Die Forderungen des Marktes.

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1 Die Forderungen des Marktes. Der Markt Lieferzeiten Variantenvielfalt Produktlebenszeiten Produktkomplexität Qualität u. Konsistenz Transparenz Flexibilität Reaktionszeiten Kommunikationsmöglichkeiten Zeit für Kommunikation Unternehmen Erfüllen Sie diese Forderungen? Können Sie weiter beschleunigen? 1

2 Wie Kunden ticken. Wenn Verbrauchern die Bewertung von Produkten zu kompliziert wird, reduziert der Verstand die Zahl der Möglichkeiten, filtert Unbekanntes heraus, und der Kunde lässt andere vermeintlich kompetentere Personen entscheiden. Wenn die Auswahl überschaubar geworden ist, fällt es dem Verbraucher leichter, sich für ein Produkt und damit für den Kauf zu entscheiden. Umwelt Vielfältiges Angebot Komplexe Produkte und Dienstleistungen Ähnliche Leistungen und Eigenschaften Zeitknappheit Verstand Überforderung Orientierungslosigkeit Verstand Den Kauf verschieben Sich auf Bewährtes besinnen Weitere Informationen suchen Dritte um Rat fragen 2

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4 Teufelskreis der Kaufmüdigkeit. Kunden und Händler verstehen einander nicht. Erst wenn die Händler das Verhalten ihrer Zielgruppe durchschauen, können sie den umsatzschädigenden Kreislauf durchbrechen und ihre Kunden wieder zu Käufern machen. Kundenperspektive Verwirrte Kunden Verwirrte Kunden Kunden Kunden sind sind auf auf Grund Grund der der Angebotsvielfalt Angebotsvielfalt irritiert. irritiert. Sich Sich für für ein ein Produkt zu entscheiden Produkt zu entscheiden fällt fällt schwer. schwer. Kaufmüdigkeit setzt ein. Kaufmüdigkeit setzt ein. Reduktionsstrategie Reduktionsstrategie Um Um den den Überblick Überblick zu zu behalten, behalten, greifen greifen die die Kunden Kunden nur nur noch noch zu zu vertrauten Marken. Neue vertrauten Marken. Neue Produkte Produkte beachten beachten sie sie nicht. nicht. Ausweichstratgie Ausweichstratgie Um Um dennoch dennoch etwas etwas gegen gegen den den sinkenden Umsatz zu tun, sinkenden Umsatz zu tun, reagieren reagieren die die Händler Händler mit mit Ausweichstrategien. Sie vergrößern Ausweichstrategien. Sie vergrößern zum Beispiel das Sortiment. zum Beispiel das Sortiment. Verwirrte Händler Verwirrte Händler Händler Händler erkennen erkennen in in der der Fülle Fülle ihrer Kundendaten keine Kaufmuster. ihrer Kundendaten keine Kaufmuster. Deshalb Deshalb können können Sie Sie kein kein zielgruppenspezifisches Sortiment mehr entwickeln. zielgruppenspezifisches Sortiment mehr entwickeln. Unternehmerperspektive 4

5 Das herkömmliche Effizienzmodell Das neue Effizienzmodell Massenprodukte Individualisierte Produkte Massendistribution Massenkommunikation Multiple Distributionswege Integrierte Kommunikation 5

6 Die Logik der Mass Customization. Differenzierungsoption der der Mass Customization Individualisierung Individualisierung des des Angebots: Angebots: Vorteile Vorteile der der Fertigung Fertigung und und Erstellung Erstellung von von Gütern Gütern und und Leistungen Leistungen nach nach den den individuellen individuellen Präferenzen Präferenzen jedes jedes Abnehmers. Abnehmers. Folge: Steigende Kosten Individuelle Individuelle Fertigung Fertigung bedeutet bedeutet zunächst zunächst steigende steigende Komplexitätsund Komplexitätsund Varietätskosten. Varietätskosten. Kostenoption der der Mass Customization Kostensenkungspotentiale Kostensenkungspotentiale einer einer massenhaften massenhaften Fertigung Fertigung individueller individueller Produkte Produkte Wettbewerbsvorteile durch Mass Customization Nutzung Nutzung der der Vorteile Vorteile einer einer individuellen individuellen Fertigung Fertigung bei bei Vermeidung Vermeidung der der Nachteile Nachteile dieser dieser bzw. bzw. bei bei Nutzung Nutzung der der Vorteile Vorteile einer einer massenhaften massenhaften (standardisierten) (standardisierten) Fertigung. Fertigung. 6

7 Der Informationskreis der Mass Customization. Wünsche/Bedürfnisse Wünsche/Bedürfnisse des des Kunden Kunden Erfahrungen Erfahrungen während während der der Produktnutzung, Produktnutzung, Folgebedarf Folgebedarf Customer Customer Relationship Relationship Management Management (CRM) (CRM) Aufbau Aufbau einer einer Learning Learning Relationship Relationship und und Aggregation Aggregation zu zu Kunden-Know-how Kunden-Know-how Wiederholungskauf Wiederholungskauf Nutzen Nutzen des des Kundenwissens Kundenwissens Konfiguration Konfiguration (Erstkauf) (Erstkauf) Überführung Überführung der der Kundenbedürfnisse Kundenbedürfnisse in in Leistungskonfiguration Leistungskonfiguration Leistungserstellung Leistungserstellung Varianten- Variantenund und Komplexitätsmanagement, Komplexitätsmanagement, Produktionsvorbereitung, Produktionsvorbereitung, Einbezug Einbezug der der Lieferanten Lieferanten 7

8 Individualisierung der Kommunikation und der Leistung. Hohe Integration des Kunden Customized Marketing (maßgeschneiderte Angebote) Beziehungs- Marketing Geringe Integration des Kunden Massenmarketing (Transaktions- Marketing) Geringe Interaktion mit dem Kunden One-to-One Marketing Hohe Interaktion mit dem Kunden 8

9 Funktionalität der Medien befriedigen das Bedürfnis nach dem Gespräch sind Medizin gegen Langeweile versorgen uns mit aktuellen Informationen versorgen uns mit Hintergrundinformationen sind Bildungsinstitutionen sind Fluchtträume bieten Entspannung sind Leitlinien führen heraus aus Einsamkeit und Isolation verleihen unserer Fantasie Flügel machen uns zum Bewohner des Global Village 9

10 Information Overflow. In den nächsten drei Jahren mehr Infos als in den letzten Jahren zusammen. Eine Ausgabe der FAZ enthält mehr Infos als ein Mensch im 17. Jhdt. Im Laufe seines Lebens aufnahm. Die meisten Infos auf platten- oder bandbasierten Speichermedien (nur 0,003% in Büchern) Marketing-Botschaften/Appelle pro Tag. Es gibt in Deutschland über eingetragene Marken. Jedes Jahr verdoppelt sich die Informationsmenge. Nur 0,04 % aller Informationen erreichen die Richtigen. Entscheidend: Was ist kundenrelevant? 10

11 Mehr Kommunikation heißt: Mehr klassische Werbung aber besonders: Mehr Zwiegespräche mit - Kunden, Mitgliedern, Abonnenten, Investoren, Aktionären, Interessenten, Multiplikatoren und, und, und... Empfängerorientierte Kommunikation Dialogmarketing 11

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13 Die dreistufige Entwicklung des Crossmedia-Begriffs. Stufe 1 (seit Jahrzehnten) Crossmediales Zusammenspiel der Medien Stufe 2 (seit ca. 2000) Stufe 3 (beginnend ca. 2004) Klassische Medien als Basis, klassische Dialog-Instrumente als Ergänzung Vielfältige klassische Medien als Basis, interaktive Medien als Ergänzung Klassische und interaktive Medien im komplexen nutzerindividuellen Medien-Mix Inhaltliche Ausgestaltung Crossmediale Verlängerung und Dialog-Aufbau durch Methoden des klassischen Direktmarketings (z.b. Coupons oder Telefon-Nummer) Crossmediale Verlängerung und Dialog-Aufbau durch interaktive Medien wie Internet oder Handy/ SMS, deutlich höhere Interaktivität der Kommunikation Klassische und interaktive Medien verschmelzen im Crossmedia-Mix, Tendenz: Dialogfähigkeit der Medien jederzeit und überall Längerfristig Auflösung von Absenderdefinierten Programmstrukturen durch digitale Videorekorder, I-TV, UMTS etc. Herausforderungen Medienbruch zwischen Erstansprache und Dialog Aufwendige und teure Bearbeitung des Dialogs. Schwierige Erstansprache in einer vielfältigen Medienwelt (Individualisierung,- Fragmentierung, Personalisierung)- Koordination der Kommunikationskanäle Handling des erhöhten Dialog-Volumens Weiter erschwerte Planbarkeit v.a. der Erstansprache von Zielgruppen in Individual- statt Massenmedien Entwicklung nutzenorientierter Dialogprozesse mit hoher Zielgruppen-Bindung Quelle: Pilot Group

14 Die Medien zur Dialog-Kommunikation. Klassische Medien Neue / Interaktive Medien Print-Medien Direct Mails Kataloge Elektronische Medien Funk/DRR TV / DRTV Elektronische Medien Online / Offline CD-ROM / DVD POS- / POI-Terminals Zeitungen Zeitschriften Telefon Telefax Internet Mobile / SMS / MMS Beilagen Plakate 1

15 Struktur des Werbemarktes - Übersicht. Klassikmedien Klassikmedien mit Response Direktmarketingmedien Sonstige Direktmarketing- Instrumente TV-Werbung Funkwerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Kinowerbung Anzeigenwerbung mit Response Beilagenwerbung mit Response Plakat- und Außenwerbung mit Response TV-Werbung mit Response Funkwerbung mit Response Adressierte Werbesendung Teiladressierte Werbesendung Unadressierte Werbesendung Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing -marketing Faxwerbung Kinowerbung mit Response Promotionaktionen Kundenzeitschriften Messen / Events Mobiles Marketing Couponing Internet (Aufbau und Pflege der Homepage Bannerwerbung 2

16 Dialogwerbung Pro s: Con s: 3

17 Was ist charakteristisch für Direct Response Anzeigen? 4

18 Radio. Nischensender (Klassikradio, Jazzwelle) Klangfarbe bestimmt Zielgruppen (Oldies, Schlager, Volksmusik) Weitere Chancen: Info-Channels (Radio 5, BY 5) Radioclubs (seit 88 Radio Hamburg, Mitgl. 30,-/Jahr) Direktverkauf Radio ist ist das das meistgenutzte Medium vor vor dem dem Gang zum zum Supermarkt (38% RW, RW, TZ TZ 20%) 5

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20 Wie funktioniert DRR? 7

21 DRR-Kundenpotenzial. Potenzielle Kunden für Werbung mit DRR (-Elementen) - Finanzdienstleister: -- Direktversicherungen: Kranken-, Lebens-, Risiko-, Kfz-Versicherungen -- Direkt-Banken, Kreditkarten, Investment-Fonds, Geldanlagen (Luxemburg etc.), Leasingangebote (Auto-/Anlagenleasing) - Versandhandel: -- Tee, Kaffee, Lachs, Wein, Kataloge, Bücher, (neue) CD s, Hardware-Kataloge (Völkner etc.) - Kommunikation: -- Leistungs-Provider wie Telekom, AT&T, MCI, Sprint, Mobiltelefone und Netze, ISDN-Anschluss, Call-Back Services, Pay-TV Abos (Premiere, MTV) -- EDV: Programme/Updates, CD-Roms, Computerspiele, Internet, Europe-Online, Bertelsmann (America)-Online, CompuServe, Telekom-Online, Hardware (z.b. IBM Direct) - Touristik: -- Reisekataloge, Last-Minute Flüge, Hotelzimmer oder Specials, spez. Hörerreisen oder Angebote, Tickets (Musical, Theater), Mietwagenfirmen 8

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24 New Media basiert auf 3 Grundsätzen. NEW MEDIA Multimedia Interaktivität Digitalisierung 1

25 Multimedia ist die Integration mehrerer Darstellungsformen: Text Grafik Bild Ton Bewegtbilder Eine Eine Darstellung ist ist multimedial, wenn wenn sie sie mehrere Sinne Sinne gleichzeitig anspricht! 2

26 Interaktivität ist... Wahlfreiheit der Mediennutzer. Sie entscheiden selbst über: Art Zeitpunkt Dauer Intensität der Information. Interaktivität bedeutet wechselseitige Kommunikation! seitige 3

27 Digitalisierung ist die Übertragung von schriftlicher, akustischer, visueller und audiovisueller Information in das binäre System. Nutzen: Vorraussetzung für wechselseitige Kommunikation Weiterverarbeitung per EDV Einheitliche Übertragungstechnik 4

28 Die neuen Medien führen zu einem Paradigmenwechsel von der sender- zur empfängergesteuerten Kommunikation Initiativen des Anbieters TV Teleshopping Initiative des Kunden Weitere neue Medien Erwartungen des Konsumenten 5

29 Internet / Intranet / Extranet. Weltweite Information Offene, Offene, allgemein zugängliche Informationen Für Für Kunden Kunden Über Über Kunden, Kunden, Mitbewerber Internet Firewall Weltweite Kommunikation Hierarchielose Kommunikation im im Offenen Offenen Benutzerkreis Intranet Extranet Unternehmensinterintern Electronic Commerce Interne Interne Information, Kommunikation Abwicklung interner interner Geschäftsprozesse Abwicklung von von Geschäftsprozessen mit mit externen Partnern 6

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31 Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus Verge für Es gibt nur einen echten Trend in der Kommunikation, und das ist, dass der Konsument die Kontrolle übernimmt. Die gute Nachricht dabei ist, dass ein Verbraucher bereit ist, sehr viel Informationen über sich preiszugeben, wenn er ein Angebot als relevant erkannt hat. Wenn ein Kunde im Netz Ja sagt, dann ist er wirklich ganz dabei. Wir bringen ihn dazu, nach unseren Botschaften zu fragen, und zwar so, dass wir das 1:1 nachverfolgen können; um noch relevantere Angebote machen zu können, was der Kunde auch will. 2. Marken müssen sich dem Verbraucher mehr öffnen und einladen zur Interaktion. Die neuen Plattformen, z.b. Communities Gleichgesinnter, sind eine hochemotionale Angelegenheit und bieten unendlich Raum für Kreativität. 3. Mit der Zunahme der Nutzung digitaler Medien wird der persönliche Kontakt, der direkte Service, das direkte Markenerlebnis noch wichtiger. Marken müssen sich den Luxus leisten, persönlich mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. Der Faktor Mensch wird noch wichtiger. 8

32 Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus Verge für Kundeninsights werden überlebenswichtig. In der digitalen Welt kann man viel falsch machen, wenn die nötigen Kundeninsights fehlen. Beispielsweise ist die Grenze zwischen Aufdringlichkeit und Relevanz im Mobile Marketing eine Gratwanderung. 5. Es geht nicht mehr nur um Verjüngung von Markeninhalten und Kommunikationsansätzen, auch ältere Zielgruppen sind digital zunehmend adressierbar Prozent Anteil im Marketingmix für digitale Kommunikation ist nicht zuviel. Es gibt jedoch keine Pauschalen. Ein Unternehmen kann sich gegen eine intensive Kommunikation über digitale Kanäle aussprechen, das ist vollkommen in Ordnung, solange man die Möglichkeiten und Chancen in der Entwicklung des Marketingmix adäquat berücksichtigt hat. 7. Inhalte und Ideen sind Schlüsselfaktoren in der digitalen Kommunikation. Der Kunde entscheidet. Wenn eine Marke nicht einladend mit relevanten Themen aufwartet, hat sie verloren. Berieseln war einmal, jetzt muss überzeugt werden. 9

33 Die wichtigsten Schlussfolgerungen aus Verge für Starken Marken können virale Effekte und Einflüsse von digitalen Communities weniger schaden. Weblogs gewinnen an Akzeptanz und Einfluss. Kein Unternehmen kann sich der digitalen Kommunikation völlig verschließen. Es geht um aktives Mitgestalten der Diskussion in digitalen Foren. Reaktive Strategien sind zu schwach. 9. Wir müssen uns in diesem digitalen Umbruch jetzt und sinnvoll engagieren. Wir müssen kommunizieren. Es geht nicht um den Prozentsatz, den digitales Marketing an den Budgets hat, oder um Werbekampagnen. Wir brauchen völlig neue Gespräche, die IT, Verkauf, Kundenservice, Logistik und Marktforschung mit einbeziehen. 10. Above the line below the line: Digitale Medien neutralisieren diese Linie. Da gibt es keine Linien mehr, höchstens noch in der internen P&L-Rechnung, aber vielleicht müssen auch die weichen. 10

34 Absolute Messgrößen im Online-Marketing. Visit technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browers von außerhalb Page View / Page Impression Anzahl komplett geladener Content-Pages (Sichtkontakte mit einzelnen Seiten einer Website) Ad Impression Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbemittel Ad Click Anzahl der Clicks auf ein werbetragendes Objekt View Time Zeit, in der ein potenziell werbeführender Teil eines Internet-Angebotes während eines Nutzungsvorgangs sichtbar ist Unique Visitor Internet-Nutzer, der mindestens einmal in einem bestimmten Zeitraum (i.d.r. Monat) ein Angebot nutzt. 11

35 Relative Messgrößen im Online-Marketing. Reichweite Anzahl der Unique Visitor / Gesamtheit der Internet-Nutzer in einem Zeitraum Click-Rate Anzahl der Clicks auf einen Hyperlink / Anzahl der Zugriffe auf eine Webpage Click-Through-Rate (Conversion-Rate) Anzahl der Clicks mit nachfolgend gewünschter Aktion / Anzahl der Zugriffe auf eine Webpage. CpA (Cost per Ad-Click) Kosten einer Kampagne / Anzahl Ad Clicks CpO (Cost per Order) Kosten einer Kampagne / Anzahl Bestellungen CpC (Cost per Customer) Kosten einer Kampagne / Anzahl gewonnener Neukunden CpL (Cost per Lead) Kosten einer Kampagne / Anzahl Anforderer 12

36 Handel im Internet. Stationärer Handel z.b. Karstadt Stationärer Handel Spezialisten Hersteller z.b. Amazon z.b. Lufthansa, DELL Electronic Retailer Versandhandel Cyber Malls Broker Versandhandel Home Shopping Network z.b. Lands End 1

37 Cybiz Übersicht: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce als Anbieter der Leistung als Nachfrager der Leistung Consumer Business Administration Consumer Consumer to Consumer z.b. Internet- Kleinanzeigenmarkt Consumer to Business z.b. Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeitssuchenden Consumer to Administration z.b. Steuerabwicklungen von Privatpersonen (Einkommensteuer etc.) Business Business to Consumer z.b. Bestellung eines Kunden in einer Internet- Shopping-Mail Business to Business z.b. Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer per EDI Business to Administration z.b. Steuerabwicklung von Unternehmen (Umsatzsteuer, Körperschaftssteuer etc.) Administration Aministration to Consumer z.b. Abwicklung von Unterstützungsleistungen (Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe etc.) Administration to Business z.b. Beschaffungsmaßnahmen öffentlicher Institutionen im Internet Aministration to Administration z.b. Transaktionen zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland Quelle: Hermann und Sauter 1999, S. 23 2

38 Die kritische Masse. Dollar Wie aus Community-Nutzern Käufer werden Einnahmen/Profit Hinreichend große Anzahlvon Geschäftsabschlüssen Hinreichend große Anzahl von Kaufprofilen Hinreichend große Anzahl von Inserenten/Anbietern Hinreichend große Anzahl von Nutzerprofilen Hinreichend große Anzahl von Mitgliedern Beginn Quelle: Hagel, Armstrong: Net Gain Zeit 3

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44 Die 7 Stufen des Verkaufsgespräches. Einwandbehandlung Einwandbehandlung Argumentation Argumentation Annäherung Annäherung Motivation Motivation Präsentation Präsentation Abschluss Abschluss Verabschiedung Verabschiedung Eröffnungsphase Präsentationsphase Abschlussphase 1

45 Der echte Verkaufs-Dialog. 2

46 Das Mailing. Parallelen zum persönlichen Verkaufsgespräch 3

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48 Kostenpositionen einer Dialog-Marketing-Aktion. 1. Planungskosten Konzeptionskosten Selektionskosten Briefingkosten Präsentationskosten 3. Durchführungskosten Satzkosten Druckvorlagenherstellungskosten Papierkosten Druckkosten Konfektionierungskosten Versandkosten 2. Vorbereitungskosten Layoutkosten Textkosten Reinzeichnungskosten Castingkosten Fotokosten Abstimmungs- und Entscheidungskosten 4. Nachbearbeitungskosten Rücklauferfassungskosten Wirkungskontrollkosten 5

49 Die Arbeitsschritte/Kosten für Mailings. Euro Zeit Pro 0,50 bis über 10,00 (Ø 2,00) 100 = 100 Kontakte = min 50,00 6

50 Die Gesprächs -Kosten. Gespräch = Kontakt + Reaktion 7

51 Was heißt Erfolg im Direkt-Marketing? Zeit Zeit 8

52 Exkurs: Die Responsequote. Die wichtigste Kennziffer zur Beurteilung einer Dialog-Marketing-Aktion ist die Responsequote (Response) Response = Anzahl der Reaktionen Anzahl der Aussendungen Anzahl der Reaktionen meint i.d.r. die auf den Zweck der Aktion gerichteten Reaktionen (häufig Info- oder Kataloganforderungen, Bestellungen) Je höher der Response, desto erfolgreicher ist eine Aktion In Abhängigkeit von Mehrfachbestellungen deckt sich die Anzahl der Reaktionen mehr oder weniger mit der Anzahl der Reagierer. Der Response ist abhängig vom Werbeweg (z.b. Hauswurf, Zusendung...) Werbemittel (Katalog, Flyer, (un-)personalisiert...) Werbezweck (Anforderung, Bestellung) Angebot (hoch-/niedrigpreisig, lang-/kurzfristig bindend...) 9

53 Break-Even-Point (BEP). = BEP z.b. BEP = 10

54 Am besten testen. 1. Test eigener Adresssegmente 2. Test externer Adresslisten 3. Test von Selektionsmöglichkeiten 4. Produkttest 5. Test von Innovationen 6. Preis- und Konditionentest 7. Test von Angebotsformen 8. Gestaltungstest 9. Konzepttest 10. Zeittest 11. Regionaltest 11

55 Ziele der Werbewirkung von Mailings. Ziele der Kundengewinnung Ziele der Kundenpflege Aufmerksamkeit wecken, Produkt bekannt machen Image Produkt/ Marke/ Unternehmen positionieren und profilieren Produktinteresse wecken Kauf (-absicht) auslösen Bestätigung vermitteln (Kauf/Verwendung war/ist richtig) Informationen und Service an Kunden/ Käufer Interesse am Wiederkauf wecken Kundengewinnung Emotionale Kundenbindung/Kundenzufriedenheit Sonstige, übergreifende Ziele Neuigkeiten vermitteln, im Gespräch bleiben Synergien mit den anderen Kommunikationsmaßnahmen/ werblichen Aktivitäten schaffen 1

56 Der stumme Dialog im schriftlichen Gespräch. Z 2

57 Die Aktivierungs-Kurve der Empfänger. 3

58 Der Stumme Dialog im Mailing. Typische unausgesprochene Leserfragen, die häufig gestellt werden: Wer schreibt mir? Was will er von mir? Wer unterschreibt und ist verantwortlich? Warum soll ich den Brief lesen? Warum schreibt der Absender gerade mir? Woher hat der Absender meine Adresse? Warum schreibt er gerade jetzt / heute? Was bietet der Anbieter mir? Welche Vorteile habe ich dadurch? Wie sicher ist das? Welche Kosten entstehen mir? Wie kann ich mehr erfahren? Was muß ich tun, um das Angebot zu nutzen? Wie lange habe ich Zeit? etc. Wahrscheinliche Fragen zusammenstellen und im Mailing beantworten 4

59 Typisches Leseverhalten der Empfänger von Mailings / Werbebriefen. Erstbetrachtung: ca.10 Fixationen pro DIN A4-Seite in bestimmter Reihenfolge Bilder Grafiken Headlines / Überschriften Hervorhebungen im Text 5

60 Mailingkonzeption. Wählen Sie eine klare und deutliche Sprache: Kurze, aktive Sätze Keine Fachsprache oder Fremdwörter Fördern Sie die Lesbarkeit Ihres Mailings: Dunkle Schrift auf hellem Hintergrund Ausreichend große, gut lesbare Schrift Führen Sie Ihren Leser durch den Text: Mit Schlagzeilen Mit Hervorhebungen im Text Mit Bildern Mit klaren Grafiken 6

61 Wahrnehmungs- und Wirkungsanalyse beim Mailing. Sind der Aufbau und Inhalt für die Zielgruppe verständlich und schnell erfassbar? Sind die Informationen im richtigen Umfang gegeben? Fällt die Angebotsauslobung auf und wirkt sie aktivierend? Wie beurteilt die Zielgruppe das Editorial, das Text-Bild- Verhältnis und den Gesamtumfang der Broschüre? Lädt das Mailing zu einer näheren Auseinandersetzung mit dem Inhalt ein? Wie gut spricht das Mailing die Zielgruppe an? Werden die Inhalte klar und unmissverständlich kommuniziert? 7

62 Die einzelnen Dialogstufen. 8

63 Die wichtigsten Verstärker im Dialog. A Z 9

64 Filter. 10

65 Warum Verstärker und Filter? 11

66 Die Konzentrationsbereitschaft. 12

67 Das klassische Mailing (Infopost unter 20g). Flyer oder Angebotsprospekt 13

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70 Wiederholungs-Aktionen. 16

71 Der Erfolg im Dialogmarketing. 1. Marktreifes Angebot Bedingungslage 2. Richtige Adresse/ZPN 3. Kreatives Konzept 1

72 Konzept (2 Gestaltungsmethoden). Ziel: Befassung + weiterlesen K I S S R I C Keep it simple + straight Readership involvement commitment So einfach wie möglich gestalten! Den Empfänger unbewusst länger als 20 sec. festhalten! Vorteil in wenigen Sekunden erkennbar! Spieltrieb + Neugier nutzen! 2

73 CpM-Werte. CpM, CpC = Cost per Mailing, Cost per Contact Definiert die Werbekosten pro Mailing/ Bruttokontakt Beispiel: Versand eines Neukundenmailings, Auflage Agenturleistung ,00 - Adressmiete (300 Euro/Tsd. Stck, insges Stck ,00 - Produktion und Versand eines Kataloges (1,40/Stck) ,00 - Litho, Druck eines Begrüßungsbriefes (0,07/Stck) 4.200,00 - Litho, Druck für Versandhülle (0,03/Stck) 1.800,00 CpM 2,00 Euro 3

74 CpI-Werte. CpI = Cost per interest Definiert die Kosten (pro Response), die eine Katalog- oder Angebotsanforderung verursachen. Beispiel: Beilage einer Anforderungskarte zu einer Zeitschrift (Teilbelegung PLZ-Gebiet 88) - Beilegungskosten pro Tsd. Stck. 90,- (Aufl Stck) 5.400,00 - Produktionskosten je Beilage 0,04, ,00 - Produktion und Versand eines Kataloges (1,50/Stck) CpI (Response 3%) CpI (Response 10%) 5,83 Euro 2,80 Euro 4

75 CpO-Werte. CpO = Cost per order Definiert die Werbekosten pro Bestellung Beispiel: Versand eines Neukundenmailings - Agenturleistung ,00 - Adressmiete (300 Euro/Tsd. Stck, insges Stck ,00 - Produktion und Versand eines Kataloges (1,40/Stck) ,00 - Litho, Druck eines Begrüßungsbriefes (0,07/Stck) 4.200,00 - Litho, Druck für Versandhülle (0,03/Stck) 1.800,00 CpO (Response 2%) CpO (Response 5%) 100,00 Euro 40,00 Euro 5

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79 Die Dialog-Konzeption. 1 Briefing/ Rebriefing In sieben Schritten zum effizienten Dialog 2 Konzept/ Präsentation 3 Text/ Layout 4 Finalisierung 5 Database-Arbeiten 6 Produktion/ Umsetzung 7 Kontrolle / Monitoring 1

80 Der Prozess der Entwicklung einer DM-Maßnahme aus Agentursicht 1. Briefing Abstimmung des Creative Briefings mit K Briefing- Gespräch Rebriefing- Gespräch 3. Text/Layout Entwicklung Text/Layout und Kostenkalkulati on Präsentation Text/Layout Inkl. Kosten Detaillierte Kostenplanung und Detailüberprüfu ng 4. Pre-Produktion 1. RZ-Auszug an K & Korrektur RZ- Korrekturen von K Andruck/Proof an K zur Freigabe Produktionsbeginn 5. Database- Arbeiten, Segmentieru ng, Enrichment Statisch optimieren Anmerkungen/ Feedback zum Creative Briefing Von K Briefing Traffic/Production: Grob- Kostenschätzung u. Timing 2. Konzept Erstellung Creative Briefing und Internes Briefing an Kreation Entwicklung Creative Concept Agentur-interne Abstimmung der kreativen Ideen Präsentation Creative Concept und Konzept- Entscheidung mit K Korrekturen Zu Text/Layout Von K 2. Version Text/Layout An K Korrekturen zu Text/Layout von K 3. Version Text/Layout an K und Freigabe RZ-Beginn K-interne Abstimmungen KVA- Freigabe von K-Einkauf 2. RZ-Auszug an K RZ-Freigabe Datenversand an Litho 1. Interne Abstimmung 2. Interne Abstimmung 6. Produktion Produktionsende Lasern Fulfillment und Postauslieferung 7. Monitoring Datenaufbereitung zum Lasering Learnings Responsemessung Ergebisbewertung Projekt- Dokumentation Nach Verabschiedung von Text/Layout kann der Übersetzungsprozess zwischengeschaltet werden 2

81 Das Briefing. Ein Briefing ist ein Auftrag zur Entwicklung und Durchführung einer DM- Maßnahme oder Kampagne. Empfänger kann die interne Fachabteilung eines Unternehmens für DM sein und/oder ein externer DM-Dienstleister. Die Inhalte eines DM-Briefings variieren in Abhängigkeit von Unternehmen und Agenturen. Mindestbestandteile sind die Situationsanalyse, die Ziele und die Zielgruppe Die Qualität des Briefings ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine DM-Aktion. Die Inhalte müssen von Briefing-Erteiler und Briefing-Empfänger identisch verstanden werden. Erst dann ist gewährleistet, dass on briefing gearbeitet wird. Re-Briefing (Gespräch, in dem Fragen zum Briefing geklärt werden ) ist unbedingt empfehlenswert, 3

82 Beispielhaftes Kreativ-Briefing an eine DM-Agentur. 1. Job-Describtion: Wie lautet der Auftrag an die Agentur? 2. Background: Wie kommt es zu dieser Aufgabenstellung zu diesem Zeitpunkt? 3. Marketing-Objective: Wie lautet das Marketing-Ziel? 4. Communication-Objective: Wie lautet das Kommunikationsziel? 5. Target Audience: Wer ist die Zielgruppe, und was wissen wir über sie? 6. Consumer Insight: Welches Verbraucherbedürfnis wollen wir befriedigen bzw. welche Konsumenteneinstellung liegt vor? 7. Key-Message/ USP: Wie lautet die Hauptbotschaft? Was ist das Hauptargument? 8. Mandatories: Welche Vorgaben müssen beachtet werden? (Tonality, CI, Budget, Kanäle, Sonstiges)? 9. Timing: Welche Termine müssen beachtet werden? 4

83 Konzeptentwicklung: A 1. Angebot 2. Alle Daten Z 3. Was/Wie 4. Warum Bisheriges Verhalten Bisherige Motivation 5

84 Wirkungskette vom Dialog zu finanziellen Ergebnissen Kunden- nutzen Dialog- aktionen Kunden- verhalten Finanzielle Ergebnisse Produktqualität Servicequalität Image Preis Kundenakquise Kundenbindung Cross Selling Erlöse Kosten 6

85 Das direkte Ziel einer Dialog-Aktion. JA, i oder 7

86 Kennzahlen für die Zielformulierungen. Kundenakquisition Kundenbindung Anzahl der Neukunden pro Periode Wiederkaufsrate Deckungsbeitrag Neukunden Kundendeckungsbeitrag Kundenakquistionskosten Kundenbindungskosten Leistungsinnovation Umsatzanteile Neuprodukte Margen der Neuprodukte Zeit bis Break-Even... Leistungspflege Marge Relativer Preis Relative Qualität... 8

87 F + A Sammlung, Brainstorming. unausgesprochene Leserfragen bisherige Antworten Antworten d. Wettbewerbs Neue Ideen Neue Vorteile aus, Innendienst, Werbung, Korrespondenz 9

88 Definieren Sie Ihre Marke. Wer bin ich? (z.b. ein starker Partner für...) Wie bin ich? (menschlich, verlässlich, kompetent) Was biete ich dir? (ausführliches Gespräch, klares Angebot, alternative Lösung) 10

89 Die Positionierung. Die umfangreichen Erkenntnisse aus der Analyse von - Wettbewerb (Angebot, Kommunikation, ) - Zielgruppe - Bisheriges Verhalten (was, wie, warum) und - Angebot müssen auf die wesentlichen richtungsweisenden Informationen verdichtet werden. 11

90 Entwickeln Sie die Selling Idea. Diese bündelt sich in der alles entscheidenden Kernbotschaft, die im Mittelpunkt aller Maßnahmen der (DM-) Kampagne steht. Und finden Sie eine unverwechselbare Darstellungsform, die visuelle und verbale Leitidee für Ihren Auftritt. 12

91 Paradigmenwechsel im Marketing Vom Verkaufsvorteil (USP) zum Nutzenvorteil (UCVP) Take the money and run! Make the customer Happy! 13

92 Einflussfaktoren des Kundennutzens (Customer Value) Servicequalität Produktqualität Marke Customer Value Image Preis 14

93 Neue Ideen. Konzept Medien Package Stärker als bisher! Motive 15

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95 Inbound-Beispiele. Produktberatung Kundendienst-Auftragsannahme und -steuerung DirectResponse-Kampagnen Annahme von Aufträgen (Reservierungen, Bestellungen, Buchungen, Seminar-Fulfillment) Infoline für Interessenten und Kunden Technischer 24-h-Service Club-Betreuung Optimierung der Datenbankqualität Abonnentengewinnung Produkt- und Dienstleistungsvermarktung 2

96 Outbound-Beispiele. Vertriebsunterstützung Produkteinführung Unterstützung von Promotion- und Eventveranstaltungen Fachhandelsunterstützung Mitgliedergewinnung Kundenreaktivierung Messevorbereitung und unterstützung Datenbankaufbau Interessentengewinnung Kundenbetreuung Kundenzufriedenheitsanalysen Marktforschung Adressenqualifizierung 3

97 Call Center Definition. Definition eines Call Centers: Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen, die unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen und mit Hilfe modernster Informations- und Telekommunikationstechnik einen serviceorientierten telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleisten. Es gibt zwei verschiedene Gesprächsarten. Hier unterscheidet man nach incoming-calls und outgoing-calls. Hereinkommende Gespräche (incoming-calls) werden als passives Telefonieren bezeichnet, während ausgehende Gespräche (outgoing-calls) aktives Telefonieren bedeutet. Passiv ist zum Beispiel eine Servicenummer. Aktiv ist das direkte Zugreifen auf mögliche potenzielle Kunden. 4

98 Telefonmarketing-Universum. Teleservices Outbound Inbound Outbound Outbound Fax und Daten Inbound Inbound Kombi Inbound persönlich SCS/persönlich Services SCS SCS/persönlich persönlich Neukundengewinnung Qualifikation von Kunden Kundenanalyse Marktforschung Infolines mit persönlicher Ansprache normierte Informationsweitergabe Fax on demand in allen Services Gewinnspiele Infodienste Bestellservice Probenabruf Promotions Dialog mit der Marke Gewinnspiele Infodienste Bestellservice Probenabruf Promotions Dialog mit der Marke komplexer Bestellservice Beratungsservice 5

99 Aktionsablauf: Direktverkauf. Kundendaten Umsatzsteigerung durch individuelle Kundenkontakte Telefonkontakterin Telefongespräch mit Kunde oder Interessent alternative Ziele Skript für Telefonkontakte Produktinformation Argumentationshilfen Einwandkatalog Bedarfsanalyse Terminvereinbarung Auftrag Bericht an Auftraggeber Weitere Information und Ergebnisse der Telefonmarketing-Aktion 6

100 Aktionsablauf: 2-stufiger Verkauf. Umwandlung von Interessenten in Kunden Anzeigen Mailings bewirken Anforderungen von Informationen, Proben usw. Adress- und Aktivitätenerfassung Versand von Informationen, Prospekten usw. Interessent Skript für Telefon-Kontakte Telefon- Kontakterin Aufträge Sonstige Informationen und Ergebnisse Gesprächsprotokoll, Bericht an Auftraggeber 7

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105 Gründe für das Verbot des Akquisitionsanrufs im Privatbereich. BGH, Urteil vom I ZR 915/ Schutz der Privatsphäre Ein privater Anrufer erwartet nur Anrufe von Personen, zu denen er in bestimmten Beziehungen steht. 2. Belästigung Die technische Eigenart des Telefons ermöglicht ein unkontrolliertes Eindringen in die Privatsphäre des privaten Verbrauchers. 3. Schutz des Wettbewerbs Diese Werbemethode trägt den Keim des Umsichgreifens in sich und führt zur Verwilderung der Wettbewerbssitten. BGH, GRUR 1989, 753 Telefonmarketing gegenüber Privatpersonen ist nur zulässig bei vorherigem ausdrücklichen oder konkludenten Einverständnis. 12

106 Welche Formen des Einverständnisses existieren? schriftlich Ausdrücklich (mündlich, telefonisch) konkludentes Einverständnis (Eintragen der Telefonnummer auf Antwortkarte) 13

107 Rechtliche Aspekte. Art der Werbung B2C B2B Prospektwerbung Falls kein Briefkastenaufkleber Falls kein Briefkastenaufkleber Telefonwerbung Kaltakquise nicht erlaubt; bei bestehenden Kundenbeziehungen erlaubt. Zumindest vermutetes Einverständnis Faxwerbung Ausdrückliche Einwilligung Ausdrückliche Einwilligung -Werbung (Kaltakquise) Ausdrückliche Einwilligung Ausdrückliche Einwilligung -Werbung an Kunden für eigene ähnliche Warten oder DL. Erlaubt, wenn Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder DL erhalten. Erlaubt, wenn Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder DL erhalten. SMS-Werbung Ausdrückliche Einwilligung Ausdrückliche Einwilligung 14

108 Call Media. TV- und Hörfunk-Angebote mit kostenpflichtigen Telefonmehrwertdiensten (i-media) wie - Gewinnspiele - Abstimmungen - Umfragen - Info- und Service-Hotlines - Faxabruf - Mobile Multimedia 0190, 0900, 0137 und Premium SMS 15

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110 Über 80 Millionen Konsumenten. 1

111 Personenbezogene Daten. Name, Vorname Titel, Akad. Grade Geburtsdatum Beruf, Branche, Geschäft, Funktion Anschrift Telefon, Fax (+ eigene Items (Kunde, Besucher o.ä.)) Soweit öffentlich zugänglich! 2

112 Datenschutz (BDSG). Regelt Speichern, Übermitteln, Verknüpfen, Auswerten, Veränderung und Weitergabe Recht auf Auskunft Recht auf Berichtigung Recht auf Löschung 3

113 Pflegemaßnahmen für Kundenbestände. Erfassung / Formatierung Dublettencheck Umzüge Basisanalyse + Strukturbereinigung Verstorbene Postalische Aktualität Negativ-Dateien Anrede Informationsanreicherung 4

114 Die Adressquellen. CONSUMER BUSINESS-TO-BUSINESS eigene Generierung Fremdbezug eigene Generierung Fremdbezug - Buchhaltung - Garantienutzer - Servicenutzer - Beschwerdebriefe - Aussendienst -Vertreterversandhandel - Kundendienst - Sammelbesteller - Adressverlage - Adress-/Listbroker - Telefon/Adressbücher -Lieferantenkarteien - Besucherlisten - Tagungs-/Seminarteilnehmerliste - Verbandsmitglieder - Messestandbesucher - Aussendienst -Adressverlage -Adress-/Listbroker - Telefon/Adressbücher - Öffentl. Institutionen/ (Ämter) - Handelsregister - Grundbücher - Freundschaftswerbung - Medienwerbung (z. B: Couponanzeigen/-beilage TV-Spot mit Tel.-Nr. u.ä.) - Mailings - Preisausschreiben - Promotions m. RE - Kundenkarten - Öffentl. Institutionen/ (Ämter) - Geo-Datenbank- Segmentation - Kundendienst - Freundschaftswerbung - Medienwerbung m. RE - Mailings (s. Adressverlage) -Buchhaltung - Befragung - Vereinsregister - Bezugsquellennachweise - Redaktionsbeiträge - Messekataloge - Datenbanken 5

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117 Mikrosegmentierung. Geografisch optimierte Markt- und Kundenbearbeitung Geomarketing / GIS digitale Landkarten und Geodaten demographische Daten externe Daten, z.b. Kaufkraft, Business- Datenbanken firmeneigene Daten Basis für: Markensegmentierung, Penetrationsanalyse, Aktionsplanung 8

118 Data Consult Market Insights = Marktdaten Privathaushalte Arbeitslose und Arbeitslosenquote Pendler Private Kaufkraft Einzelhandelsrelevante Kaufkraft Gebäude und Wohnungen Straßen-/ Hausstrukturen Point of Sales (POS), Point of Interests (POI) Lifestyle- Segmentierungen Erwerbstätige Business-to-Business -Potenziale Gewerbe- und Umsatzsteuer Bevölkerung KBA-Daten Fläche und Flächennutzung Lohn- und Einkommensteuerpflichtige 9

119 Data Consult Consumer Insights:Kundendaten X-Koordinate: 11, Y-Koordinate: 48, KGS 22: MIKROTYP Status: Sehr hoher Status, 1-2 Familienhäuser Psychografisches Milieus: Etablierte Oberklasse Konsumverhalten: Etablierte Gesundheit:Informierte Körperbewusste Versicherung: Distinguiert- Konservative Anton-Meindl-Str München Konsumaffinitäten: (Bundesdurchschnitt = Index 100) - Dispokredite: Kreditkarten: Vielspender: Obere Mittelklasse/ Vans: Lifestyle-Sportarten: 150 Bonitätsindex: 125 Überdurchschnittlich viele "DINKS- Haushalte" zwischen 25 und 55. Gehobenes Bildungsniveau und Einkommen. Hoher Einsatz von Kreditkarten. Durchschnittliche Nutzung von neuen Medien und Finanzprodukten. Niedriger Fernsehkonsum. Aktive, niveauvolle Freizeitorientierung und häufige Urlaube... 10

120 Data Consult Profildaten von Konsumenten: Lifestyle Daten Soziodemografie: 33 Jahre, Lebenspartner, 1 Kind, Angestellte mit Lehre Sozioökonomie: mtl. Netto-HH- Einkommen bis 2.000, Mietwohnung, 75 bis 100 m 2, mtl. Miete ohne NK 250 bis 500 Auto: Opel Astra Petra Mustermann Zeitungen/Zeitschriften: Bild, Bild am Sonntag, Computer Bild, Regionale Tageszeitung, TV Spielfilm, Kicker Lesethemen: Sport, Haus/Wohnen, Garten, Erziehung, Zeitgeschehen Freizeit/Hobby: Kino, Video, Lesen, Computer/Internet, Reisen, Fahrrad fahren, Inlineskaten, Fußball, Joggen Kauft ein bei: Aldi, Rewe, Edeka Durchschnittlicher täglicher Fernsehkonsum: 2 Stunden Technische Haushaltsausstattung: Handy, Kabelanschluß, Internet ( DSL) Internet-Provider: AOL Hauptversicherer: HUK-Coburg Hauptbank: Sparkasse Monatliche Ausgaben in für: Zeitschriften/Zeitungen: 30,- Bücher: 15,- Internet: 7,- Musik CDs: 40,- Bevorzugte Urlaubsart: Bade-/ Strandurlaub, Erholungsurlaub, Club-Urlaub 11

121 Die SIGMA-Milieus in Deutschland Sozialer Status Oberschicht Etabliertes Milieu Obere Mittelschicht Liberal-Intellektuelles Milieu Postmodernes Milieu Mittlere Mittelschicht Traditionelles bürgerliches Milieu Aufstiegsorientiertes Milieu Modernes bürgerliches Milieu Modernes Arbeitnehmermilieu Untere Mittelschicht Traditionelles Arbeitermilieu Hedonistisches Milieu Unterschicht Konsummaterialistisches Milieu SIGMA 2005 Traditionell Modern Postmodern Bewahren Status, Besitz, Lebensfreude Haben, Verbrauchen, Genießen Postmaterialismus Subjektivismus Ich-Sein Grundorientierung 12

122 Mikrogeographie, Anwendung. Markt- und Potenzialanalysen Gebietsstruktur- und Standortanalysen Kunden-, Penetrationsanalysen Interessenten- und Neukundengewinnung Qualifizierung von Neukunden Optimierung der Kundendatenbank Qualifizierung der Kundendatenbank Qualifizierung und Selektion von Kunden Risikoanalysen Steuerung werblicher Maßnahmen (Postwurf, Mailings) 13

123 Dataenrichment. Kaufkraft Haushaltsstruktur Sozialer Status Kundendaten Bevorzugte Wohnlagen Soziodemograpfische Qualifikation Berufliche PKW-Typologie Daten Milieuzugehörigkeit 14

124 Sinus Milieu Modell in Deutschland. Oberschicht/ S o Obere Mittelschicht z i Mittlere a Mittelschicht l e L a g Mittlere Mittelschicht/ Unterschicht e Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II Pflichterfüllung Konsum Hedonismus Patchworking Ordnung Postmaterialismus Virtualisierung Grundorientierung 15

125 (Relativ) geringe Kosten großer Erfolg. 16

126 Datenbereinigung und -anreicherung. 17

127 Die Marketing-Wende: Database-Marketing. Mit der IT/Digitalisierung ist ein neues Zeitalter für das Marketing angebrochen. Demografische und psychografische Zielgruppenbeschreibungen, Lifestyle- Typologien, Kreditkarten, Barcode-Scanner u.a. kombiniert mit intelligenten Marktforschungs-Programmen lassen uns immer kleinere Zielgruppen- segmente beschreiben und identifizieren. Die Industrie entwickelt in immer kürzerer Zeit immer mehr Produkte, um den Bedürfnissen dieser Gruppen zu entsprechen. 1

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130 Was bedeutet Database-Marketing? Führen eines computerisierten relationalen Datenbank-Systems im Echtzeitbetrieb - umfassend vollständige, aktuelle, relevanten Daten von Kunden, Anfragern, Interessenten und möglichen Käufern zur Identifizierung der wahrscheinlichsten Abnehmer mit dem Ziel des Aufbaus einer hochwertigen, dauerhaften Wiederholkaufbeziehung mittels prädikativer Modelle, die es ermöglichen, passende Botschaften zur richtigen Zeit, in der richtigen Form, an die richtigen Empfänger zu schicken mit dem Ergebnis, Kunden zufriedenzustellen, Rücklauf pro MarketingEuro zu erhöhen, Kosten pro Auftrag zu senken, Geschäftsvolumen zu vergrößern und den Gewinn zu steigern. 4

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132 Database-Marketing. Gegenüber traditionellem Marketing gekennzeichnet durch: Kundenindividuellen Marketingmix Datengestützes Dialogmarketing Medienübergreifende Kommunikationskonzepte Funktionsübergreifende Kommunikationskonzepte Produktübergreifende Kommunikationskonzepte Regelkreis-Marketing Organisatorischen Wandel im Marketing 6

133 Database-Management: Vom Wissen zum Handeln. Identifiziere Aufstieg Erkläre Verführe Rege an Überzeuge Bring ihn zum Kaufen - Kunden gewinnen - Kunden entwickeln - Kunden überzeugen - Kunden binden Zufriedenheit Wiederkauf Überraschung Entwickle die Kundenloyalität Mach ihn sicher Pflege die Beziehung Wissen Auswertung Handlung 7

134 Daten generieren und... Sinusmilieu Mikro-Typologien Infoverhalten Demografie Einkaufsverhalten Kaufhistorie Vornamens- Analyse... die besten Potenziale und Kunden identifizieren 8

135 Herausforderungen an das DB-Marketing. Datenquellen Strategisches Marketing Kundendaten Interessentendaten Aktionsdaten Auftragsdaten Datacleaning Integration Information Data Mining Geographische Informations- Systeme Database Marketing Markt research Analysen Fakturierungsdaten Reklamationsdaten Potenzialdaten Marktforschungsdaten Externe Daten Consolidation Summarisation Datenbasis Daten Visualisierung Neuronale Netze Multidimensionale Analyse und Reporting Kundenprofile Verhaltensmodelle Strategieformulierung Daten-Management Organisation Auswertung 9

136 Flexibilität und Universalität durch relationales DB-Modell. Datenbank Adresstabelle: Adresse, Alter, Geschlecht, Bonität, Rechtsform, Branche Relationen: z.b.... ist Kind von ist Mitarbeiter von... Transaktionen: Kaufhistorie, Reklamationen, Bewegungsdaten,... Aktionen: Bezeichnung, Datum, Auflage, Response, Kosten, Teilaktionen Kommunikation: Telefonnummern, Faxnummern, -Adressen,... Externe Schlüssel: Brücke zu externen Beständen, z.b. externe Kundennr., alte Kundennr. Profildaten: Hobbies, Hard-/ Software, Verbrauch, abonnierte Magazine Konten: Kreditkarten, Kontonummern, Kredite,... 10

137 Datawarehouse. Multimediale Datenbank mit Informationen aus den verschiedensten Quellen - Kommunikation - Warenwirtschaft - Vertrieb - Rechnungswesen - Personalmanagement In den unterschiedlichsten Formaten - Fließtext - Graphik - Audio - Video 11

138 Vom Data Warehouse zu Data Stores. Operational Data Data WH Data Marts Data store Data store External Data Data WH Data Marts Data store Data store Datenquellen Unternehmens- Ebene Abteilungs- Ebene Mitarbeiter- Ebene Data Warehouse 12

139 Mehr Wissen über die Kunden ist der Schlüssel für erfolgreiches Marketing.. Wir entwickeln das Database-Marketing durch das Auffächern der Kundendaten, um die Geheimnisse ihres Verhaltens und ihrer Bedürfnisse als Einzelperson zu entschlüsseln... und dafür die richtigen Angebote zu machen. Lifestyles, Verhalten Kundenwert Profitabilität/Potential * Treue * EK-Wert * LTV Media * Freunde * TV, Funk Demografie * Redakt. Berichte * Alter * Dialogmedien * Bildung * Beruf Verhalten * Markenbewußt * Preisbewußt * Aktionsorientiert Produkte/ Services Einkaufsverhalten * regelmäßig * Orderumfang * Einkaufsrhythmus * Saison Es gilt, dieses Wissen zu entwickeln und erfolgreich zu nutzen. 13

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141 Gezieltes Marketing in Relation zum Kundenwert: KMS (CRM). verkaufen mehr verkaufen Kundentreue entwickeln Life Time Value Zusatz- verkäufe Datawarehouse + Kundenmanagementsystem Gezielte individuelle Kommunikation Cross selling Angebote aus anderen Bereichen und neue Angebote effizienter investieren 15

142 Das Kundenmanagementsystem (KMS/CRM). Kundenmanagementsystem Alle Daten am Kunden orientiert 1. Kunden/Interessenten-Segmentierung 2. Produktscoring 3. Kontaktmanagement 4. Frühwarnsystem 5. Erfolgskontrolle Kunden- daten Dynamisches Kunden- management System Zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Kunden / Interessenten das richtige Angebot in der richtigen Form 16

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144 Profitabilität einer langfristigen Kundenbeziehung. Passive Kundenbetreuung Profit + - Erstkauf Investition Wettbewerber Wiedergewinnung Zeit Aktive Kundenbetreuung Profit + - Investition Erstkauf Wettbewerbsattacke Wettbewerbsattacke Zeit 18

145 Wirkungskette der Kundenbindung Unternehmensexterne moderierende Faktoren Heterogenität der Kundenerwartungen Marktbezogene Dynamik Marktbezogene Komplexität Variety Seeking-Motive Image Alternativenzahl Bequemlichkeit der Kunden Ertragspotenzial Leistungsbedürfnis der Kunden Preisrestriktionen Kundenfluktuation Erstkontakt Kunden- Kunden- Kunden- Kauf nanspruchnahme einer Leistung zufriedenheit Bewertung durch Soll-/Ist-Vergleich loyalität Akzeptanz Vertrauen positive Einstellung bindung Wiederkauf Cross-Buying Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Individualität der Leistung Heterogenität des Leistungsspektrums Leistungskomplexität Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik Mitarbeitermotivation u.ä. Persönliche Beziehungen Wechselbarrieren Möglichkeit vertraglicher Bindungen Funktionaler Verbund der angebotenen Leistungen Unternehmensinterne moderierende Faktoren 19

146 Qualifizierung und Segmentierung des Kundenbestandes. Externe Daten - Soziodemographie - Typologie a bc d Value Stammdaten Produktdaten Umsatzdaten Komm.-Daten Kunden Datenbank (DWH) CPO Promotion-History a b c d 20

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148 Loyalty Management. Kunden erkennen differenzieren Bedeutung Präferenzen Interaktion langfristig binden 22

149 Das lernende System. Kampagnen-Management Kampagnen- Programm Planung Kampagnenentwicklung Kampagnendurchführung Kampagnenauswertung Datenbereitstellung Entwicklung von Scores Marketing Datenbank Logistik (Kanäle, Medien) Unterstützungsprozesse 23

150 Die Datenbankstruktur. Profildaten Potenzialinformationen Kontaktdaten Produktinformationen Beziehungsdaten Distributionsdaten 1 Aktionsdaten Stammdatensatz Distributionsdaten 2 Mitglied Relationale Verknüpfung zwischen Stammdateien und Aktionsdateien Aktions Datei 1 Aktions Datei 2 Aktions Datei 3 Aktions Datei n 24

151 Multi Channel-Management und Kaufprozess. Pre-Sales / Informationsphase Sales / Kaufphase After-Sales / Nutzungs- / Nachnutzungsphase Zielgruppe Direct Mailing Traditionalist Internet Persöhnlicher Kontakt (z.b.adm) Internet- Freak Letter- Fan Telefon inbound / outbound Talking Heads 25

152 Die zwei Sichtweisen der Kundenbewertung. Ein Anbieter hat die Kunden, die er verdient! Value from the Customer = Customer Equity Umsatzerlöse Deckungsbeiträge Referenzen Ansehen, Image Marktmacht strategische Vorteile Erstklassige Anbieter formen erstklassige Kunden! Anbieter Kunde Value to the Customer = Customer Value Problemlösung One-to-One-Solution Mehrwerte Win-Win-Partnerschaft gemeinsame Wertsteigerung 26

153 Die 3 Nenner des Absatzvorgangs. 1

154 Zukunftstrend Kundenloyalität. Schritt 1: Kundenorientierung in den Fokus nehmen. Die Leute interessieren sich für ihren Rasen und nicht für ihren Samen. Schritt 2: Sichtweisen ändern! - Von der Produktorientierung -> zur Kundenorientierung - Von internen Prozessen -> zu kundenorientierten Prozessen - Von Ich bin ein toller Hecht -> zu Was brauchst Du? - Von Mein Gewinn -> zu Dein Nutzen - Von leicht kopierbar -> zu schwer kopierbar Quelle: Bauer-Media-Akademie-Panel 1/2004; Nennung in Prozent 2

155 Phasen des Beziehungs-Managements. ein Interessentenmanagement, ein Neukundenmanagement, ein Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, ein Beschwerdemanagement, ein Abwanderungspräventionsmanagement sowie ein ein Rückgewinnungsmanagement. 3

156 Zielkategorien im Transaktions- u. Beziehungsmarketing. Unternehmensbezogene psychologische Ziele: - Positionierung im Markt - Mitarbeiterbindung - Innovativität -... Kundenbezogene psychologische Ziele: - Wahrgenommene Leistung - Beziehungsqualität - Commitment - Kundenzufriedenheit Kundenbezogene Verhaltensziele: - Kaufverhaltensziele - Informationsverhaltensziele - Kommunikationsverhaltensziele -... Unternehmensbezogene ökonomische Ziele: - Absatz, Umsatz - Kostendeckung, DB - Gewinn, Rendite -... Kundenbezogene ökonomische Ziele: - Kundendeckungsbeitrag - Customer Liefetime Value - Kunden determinierte Kosten

157 Vom 1 x Kontakt zum Entwickeln der Beziehung. Klassisches Medium Print TV/Funk IEM*) Beziehungsaufbau Beziehungspflege Dialog-Kreislauf Response- Möglichkeit Response- Erfassung Kunden-File Folge-Kontakte 1.Feedback an Reagierer Database *) Interaktive, elektronische Medien 5

158 Der Prozess. Interessent Kunde Interessenten- Gewinnung Interessenten- Umwandlung Kundenbindung Kundenausschöpfung Mailing Beilagen Events Call-Center etc. Qualifizierung Segmentierung Nachfass- Mailing Newsletter etc. Special Offers Hotline-Service Newsletter Exklusivierung Up-Grading MGM etc. Cross-Selling Portofolio- Erweiterung Incentives Wechslerbindung Umsatzsteigerung Deko-Service Handelsmarketing Kontinuierlicher, bedarfsorientierter Dialog 6

159 Das Entwickeln der Beziehung. Z 5 = Z 4 = Z 3 = Z 2 = Z 1 = Z 0 = 7

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161 Die Dateien. Kalte Adressen 9

162 Der Kundenbindungs-Kreis. Preis/ Konditionen Vertrieb/ pers. Verkauf Ökonomie Persönliche Beziehungen Logistik/ Distribution Zuverlässigkeit Individualität Dialogkommunikation Qualität Image Produkt Kommunikation 10

163 Arten der Kundenbindung. Bindung aufgrund von Überzeugungen z.b. intensive Überlegungen, Testberichte, Empfehlungen Bindung aufgrund von Gewohnheit Gewöhnung an gute Leistungen des Unternehmens, Vermeidung ständiger intensiver Überlegungen Vertragliche Bindung Abschluss eines längerfristigen Vertrages (z.b. Belieferung, Wartung usw.) Systembindung Kunde kann nur bestimmte kompatible Produkte / Dienste nutzen (z.b. Sanitär, Druckerpatronen usw.) Emotionale Bindung persönl. Kontakt zu Mitarbeitern; Kunde hat mehr erhalten als erwartet. 11

164 Die Kundenbindungsphase... Stärke/ Intensität der Kundenbeziehung Dauer der Kundenbeziehung Kundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Gefährdung Auflösung/ Abstinenz Zielgruppe Potenzielle Kunden Neukunden Stammkunden Stammkunden Gefährdungskunden Gefährdungskunden Ziele des Unternehmens Ziele des Kunden Verhalten des Kunden Ökonomische Merkmale Aufgaben Kundengewinnung Information bezüglich Problemlösung Informationssuche, Erstkauf Kosten Information, Überzeugung, Stimulierung Kundeneingewöhnung Nutzung/Eingewöhnung/ Abbau kogn. Dissonanzen Beurteilung, Wiederkauf Kosten, erste Gewinne Information, Überzeugung, Stimulierung Kundenbindung All-in-One- Problemlösungen Wiederkauf- Cross Buying Steigende Gewinne Cross Selling, Individualisierung Kundenbindung Nutzung/ Bequemlichkeit Wiederkauf- Mund-zu-Mund Komm. Gewinne auf hohem Niveau Wechselbarrieren, Standardisierung (Psychologische) Kundenrückgewinnung Variety Seeking/ bessere Problemlösungen Beurteilung, Alternativensuche Abnehmende Gewinne Fehlerverbesserung... stellt im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus die Phase mit den höchsten Gewinnen dar.... ist gezielt durch Maßnahmen zu verlängern. Faktische Kundenrückgewinnung Bessere Problemlösungen Erstkauf anderer Anbieter Kosten Stimulierung, Überzeugung 12

165 Das Fallbeispiel MIGROS zeigt... Kunde tritt ins Programm ein Personalien werden erfasst MIGROS Handelsunternehmen in der Schweiz Kunde ist zufrieden und kauft wieder ein Vertrauen/Verbundenheit wächst Kunde kauft ein Einkaufsdaten und Punkte werden gesammelt Kunde bringt seine Präferenzen ein Dialog/Interaktion wird gesucht Kerngeschäft ist Detailhandel (Food-, Non-Food- Bereich) Dienstleistungsangebot (Freizeit-, Bildungsangebot) Kunde profitiert von Targeted Offers Kunde fühlt sich verstanden Kommunikation Auswertung der Einkaufsdaten Erstellung Kundenprofile, Definition Targeted Offers Zustellung Targeted Offers und Treueprämie... dass das Kundenbindungsprogramm auf einer Erstellung von Kundenprofilen beruht. 13

166 Zufriedene Kunden. 1. Insellösungen bringen nichts. 2. Kundenzufriedenheit ist kein Projekt, sondern Daueraufgabe. 3. Kein Kundenzufriedenheitsmanagement ohne Erwartungsmanagement. 4. Kundenorientierung nicht nur nach außen, sondern auch nach innen leben. 5. Kundenzufriedenheit ist notwendige, aber keineswegs hinreichende Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. 6. Kundenbindung ist mehr als der reine Wiederkauf. 14

167 Zufriedene Kunden. 7. Keine Kundenbindungsinstrumente ohne klares Nutzenversprechen. 8. Auf das Timing kommt es an. 9. Priorisieren von kundenbezogenen Maßnahmen nach dem Kundenwert. 10. Strategische Ausrichtung statt IT-getriebener Aktivismus. 11. Kundenwert ist mehr als vergangenheitsbezogener Umsatz. 12. Schaffung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen. 15

168 Kundenbindung... Aufgaben Leistung Kommunikation Preis Distribution Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Überzeugung Stimulierung Qualitätsgarantien After Sales Service Leistungstests L.-standadisierung L.-bündelung Individualisierungspotenzial I.-bezogene Kommunikation Nicht I.-bezogene Kommunikation Direkte Empfehlungssteuerung PR Förderung der Kommunikation zwischen Kunden Direct Mailings Preis als Qualitätsindikator Sonderangebote Preistransparenz Rabatte Standortwahl Eingewöhnung Gleichbleibende Mitarbeiter im Kundenkontakt Kundenschulung Servicenummern Events Konstante Preise Konstante Distribution Individualisierung Cross Selling Kundenintegration Value Added Services Programmerweiterungen Kundenzeitschriften Kundenclub Kundenworkshops Presidifferenzierung Nutzenorientierte Preisgestaltung Preisbündelung Flexible Distributionssysteme Distributionsindividualisierung... setzt auf einer Betrachtung von Kundenbeziehungs-Lebenszyklen auf. Wechselbarrieren Effizienzsteigerung Leistungsbündelung Leistungsstandardisierung Exklusivkommunikation Onlinekommunikation Kundenkarte mit Rabattfunktion Ausschöpfung der Preisbereitschaft Distributionsvielfalt Distributionsstandardisierung Das Preis- und Leistungsmanagement ist in Abhängigkeit des Kundenbeziehungs- Lebenszyklus auszurichten. 16

169 17

170 Loyalität steigt meist bei. Begeisterung Faszination Zeitmangel Bequemlichkeit zunehmendem Alter Einmaligkeit des Angebots Verknappung des Angebots innerer Verpflichtung kontinuierlichem Dialog Bestätigung des richtigen Kaufes guter Reklamationsbearbeitung gutem Informationsfluss Involvierung des Kunden 18

171 Loyalität sinkt meist bei. Unzufriedenheit Enttäuschung zunehmender Bildung steigendem Milieu Anspruchswandel Wunsch nach Abwechslung Neuheiten am Markt höherer Attraktivität beziehungsweise Qualität anderer Angebote besserem Preis-Leistungsverhältnis der Wettbewerber Nicht-Erhältlichkeit des Angebotes Sonderangeboten der Konkurrenz 19

172 Kundeninteraktionen Profildaten Konsument: Name, Anschrift Vertriebsregion Kaufverhalten Soziodemographische Merkmale Unternehmen Betreuende Geschäftsstelle Branche Leistungsprogramm Mitglieder des Buying-Centers Kennzahlen zur Profitabilität der Kundenbeziehung: Umsatz mit dem Kunden Bonität, Zahlungsverhalten des Kunden Gewinn mit dem Kunden Kennzahlen zur Stabilität der Kundenbeziehung: Kundenzufriedenheitsindex Kundenloyalitätsindex Kundenbindungsrate Kundendurchdrin- Kennzahlen zum Ressourceneinsatz: Kontaktkosten Responsequote Abschlusskosten Durchschnittlicher Auftragswert Aufwand für nicht in Servicedaten Allgemeine Kundenanfragen Inanspruchnahme technischer Service Reklamationen Retouren Customer Lifetime gungsrate Rechnung gestellte Value des Kunden Cross-Buying-Quote Serviceleistungen Kaufdaten Dauer der Beziehung Zeitpunkt des letzten Kaufs Kaufhäufigkeit Wieder-/Zusatzkaufe Kontaktdaten Art, Intensität und Kosten der Kommunikationsaktivitäten Häufigkeit der Aktionen Zeitpunkt der Kontakte Kundenbetreuer/-berater... bilden ein wichtiges Wissensgenerierungspotenzial. 20

173 Der Prozess der Wissensentdeckung... Problem spezifikation ODS Data- Warehouse Verknüpfung Data Cleaning Transformation Subsampling Feature Set Algor. 1 Mining DB Algor. 2 Algor. 3 Ausgabe Qualitätsbeurteilung und Interpretation Planungsphase Zielsetzung Grobe Vorgehensweise des Data Mining Befriedigung der Bedürfnisse der Fachabteilungen Vorbereitungsphase Selektion der zu untersuchenden Datenbestände Bereinigung um referenzielle und semantische Fehler Datentransformation Ergebnis: aufgabenbezogene aufbereitete Datenbasis Algorithmenwahl Parameterwahl Miningphase (Data-Mining i.e.s.) Anwendung des Data- Mining Algorithmus Suche nach interessanten Mustern Spezifikation des Algorithmus...mit Data-Mining gliedert sich in vier Phasen. Auswertungsphase Inhaltliche Interpretation sowie Aufbereitung der Ergebnisse Ergebnisse werden auf statistische und sachlogische Validität geprüft Ggf. Modifikationen und erneuerter Durchlauf 21

174 Eine integrierte Informationslogistik... Einsatz von E-Technologien Schnelligkeit Individualisierung Wiederholungskäufe Cross- Selling Rationalisierung Hohe Informationsverfügbarkeit Höhere Preis pro Kunde Größere Menge pro Kunde Komplettbearbeitung Höhere Zahl an Kunden Höherer Umsatz Geringe Kosten Höherer Deckungsbetrag... unterstützt die Ziele des Kundenbeziehungsmanagements. 22

175 Entlang des Customer Buying Cycle... Phase Kundenbedürfnis Aufgabe des Anbieters Mögliche E-Technologien Anregung Evaluation Kauf After Sales Neuheiten erfahren Transparenz des Angebots Kundenindividuelle Information Zeitgerechte Ansprache Konkrete Information bzgl.leistung Genaue Vorstellung über Bedürfnisse erlangen Individuelle Information Beratung Evaluationsunterstützung Kommunikation Einfache Bestellabwicklung Transparenz über den Bestellvorgang Integrierte Bezahlung Einfache Logistik Sicherheit Einfache Bedienung Optimaler Service Reibungsloser Betrieb Reparatur Rasche Antworten auf Fragen Entsorgung Markt- und Kundeninformationen sammeln Interesse an Produkt generieren Werbung PR, Verkaufsförderung Produkt-, Preis- und Firmeninformation bieten Beratung Kundendemos Angebot Konfiguration Entscheidungsunterstützung Bestellabwicklung Abwicklung Zahlungsverkehr Statusinformationen an Kunden weitergeben Leistung liefern Schulung Beratung Wartung/Service Hotline/Trouble Shooting Verarbeitung Kundenfeedback Entsorgungsunterstützung Kundenbindung/Kundenpflege... sind die E-Technologien differenziert einzusetzen. Marktforschung (Business DB, Branchen CD-ROM) Elektronische PR (Online Spiele) Elektronische Verkaufsförderung (POS-Terminal, Online Werbung) Newsletter Firmeninformation (WWW, Gelbe Seiten, Online DB) Multimed, Produktkatalog (CD-ROM, WWW, Online-Dienst) Konfiguratoren (Angebotssysteme) Beratung vor Ort (Mobile Computing) Online Beratung (Video Conf., Call center, Elektr. Fragebogen) Online Bestellung (Internet, Online Dienst, EDI, Datex-J) Elektr. Zahlung (Digitales Geld, Smart Card, EDI, EFT, Public Key) Online Lieferung (Internet) Customer Support (-WWW, FAQ) Online Beratung (Videoconferencing, WWW, Chat) Online-Updates (Internet, FTP) Elektr. Manuals (CD-Rom, WWW) Kundengemeinschaft (Virtual Community, 3D-Chat, MUD) 23

176 Die Integration von Potenzialfaktoren. Potenzialfaktoren der Kundenwertbetrachtung Entwicklungspotenzial des Kunden Referenzpotenzial Cross-Buying-Potenzial Kundenwert Informationspotential Loyalitätspotenzial Kooperations- und Synergiepotenzial stellt die Berücksichtigung weicher Faktoren sicher, die häufig hohe strategische Bedeutung besitzen. 24

177 Einflussgrößen auf den Kundenwert. Einflussgrößen auf den Kundenwert (Beispiele) Kundenwert Vergangenheit Kundenhistoriewert Zukunft Zukunftserwartungswert Kauf Erlöse Beziehungsdauer Kaufmengen Deckungsbeiträge Cross-Buying Provisionen Zahlungsverhalten Positive Weiterempfehlungshäufigkeit Erlöswirksame Informationen Kosten Akquisitionskosten Kontaktkosten Vorlaufkosten Abschlusskosten Spesen Servicekosten Reklamation Retouren Kulanzfälle Fertigungskosten Sonderkonditionen Erlöse Bedarfsentwicklung Kaufmengenpotenzial Zukünftige Wieder kauffrequenz Zukünftige Dauer der Beziehung Kaufwahrscheinlichkeit Cross-Buying- Potenzial...sind vergangenheits- und zukunftsorientiert. Informationspotenzial Loyalitätspotenzial Kosten Kostensenkungsrate Zukünftige Kontaktkosten Zukünftige Spesen Abschlusskosten Servicekosten Reklamationen Retouren Kulanzfälle Fertigungskosten Sonderkonditionen 25

178 Customer Relationship Management... Wissen Kunde E-Technologien Informationsmanagement Transaktionsmarketing CAS- System Wissensmanagement Beziehungsmarketing CRM- System...integriert Wissensmanagement, E-Technologien und Beziehungsmarketing. 1

179 Die Integration... Marketing Vertrieb Service Steuerung Kommunikation Disposition Administration Planung/Forecast Koordination Steuerung/Analyse Opportunity-Management Direktmarketing Call Center Kampagnen-Management After Sales/Help Desk E-Commerce Termine Kontakte/Reporting Angebote/Aufträge Datenaustausch Auswahl der richtigen Kunden Richtige Leistung zur richtigen Zeit Effiziente Prozesse...von Marketing, Vertrieb und Service im CRM ist ein Kennzeichen des Customer Relationship Managements. 2

180 CRM... Internet Persöhnlicher Kontakt Mailings Customer Interaction Center Telefon WAP TV/Radio Kommunikatives CRM Marketing Automation Sales Automation Service Automation Operatives CRM Closed Loop Architecture Data Mining OLAP Customer Data Warehouse bzw. Data Marts Analytisches CRM Supply Chain Management Enterprise Resource Planning Computer Integrated Manufacturing......beinhaltet analytische, operative und kommunikative Komponenten...verbindet Front Office und Back Office 3

181 Ein Customer Data Warehouse... Data Mining Segmentierung Zielgruppenprofile Cross-/Up Selling- Analyse Verhaltensprognosen Webanalysen etc. OLAP Kundenprofitabilität Kundenzufriedenheit Marketing Monitoring Sales Force Monitoring Service Monitoring etc. Analytisches CRM Transformation/Datenbereinigung Extraktion/Transport Marketing Automation Sales Automation Service Automation Kommunikatives CRM Externe Daten Marktforschung Lifestyle Daten Panel Daten etc. Interne Daten Kundenstammdaten Aktions- und Reaktions- Daten Kaufhistorie Backoffice etc. Operatives CRM...liefert eine Aufbereitung relevanter Kundendaten und bedarf einer Unterstützung spezieller Werkzeuge, wie Data Mining und OLAP, zur Analyse umfangreicher, multidimensionaler Datenbestände. 4

182 CRM (Customer Relationship Management). CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kundenund Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. Darüber hinaus ist eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen. 5

183 Zyklus des CRM. Persönlicher Kontakt Kauf Start Willkommenspaket gewünschte Leistung sicherstellen Call Center Zurückgewinnung Kennenlernen Service Beratung Dialog-Medien Trennung CRM-Informationsarchitektur mit intelligenten Agenten Account Mgmt. Persönlicher Kontakt Call Center Trennungsabsicht Persönlicher Besuch Intensiv- Pflege Up-Selling Cross-Selling Kundenzufriedenheit Kundenbindung Informationsaustausch Methoden Kampagnen-Management 6

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