DillerMüllner 1998, S. 1222). Somit lässt sich I(undenbindung als Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschüftsbeziehung nrit einem bestimrnten Anbicter auflassen. Diese äußerl sich rn einem tatsächlichen Verhalten (Kaufverhalten. Weiterenrpfehlung) sorvie in der Bereitschalt zu Folgetransaktionen (Wiederkauf,,.CrossBuying", Ilmplehlungen) rnit cliesenr Untenrehmen (vgl. Diller 1995, S. 6). ln <ler arthielerorientierten oder ntanagemetilhezogerrcn,lichty,eise rvird Kurrdeubindung als ein Rilndel von marketingpolitisclren Aktivitätcn angesehcn, die geeignet erscheinen, (leschüftsbeziehungcn zu Kunden engcr zu gestalten (vgl. Gc4rott 2000, S. 24). Will ein KMLI Fligner eneichen. dass der Kunde seine lrreiheit zrrrnindest teilweise zugunsten eincr Bindring an sein tjntenrchnren aulgibt. hcillt es. rlie Kundcntrindung akliv zu bccinflussen. Dazu stehen cirre Vielzrlrl yon In.\trumerrten zur Verftigung, rvelche sich zrrerst eirrnral nrch dcrn klassrsclrcn l\.{nrketingmix urrterschcitlen Iasscn: Produkt/Leislrrrrgsprograrnnrpolitik, Preispolitik, Konrtttunikationspolitik, I)isiributionspolitik (vgl. Nieschlag/l)iclrtl/tliirschgen S.20). Eitt rcirr instrrrrnerrtellcs Verrstäntlnis der Kunclenbindurrg cntsnriclll allcrtlings nicht ihrenr slratcgischcn I(errr. Dic \Vilkrrrrg cines vcrslär'klcn KNIIJKunrlc'rrVcrlrällrrisses rvird nur zur Flntfallung konrrnen. rvcnrr sic von der ZLrfricdcnheit urrd rlcnr..cornrnitrrrcrrt" der Krrntlcn bcglcitet rvird. l)ic prozcssualc Ärrsgestaltung der Krrndenhindrrrg blsicrt somit bei einern Klvftl arrf dern gezicllcn lt.{ir yon in,s1lesantt sachs Bnu.steinan (dcn..liinf l" von I)iller 1995, S. 50, rvrrrde lrier das liir I(MtJ rvesentliche.,l" rlcr Indcpcrulerrz zrrgcliigl): l. lnlörnrotion: [)ic Krrrrdcn sird irbel rlie Mal}rra]rnrcrr dcr Kundtrrbirrrlrrrrg rlrrlasscrrd zu in fbrrrr icrer.

15 Te:il I arhitrltorgerr r/e.s llis,scn.s utul Ittlbntttttionsntdnagetnent.\ 2. Investilitttt'. 3. lrtrlividualitrit t. Ittlettrl;liott: 5. lttlcgrotiott: 6. Itttlepetttletr:: Krinclenbindung erfordert 11[rggnogetie lrrvestitionen in c]ie ziehung rnit dcn I(unden. Nlaßnahritcn der.krrnderritindung sinri untcr Berticksichtigrrng tler indivi_ duellen Eigenhcit des Kirnden zu qcstaltcn. I(rrndcrrbindung plarrt. ft)rclcrl rrn(l sleucri dic ur...,rr!rl1^uur1 ]nteraktiolt lmrt rlent tlcn. Kun I(trnden sollen iir die [ ]nternehnteltsstnlkttlrct.l uucl ltrozesse eingcbunden l,eldert. I)ie Kundenbindrtng solltc u. a. rlrrrclr versllirktc Einbindu der KNltl IVlitarbciter in clen I(rrrrdenbirtlunesprozess "is,,"r,,notrl,,in'tb ''errlcn. uur irn Falle ciner Verlri.tlerrrre (2. B. t.i t<rnnff,.ft'51: f:::*:l :rgners) kcineer'folgseinbußerr ltinncluncn zu t)liissclt I)er Einsatz urrd tlie Atrsriclttung derjerveiligen lnstrulnente crfolgt dabei in Äbhaneiqkeit rort der speziliscltett Silttalirrtt. tlert zrrr Veiliigrrrre slelrerrdcn Rcssnrrrcen',r',l,len,lirn.lrf",_ Kttttdett des KNIU. Der Scltritt zrr rnelrr Kunrjcrrl.irrrhrng solltc jc,loch rriclrt r.l',*t,.;n.iäl ncs Instrunlent (,.DAS Wunderirtstnlnrerlt") erfolgen. sondeln viel nrelir durch Aie kieative und strategisch fokussierte Kotirbination einer Reihe von volhanclenen uu,l g.g.b.,,'.nlolls neuen l\'iaßnahinen. ltin zu einem iibelzeugenden InslrrirnentenN'lix. Einzelm.ß,i,1,,n.n,,og,.lnsellös,rrgen", hesitzen dagegen nur eine selrr geringe Aussicht auferfolg. weil die Kunden ihre Eigenständigkeit nlrr dann (teiltveise) aulgcben. *'enn sie chrrch ein sclrlitssiges unj ün.rzcrgendes l(onzept angcsprochen rvcrden (r,gl. Dillcr S.5l). Die Durclifiihrüng von '.KundenEvcnts" tvird beispielsrteise tvirkungslos bleihen, \\'enn es nicht durch beglciencle Maßnahmen, rvie individuelle Einladungerr. kontinr.rierlicire Anküncligungen in Kundenzeitutrgen oder zielgt'tlppcrrgerechter Inhalte, als ein langfristiges Ciesantsystern der Kundenbindung des KNIU aulgefasst u'ird Produktpolitik ein Instnntent der Ktnclenbindtng Zu den produlrtpolitischen Inslntnrcnten ziihlen alle Maßnahnren, tlie sich auf das produktoder leistungsplosramm eines Anbieters beziehen. Die GrLrncilage ist dabei irnrner der Uesamtbedarfeines Kunden und nicht nur das einzclne produkl oder die einzelne Leishrng (vgl. stahl S.93). um einen Kunden allerclings an das Llntemehnren zu hincien, reälit es nicltt aus, ihn lediglich mit eitenr erfiillten leistungsversprechen zuliiedcn zu ste]len. Viclnteltr soilte dns KMII versucheu, nit se inem leistungsangebot dcn Kunclen ii6er das envartete MaJl hinalrs zu übenaschen und ilrn diunit zu begeistern. Dadurch rvird clas potenzial geschafren, einen Abnehrrer zu übcrzeugen und langfiistig an das KMIJ zu binclen. Die Bindung rvird umso stäker, desto tnehr die Konirurrenzangebote der Wettberveiber irrlolgerlessen an Atlraklivität fiir tlcn Kuntlen verlicren, rvodurch sich zudern rler Crotl der lnrlepeiclcnz cines Klr4U vom lrigner erhöht. [Jm sich hier erlolgreich von der Konkurrenz zu clificrenzicren, rverclen vor allern clie l.eishrngsindividtralisierung und die [,eistungsbündciul]g eillgesetzt (vgl. l)ittrich 2000, S. 144 {'1.). Da dic Nachtgastronornic kein tcchnisch veräntjerhares prodttkt hcrstcllt, rnttss die Leistungsindit,itlualisienm,q aul' rler Ilbene cler Ralrmerrbetlirrgungrl crlolgen. Verlindeilc Ilahnrenbeclirrgungcrr körurerr bcispielsrveisc Intcraktionsnröglicäkcitcn zrvischen dcnr Kunden trttd rletn 'I cignergeftihrtcn Reslarrranl ode'r Cluh, die gcspielte Musik, iscltreservicrutrgsrnöglichkeitcrr und cinc damit verbunclcne indiviclueile Rcüicnung scin. Irn Geocrrsalzrrr Leistungsindivitlrralisierrrng rverden bei dcr /crs/rargsärirrlo/r,rig Srch hzrv. I)ienslleistungen als Synthese angebolcn (vgl. wisolzkl'2001, s.5,t). Dcr Kcrir dc,r Rijrrde Ittng liegt in dcr N4clrrrvcrtgenericrttng bcinr Krlrdtn. I)ie cirrzelncn Pakclc ereelrcn zrrsrulnlcn einclt detrtlich rvahmclttnbaren htiheren Nrrtzen als in tlcr Srrrnrne rllcl Flinzclreile. Irrr Bcrcich tlcr Nachlgastronotric biclet sich eine L.cistungsbiirrriclrrrrg aus Nlclywcrtcl an, dic dtlrclt Koopcrationctt trtit l)itrtttclunternclrnrerr gcncricrl rvcrtlcn kiirrnerr. Eilt Bcispiel liir ein solcltcs Leisturtgsbiindcl z. Il. ein Äberrrl irrr Nar;h{clrrb rrrit irnschlir:ßcnlcr [Jhentachtrrrrg inl I'irllnerltrltel. l)ie allgcnrcinc Not\\'cndigkcit liir Kl\4tJ zrrr Kooperatierr arrfgrrrncl be

16 Keuper, Bt ösel Elccl1 onia (:t.slo ter RelaliotlshiP '\fatrl,qt?t.ttl l51 j).j lrei,rlnlitilt eitt Itts(rutttent cler Kutdettbittduttg,_ s ;lr::: it'r.clr*ir,l.rcr persorreller oder lachlichcr Kapazilätcn (vgl. l(aileiischcll S. 169) rvird sotnjt r,' ai,t.',, r:etriirt.clttett 1'lr"hrltpolili:tlr('ll Ill:lllllllclll nit trtispttlilik hat sich ltalrplslicltlich anr vonr Kundett rvaltr[enotlttllctlen Preis/l.cistungsi.rt,rtU,i. zrr orienti('rei. Preisnolitische Kundenbindungsittstttrtttertle k(irlnen dirlrei spczicll arfai. ttt".trs.ltosten des I(urrden Einlluss riehnrclt. $enngleich sie gegeniibcr tlent KLtnden elrer als r\nteiz llir tlessen'['reue tlargeslellt rvertlen. ljierhei geht cs t cnigcr tl]ll elllotionale,f.o.kr.,rl. unt rn,rte tiire Rcize. die,lerr Krrrrdt'n zrtr Ärrllet Itletltrllrtttl dct Ccsclräilsheziet,,,,',g run, K1\Il I hringen sollcn (vgl. Diller 1995, S. 52). Dariiber ltinatts dic'nen dcnt KIr4tJ So,,ä.rpr.l."t tlonen arrs lländler und Ilerstellersicltt rricht nttr zur Kartfvotrerlegung und zlrm \,lchruerblauclr von Prodrrkten, sondem auclt zltr (iervirtuuttg ttetter Kttntlerr oder_zur l'lotivation von Flrstkätrlern (les vergtinstigtcn Produktes (vgl. Kral'ti S.229). Altnlich rler l,eistungsbiindelung erfolgt bei einer 1'reisblindelung. auch,.n'lehrpnrduktpricing" genannt. eine Bindung tles Kuntlen an das Ki\{lJ durch Vergiinstiguttgen lreinr Kauf mehrerer produkte. l]er Fokus liegt hier rvenigier auf'der funktionaltechnischen lvlehnverlcbene. sontlenr ergibt sich aussclrließlich nufbasis finanzieller Vortr:ile. Neben der lnduzientng eines gcsteigcrten Absatzes und einhergehenden Standaldisientngsef'lekten envirken Preisbilxlelungen einc Reduktion dcr I'reissensibilität. Allerdings bergen sie auch die (iefahr'. dass die Bin4ung zurl KI\,IIJ relativ rasch erodiert. n'eil Wiederholtrngskäufe kcinen finanzicllen Änreiz llir den Klurden darstellen, was z. B. die eingangskizzierte Sittration in der Nachtgastronorrie belegt. 3.2.,1 KomntunikationsPolitik ein Instrunntt der Kuttlenbindwtg Die Kontnuutikcttionspolitik Liasiert hauptsächlich auf der Redeuttrng trnd den l\'{öglichkeiten des,.database llarketing" (vgl. Kotier/l3liernel S. ll98). Die danrit verbundenen Konmunikations und Infornralionsteclxtologjen sollen dern KlvlLI. gerncinsam mit den gespeicherten Kunclenclaten zur ldetrtifikatjon aktueller untl potenziellet I(Unden. eincn nötigen individuellen und dauerhaften Kundendialog liir die Llntstehung einer langfristigen Kundenbindung ermöglichen. Die (irundvoraussetzurg konrnunikatiorrspolitischer Aktivitäten hesteht ftir KN{U darin, eine Vielzahl von handhabbaren Kanälen zu schafl'en. die filr alle Beteiligten leicht zugänglich sind. Dies ist lllr die Gervährleistung korntnunikativer Nähe r.rnabdirrgbar. Sind die Komrnunikationskanäle vorh?rnden und funklionsfiihig. kann das Ki\4Ll sich nrit dern zweiten zentralen Element. der Gestaltung der ]lotschall. beschäftigen (vgl. Peter 1997, S.248). I)as Ziel ist dabei, durch infornratorische EinbindLrng denr Krrnden ein Getilltl von Anerkennung zu vennittcln sorvie seine Zugehörigkeit und Wichtigkeit fiir das KMIJ hervomrheben (vgl. Stahl S. 99). I)a das Intelnet die direkte und individttelle Kotnmunikation cles KN{U mit denr Kunden durch dessen eindeulige Aclrr:ssierbarkeit crlaubt, bieten sich hierlrit zahlreiclre lntclaktiorrsnrüglichkeiten. Ahnlic[ der.,mass Customizatjon" oder der.,kyhcrnetischcn Sirnrrllaneilaitsstratcgic" (vgl. Kcuper 2004) z.iele:n Indiyir.luulisierungskruzcple arrf eine Rirrdung des Kuttdctt art tlas KIll[l rlurclr ein an tlcn I(untlenbediirfnisserr ausgclichtetes l,eislungsangebot. l)ie Iltdividualistcnrng cler Llczichrurg ist dabci sorvohl aus Sicht dcs I(MtI irn Sinne dcs Anhielcrs als attch dcs I(rrrrclcn inr Sinrre des Naclrft'agcrs nrit Aul'rvand vcrbundert. I)cr ttaohllaechczogene Artlrvarttl kirrrn als Wechsclhelrmnis liir tlen Krrnderr aufqefasst werdett, rveil eitt rreitercr httlividualisicrurrgsaufu,anrl bcirn Wechsel tles Anbieters cnlstehen rviircle. Jc ttaclt Att[\vatttl dcs Ktrndcn heziiglich tles lrrrlividualisicrurrgsprozcsscs könrrcrt zrvci Konzepte ttttlerscltierlctt rverdctl: lixptizitc Pet.sonnli.sierung clcliniert sich nrit dcr irrrlividucllen Ärtpassung dcs l.eislrrngsangebotes clrlrclr clen l(rrrrtlen. l)icscr lcgt die gerviinst:ltlcrt Kotrtttuttikalittttsltatriilc. rlic Koltlltlttnikatiols[äufigkcit sotvie dic Intensität rler Kornrnunikation l'est (vgl. Wisolzky S. 79). I)ie pc:rsonalisiertc Anpirssrrng kann sich rrcbcn dcr Komrnunikation zrvischert llnlt:ntcltmcn und I(u1dc ctrcrrlalls arrl rlic Krrrrlcisturrgcn cincs l(l\4tj bczichcn. Ilcispielsrvc:isc rvird citt

17 1,5.1 7'cil I l:erbinrlurtpett des ll'i.ssens ntd lttfiitntatiott.sttanag D1crlls pcrsorralisielbarer Inlorrrraliorrsservice geeenuärtig nrit.jetlcrn rrrf..\\'i1dor's.,_r,,,^,,..pocket PCl" alrsgelicl'er1 (r'gl. *'rvrv.avantogo de). \\'ählerrtt cll..trriir.ir.'p.rr",ill3,ft'"t duich aktiv agierendc Krindcn eneiclrt ri,ird. delitiert sich,lie hrl./l_il, f",,n,,n1,,,,,,],,."*ng eineranpassrrng clcs Leisilrrgsangelroles i 1ch <len Albictcr.llicr6ei riirtl.ri,"""crtalgmit nrelter [)atcn hinsichtlich des Kun<ienver]raltcrrs (2. ll.'lransrktionsq.,.t,i.t,t..\,"^.'^rts.]'.m \\rarenkorhanalt scn) e in Kunclenprolil erstellt, riorruf <lie dcrrr Tirrrr.i.n,,',t.1;"i.;,;';:lrt:l lh;,eslirnrrrr l ir,l D i.s t ri ltu t i on spol i t i It _ e i n Ins I ntnt en l d er Kunrl e t t l: i n & t n g nic Distribulionspolitilc bezieht sich aul'die \vege, über u'clche rjie l,rotlukte des ri,;.,ä;;.r," Kj\,lu dcn Krrnderr helangetragen ri,erden an sollcrr (.,\velche Absa?karuilc fiir rvelche Grundsätzlich basicr.t die er'lehnisorientierte Nachtgastronoutie auf clen ll"l pri,.r.i;,";;';;* dcr Gast zrrnr Nachtgastrolronren kornrrt, urn seine wünsche zu belriediuen I.i,r; i;;^ keit. den Kuntien in äe' Naclrtgasr'onornie dauerrrafr." rl.j,'r" it"i.,,.,,iu,l nll',ilij$"t" der Zugarrgsnrögliclrkeit cler Alrgemeinrreit dar, denn Kunden. ll. '*jrg".i.,.;il:11: gebote r)utzen *,ollen. legen i. d. R. einen besonders hohcn wert aufeine ausgeprtgi.'i"oi"rduelle Kundenorientiertrng der Naclitgash.onomiebetriebe. Durch..clie Zugunirü",Jfrr:inL*g im Sinne eines lr,{itgliedscllrbs rvird die Exklusii,itär der.,location..ge,r,ahrt,,ion.'it J.i'."g. lassede Clast einen vott ihnr subjektiv enrpfundenen besoiideren Status erlangt. gin.i,,il.fr.s Beispiel ist der ausschlicßliche Einlass von Studcnlen in Sruclentenclubs. Dtir.ch.i"; il;;: sis von Mit.eliedskal'ten rttögliche persönliche ArrspracJre des Gastes rvird cler uon ;trm'.,npfirnclene exklrrsive Statlls verstärht. Die vorharrir:nen T(onrntunikationskanäie una O"r"n Zu,eänge[2. B. fnternetadresse...sn'1sportalnunrr'er' (Sr\4S Shorl 1\4essage Sen.ice).,,\!4p Aclresse" (wap.,\\/ireless Applj6nl;nn Protocol")l ki)nnen clabei moglichst nrii kur,,l"n_ spczifischen Bentttzeroberflächen ausgestattet soq'ohl tlie Distribution in A., lokotiiat onterstiitzen als auch selbst als Distiitrutionskanal clienen. 4 EcIL\I in der Nachtgastrononric ein konzep(ioneller beispiclhatter überbliclr itlc rrnrlrrsrr.urncrrte ein Iibet.blick Nttnmehr tvird beispielhaft ein licrn{systenr fiir cin rnitlelständisches l]nternehmen der Naclitgastronontie (nachfirlgend auch C'luh gcnannt) konzipicrt, rvelchcs durch ein internetba_ siertcs kundetlittdivitluelles llezielnrnqsnranagernent, also auf Rasis von Kundeninformarronett trncl dent dararts generierlert Wissen ilber die Iiunclerr, eine ganzheitjic5e Ausrichtung von KIvItl dcr Nacltlgastrottolnie auf ausgcrviihltc l(undcn Llntersli.itzt uncl clantit cinen strategrsclicn \\retthewerbsvortcil attf rvcttbcuerbsinlensiren lvlürktetr darslellt. Ilierzu rverden die kottltretcn Ziclsctzttngcrr Iiir clie Erslellung clcs (illn4svste:ns charakterisiert sou,ie die irn vorattgehcnden KaPitcl vofeestellten relcvartten KLrndenbirrclrrngsnraßrrahrnen arrsgcrviihlt und als N{odrrie.icrveiliger llrfbrrnationskrcisläule zrr eincrn (lcsarntsystenr zusarnmerrt:eliihrt. Das ztt kottzipicrende Systcttt soll luf ßasis e incr I)reilcilung <lcr t:llmk6mpete nztr'ereiche eirtstelrclt (vgl hierzrr Ltrtd nachfolgerrrl Ittner S.10. K crrz/l:ör.ster/schlcgehnilch 2001, sj. r r). l)as oparalit'e ('/1,1y' rrrtlt'rtcilt sich in die I)aterrcrhebrrng ritrtl I,{legc, tiic Selel<tion von Kunclcn' die lrirjividtlrrlisicrtrng von Prcisctt untl larifen sor.vic die Vcrlriehs ppcl lllar.kelirrsautomatitln. IIic hei rverdcrl cletaillicrte lnlirrrrraliorrcn unrl Korrlalrthistorien von I(untlerr zur Stetterung tlcs Vertriebs rrtrd des Nlatketings rnil IIilfc vorr Priorillitel un<l l,otenzialruralyserr gctttrlzt. Zieisctztlltg des zrt korrzipiercntlcn Syslerrrs ist lricrhei. tlcrr tlanrrellcrr I)atenpflcgerlrd Akttralisicrttngsattl\vand irrr []etciclt dcs I)atclrbankn)asagep)clts zu milinricren. IJci dcr Kttrtticnselr:ktiol) stellt (las(icttcrictctr cirres gcsclrlosscncn, eiitiilcrr Kurrclcrrkrciscs inr Vtrrtictgrttttd. I)er I:.irttritl isl rlcnurach nrrr ('lubrrritglicdcnr rrnd rlcren llegleitulrg r,orbeiraltcn. Iiine lvlilglicdscha{l ist rtrrr attfärttrag rnögliclr. i)cl Krrrxlcrrlireis soll iurc5 qirllitativ lroch,$ ;,

18 Keupcr, Rrö.sel F,lcctrotic Custrnner llt:lolttn.slriy,\ ftntgctnetl ri.ertige lntcraktions uncl Kundenhindurrgsrnaßnahiuen etltaltett ttnd eru'eifert serden. Nelren herüits gc\\'onncntn rrnd oteirziellen Kunden soll ztrsätzlich die Ortrppe der exletrten potett,1g11sp \rerarrstaller beitlcksiclrligt wefden, die an einer r\tunictung der RiiLinrlichkeiten intcressiert seill ktinnten' las ondl,ti.sclte CR,1/ de finiert sich lorrangig durch die Ausuertunq ge\\orlneller llaten. Ilas Geljeren von.,reporls" untl Statistilien aus gesauunelten. arrflrrreileten urrd vcrdichleten kundenspezifischeu l)aten dient als Grundlage fiil Enlschcidrrngcn beziiglich kiinlliger Kunrierrbet euuilgsstrategierr rrnd X{arketingkampagnen sorvie der Zielgnrppcndefinition. I)as zu korzipiererrde S_yslenr soll in ciieserr Btreich Ausrvertrngsnriiglichkeitrn in Fornr voll ausfiilrrlichen. automalisclr gcnerie ten Bericlrtelr über Kuntlenaktivitäten und präferenzen bieten. Inr Bereicfr tles liollaborativcr CR,4lsteht die Einbeziehung des Kunden in l(ommrrnikationsund Interaktionsprozesse inr Vordergrund. Uni die Ellektivität untl Elllzienz cines Clubs steisem zu können. ist es nötig, dem I(unden auf jeder der beschriebenen Ilbenen (prodrrlrtpreis und komrtunikationspolitische Ebene) kiar slrukhuierte Anreize zu bieten (vgl. Wisotzky 2001, S.53). Ebenso sollen Kunden rvälletrd tier inaktiven Zeiträunre zrvischen den Prüsensbesnche durch InteraklionsnlöBlichkeitenrit dern Club gegenüber der Konkurrenz irnnrunisiertverdett. Dies setzt eine qualitativ hocllverlige Komrnuuikation zrvischen Club und l(unde voraus, ri'elches den Fokus des zu konzipierenden Clll\4Systerrrs aufdie lnleraktionsebene und sonril aul'clas kollaborative CRI\4 legt. Die Interaktiorrsmöglichkeiten sollen niclrt auf einen Kornmunikationskanal begrenzt, sonclerl auf rnelrreren vorn Kunden gervünschten \Vegen nröglich sein. Somit gilt als rveiteres Ziel, nehen rlem Anbieten mehrerer Konrrnrrnikationskanäle. eine einheitliche..corporate ldenti4t''u'ie auch die Einhaltuns des einheitiiclien.,oorporate Desigrt" tn allen Komrrunikalionskaniilen. Des \Veiteren sollten sich alle Interaklionen zu,ischen Kunde und Ch.rb clurch kurze J)rrrchlaul' bzrr,. Reaktiorrszcrten auszeichnen, die durch eine stetige Erreichtrarkeit des Anbietcls ersänzt rverdetr. AIle vom Club angebotcncn Interaktionsrni)glichkeiten sollten zudcnr durch eirre einlache bzrv. rurrkorrrpliziclre Bedienbrr keit gckeurzeichilel scir. rr,$ ;, Its i;r :är,ire' ;..f i; 4.2 I(undcnbindungsmaßnahnren vier Iiormen Gnurdslein rles nachfolgerrd zu konzipierenden ECRN4Systerrrs ist die Kundenhindungsrnalhtahnre tler Kundettltarte. I)jese bietet.' neben einer eincleutigon und auslesbaren ldenfifikationsmöglichkcit (dulch den lvlagnetstreilencotle bzrv. einen Karlenchip).jedes cinzelnen Castes die N4öglichkeit, die vorhandenen KonrmLrnikationskanäle uncl deren Ztgänge (2. B. Internefaclresse..,SMSl'oltaiNumnter",.WÄPAdresse") clulch Arrlilruck auf tier Kalte dern Ktrnden slets zugrif{sbereit halten. Artf der prodtrktpolilisclten Ehene wirtl eine l,eislungsintiividualisientng, u'elclre in diesent Fall rnil eincr expliziterr I'ersonalisierrrng von Kundenseite verbundcn ist. durch eine indrvrduelle lischlcscrviclung, tlic tlahei rrügliche vorzcitige Gclr'änkehcstellung sorvie das Arrsrvtihlert eirtcr irrrlividrrcll geu'ürrsclrtcn Rcdicnrurg erreiclrt. Ebenso ri'ird tiic inr (iltrb gespieltc l\4rtsik inrlividualisiert. l)cnr Krrrrrlcn rvird clurch das Irirrkrggen auf rlri irrternetscite des Llhrbbctrcibers rnil clel pcrsönlichclr Krrrrdcrkarte die 1\4iiglichkcit gcbolen. an einetn,.n4rrsikv()till8" leilzullclrtncrr und seinc persiinlichcrr Ilits arrs vorclefinicrtcn N.'lrrsikriclrtr.rrrgcn arrszlrwältlctl. Sobald der Krrnde dcn ['luh lt'tritl, tvird seine irrdividucllc I(rrrrrienkarte vonr l}rrplartgspcrsorral crfasst, rvorrrit eirrc interne lichtzcitarrsrvcrhrrrg tlcr von den artrvcsenilcrr (iiisten gewiinsclrlcn N'lusikriclrturrgcrr rrröglich rvirtl. Llber r:in irrr ('hrlr irslallicrtcs kirbclloses Netzucrk rvird cler,,t)iskjockcy" aul cincnr I larrdconrprrtcr (l'l)ä,.pcrsiirrliclrcr digitalcr Assislcltt" l)zt\'.,.i)crsorral l)igital Assrstarrt") iitrcrdie I'rozcntsiilre rler iirr*'cscrrderr (iäsle ulrrl cleretl l,icblittgsrtrttsiliriclttuttgen hzrv. hits rlrtrch dert..( lilvl Scrver" infirrrrricrt. Äu{ riiesc:rn Wegc karrrr die gcspieltc I\,lusik auf das zlr clcln Zeitprrrrkl anrvcscr(le Ptrblikrrrn angcpasst rvcttlett.

19 356 Teil 4 I'erbittrlun.qcrr r/e.s Il'is.sr,lrs tnrl htforntoliott.stttdtlopeüt(nl.\ lhn Ktrncicn alrclr atrf dcrpre ispolitischett Eltetre Anelze biekrr_zu krinnen. n'ird ein trarlsparentes Puintierrprosralrrn irnplernenticrt. I)urch die eirtdcutigc Erfasstarkeit der Krinden, [hrer Llcsuchslräullgkeitcn rind lntelaktionsaktivitiitcn (2. B...Nlusiklotirtg" alifdc'r Internctselte, Reaklioir arrf llrrrails und..neu'slet(er", l ischreset.r'ierungen ttnd l.jeuklrndenentpfellul_ gen) uertjen vorn Svslcnr irutonratisch Punkte velgebctt die dctl Kutrdelr ab einer gerviss". Änzalrl. Freigetlünke inr Cllub oder Nlclrru'ertangebote hei I'arhtcrllrrnen (2. B. "in [n,t.,,toses..candleliglrt l)inrrcr" in eincnr Partrrcl l{cslaurant) garantielen. l)er I'trrrktcstand karrn 1erierzcit vorn Kunden drrrch F.inloggcn das Sl,stcrn iiber eine;t votr ilttu geu'iinsclrten l(sn1_ rnurrikationskanal atrgefi agt u,erden..:t;i. Wie bereits fcstgestellt. komrnt der kontntutikaliortspolitisclrcn /lrerrc bcsonrlele Berlcutunp zu. Hier soll der l(unde durch schnclle Lrnd unkourplizierte Komntttnikation begeistert rverl tlen. Del Erlblg versprechende Faklor bei dieser ßetraclrtung liegt liil den Clubhetreiber 4iuin, auf dic richtigen Infbrmationen zur richtigen Zeit Zugliff zu haben. l)ieser Äspekt rvird durch eine.,ilrte lligente" Kundeuverrvaltun ge löst, die nebe n automatisierten Konrmunikationsvorgängen einen,.lvlaiheatler" bereit stcllt, der eingelrende Anfragen via,.llnrail",,.web,, oder.,nlobile" irr Vonvege analysiert uncl nrit den rviclttigsten Kundendaten zusanrrnen dem Clubbetreiber in sciner Benutzeroberfläche bereitstellt. Äuf diesern \\rege ist die schnelle. eindeutige Bearbeitung cler Kundenanfiage auf Basis sciner Gcschäftsrelevanz, den Tischreservielungs und Besuchshäufigkeiten, der Kundenzufriedenheit oder vereangenen Beschrverden und Annierkungen möglich, ohne umständliche Kundenkarteien durchsuchen zu miissen. \\'as den Clubinhaber bzrv. das Sen,iccpersonal in die lage versetzt, eingehende Kunclenkomrnunikation schnell und unkompliziert ztr bearbeiten. Neben einer schnellen und flexibien Bea;bcitung der Kundenanlragen konrnt dern Bieten von N'lehnverten ein großer Stellenwcrt zu. LIn cliesem Aspekt Rechnung zlr lragen, s,ird das N4odell einer,.virtual Corlnrunity" in die \Vebseite des Clul.betreibers irnplementiert. Dieses I\4odell eriaubt denr Clubbctreibcr, neben ciner Analyse cluhrelevantel Dialoge, rletn Kuntlen einen relevanten Melu \.vert zu bieten. l)urch eine Kopplung an ein 'l'ischresen'ierungsrnodul ist es nröglich, digital inleragierendelr Krrnden einen ruhigen analogen fisch anzubieten. an denr sie ihr bisber digitales Gespräch iru Club fortsetzen können, rvomit gleichzeitig Umsatz geueriert rverden kann. Fbenso ist es dem Kunclen möglich. eine eigene ErlailAdresse auf der..llonrain" des Clubbetreibers zu erhalten. Llie Kosten und der lnstallationsaufivarcl soicher..ernailäccount" spielen hier durch irnmer geringer u'erdende..serverhaffickoslen" und automatisiertc Ernriclrtungsrorrtirren iur Velgleich zu dern Effekt der viralen Verbleitung der,,retreiherdomain" eine ehcr untergcordrrete Rollc und bieten sornit dem Kunden als auch dem Clubbetreiber cinen interessanten N4ehnvert. IJrn tlenr I(undcn eincrr kontirrrricrlichen lnteraktionsanreiz z.u gebcu, uird die Webseite drrrch einc intcral<tive Fotogalerie ergänzt, in cler Ktrrrden sich alle irrr Club arr{genornrnerren Fotos auscbauen sorvie komnrentieren untl beucrten können. Ein explizit pcrsonalisicrbarcs,.novslel.ter Systenr" hält die Kunden ausschließlich nrit Inlbrnralioncn zu gc\f ilnschten Intelessengebietcn ar:f dern Larrlerrdcn und irrf'orrnicrt über anstehende Velnnstaltungen. Ncuigkeitcn ilhcr den (lhrb und Partnerschaftcn sorvie iiher Sondcrvclanstaltungcn oclcr fränriengeu,inne. l)lrich tlic cindeulige Idcntifizicrbarkeit des Kunden ist es dem (llubhctrribernciglich. zu bcstirrrnrlen Vcrarrstallrngcn irrrlividuell zusllnnll:tlgestclite Kundcngruppcn einzulaclcrr. Das gesarule Angcbot l,ird rlurclr,.(iallllackoptiottcn" arrl':rllcn Konrnrruril<atiorrskaniiler, dic nach dern gleicherr I)rinzip dcr I{rrnrlcnvr:rtl'rltttttg attf tlii: iicirligc lrlirrmlrlion zur richtitcn Zcit Zuglill habcn. crgänzt. Ärrf rfcr r/i,s/r'illrlion.spolili.schen lihene licgt tler liokrrs arrf rlcr Konztplion cincr cxklttstvcn Naclrlsrstronourie. zrr dcl nrrr Nlilglicdcr und (iiislc der N4ilelicdcr cincrr Zrrgane haben. lller' drrrclt rvild derr \\/illsclrcn rlel Kunricrrrach suhicktiv errlrfrrrrrlercr llcsonderheit ihrcr l'crson Ilcchnttrrgclrauclr. Zrrrlcrrr crnriiglicht cirrc nrrr rlerr l\litglit'rlcrrr \'rrlr.htllcr)c N:rtlrlgastrottotttic tlcn Arrfhlru cilcs irrlertsivcl I(rrrtrlcrrlrczichrrngsnlauagclltcr)ls, rr,odrrrch Llie lillckttvlliit trrrrl lll(lzicrrz des I.i.l\,ll.l gcstcigcrt u'crclerr kiltrr..r'r,l::. i 1r :I l l

20 Ketp,!r. ßro.\e I F,le clrctlic Cilstonter Reloltott.ship t\fottagcntettt i57 4.J Unlsetzung tlrei In[orntltionslireisläufe l_.:t;i..r'r,l::. i 1r TD\ SI{S, WAI \IA GRPS. ]TlSCSD, LIT{IS Ahh. 3: ltfagliche Koiltilll.ulikaliotrsliatrile des zr kortzipiercndetl,\),steu1s l)ie lnferakliorrsrnrigliclrkeilen des zrr konzipicrendctt Svslertts rveril'n aufvier Kotnnttnil;tttionsl;ttntilen nrrlzlrar seilr. Llrrler tien in der folgenden Konzeptiorr lerlenclelerr Llherbegriflert Teigt die nlchfolgerrdc r\trbildung ilie.1eu'eils untergeordnet rnör:iicltcrt lecltniscltcrt Kattäle [z*,. Llrrrselzulgsnt(igl ic]rkeiten. Die dargestellten Korlmunikaliorrskanäle rverden im Folgenden den in Äbl.ilciLrng,l visualisiertcn und als gescltäftsrelevant efachteten Personertgruppen zur VeLliigLlr gestellt. l :I l (or"ru" ) Gisre ( rrrrrrn ) r?l,'\ [ t ( ^'ü,1* ) ("'*' 'o ) (P''""N^r ) " / \_"\ \,/ 'll":::"j,t;::' "'i;l';::',"11ffi"" fülälii,,4 b b. 4 : Li es chöftsre I ev atil e P e rsonen gnrpp en " " rli t!x:. til $: ::, Die ri'csentlichen tecltnischen Grundlagen des zu konzipierenden Svstent steilcn sich uie folgf dar: Das angestrehte Projekt bedarf eines perfornrirnten Web sorvie l)atenlranksen,ers. Unt itolte Lizenzierungs und Ilctriebskosten von vornlrcltin arrsschließen zlr krinnen, sollte hjcr eine..l,inux Distribution" in Zusantntcnhang rnit der Scriplsplache PIIP (PHP, reklrrsive Äbkiirzr.ng l'ijr,,pilp Ilypertext Processor") und einer N41'SQi,l)atenbank (SQL..Structured Qtrety l,angurge" bzrv. stnrlcturierte AhflageSprache) zlrm liinsatz konrnten. Die Kornbjnation aus Web urtd l)atenbarrkscrvcr rvirtl naclrfolgend als..crir4 Scrvcr" lrezeichnet. IJnr eitte mobilc Kotnnrturikation zu erntüglichen, ist die llercitslel)ung dcr..(lofporlte Website" in eitrt'tn Pl)A sorvie W;\Ptauglicherr Folnrat rrnurrrgiirrglich. Eberrso rvilcl ein..sn{s Rcittlcr" und.,enrailreader" eingesctzt. dcr die Arrsrvcrtung \roll l(rrndenanfragcn r,ia SlvlS trrrd lltttail einriigliclrt. Sä.mtliche llcnutzerobelflücherr dcs Svsterrrs (irn Folgerrclen,,Graphical tlser Irrtcrface". kurz: GLll gerralrnl) welderr pla[tlorrrrrrrrablriirrgig via.,llypertext ]r'ansfer Plotocol" ilt,.llrorvsrrlirrrirl" clargeslellt. Die lntcraktion zuischen clcr gerschiltsrelevanl,'rr Personerrgnr pen trill sich irr dlci Inlorrnationskreisliirrfc. rvelclrr: rraclrlbltcrrrl vorgtsleljl tlrd er Iiiulcr t $'cr(lcn.

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