HML Zielgruppen- und Marktforschung. Dr. Ulla Ertelt HML-Modemarketing Dr. Leichum & Partner GmbH

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1 HML Zielgruppen- und Marktforschung 2014 Dr. Ulla Ertelt HML-Modemarketing Dr. Leichum & Partner GmbH

2 Firmenprofil Wir bieten Modemarkt-orientierte Marktforschung und Beratung HML Modemarketing ist das einzige Marktforschungsinstitut in Deutschland, das den deutschen Markt Mode und Lifestyle zu 98% repräsentativ in den regelmäßigen Erhebungen seit 1979 erfasst. Wir sind spezialisiert auf die Markt-Information zur Unterstützung Ihrer Unternehmensstrategie basierend auf qualitativer und quantitativer Zielgruppenforschung. Unser Angebot ist geprägt durch die einzigartige Verbindung von profunden volkswirtschaftlichen + sozio-psychologischer Analysen im Konsumentenverhalten, konjunktureller Entwicklung, zielgruppenspezifischer Marktanalyse und saisongenauer Modetrendumsetzung. Die Forschung basiert auf dem in den 70er Jahren wissenschaftlich konzipiertem Zielgruppen-System Dr. Leichum HML-Modemarketing, entwickelt durch umfangreiche psychologische Studien und der Zusammenarbeit mit Sinus. 2

3 Marktforschung Aufbau der Marktforschung Termine Stichprobe Interviewer Wir fragen vier mal im Jahr: Februar, Juni, August, Dezember Wir führen Interviews nach repräsentativen Stichproben in home durch 300 geschulte Interviewer lassen sich die gekaufte Ware, und soweit vorhanden, die Kassenbelege zeigen Fragestellung Wir fragen: Was haben Sie wann, wo, warum und zu welchem Preis gekauft? Mit den Fragen des psychologischen Tests ordnen sich die Konsumenten ein Ergebnis: Zielgruppenwürfel 3

4 Marktforschung Aufbau der Marktforschung 4

5 HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Der Ursprung Nach umfangreichen psychologischen Studien und quantitativen Voruntersuchungen entstand in Zusammenarbeit mit Modeexperten 1970 ein System, das sich auf eine in der Praxis geläufige Gliederung von Bekleidung, Wäsche, Accessoires und Schuhen in hochmodisch, modisch und zeitlos stützte. Das Zielgruppen-System Dr. Leichum HML-Modemarketing Hier wird die Reaktion (bzw. die Reaktionszeit) mit dem Qualitätsanspruch zur Modekultur kombiniert. Das ermöglicht die Bildung von Gruppen, die sich deutlich voneinander abgrenzen, hinsichtlich der drei Ausprägungen: Modekultur Einkaufsverhalten Kaufstätten 5

6 HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Die Basis Ausschlaggebend für das Konzept war und sind die Tatsachen: 70% der Verbraucher verhalten sich nach eindeutigen Mustern 30 % verhalten sich multioptional Nicht die Stile sind entscheidend sie ändern sich mit der Mode Die Reaktionszeit auf Modetrends und Stilwelten ist der entscheidende Parameter Die Reaktionszeit auf Mode der Zielgruppen und die aktuellen Modetrends sind Grundlage für eine systematische Profilierung für Hersteller und Handel Die Systemgrundlagen Das Zielgruppensystem erfüllt wichtige Bedingungen: Es ist durch eine einfache Abfragemethode praktikabel Die einzelnen Zielgruppen sind in sich homogen Die Zielgruppen sind genügend groß und stehen in fester Relation zueinander (keine Insellösung) 6

7 HML-Zielgruppensystem HML-Zielgruppensystem Dr. Leichum Die drei Dimensionen Das System basiert auf einer Matrix mit drei Komponenten: 1. Dimension (Modegrad) Zielgruppe 1: Trendy Zielgruppe 2: Modern Zielgruppe 3: Klassisch / Konservativ Zielgruppe 4: Preisorientiert / Stillos 2. Dimension (Anspruchsniveau) Segment A: Gehobener Markt Segment B: Markt der Mitte Segment C: Preismarkt 3. Dimension (Qualitative und quantitative Merkmale) Als dritte Dimension werden weitere qualitative und quantitative Merkmale analysiert, z.b. Vertriebswege, Verwendungszwecke, Konfektionsgrößen, demographische Merkmale usw. Diese sind individuell nach Ihren Wünschen änderbar/erweiterbar. 7

8 Zielgruppensystem Beschreibung der Segmente Der Zielgruppen-Würfel systematisiert alle Zielgruppen nach einem langjährig erprobten multidimensionalen Schema. Im Zuge Ihrer individuellen Beratung erarbeiten wir, basierend auf Ihren Unternehmenszielsetzungen und -potentialen, die für Sie erfolgversprechendste Zielgruppe. 1. Dimension: Modegrad Zielgruppe Modestil Beschreibung Zielgruppe 1 Trendy Trendsetter, hochmodisch, überwiegend 14 bis 29 Jahre alt, Life-Style-Orientierung, Pro-Kopf- Ausgaben leicht unterdurchschnittlich Zielgruppe 2 Modern moderne(r) Frau/Mann, modisch, überwiegend mittleres Alter, Jahre, Life-Style- Orientierung, Pro-Kopf-Ausgaben überdurchschnittlich Zielgruppe 3 Klassischkonservativ klassische(r) Frau/Mann, modisch zurückhaltend, überwiegend über 50 Jahre alt, Qualitätsorientierung, Pro-Kopf-Ausgaben leicht unterdurchschnittlich Zielgruppe 4 stillos preisorientierte(r) Frau/Mann, modisch uninteressiert, alle Altersklassen, Pro-Kopf- Ausgaben weit unterdurchschnittlich 8

9 Zielgruppensystem Beschreibung der Segmente 2. Dimension: Anspruchsniveau Zielgruppe Modestil Beschreibung Segment A Gehobener Markt Hohe Modekultur mit entsprechendem Anspruchsniveau an Stil und Qualität. Pro-Kopf- Ausgaben weit überdurchschnittlich, hohe Preisakzeptanz. Kauft über alle Preislagen. Segment B Markt der Mitte Bürgerliche Modekultur, Mittelgenre. Pro-Kopf- Ausgaben durchschnittlich, sucht gutes Preis- Leistungsverhältnis. Hatte immer mehr Wünsche als Geld. Belohnt sich hin und wieder durch hochpreisige Käufe. Segment C Preismarkt Einfache Modekultur, Einzelteilkäufer(in), Preis ist wichtiger als Qualität. Pro-Kopf-Ausgaben eindeutig unterdurchschnittlich. Kauft überproportional in unteren Preislagen. 3. Dimension Als 3. Dimension können weitere qualitative und quantitative Merkmale analysiert werden, z.b. Vertriebswege, Verwendungszwecke, Konfektionsgrößen, demographische Merkmale usw. 9

10 Zielgruppensystem Einteilung der Segmente 2. Dimension Anspruchsniveau Gehobener Markt / A Avantgarde 1a Business Frau/Mann 2a Anspruchsvolle Klassiker/in 3a Deutschland Markt der Mitte / B Young Fashion 1b Moderne Frau/Mann 2b Moderne Klassiker/in 3b Preismarkt / C Jeanstyp 1c Lässige/r Frau/Mann 2c Normalverbraucher/in Stillos 3c 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Stillos / 4 1. Dimension Modegrad 10

11 Beratung Der HML -Ansatz Integrierte Marktforschung und Beratung Basis: Marktforschung quantitative und qualitative Zielgruppenforschung Basis: Markt- & Trendbeobachtung qualitative Erkenntnisse Markttrends Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Warengruppenpräferenzen Preisklassenpräferenzen Lifestyle und Kulturwelten Medienverhalten Architektur / Gestaltung Nachfrageorientierte Optimierung von Warengruppen / Preislagenaufbau Kaufverhalten Langfristige Zielgruppen- Forschung Ausgaben insgesamt nach Monaten auf die Warengruppen bezogen Nachfrageorientierte Optimierung von Kollektionsaufbau und Shop Belieferung nach Zielgruppe Basis für die Erstellung der Modetrends Modetrends nach Zielgruppen/Saison Material Farbe Silhouette Trendorientierte Optimierung des kreativen Kollektionsaufbaus nach Zielgruppe Integrierte Konzepte für Produkt, Marketing und Ladengestaltung 11

12 Beratung Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Zielgruppen-Lifestyle-Analyse Lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen. Wie groß sie ist, wie sie lebt, was sie ausmacht und was sie kauft wann, wozu und wo Berücksichtigung von 102 Merkmalen + Werten Qualitative Merkmale Quantitative Merkmale Zielgruppen- Lifestyle Lebensstil Wie verhält sich die Zielgruppe? Wie wohnt sie? Was macht sie in der Freizeit? etc. Einkaufsverhalten Verwendungszwecke Markenpräferenzen Vertriebswege / Einkaufstätten Kultur- Welten Faktoren der Kulturwelten auf Basis HML/Sinus Medienanalyse Architektur und Gestaltung Kaufverhalten / Warenkorb Demographische Merkmale Ausgabeverhalten Was kauft die Zielgruppe? Wann? Wo? Wie viel? Wie oft? Welche Marken kennt sie? Konfektionsgrößen 12

13 Beratung Trends nach Zielgruppen / Saison Modetrends nach Zielgruppen Basis: Markt- & Trendbeobachtung, Qualitative Erkenntnisse Quelle: eigene Forschung und Kooperation mit DMI Farb- und Stilmodus der Saison Stylingthemen Farbkarte der Saison Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Farbkarte/n Zielgruppenspezifische Stylingthemen Zielgruppenspezifische Stylingthemen Zielgruppenspezifische Stylingthemen Keylooks Keytrends Übersetzung in eigene Kollektion / Sortiment Zielgruppen- und trendadäquater Kollektions-/Sortimentsaufbau im Saisonverlauf Erstellung eines Kollektions-Flächen-Controlling-Prozesses 13

14 HML-Angebot Leistungsangebot Lifestyle-/Werte-Analysen Unsere qualitative Lifestyle-/Werteforschung beantwortet Ihre Fragen nach den Werte, Wünschen und Motiven der Verbraucher. Die Analysemöglichkeiten mit dem einzigartigen HML-Zielgruppensytem/Sinus sind dabei fast unbegrenzt. Einkaufverhalten, Kaufstätten Trageverhalten, Modebewußtsein Medienverhalten Architektur und Gestaltung Markenbewusstsein Ihre individuellen Fragestellungen können aufgenommen werden. Die Auswertungen ist nach allen Kriterien des HML-Zielgruppensystems möglich. Marktentwicklung Prognosen Sortimentsanalyse Preisklassenanalyse Vertriebswege Produktentwicklung (Zeitreihen) 14

15 HML-Angebot Leistungsangebot Marketing + Vertriebsberatung Markenprofilierung Imageanalysen Konkurrenzanalysen Kaufstättenpräferenzen (Zielgruppen, Alter, Einkommen etc.) Akzeptanz von Medien Preisakzeptanz, Qualitätsanspruch Ladengestaltung Standortanalysen Potentialberechnungen Imagevergleich Zielgruppenanteile Konkurrenzanalysen Individuelle Fragestellungen Individuelle Befragungen Regelmäßige Befragungen: Sie haben die Möglichkeit, sich mit eigenen Fragestellungen an unseren regelmäßigen Befragungen zu beteiligen. Wir können Ihre Fragen bis zu viermal im Jahr repräsentativ erheben. Die Auswertung ist nach allen Kriterien des HML-Zielgruppensystems und den üblichen demographischen Merkmalen möglich. Spezielle Befragungen: Telefonbefragung Expertenbefragungen POS-Befragungen Passantenbefragungen Fokusgruppen Die speziellen Befragungen werden nach Ihren Bedürfnissen lokal bzw. regional und zeitlich begrenzt. 15

16 HML-Angebot Leistungsangebot Medienverhalten Allgemeine Mediennutzung Printmedien / Leseverhalten TV / Fernsehverhalten Musikrichtungen Internet-/ Onlineverhalten Mobiles Internet / Handyverhalten 16

17 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie Die regelmäßige, quantitative und qualitative Markterhebungen der HML-Modemarkt-Forschung über das Bekleidungs- und Einkaufsverhalten analysiert das Modeverhalten in den Sinusmilieus. Damit entsteht eine geschlossene Darstellung der Lebenswelten Modestil und des Konsum- / Medienverhalten. Den Unternehmensbereichen Marketing und Produktmanagement (Einkauf) steht ein einmaliger, gemeinsamer Datenpool zur Führung, Planung und Kontrolle zur Verfügung. Individuelle Definition für jede Marke, jedes Unternehmensprofil Viermal im Jahr eine aktualisierte OUTFITSTUDIE auf vergleichbarer Marktsegmentierung! 17

18 HML- Sinus- Zielgruppen-Strategie 18

19 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite Global-ökonomisches Denken Konsum- und Stil- Avantgarde Hohe IT- und Multimedia-Kompetenz 19

20 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Die ambitionierte kreative Avantgarde Mental und geografisch mobil Online und offline vernetzt Auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht Leben im Hier und Jetzt Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft 20

21 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül Zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert Starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity 21

22 Kurzcharakterisierung Sinus-Milieus Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte 22

23 Der Zielgruppenwürfel 23

24 Positionierung der Sinus-Milieus im HML-Zielgruppensystem Expeditive Milieu SINUS a 12% 1b 30.6% 1c 37.0% 2c 20.4% 24

25 Positionierung der HML-Segmente im Sinus-Milieumodell 1b - Modebewusste Frau Expeditives Milieu 19.4% Adaptivpragmatisches Milieu 35.3% Bürgerliche Mitte 12.4% Hedonistisches Milieu 32.9% 25

26 KULTURWELTEN IM ÜBERBLICK 26

27 KULTURWELTEN IM ÜBERBLICK 11 Faktoren markieren die Kulturwelten: 1. Autonomie und Sicherheit Methode: HML-Inhome-Befragung 1800 Haushalte in Deutschland HML-Kulturwelten und Sinus-Milieufragen 2. Traditioneller Ethos 3. Digitale Kultur und Performing 4. Status und Prestige 5. Erlebnisorientierung 6. Soziales Engagement 7. Sozialökologische Verantwortung 8. Unangepasstheit 9. Distinktion 10. Familie und Partnerschaft 11. Toleranz 27

28 Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Mittlere Mittelschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Traditionelle Grundorientierung Konservativ- Etablierte Liberal- Intellektuelle Sozialökologische Bürgerliche Mitte Prekäre Performer 0.6 Adaptiv- Pragmatische 0.2 Hedonisten 0.1 Expeditive 0.6 = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert SINUS 2011 Festhalten Bewahren Tradition Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition Haben & Genießen Lebensstandard, Status, Besitz Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Neuorientierung Grenzen überwinden Exploration, Refokussierung, neue Synthesen 28

29 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Frauen Männer Gehobener Markt / A 1a 2a 3a 1 a 2a 3a Markt der Mitte / B 1b 2b 3b 1b 2b 3b Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 1c 2c Klassisch Stillos konservativ / 4 / 3 3c 4 = überrepräsentiert Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Stillos / 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch Stillos konservativ / 3 / 4 = durchschnittlich = unterrepräsentiert 29

30 FAKTOR 3. DIGITALE KULTUR UND PERFORMING Sie finden Trend und Leben in virtuellen Netzwerken. Suche nach Herausforderungen und selbstbestimmtem Lebensmustern gleichermaßen bei Frauen und Männern. Beide suchen und experimentieren mit neuen, ihrem individuellen Ausdruckswunsch entsprechende Bekleidungsform. Individualität als Gruppenerkennung. Übliche Handelsformen werden bedingt akzeptiert, neue Räume geschaffen - unabhängig von Zeit und Raum. Jederzeit, überall im Internet, zeitweise in Pop-Up Stores, Second-Hand, Kleidertausch. Warenpräsentation ist meist Multilabel oder Lebensweltprodukte. Neben Bekleidung auch Accessoires i.w.s., Wohnen, Mobilität. 30

31 Kulturwelten der Zielgruppen MERKMALE LEITBILD WERTE & VORLIEBEN Faktoren / Kulturwelten: Digitale Kultur + Performing Status und Prestige Distinktion Erlebnisorientierung Toleranz HML Zielgruppensystem: Trendy 1b, Modern 2a + 2b Modestil- und -verhalten: Mode gehört zur Persönlichkeit und zum Lebensstil. Sie liebt das Ungewöhnliche, definiert sich über ihren Bekleidungsstil. Bedingt Markenkäuferin. Modemarken: Trendmarken, Diesel, Hugo, H&M, Mango, Vila, Vero Moda, Orsay, Hilfiger Denim, Zara, COS, sheap monday, C.Elliot, Maison Scotch Levis, Nike, Rag & Bone, J.Brand Die Multimedia- Generation Typologie: Junges, vernetztes Bürgertum. In verschiedenen Lebensweisen und -welten zu Hause. Experimentiert gerne. Die digitale Welt gehört selbstverständlich zur Lebenswelt, gefühlte Individualität hohe Leistungsbereitschaft. Ø-Ausgaben p.a.: x.xxxx Werte: Selbstverständnis als die mediale Generation: kreativ, weltanschaulich tolerant, offen für unterschiedliche Lebensmuster,Leistungs- und Karriere orientiert, unkonventionell, Suche nach dem Authentischen Medienverhalten: Multimediales Verhalten, dabei ist das Internet das Medium, das mit Abstand am intensivsten genutzt wird; Zeitschriften werden auch in elektronischer Form genutzt. Modezeitschriften, Point of Sale und Gespräch mit Freundinnen zur Modeinfo. Wenig Prospekt-interesse. Social Media afin. 2/3 nutzen Smartphones! Interessen / Einstellungen: Freunde, Medien, Musik, Kino, Lesen, Shopping, Reisen, Sport, Karriere 31

32 HML-Zielgruppen-System Beispiel Quantitative Analyse 32

33 Projektbeispiele Wie finde ich meine Zielgruppe? Positionierung der Zielgruppe 2. Dimension Anspruchsniveau Gehobener Markt / A Markt der Mitte / B 1a 1b 2a 2b Meine Zielgruppe 3a 3b Meine Zielgruppe: 2a + 3a: Jahre; bis Haushalts-Netto 2b + 3b: Jahre; ab Haushalts Netto = 2,8 Mio. Frauen Preismarkt / C 1c 2c 3c 4 Trendy / 1 Modern / 2 Klassisch konservativ / 3 Stillos / 4 1. Dimension Modegrad 33

34 Projektbeispiele Wie sieht meine Zielgruppe aus? Altersgruppen 60% 50% 40% 51% meine Zielgruppe alle Frauen 30% 20% 10% 0% 30% 19% 19% 16% 17% 14% 16% 18% 0% 0% 0% Haushalts-Nettoeinkommen (Euro/Monat) 40% 30% 20% 10% 0% 30% 4% 7% unter % % % 13% 13% % 15% meine Zielgruppe alle Frauen 8% 11% über

35 Projektbeispiele Wie lebt, denkt und fühlt meine Zielgruppe aus? Beratung 70% 60% 50% 50% 61% meine Zielgruppe alle Frauen 40% 41% 30% 20% 28% 10% 12% 13% 0% gerne beraten im Geschäft suchen lieber ungestört alleine aus ist egal 35

36 Projektbeispiele Wie kauft meine Zielgruppe? Sortimentsvergleich: 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% meine Zielgruppe mein VK Kleid Mantel Ho.Anz. Kostüm Menge in Prozent Jacke Rock Hose Bluse Strick Wirk Sortimentsvergleich: 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% meine Zielgruppe mein VK Kleid Mantel Ho.Anz. Kostüm Wert in Prozent Jacke Rock Hose Bluse Strick Wirk 36

37 Projektbeispiele Welche Preislagen kauft meine Zielgruppe? Hosen 30% 25% Alle Kaufstätten Fachhandel mein VK 20% 15% 10% 5% 0% über

38 HML-Zielgruppen-System HML-Modemarketing Tel.069 / Fax.069 / Herr Gerd Hoffmann 38