Grundlagen - Instrumente - Controlling

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Inken Hauer
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1 Katharina Mutter Stefan Hoffmann Professionelles Guerilla-Marketing Grundlagen - Instrumente - Controlling ö Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Teil I Grundlagen des Guerilla-Marketing 1 Der Guerilla-Ansatz Warum ist innovatives Marketing wichtig? Was ist Marketing? Was ist Guerilla-Marketing? Entwicklungsphasen des Guerilla-Marketing Guerilla-Konzeption und Guerilla-Strategie Kapitel in Kürze 19 Literatur 20 2 Die Guerilla-Prinzipien Prinzipien, Instrumente und Effekte im Überblick Trittbrettfahrerprinzip: Moskito- und Ambush-Marketing Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing Empfehlungsprinzip: Viral-und Buzz-Marketing Guerilla-PR als flankierende Maßnahme Kapitel in Kürze 31 Literatur 32 3 Die Guerilla-Effekt Das LSD-Modell Low-Cost-Effekt: Relative Kostengünstigkeit Surprise-Effekt: Überraschung als Schlüsselelement Diffusion-Effekt: Erhöhung der Reichweite Kapitel in Kürze 40 Literatur 41 4 Best Practice: From Dortmund with Love BVB als beliebtester Fußballclub London Galling: Guerilla-Maßnahmen des BVB 46 Literatur 51 XIII

1 Prinzipien, Instrumente und Effekte im Überblick 23 2.2 Trittbrettfahrerprinzip: Moskito- und Ambush-Marketing 24 2.3 Lebensumfeldprinzip: Ambient- und Sensation-Marketing 26 2.

3 XIV Inhaltsverzeichnis 5 Bedenken gegenüber Guerilla-Marketing Vorbemerkung Juristische Betrachtung von Ambush-Marketing Ethische Betrachtung von Buzz-Marketing Nicht-intendierte Imageeffekte Kapitel in Kürze 58 Literatur 59 Teil II Instrumente des Guerilla-Marketing 6 Ambient-Marketing als Guerilla-Variante der Außenwerbung Ausgangssituation: Die Lebensumwelt als Werbeträger nutzen Theoretischer Hintergrund: Der Überraschungseffekt Überraschung als neutrale Emotion Entstehung und Wirkung von Überraschung Blick in die Forschung: Die Schuh-Studie Blick in die Forschung: Die Sushi-Studie Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Kapitel in Kürze 75 Literatur 76 7 Buzz-Marketing als Guerilla-Variante des Word-of-Mouth Ausgangssituation: Die Glaubwürdigkeit echter Fans nutzen Theoretischer Hintergrund: Der Diffusionseffekt Word-of-Mouth und die Verbreitung einer Nachricht Viral-, Buzz- und Stealth-Marketing - Eine Begriffsabgrenzung Ethische Bedenken Buzz-Agenten Prozess des Buzz-Marketing Blick in die Forschung: Die Motivationsstudie Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Kapitel in Kürze 92 Literatur 93 8 Ambush-Marketing als Guerilla-Variante des Sponsoring Ausgangssituation: Großveranstaltungen kostenlos zu Werbezwecken nutzen Theoretischer Hintergrund: Der Trittbrettfahrer-Effekt Entstehung des Ambush-Marketing Legale Formen des Ambush-Marketing Kontaktchancen beim Sponsoring und Ambush-Marketing Ziele und Wirkprinzip des Ambush-Marketing 101

1 Ausgangssituation: Die Lebensumwelt als Werbeträger nutzen 63 6.2 Theoretischer Hintergrund: Der Überraschungseffekt 64 6.2.1 Überraschung als neutrale Emotion 64 6.2.2 Entstehung und Wirkung von Überraschung 64 6.

4 Inhaltsverzeichnis XV 8.3 Blick in die Forschung: Die Fußball-WM-Studie Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Kapitel in Kürze 109 Literatur Guerilla-Stores als Guerilla-Variante des Retailing Ausgangssituation: Exklusivität nutzen Theoretischer Hintergrund: Der Knappheitseffekt Einordnung ins Guerilla-Marketing Guerilla-Effekte Abgrenzung von Guerilla-, Pop-up- und Nomaden-Store Künstliche Knappheit Einkaufserlebnis und Produktinszenierung Blick in die Forschung: Die Experten-Studie Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Kapitel in Kürze 126 Literatur Carrotmob als Guerilla-Variante des ethischen Konsums Ausgangssituation: Gutes tun, ohne zu verzichten Theoretischer Hintergrund: Der Event-Effekt Guerilla-Taktiken des ethischen Konsums Definition und Ablauf eines Carrotmob Carrotmob als Guerilla-Alternative zum Boykott Blick in die Forschung: Die Motiv-Studie Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Kapitel in Kürze 138 Literatur 139 Teil III Controlling des Guerilla-Marketing 11 Methoden zur Messung der Effizienz klassischer Maßnahmen Notwendigkeit der Effizienzmessung Effektivität vs. Effizienz Messung der Effizienz klassischer Kommunikation Input-Größen Output-Größen Verfahren der Effizienzmessung Zeitpunkt der Messung Adaption der Effizienzmessung für Guerilla-Marketing Kapitel in Kürze 151 Literatur 152

2.1 Einordnung ins Guerilla-Marketing 115 9.2.2 Guerilla-Effekte 116 9.2.3 Abgrenzung von Guerilla-, Pop-up- und Nomaden-Store 118 9.2.4 Künstliche Knappheit 120 9.2.5 Einkaufserlebnis und Produktinszenierung 121 9.

5 XVI Inhaltsverzeichnis 12 Berechnung des Guerilla-Effekts Algorithmus des Guerilla-Effekts Blick in die Forschung: Die Guerilla-Effekt-Studie Kapitel in Kürze 162 Literatur Emotional Mapping als grafisches Kontrollinstrument Emotional Mapping als alternative Bewertungsmethode Blick in die Forschung: Die Ambient-Emotion-Studie Kapitel in Kürze 171 Literatur Vereinfachte Effizienzbewertung Einfache Messansätze Blick in die Forschung: Die Ambient-Effizienz-Studie Kapitel in Kürze 180 Literatur Wirksamkeit aus Sicht von Unternehmen und Agenturen Überblick Die Unternehmensperspektive Die Agenturperspektive Vergleich der Unternehmens-und Agenturperspektive Kapitel in Kürze 192 Literatur 192 Nachwort 195 Stichwortverzeichnis 197

2 Blick in die Forschung: Die Ambient-Emotion-Studie 166 13.3 Kapitel in Kürze 171 Literatur 172 14 Vereinfachte Effizienzbewertung 173 14.1 Einfache Messansätze 173 14.

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