Fundraising Situationsanalyse und Konzept

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1 Fundraising Situationsanalyse und Konzept für ein Kinderhilfswerk Diplomarbeit eingereicht an der Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung HSW Bern vorgelegt von Etienne Josi Referent: Betriebsoek. HWV Daniel Gobeli Korreferent: Lic.rer.pol. Marco Casanova 12. September 2003 Diplomarbeit: Fundraising für ein Kinderhilfswerk Seite 1 von 73

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...2 Management Summary...5 Vorwort...6 Einleitung Ausgangslage Ziele und Abgrenzung der Arbeit Aufbau der Arbeit... 7 Marketing-Situationsanalyse Erfassung der Marktstruktur Definition des Marktes Bestimmung des ungefähren Marktvolumens Unterteilung des Spendenmarktes Struktur des Spendenmarktes für Drittleistungs-NPOs Austauschsystem einer Drittleistungs-NPO Analyse der Ressourcenlieferanten Private Kirchen und Freikirchen Andere Kollektive Öffentliche Hand Analyse der Umweltfaktoren Wirtschaftliche Umweltfaktoren Soziale und mediale Umweltfaktoren Technologische und ökologische Umweltfaktoren Politische und rechtliche Umweltfaktoren Analyse der externen Beeinflusser ZEWO Schweizerische Evangelische Allianz (SEA) Medien Kirchen Konkurrenzanalyse Unicef Schweiz Stiftung Terre des hommes World Vision SOS-Kinderdorf International Kinder in Not Pro Adelphos International Christian Aid SOS International Diplomarbeit: Fundraising für ein Kinderhilfswerk Seite 2 von 73

3 2.5.9 Diverse Hilfswerke Analyse der eigenen Unternehmung Organigramm Leistung Positionierung Finanzielle Situation Mittelbedarf Der Fundraising-Mix Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und Verbänden Stärken Schwächen Analyse Grobanalyse der erwarteten Marktentwicklung und Bestimmung der relevanten Bedrohungen / Chancen Erwartete Marktentwicklung Chancen und Gefahren SWOT-Analyse Fundraising-Konzept Markt- und Marktsegmentstrategie Marktwahlentscheid Wahl zwischen Gesamtmarktbearbeitung und Schwerpunktbildung Prioritätensetzung innerhalb der Segmente Bestimmung der Wettbewerbstrategie Entscheid zwischen Marktentwicklungs-, Teilmarktentwicklungs- und Konkurrenzstrategie Wahl zwischen Preis-, Me-too- und Profilierungsstrategie Positionierung Profilierung Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele Marktbearbeitungsstrategie Bestimmung der Zielgruppen im Bereich der externen Beeinflusser Qualitative Wirkungsziele gegenüber der externen Beeinflusser Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte Fundraising-Massnahmeplan Teilmix Ressourcenlieferanten Teilmix Externe Beeinflusser Notwendige Anpassungen im Bereich der Fundraising-Infrastruktur Marketing-Grobbudget Schlussbemerkungen...63 Nachwort...65 Literaturverzeichnis Literatur Internet Diplomarbeit: Fundraising für ein Kinderhilfswerk Seite 3 von 73

4 6.2.1 Kinderhilfsorganisationen Medien Diverse Persönliche Auskünfte Abbildungsverzeichnis Abbildungen Tabellen Glossar...70 Erklärung...73 Diplomarbeit: Fundraising für ein Kinderhilfswerk Seite 4 von 73

5 Management Summary Anhand eines Fundraising-Konzepts sollen dem Kinderhilfswerk Kiev Kids Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie die benötigten Mittel beschafft werden können um die in Zukunft geplanten Projekte zu realisieren und um die Grundfinanzierung sicherzustellen. Damit nicht dies nicht darin ausartet, dass jede erdenkliche und attraktiv erscheinende Massnahme in Angriff genommen aber nur mit halber Kraft vorwärts getrieben wird, bedürfen diese konzeptionellen Lösungsvorschläge vorhergehend einer gründlichen Analyse. Grundlage für diese Arbeit bildet einerseits themenbezogene Literatur, Studien, Statistiken, Informationen von Fachpersonen und andererseits angeeignetes und bereits vorhandenes Wissen. Die vorgenommene externe Analyse ergab, dass das Volumen des Spendenmarktes Schweiz auf Grund diverser Umwelteinflüsse in der nächsten Zeit tendenziell rückläufig sein wird. Diese Konsolidierung wird einen erhöhten Wettbewerbsdruck unter gemeinnützigen Organisationen mit sich bringen. Eine klare Positionierung und die Suche nach einer Nische werden sehr wichtig werden. Die interne Analyse ergab einerseits mangelnde Finanzen um über die Medien an Bekanntheit gewinnen zu können andererseits verfügt der Verein Kiev Kids aber über eine einmalige Spenderstruktur. Gibt es kaum Hilfswerke, welche es verstehen Junge zu aktivieren, so wird Kiev Kids vorwiegend von diesen getragen. Weiter konnte anhand der ausgewerteten Daten eine Positionierung vorgenommen werden, welche durch zwei Kernelemente Einzigartigkeit erlangt. Es sind dies die hohe Professionalität und die tiefen Verwaltungskosten des Vereins. Der Verein will auch in Zukunft nur sehr geringe Geldbeträge für die Mittelbeschaffung einsetzen, weil gerade darin eine Stärke liegt. Um den minimalen Einsatz von Finanzen auszugleichen bedarf es Kreativität und erhöhten freiwilligen Arbeitseinsatz. Darum sollen zuerst bestehende Kontakte zu Christen und zu Kirchen vertieft werden um freiwillige Mitarbeiter in der Schweiz zu gewinnen. Diesen soll anschliessend Kompetenz übertragen werden, die ausgewählten Fundraising Massnahmen umzusetzen. Die zentrale Aufgabe wird dabei darin liegen, dass bisherige Spender und Gönner selbst Fundraiser werden. Diplomarbeit: Fundraising für ein Kinderhilfswerk Seite 5 von 73