Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futuresax)

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1 Medien Alexander Stübner Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futuresax) Entwicklung eines Konzepts für eine realisierbare Medienkampagne Diplomarbeit

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3 Stübner, Alexander Seminargruppe: MT01wF1 Thema: Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futuresax) unter der Maßgabe, ein Konzept für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln eingereicht als DIPLOMARBEIT an der HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH) UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Fachbereich Medien Medientechnik Mittweida, Oktober 2005 Vorgelegte Arbeit wurde verteidigt am:

4 Bibliographische Beschreibung und Referat Verfasser: Alexander Stübner Titel: Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futuresax) unter der Maßgabe, ein Konzept für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln Ort: Mittweida Erstellt: Oktober 2005 Umfang: 106 Seiten Hochschule: Mittweida Fachbereich: Medien Zusammenfassung: Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren. Ziel der wissenschaftlichen Ausführungen ist es, die aktuellen Instrumente der PR-Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Konkurrenzwettbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln. Eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH ist das konkrete Ziel. Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.

5 Vorwort Vorwort Diese Ihnen vorliegende wissenschaftliche Arbeit, eingereicht anlässlich meiner Diplomverteidigung an der Hochschule Mittweida (FH), soll den für mich vorerst größten Schritt in meiner praktischen und akademischen Entwicklung zum Medienmacher von Morgen darstellen. Es ist mir daher ein besonderes Anliegen, meine aus zahlreichen Praktika und Projekttätigkeiten resultierenden medienpraktischen Erfahrungen mit den theoretischen Erkenntnissen, die ich während meines Studiums der Medientechnik und der Recherche im Rahmen dieser Arbeit gewonnen habe, so effektiv wie möglich zu vereinen, um der thematischen Zielvorgabe gerecht zu werden. Obwohl für mich als Medientechniker die Wurzeln selbstverständlich im Fachgebiet der Naturwissenschaften liegen, möchte ich im Rahmen dieser medienwissenschaftlichen Arbeit das Hauptaugenmerk auf den Managementaspekt zwischen technischem Know-how, journalistischem Gespür für das Wesentliche und den immer mehr an Bedeutung gewinnenden ökonomischen Anforderungen an erfolgversprechende Public Relations und Medienpräsenz legen und somit den Wirkungskreis meiner Ausbildung ausbauen. Vorbild für meinen Arbeitsansatz ist hierbei der mir während meines Studiums vermittelte Gedanke des Mittweidaer Modells. Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH 1 vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren. So ist es das Ziel meiner wissenschaftlichen Ausarbeitung, die aktuellen Instrumente der PR- Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Mitbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln. Die interne Kommunikationsstruktur soll damit gestärkt und die Akzeptanz der Kommunikationsmittel gegenüber den Teilnehmern und Netzwerkangehörigen erhöht werden. Zudem soll die Wahrnehmung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu Gunsten der Teilnehmerakquise, zur Steigerung der Teilnahmeattraktivität und der allgemeinen Imagepflege optimiert werden. 1 Kurz BPWS 3

6 Vorwort Ich hoffe, mittels der gewonnenen Erkenntnisse und ausgearbeiteten Praxisbeispiele einerseits dazu beitragen zu können, das Image und die Attraktivität des Wettbewerbs futuresax zu steigern, andererseits soll die Arbeit aber auch als eine allgemeingültige Vorlage für die Gestaltung einer modernen Marketingarbeit für öffentliche und nichtöffentliche Betriebe und Institutionen dienen. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und Erfolg bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse. Alexander Stübner Mittweida/ Obercunnersdorf/ Dresden Oktober

7 Inhalt Inhaltsverzeichnis Hypothese zentrale Fragestellung... 9 Einleitung Theorieteil 1. Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und in der wissenschaftlichen Definition 1.1 Begriffserklärung und Definition Historische Einordnung Abgrenzung des Begriffs Public Relations Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und im Realbezug Bedeutung von Marketingmitteln in einer Marketingkonzeption Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der Hintergründe der Businessplanwettbewerb Sachsen GmbH 2.1 Unternehmensgegenstand und Unternehmensziele Rechtliche, politische und wirtschaftliche Umfelder Politisches Umfeld Die allgemeinen Rechte und Pflichten einer GmbH Der wirtschaftliche und finanzielle Hintergrund der BPWS GmbH Historie und Entwicklung Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs und der verwendeten Mittel

8 Inhalt Praxisteil 3. Kapitel: Analyse und Auswertung der Qualität und Quantität in Bezug auf die Marketingmittel des futuresax 3.1 Analyse und Auswertung von evaluierten Daten für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit des futuresax Marktforschung als Bestandteil einer erfolgreichen PR Qualitative Einordnung der vorliegenden Evaluierungsdaten Definition der für den futuresax relevanten Zielgruppen Die Ermittlung des Ist-Standes auf Grundlage der Analyse von Evaluierungsdaten Auswertung von Daten über die Ansprache von Teilnehmern und deren Resonanz auf das jeweilige Marketinginstrument Auswertung von Daten über die jeweiligen Marketinginstrumente im Hinblick auf die Qualitätseinschätzungen durch die Teilnehmer Zusammenfassung der analysierten und ausgewerteten Daten Vergleich des futuresax mit ähnlich strukturierten Wettbewerben nach dem Benchmarking-Prinzip Die Struktur nationaler Existenzgründerwettbewerbe und deren Stellenwert gegenüber dem futuresax Vergleich des futuresax mit ausgewählten, in der Wettbewerbsdurchführung ähnlichen strukturierten Institutionen mit dem Hauptaugenmerk auf die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Gründungsjahre der Wettbewerbe Einzugsgebiete und Branchenspektren Teilnehmerbilanzen Kooperationspartner und Förderer Die Nachhaltigkeit der Wettbewerbe Die Pressereferenzen Der Vergleich der Onlinepräsentationen Logogestaltung und Markenprägung Übersicht Banner und Logos

9 Inhalt 4. Kapitel: Optimierung der Marketingmittel und Entwicklung einer Medienkampagne 4.1 Die Optimierung der Public Relations des Wettbewerbs im Hinblick auf die Teilnehmerakzeptanz gegenüber internen Kommunikationsmitteln Abgrenzung der internen Kommunikationsmittel Die Onlinepräsentation Die Neustrukturierung des Internetauftritts Die Optimierung des Layouts von futuresax.de Die Seminar- und Eventgestaltung Der Newsletter Das futuresax-magazin Konzept für die Entwicklung einer Medienkampagne und Medienpartnerschaften am praktischen Beispiel Abgrenzung der Aufgabengebiete externer Marketingmaßnamen Optimierung der Flyer- und Plakatwerbung des futuresax im Hinblick auf die Etablierung einer Corporate Identity Marketingkonzeption Die Pressearbeit als wichtiger Bestandteil einer Corporate Identity Marketingkonzeption Gezielte Vermittlung von Wettbewerbsinformationen an die Öffentlichkeit über Pressemitteilungen und vorgefertigte Inhalte (success stories) Die Bindung von Pressevertretern an den Wettbewerb über eine attraktivere Eventstruktur Die Entwicklung von Medienpartnerschaften zur Stärkung der öffentlichen Präsentation einer Institution bzw. Organisation Medienpartnerschaften als Instrument der gezielten Informationsvermittlung über den futuresax am Beispiel des sächsischen RegionalTV Netzwerkes Medienpartnerschaften als Mittel der positiven Imageprägung für den futuresax durch Engagement an so genannten Mutmacherkampagnen Medienpartnerschaften als Mittel der ökonomischen Produktion attraktiver Marketingmittel am Beispiel der Hochschule Mittweida

10 Inhalt Schlusswort Thesenmanifestierung Verzeichnisse Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Literatur- und Quellenverzeichnis Anhang...I-XVII 8