Weiterführende Theorien des Kommunikationsmanagements

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1 Weiterführende Theorien des Kommunikationsmanagements Prof. Dr. Claudia Gerhards WS 2007/ 08

2 Inhalte der Veranstaltung 2. Mesoebene: Organisation, Prozesse, Akteure Kommunikationsmanagement als Management journalistischer Kommunikation Organisations- und Prozessebene: Management von Projektnetzwerken am Beispiel der Produktion von Fernsehformaten Akteurebene: der Rezipient Wirkung und Nutzung von Medienangeboten - Hauptaussagen und Weiterentwicklungen der Medienwirkungsforschung - Hauptaussagen und Weiterentwicklungen der Mediennutzungs-/Medienrezeptionsforschung Prof. Dr. Claudia Gerhards 2

3 Medienwirkungsforschung

4 Überblick Theorieansätze Medienwirkungsforschung starke Wirkung S-R-Modell schwache Wirkung Zwei-Stufen-Fluss-Modell/ Meinungsführerforschung Theorie der Schweigespirale Agenda Setting Approach Prof. Dr. Claudia Gerhards 4

5 Agenda-Setting-Approach

6 These des Agenda-Setting-Approach Agenda = Themen Forschungsfrage: Wie erzeugen Medien durch ihre Auswahl Themen in der öffentlichen Diskussion? Die Themen, die in der Berichterstattung der Medien an oberster Stelle stehen, werden auch von den Rezipienten als wichtige Themen betrachtet Prof. Dr. Claudia Gerhards 6

7 These des Agenda-Setting-Approach Schwachpunkt: Zusammenhang zwischen Themenwahl der Medien und der der Rezipienten sagt nichts über die Richtung dieses Zusammenhangs aus. Sind für uns bestimmte Themen wichtig, weil über sie in den Medien berichtet wird, oder greifen Medien die Themen auf, um die Wünsche ihrer Zielgruppen möglichst genau anzusprechen? Prof. Dr. Claudia Gerhards 7

8 Instanzen im Agenda-Setting-Prozess Objektive Realität Indikatoren: Statistiken, Experten Medienwirklichkeit: Inhaltsanalysen: Themenhäufigkeit Agenda- Setting-Effekt Mensch: soziale Realität Umfragen zu den Themenprioritäten Heinz Bonfadelii (2004): Medienwirkungsforschung I. Grundlagen. 3. Aufl., München, S Prof. Dr. Claudia Gerhards 8

9 Untersuchungsdesign von Agenda-Setting-Studien Methoden Themenstrukturierung Zeitpunkt 1 Zeitpunkt 2 Inhaltsanalyse Themenselektion in den Medien Themenselektion in den Medien Befragung Agenda beim Publikum Agenda beim Publikum Heinz Bonfadelii (2004): Medienwirkungsforschung I. Grundlagen. 3. Aufl., München, S Prof. Dr. Claudia Gerhards 9

10 Agenda-Setting zum Energieproblem (Studie 1990) Bonfadelli 2004: Prof. Dr. Claudia Gerhards 10

11 Agenda-Setting zum Drogenproblem (Studie 1978) Statistiken Berichterstattung in Medien Befragung Bonfadelli 2004: Prof. Dr. Claudia Gerhards 11

12 Unterscheidung Wirkungsforschung vs. Rezeptionsforschung Was machen die Medien mit den Rezipienten? starke Wirkung schwache Wirkung Medienwirkungsforschung Medienrezeptionsforschung Was machen die Rezipienten mit den Medien? Prof. Dr. Claudia Gerhards 12

13 Medienrezeptionsforschung

14 Überblick Theorieansätze Medienrezeptionsforschung Uses-and- Gratifications- Approach (Nutzenund Gratifikationsansatz) Dynamischtransaktionaler Ansatz Prof. Dr. Claudia Gerhards 14

15 Uses-and-Gratifications Approach Entwickelt von Jay G. Blumler/ Elihu Katz (1974) Was macht Rezipient mit Medien? Gratifikation = befriedigte Bedürfnisse Nutzung von Medien wird als eine Form sozialen Handelns verstanden, die aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist Rezipient bestimmt in Abhängigkeit seiner Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen, ob und wie er ein bestimmtes Medium nutzt Medienangebote werden aus unterschiedlichen Motiven verwendet Prof. Dr. Claudia Gerhards 15

16 Bedürfnistypologie Kognitive Bedürfnisse Neugier, Lernen, Wissenserweiterung etc. Affektive Bedürfnisse Unterhaltung, Ablenkung, Entlastung von Umweltanforderungen, Spannungssuche Sozial-interaktive Bedürfnisse basieren auf Wunsch nach Geselligkeit; Medien liefern Anlässe und Themen: Identifikation mit Medienakteuren Integrativ-habituelle Bedürfnisse Medien ermöglichen diese über habituelle Nutzungsmuster und ritualisierte Inhaltsstrukturen Bonfadelli 2004:171f Prof. Dr. Claudia Gerhards 16

17 Nutzen- und Gratifikationsmodell Basale Bedürfnisse Soziale Situation Hintergrund Motive (gesuchte Gratifikation) Rückkopplung Beurteilung der Mittel zur Bedürfnisbefriedigung Verhalten 1: Nicht-Media- Nutzung Verhalten 2: Mediennutzung 2 Verhalten 3: Mediennutzung 3 Michael Schenk (2002): Medienwirkungsforschung. 2. Aufl., Tübingen, S. 633 Verfügbarkeit von Verhalten 1; Verhalten 2; Verhalten 3 Effekte: Subjektive (=erhaltene Gratifikation) Objektive (unintendierte Folgen) Rückkopplung Prof. Dr. Claudia Gerhards 17

18 Anwendung: Nutzungsmotive der Medien im Direktvergleich Nutzungsmotive für die Medien im Direktvergleich BRD gesamt, Pers. Ab 14 J., trifft am meisten zu auf, in % Fernsehen Hörfunk Tageszeitung Internet damit ich mitreden kann weil ich Denkanstöße bekomme weil ich mich informieren möchte weil ich dabei entspannen kann weil es mir Spaß macht weil ich mich dann nicht allein fühle weil ich damit den Alltag vergessen möchte weil es aus Gewohnheit dazugehört weil es mir hilft, mich im Alltag zurechtzufinden Basis: Befragte, die mindestens zwei Medien mehrmals im Monat nutzen 2005: n=4402; 2000: n=4933 Christia-Maria Ridder/ Bernhard Engel (2005): Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich. In: Media Perspektiven 9, ; hier: S Prof. Dr. Claudia Gerhards 18

19 Anwendungen: Programmuntersuchungen im TV Rezeption von Daily Talkshows Hasebrink (2001) Repräsentative Befragung bei 657 Jugendlichen zwischen 12 und 17 Jahren im Jahr 1999 Motivdimensionen: Authentische Information sozialer Nutzen Zeitvertreib Amüsement Uwe Hasebrink (2002): Es ist nicht gleichgültig, was Talkshows bieten die Perspektive Jugendlicher. In: Claudia Gerhards/ Renate Möhrmann (Hrsg.): Daily Talkshows. Frankfurt/M. u.a., Prof. Dr. Claudia Gerhards 19

20 Anwendungen: Programmuntersuchungen im TV Rezeption von Daily Talkshows Hasebrink (2001) Naive Rezeption Reflektierende Rezeption Involvierende Haltung Distanzierende Haltung Suche nach Orientierung Suche nach Unterhaltung Uwe Hasebrink (2002): Es ist nicht gleichgültig, was Talkshows bieten die Perspektive Jugendlicher. In: Claudia Gerhards/ Renate Möhrmann (Hrsg.): Daily Talkshows. Frankfurt/M. u.a., Prof. Dr. Claudia Gerhards 20

21 Anwendungen: Programmuntersuchungen im TV Rezeption von Daily Talkshows Hasebrink (2001) Rezeptionshaltung ist abhängig von Geschlecht und Bildungsstand Jungen nehmen meist eine reflektierende Rezeption ein und suchen Unterhaltung, Mädchen sind involvierter und suchen nach Orientierung Jugendliche mit höherem Bildungsstand tendieren zu distanzierender Rezeption Uwe Hasebrink (2002): Es ist nicht gleichgültig, was Talkshows bieten die Perspektive Jugendlicher. In: Claudia Gerhards/ Renate Möhrmann (Hrsg.): Daily Talkshows. Frankfurt/M. u.a., Prof. Dr. Claudia Gerhards 21

22 Anwendungen: Programmuntersuchungen im TV Rezeption von Big Brother bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung & Gruppendiskussion mit zwei Gruppen (Gruppe 1: 15- jährige BB-Fans; Gruppe 2: jährige BB-Fans) Nutzungsmotive: Wunsch, über die Sendung reden zu können Motiv des Psychologisieren über die Kandidaten Rezeptionshaltung: Suche nach Unterhaltung Involviert und distanziert zugleich Lothar Mikos et al. (2000): Im Auge der Kamera. Das Fernsehereignis Big Brother. Berlin Prof. Dr. Claudia Gerhards 22

23 Kritik am Uses-and-Gratifications-Approach Ist Selektionsprozess des Rezipienten wirklich immer intentional und zielgerichtet? Ausschließliche Beschränkung auf aktiven Rezipienten verkürzt Betrachtung des Kommunikationsprozesses genauso wie die ausschließliche Betrachtung des Kommunikators Prof. Dr. Claudia Gerhards 23

24 Überblick Theorieansätze Medienrezeptionsforschung Uses-and- Gratifications- Approach (Nutzenund Gratifikationsansatz) Dynamischtransaktionaler Ansatz Prof. Dr. Claudia Gerhards 24

25 Dynamisch-transaktionaler Ansatz Vertreter: Werner Früh (1991): Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung. Opladen versucht Wirkungsforschung (orientiert an Kommunikator) und rezipientenorientierte Nutzenperspektive (Uses-and-Gratifikationsmodell) zu verbinden verabschiedet sich vom klassischen Denken in Kausalbeziehungen (hier Ursache, dort Wirkung), vertritt multikausales Paradigma Prof. Dr. Claudia Gerhards 25

26 Aktive und passive Teilnehmer zugleich Kommunikator/ Medium Rezipient aktiv: setzt Akzente; wählte Informationen aus, richtet sich an bestimmte ZG passiv: ist Zwängen des Mediums unterworfen passiv: hat keinen Einfluss auf Selektionsentscheidungen des Kommunikators aktiv: auf Basis eigener Relevanzstrukturen erfolgt Nutzung und subjektabhängige Sinnzuschreibung Schenk 2002:47ff Prof. Dr. Claudia Gerhards 26

27 Zwei Transaktionen im dynamisch-transaktionalen Ansatz Stimulation Selektion/ Interpretation Kommunikator Medienbotschaft Rezipient aktiv & passiv 1. Transaktion: zwischen Medienbotschaft und Rezipient (Inter-Transaktion) 2. Transaktion: Vorgänge im kognitiven Rezipientensystem (Intra-Transaktion) aktiv & passiv Prof. Dr. Claudia Gerhards 27

28 Zwei Transaktionen im dynamisch-transaktionalen Ansatz Stimulation Selektion/ Interpretation Kommunikator Medienbotschaft Rezipient aktiv & passiv 1. Transaktion: zwischen Medienbotschaft und Rezipient (Inter-Transaktion) 2. Transaktion: Vorgänge im kognitiven Rezipientensystem (Intra-Transaktion) Wirkungsansatz aktiv & passiv Rezipientenorientierter Ansatz Prof. Dr. Claudia Gerhards 28

29 Dynamisch-transaktionaler Ansatz Stimulation Selektion/ Interpretation Kommunikator Medienbotschaft Rezipient 2. Transaktion: Medienbotschaft ist nicht ein objektiver vom Rezipienten unabhängiger Reiz, sondern verändert seine Identität im Prozess des Verstehens Dieselbe Information ist für verschiedene Interpreten und zu verschiedenen Zeiten nicht dieselbe. Ihr werden subjektiv verschiedene Bedeutungen zugewiesen Prof. Dr. Claudia Gerhards 29

30 Dynamisch-transaktionaler Ansatz Stimulation Selektion/ Interpretation Kommunikator Medienbotschaft Rezipient 2. Transaktion: Medienbotschaft kann z.b: unverändert übernommen werden durch unmotiviertes Vergessen reduziert werden durch Zusammenfassungen und Generalisierungen modifiziert werden durch Vorwissen ergänzt werden Bonfadelli 2004: Prof. Dr. Claudia Gerhards 30

31 Dynamisch-transaktionaler Ansatz Stimulation Selektion/ Interpretation Kommunikator Medienbotschaft Rezipient Der Kontakt mit einer Medienbotschaft sagt nichts darüber aus, wie der Inhalt der Botschaft wirksam wird. Es kommt vielmehr auf die subjektive Wahrnehmung der Medienbotschaft an. Multikausaler Ansatz: Sowohl Kommunikationsaussagen als auch Kognitionsleistungen des Rezipienten sind Ursachen für Wirkungen Prof. Dr. Claudia Gerhards 31