Rechtliche Aspekte der Conversion Optimierung

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1 Rechtliche Aspekte der Conversion Optimierung Häufig klagen Website-Betreiber, dass zwar viele Nutzer ihre Website besuchen, viel zu viele aber die Seite verlassen, ohne etwas zu kaufen. Die sorgfältig aufgebaute Seite bleibt dann ungenutzt und rentiert sich nicht. Die Conversion Optimierung setzt hier an, in dem sie versucht, so viele Besucher wie möglich durch geschickt eingesetzte Veränderungen auf der Seite zu halten. Die Punkte, an denen die Optimierung ansetzt, sind dabei so vielfältig wie die angebotenen Websites selbst und reichen von der Gestaltung der Homepage, Änderungen an der ShopArchitektur, Berücksichtigung des eingesetzten Endgerätes, über adaptierte Inhalte, bis hin zur direkten Ansprache des Kunden, nachdem er die Seite verlassen hat. Leicht verliert man dabei den Überblick über die rechtlichen Aspekte, die im elektronischen Geschäftsverkehr zu beachten sind. Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Optimierung werden häufig erst nach dem Launch, jedenfalls aber zu einem sehr späten Stadium der Website-Entwicklung umgesetzt. Während jedenfalls bei größeren Projekten in aller Regel ein Legal Check (aka Website Check) durchgeführt wird, bevor der Shop oder das Portal online gehen, verlaufen Conversion Optimierungsmaßnahmen meist ohne rechtliche Prüfung. Häufig werden auch verschiedene Varianten getestet und dann ohne Rechtsprüfung die bessere Variante eingesetzt. Dies schafft Risiken, die dieses HÄRTING-Paper adressieren will. Das Paper verschafft einen Überblick über rechtliche Probleme an verschiedenen Optimierungsmethoden und zeigt, wie diese vermieden werden können.

2 2 Inhaltsverzeichnis I. On-Page-Optimierungsmaßnahmen 1. Angaben auf der Produktseite a. Produktbeschreibung und Bebilderung b. Fortlassen von Teilentgelten c. Lieferfrist d. Künstliche Verknappung 2. Behavioral Pricing a. Wettbewerbsrechtliche Aspekte b. Datenschutzrechtliche Aspekte 3. Gestaltung des Check-Out-Prozesses a. Widerrufsrecht: 14 Tage Widerrufsrecht und 2 Jahre Gewährleistung b. Umgang mit Gütesiegeln und Kundemeinungen c. Bestellbutton d. Angabe einer Telefonhotline II. Re-Targeting III. -Marketing 1. Grundsätze 2. Reminder an Kaufabbrecher 3. Werbung in Transaktionsmail IV. Fazit: 13 rechtliche Tipps, die Sie bei der Conversion Optimierung beachten sollten

3 3 I. On-Page-Optimierungsmaßnahmen 1. Angaben auf der Produktseite a. Produktbeschreibung und Bebilderung Die Produktseite ist der Ort, an dem sich der Kunde mit dem ins Auge gefasstem Produkt zum ersten Mal detailliert beschäftigt. Die Art und Weise der Produktpräsentation beeinflusst offensichtlich die Entscheidung des Kunden. Nur bei einer überzeugenden Präsentation wird der Kunde den Check-Out-Prozess in Gang setzen. Dementsprechend vielfältig sind die Spielräume für Verbesserungsmaßnahmen. Zunächst ist der allgemeine Aufbau der Seite wichtig und die damit verbundene Frage, welche Informationen dem Kunden zu welchem Zeitpunkt mitgeteilt werden und auf welche Weise. In den meisten Shops finden sich neben dem Artikelnamen Angaben über wichtige Eigenschaften der Ware - wie beispielsweise bei Kleidung Größe, Farbe und Stoff - die Menge, Verfügbarkeit und natürlich der Preis. Bei allen Varianten, noch ein paar Promille herauszuholen, sollte nicht vergessen werden, dass es rechtliche Verpflichtungen gibt, bestimmte Angaben explizit zu nennen. So müssen die wesentlichen Merkmale der Ware ausdrücklich genannt werden. Die Produktbeschreibung darf auch nicht so aufgebaut sein, dass bestimmte missliebige Eigenschaften in den Hintergrund gedrängt werden oder nur zu sehen sind, wenn umfangreich gescrollt wird. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Pflichtangaben, die zum Teil produktspezifisch sind. So muss zum Beispiel bei Bekleidung die Textilkennzeichnungsverordnung beachtet werden. Die Rohstoffangaben dürfen also auch dann nicht weggelassen werden, wenn sich die Angabe in A/B-Tests als conversionschädlich herausgestellt hat. Alle Pflichtangaben muss der Nutzer prinzipiell zur Kenntnis nehmen können. Ein Call-to-Action-Button, der quasi eine Abkürzung in den Warenkorb schafft, darf nicht dazu führen, dass der Kunde wesentliche Informationen nicht mehr zur Kenntnis nehmen kann. Häufig scheitert die Kaufentscheidung in Shops an einer mangelnden oder mangelhaften Bebilderung. Ratschlag Nummer 1 lautet deshalb häufig, die Produkte in ein besseres Licht zu rücken und mehr Bildmaterial zu verwenden. Was liegt näher, als die Bilder zu verwenden, die der Hersteller zur Bewerbung seiner Produkte nutzt? Hierbei ist jedoch Vorsicht geboten. Manche Hersteller gestatten ausdrücklich die Nutzung ihrer Bilder. Trifft der Hersteller eine solche Aussage nicht, muss das Urheberrecht beachtet werden, das eine Kopie und Verwendung im eigenen Shop ausschließt. Gleiches gilt natürlich auch für von Dritten angefertigte Fotografien, etwa in Konkurrenzshops. Ohne vorherige Einwilligung dürfen Bilder von anderen Webseiten (auch der Herstellerwebsite) nicht kopiert werden. b. Fortlassen von Teilentgelten Werden Dienstleistungen oder Produkte einem Letztverbraucher angeboten, ist der Verkäufer gemäß 1 Abs. 1 S. 1 der Preisangabenverordnung (PAngV) verpflichtet den Endpreis anzugeben. Dieser Endpreis umfasst die Umsatzsteuer und die sonstigen Preisbestandteile. Gar nicht selten kommt es vor, dass aus Gründen der besseren Conversion der Preis scheinbar gesenkt und Preisbestandteile, die zunächst im ausgewiesenen Gesamtpreis enthalten waren, fortgelassen und nur noch im Kleingedruckten ausgewiesen werden. Auch hier ist Vorsicht geboten. Der Endpreis umfasst alle Leistungen, die zwingend für die Nutzung der eigentlichen Dienstleistung mit in Anspruch genommen werden müssen. In einem Urteil des LG Düsseldorf (Urteil vom Az. 12 O 301/12) wurde für das Angebot von Ferienwohnungen konkretisiert, welche Kostenpunkte zu den sonstigen Preisbestandteilen gehören. Der Endpreis war in der Werbung ohne die Endreinigung angegeben worden. Diese Kosten hätten jedoch mit aufgelistet werden müssen, weil die Leistung zwingend mit in Anspruch zu nehmen war.

4 4 Gleiches gilt für andere Branchen: Wer Gebrauchtwagen anbietet muss bei der Preisangabe alle Steuern, Gebühren und Zuschläge und auch möglicherweise anfallende Überführungskosten integrieren. Fällt beispielsweise für einen Kabelanschluss eine Installationsgebühr an, muss bei der Werbung für eine Internet- Flatrate, die einen Kabelanschluss voraussetzt, darauf hingewiesen werden. Werden Flugreisen im Internet angeboten, muss der angegebene Preis auch eine Service-Charge und einen eventuellen Treibstoffzuschlag bereits enthalten. Erfolgt die Buchung per Kreditkarte, sind in den ausgewiesenen Preis die Kreditkartengebühren mit einzurechnen, sofern nicht eine echte kostenfreie Zahlungsalternative besteht. c. Lieferfrist Zu den häufigsten Gründen für Kaufabbrüche zählen zu lange Lieferzeiten. Lieferfristen kurz zu halten ist daher ein oft erteilter Ratschlag, um mehr Käufe im Shop zu generieren. Wer kein umfangreiches Lager unterhält oder logistische Schwierigkeiten hat, bekommt bei der tatsächlichen Verkürzung von Lieferfristen Probleme und mag dazu neigen, die Lieferfristen kürzer anzugeben, als sie sind. Lieferzeiten waren schon häufig Gegenstand von Gerichtsentscheidungen. Bereits 2005 stellte der Bundesgerichtshof (Urteil vom Az, I ZR 314/02) den Grundsatz auf, dass der Käufer, wenn keine Lieferfristen angegeben sind, davon ausgehen darf, dass die Ware sofort verfügbar und damit ständig versandbereit ist. In dem Urteil ging es dabei um einen Online-Shop, in dem Produkte angeboten wurden, neben denen keine genauen Angaben über Lieferzeiten zu finden waren. Die tatsächliche Lieferzeit betrug jedoch einige Wochen. Der Verbraucher gehe grundsätzlich davon aus, dass bei Fehlen einer anderweitigen Angabe sofort geliefert werden kann. Ist das nicht der Fall, liegt eine Irreführung vor. Auch wer falsche Lieferfristen angibt, handelt irreführend und damit rechtswidrig. Um einer bestehenden Ungewissheit über die konkrete Lieferbarkeit entgegenzuwirken, bieten sich Zusätze zu der eigentlichen Frist an. Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Eine Angabe voraussichtliche Lieferfrist 3 5 Tage soll nach einer Entscheidung des OLG Bremen (Urteil vom AZ. 2 U 49/12) unzulässig sein. Gleiches gilt für die Angabe Lieferung in der Regel innerhalb von 3-5 Tagen, so jedenfalls das OLG Hamm (Urteil vom Az. 4 U 105/12). Der Kunde habe jeweils keine Möglichkeit wirklich einzuschätzen, wann die Lieferung erfolgt. Anders sei dies bei einer Angabe: Lieferung in ca. 3-5 Tagen. Hier sei allenfalls eine geringfügige Überschreitung, nicht aber eine gravierende Abweichung im Rahmen einer Ausnahme noch gedeckt und deshalb zulässig. d. Künstliche Verknappung Ein weiteres Mittel Kunden möglichst schnell zum Kauf zu animieren, ist die für den Kauf zur Verfügung stehende Zeit (künstlich) zu verknappen oder zu suggerieren, dass nur noch wenige Stücke im Lager seien. Beispiel: Angabe der Verfügbarkeit bei HRS.com Häufig findet man daher neben Angeboten oder Produkten die Hinweise nur noch für 23 Minuten verfügbar, oder nur noch 3 Stück auf Lager. Sind diese Aussagen zutreffend, ergeben sich keine Bedenken gegen das Vorgehen, anders sieht es jedoch aus, wenn dies nicht der Fall ist. Nach Nr. 7 des Anhangs zu 3 Abs. 3 UWG ist es unlauter, wenn unwahre Angaben über einen angeblich nur sehr begrenzten Zeitraum gemacht werden, in denen die Ware verfügbar ist und der Kunde damit verstärkt zum Kauf animiert werden soll. Nicht so klar ist die Rechtslage bei dem unzutreffenden Hinweis nur noch 3 Stück auf Lager. Nahe liegt es, die Aussage unter 4 Nr. 1 UWG zu fassen, nach der Geschäftspraktiken unlauter sind, die die

5 5 Entscheidungsfreiheit des Verbrauches auf eine unangemessene Weise beeinflussen. Durch den Hinweis, dass nur noch wenige gewünschte Produkte auf Lager sind, wird der Kunde durch den entstehenden Zeitdruck beeinflusst und zu einem Kauf animiert. Fraglich ist nur, ob dies schon unter die Voraussetzung eines unangemessenen, unsachlichen Einfluss fällt. Da dies noch nicht gerichtlich geklärt ist, besteht insoweit Unklarheit über die Rechtslage. 2. Behavioral Pricing Unter Behavioral Pricing versteht man die individuelle Kalkulation und Anzeige eines Preises auf Basis bekannter Informationen über den Nutzer. Der Preis kann dabei durch das Land, von dem aus auf die Website zu gegriffen wird, durch den konkreten Standort des Nutzers, die Art des Endgeräts, durch welchen Link, bzw. Werbemittel der User auf der Seite gelandet ist oder aufgrund des Surfverhaltens des Nutzers beeinflusst werden. In Europa steckt die Flexibilität des Preises noch in den Kinderschuhen. In den USA gibt es bereits einige Beispiele für das Behavioral Pricing. So hat der Büromittel-Reseller Staples den Preis, der dem Kunden im Shop angeboten wurde, von dem Standort des Kunden abhängig gemacht. Waren wenige Retail-Stores in direkter Umgebung, stieg der Preis. Befand sich jedoch in der Nähe einschlägige Konkurrenz, wurde der Preis der Ware gesenkt. Bei dem Online-Reisebüro Orbitz lagen die Preise, die ipad-nutzern angezeigt wurden, ca. 20 % über den Preisen, die für die gleiche Leistung von anderen Nutzern verlangt wurden. Der Gedanke hinter dieser Preisgestaltung ist, dass Kunden mit verschiedenen Hintergründen auch bereit sind, für dasselbe Produkt einen höheren Preis zu zahlen. a. Wettbewerbsrechtliche Aspekte Der Verkäufer kann bei seiner Preisgestaltung grundsätzlich nach Belieben verfahren. Zwar können Sonderregelungen (z.b. das Buchpreisbindegesetz oder Vorgaben im Arzneimittelrecht) die Freiheit einschränken, im Grundsatz darf der Händler aber verschiedene Preise für die gleiche Leistung von verschiedenen Kunden verlangen. Eine weitere Einschränkung bei der Preisgestaltung kann vorliegen, wenn der Verkäufer eine marktbeherrschende Stellung im Sinne des Kartellrechts innehat. Liegt eine derartige Stellung vor, muss bei einer Kalkulation gefragt werden, ob durch die einseitige Preisgestaltung ein Missbrauch dieser Stellung vorliegt. Ein solcher Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung ist verboten. In der individuellen Preiskalkulation kann allenfalls eine Irreführung nach UWG liegen. Der Käufer weiß im Zweifel nämlich nicht, wie der Preis zustande kommt, und ist sich nicht darüber im Klaren, dass sich etwa die Verwendung von Tablet-PCs negativ auf sein Angebot auswirkt. Damit eine Irreführung durch Unterlassen gem. 5a Abs. 1 UWG angenommen werden kann, muss den Verkäufer aber eine Aufklärungspflicht hinsichtlich seiner Preiskalkulation treffen. Dies liegt eher fern. Selbst wenn es eine Aufklärungspflicht gibt, liegt eine Irreführung auch nur dann vor, wenn die Unterlassung der Aufklärung den Kaufentschluss des Käufers nachteilig beeinflusst hat; wenn er also mit Hinweis auf die Art und Weise, wie der Preis zustande gekommen ist, die Ware nicht oder nicht zu diesem Preis gekauft hätte. Letztlich liegt daher eine Irreführung nicht vor. Natürlich darf die Tatsache, dass der Preis von Umständen abhängt, die in der Sphäre des Nutzers liegen, die Preistransparenz im Shop nicht gefährden. Für angepasste Preise gelten die gleichen Regeln, wie für allgemeine Preise. Angegeben werden müssen die Endpreise; bei dem Kunden darf keine Unklarheit über den zu zahlenden Preis bestehen. b. Datenschutzrechtliche Aspekte Die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten bedarf einer Einwilligung des Betroffenen oder einer gesetzlichen Gestattung. Dies gilt nur für personenbezogene Daten, also solcher Daten, die einer bestimmten oder bestimmbaren Person zugeordnet werden können. Daten, die diese Anforderungen nicht erfüllen, fallen nicht unter die obige Regelung.

6 6 Nun hat weder die Art des Endgeräts noch der Standort eines Nutzers als solcher Personenbezug. Kann eine Beziehung zu einem konkreten User nicht hergestellt werden, gilt für die Nutzung solcher Daten kein Einwilligungsvorbehalt. Werden Cookies genutzt, um das Verhalten des Users aufzuzeichnen, müssen die dazu rechtlichen Regelungen beachtet werden. Eine ausdrückliche gesetzliche Umsetzung der EU-Richtlinie in Deutschland gibt es nicht. Inwieweit die Richtlinie aufgrund dieser Fristverstreichung nun direkt in Deutschland anwendbar ist, ist umstritten. Allerdings sieht die bisherige Rechtslage in Deutschland vor, dass der Betroffene vor der Verwendung von Cookies über die Art, den Zweck und den Umfang der Erhebung unterrichtet werden muss ( 13 Abs. 1 S. 1 TMG). Werden zusätzlich anonyme Nutzerprofile angelegt, muss der Betroffene zusätzlich darauf hingewiesen werden, dass er der Nutzung widersprechen kann. Behavioral Pricing gegenüber Neukunden, die noch kein Nutzerprofil erstellt haben und über die somit noch keine personenbezogenen Daten vorhanden sind, ist somit grundsätzlich unproblematisch. Zu beachten ist aber, dass bislang strittig ist, ob IP-Adressen einen Personenbezug haben. Datenschützer gehen bislang von dieser Tatsache aus. Folgt man dieser Ansicht, würde auch von Neukunden persönliche Daten gesammelt werden und somit wäre auch hier eine Einwilligung notwendig. Problematisch wird es, wenn Daten über die Herkunft des Kunden mit personenbezogenen Daten, die zu einem anderen Zeitpunkt erhoben worden sind, zusammengeführt werden. Hier ist dann eine Zuordnung zu einer konkreten Person möglich. Weil eine gesetzliche Gestattung nicht erkennbar ist, kommt die Zulässigkeit dann auf die Einwilligung des Nutzers an. Will das Unternehmen seine Nutzer nicht um eine Einwilligung in die flexible Preisgestaltung unter Berücksichtigung persönlicher Information bitten, sollten die Daten daher nur für die Preisfindung verwendet und nicht mit anderen Daten zusammengeführt werden. Jedenfalls sollte das Behavioural Pricing in der Datenschutzerklärung erwähnt werden. 3. Gestaltung des Check-Out-Prozesses Der kritischste Punkt Kaufabbrüche betreffend ist der Check-Out-Prozess. Es ist offensichtlich, dass es Kunden, die die Ware einmal in den Warenkorb gelegt haben, so einfach wie möglich gemacht werden muss, den Kauf schnell abzuschließen. Außerdem ist es offenbar sinnvoll, bei dem Kunden Vertrauen in den Shop zu wecken, um ihn jeden Gedanken an einen Kaufabbruch vergessen zu lassen. a. Widerrufsrecht: 14 Tage Widerrufsrecht und 2 Jahre Gewährleistung Allen Ratschlägen der Conversion Optimierer zum Trotz sollte es mit der Vertrauensbildung nicht übertrieben werden. In letzter Zeit sieht man immer häufiger, dass bestimmte für den Kunden positive Klauseln der AGB besonders hervorgehoben werden. Dies ist solange in Ordnung, wie die es sich bei den Klauseln nicht um gesetzlich vorgegebene Regelungen handelt. Wer etwa in einem B2C-Vertrag besonders hervorhebt, dass ein 14-tägiges Widerrufsrecht gilt, wirbt mit Selbstverständlichkeiten. Natürlich muss der Kunde darauf hingewiesen werden, dass er die Möglichkeit hat, den Kaufvertrag ohne Angaben von Gründen rückgängig zu machen. Dabei darf aber nicht der Eindruck erweckt werden, dies sei eine Besonderheit. Gleiches gilt für eine Gewährleistungsfrist von 2 Jahren. Es ist zwar richtig, dass der Kunden grundsätzlich zwei Jahre Zeit hat, Mängelansprüche geltend zu machen, das ist aber eine Vorgabe des Gesetzes und darf deshalb nicht im Rahmen einer Marketingmaßnahme besonders hervorgehoben werden. Solche Angaben auch wenn sie objektiv richtig sind können bei Verbrauchern zu einer Irreführung führen. Dies ist vor allem dann gegeben, wenn durch die besondere Hervorhebung der Werbung der Eindruck erweckt wird, dass ein zusätzlicher und ausschließlicher Service des Verkäufers beworben wird, den es bei Wettbewerbern so nicht gibt.

7 7 Der Grundsatz, dass Werbung mit Selbstverständlichkeiten irreführend ist, greift dabei nicht nur bei Widerrufsrechten und gesetzlich geregelten Gewährleistungen, sondern auch bei selbstverständlichen Eigenschaften einer Ware. Das LG Düsseldorf hat beispielsweise entschieden, dass die besonders herausgestellte Information, dass es sich bei allen angebotenen Sonnenbrillen im Originalwaren und nicht um Plagiate handele, irreführend ist (Urteil vom Az. 38 O 19/10). Zwar würden häufig im Internet auch Plagiate angeboten, bei einem Onlineshop dürfe der Verbraucher aber davon ausgehen, dass es sich nicht um Plagiate handele. b. Umgang mit Gütesiegeln und Kundemeinungen Eng zusammen hängt die Werbung mit Gütesiegeln und (positiven) Kundenbewertungen. Es ist offensichtlich, dass es bei dem Kunden ein gutes Gefühl hinterlässt, wenn ihm im Check-Out-Prozess positive Bewertungen und ein Vertrauen erweckendes Gütesiegel angezeigt werden. Auch hier steckt der Teufel jedoch im Detail. Beispiel: Prüfsiegel von Trusted Shops, TüV Süd, EHI i. Werbung mit Gütesiegeln Klar ist, dass die Verwendung eines marken- oder urheberrechtlich geschützten Siegels eine Erlaubnis des Siegel-Anbieters voraussetzt. Wer das Gütesiegel von Trusted Shops in seinem Shop verwenden möchte, muss sich von Trusted Shops zertifizieren lassen und einen entsprechenden Vertrag mit dem Anbieter schließen. Teilweise werden eigene Gütesiegel kreiert. So hat ein Hotelbetreiber mit einem Gütesiegel auf seiner Webseite seine (angeblich) hervorragende Qualität beworben. Das Gütesiegel basierte dabei auf Bewertungen, die von einer scheinbar externen Internetplattform stammen, die jedoch von dem gleichen Betreiber betrieben wurde. Das Landgericht Köln urteilte, dass in der Verwendung eines solchen Siegels eine rechtswidrige Verbrauchertäuschung liege (Urteil vom Az. 31 O 491/12). Allgemein werde erwartet, dass ein Güteoder Qualitätssiegel nur von einem Betreiber genutzt werden darf, wenn eine sachgerechte Überprüfung durch eine neutrale Instanz erfolgt sei. Beispiel: ekomi In den vergangenen Monaten häufen sich auch Auseinandersetzungen um den Einsatz neutraler Gütesiegel. Dabei stellt sich heraus, dass Gerichte insbesondere die Integration negativer Bewertungen durchaus kritisch beäugen. Das OLG Düsseldorf (Urteil vom Az. I 20 U 55/12) hat sich mit dem Bewertungsprozess des Anbieters ekomi auseinandergesetzt, das bisher mit garantiert echten Kundenmeinungen beworben wird. Diese Aussage hat das Gericht beanstandet. ekomi selbst veröffentlichte nämlich nur positive Bewertungen unmittelbar. Negative Bewertungen wurden zunächst überprüft und dem Bewerter ein Schlichtungsverfahren angeboten. Nur wenn diese Möglichkeit von dem Kunden nicht wahrgenommen wurde, erfolgte eine Veröffentlichung auch der negativen Meinung. Das OLG hielt dieses Verfahren für unlauter. Mit der Äußerung Garantiert echte Kundenmeinungen erwarte der Kunde, dass Meinungen tatsächlich auch ohne jedwede Beeinflussung veröffentlicht werden. Dies geschehe hier nicht, von daher liegt eine Irreführung des Kunden nach dem UWG vor.

8 8 Für die Praxis bedeutet dies, dass, wenn mit Kundenmeinungen geworben wird, negative und positive Kommentare gleichermaßen veröffentlicht werden müssen. Nur so werden die Bewertungen neutral wiedergegeben. Die Anbieter von Bewertungssystemen haben inzwischen auf die Rechtsprechung reagiert es lohnt sich, den Dialog mit den Anbietern zu diesen Fragen zu suchen. ii. Gefälschte Kundemeinungen Positive Kundenmeinung führen zu einer hohen Conversionrate. Dementsprechend hoch ist die Verlockung, selbst Kundenmeinungen zu schreiben oder schreiben zu lassen, um die Verkaufszahlen anzukurbeln. Die positive Bewertung eigener Leistungen stellt jedoch eine unlautere Handlung dar und kann zu Abmahnungen führen. Nach 4 Nr. 3 UWG ist es unlauter, den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen zu verschleiern. So wurde die übertrieben positiven Äußerungen eines Mitarbeiters einer Rechtschutzversicherung als unlauter angesehen, da er bei der Lobhudelei nicht zu erkennen gegeben hatte, dass er Angestellter des Versicherungsunternehmens ist (LG Hamburg, Urteil vom Az. 312 O 715/11). Die Wahrscheinlichkeit, beim Eigenlob erwischt zu werden, scheint auf den ersten Blick nicht besonders hoch zu sein. Die Erfahrung zeigt aber, dass solche Fälle immer wieder ans Tageslicht kommen sei es durch (ausgeschiedene) Mitarbeiter, sei es durch beteiligte Agenturen oder durch Unachtsamkeiten der Handelnden. In diesen Fällen ist der PR-Schaden allerdings oft größer, als die unmittelbaren rechtlichen Konsequenzen. c. Bestellbutton Es gibt Untersuchungen darüber, welche Button-Beschriftung zu einer besseren Conversion führt. Ganz frei ist der Unternehmer dabei nicht. 312g Abs. 3 BGB sieht vor, dass der Button die Bezeichnung Zahlungspflichtig bestellen oder eine vergleichbare Kennzeichnung tragen muss. Zulässig ist auch Kaufen, Zahlungspflichtigen Vertrag schließen und kostenpflichtig bestellen. Obgleich es im Gesetz heißt, dass Zusätze verboten sind, wird auch das weit verbreitete Jetzt kaufen für zulässig gehalten. Nicht mehr möglich sind dagegen Beschriftungen wie Bestellen, Anmeldung oder weiter. Beispiel: Zalando-Warenkorb Insbesondere bei vollen Warenkörben kann es sein, dass der Nutzer weit nach unten scrollen muss, um zum Jetzt Kaufen -Button zu gelangen. Dies hat einige Händler auf die Idee gebracht, den Button (auch) oben anzubringen. Das wird wiederum von einigen Juristen für unzulässig gehalten, weil der 312g Abs. 2 BGB vorsieht, dass insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware und der Preis unmittelbar bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung zu stellen

9 9 sind. Daraus wird zum Teil geschlossen, dass der Verbraucher die Informationen hinsichtlich aller Items im Warenkorb auch sehen können muss, was nicht gewährleistet sei, wenn der Bestell-Button oben angebracht ist. Diese Argumentation ist aber nicht zwingend: unmittelbar bevor ist eine zeitliche nicht räumliche Komponente. Und zur Verfügung gestellt sind die Informationen auch, wenn der Button oben auf der Website angebracht ist, auch wenn der Verbraucher gegebenenfalls scrollen muss, um den gesamten Warenkorb zu sehen. d. Angabe einer Telefonhotline Eine weitere Empfehlung lautet, unmittelbar beim Check-Out Vertrauen dadurch zu schaffen, dass eine Telefonnummer angegeben wird, unter der sich der Kunde bei Fragen an das Unternehmen wenden kann. Bei der Werbung für Mehrwertdienste gilt die Preisangabenpflicht des 66a Telekommunikationsgesetz (TKG). Werden die Dienste beworben, muss der zu zahlende Bruttopreis angegeben werden: bei zeitabhängigen Preisen der Minutenpreis, bei zeitunabhängig abgerechneten Dienstleistungen der Gesamtpreis für die Verbindung. Gelten für Anrufe aus den Mobilfunknetzen vom Festnetzpreis abweichende Preise, muss der Festnetzpreis angegeben werden. Zudem gilt für Servicenummern, die mit 0180 beginnen, eine Pflicht, für Anrufe aus dem Mobilfunknetz Höchstpreise zu benennen. Werden also Rufnummern angezeigt, muss indiziert werden, falls es sich um kostenpflichtige Mehrwertnummern handelt, welche Kosten für den Nutzer anfallen. II. Re-Targeting Unter Re-Targeting versteht man die Wiedergewinnung des Kunden, der zuvor den Shop ohne Kauf verlassen hat. Durch gezielte Ansprache über andere Websites oder Apps erhoffen sich die Werbetreibenden, den Nutzer zurück auf die Website zu holen und doch noch zum Kauf zu bewegen. Damit ein Kunde gezielt durch Werbeanzeigen oder anderen Marketingmitteln angesprochen werden kann, muss vor allem bekannt sein, was der Kunde (vermeintlich) intendierte zu kaufen. Dabei gilt der oben beschriebene Grundsatz, dass die Erhebung oder Verarbeitung von personenbezogenen Daten nur bei gesetzlicher Erlaubnis oder Einwilligung zulässig ist. Zu beachten ist dabei, dass die Tatsache, dass eine konkrete Person sich für ein konkretes Produkt interessiert hat, bereits Personenbezug hat, wenn der Kunde in dem Shop zuvor schon mittels eines Kundenprofils registriert und eingeloggt war. Das Interesse des Kunden für ein Produkt kann somit nämlich unmittelbar einer bestimmten Person zugeordnet werden. Ist der Kunde noch nicht bekannt, liegt ein Personenbezug spätestens dann vor, wenn sich der Kunde bei seiner Rückkehr in den Shop anmeldet und identifiziert wird. Im Regelfall ist damit eine gesetzliche Erlaubnis oder eine Einwilligung erforderlich. Als gesetzliche Erlaubnis kommt 15 Abs. 3 TMG in Betracht. Diese Vorschrift erlaubt die Erstellung von Nutzerprofilen zur Zwecke der Werbung, der Markforschung oder der bedarfsgerechten Gestaltung der Seite. Für die Profile müssen jedoch Pseudonyme verwendet werden. Der Nutzer muss über seine Widerspruchsmöglichkeit gegen die Verwendung von Nutzerprofilen gem. 13 Abs. 1 TMG aufgeklärt werden. Widerspricht ein Nutzer der Verwendung von Nutzungsprofilen, muss der Seitenbetreiber das entsprechende Profil löschen und darf es nicht mehr verwenden. Die erforderliche Aufklärung über die Verwendung von Nutzungsprofilen kann dabei zum Beispiel innerhalb der Datenschutzerklärung erfolgen. Wichtig ist jedoch, dass die Werbedaten nicht mit den Daten der Nutzungsprofile zusammengeführt werden. Für eine solche Zusammenführung bedarf es der Einwilligung des Betroffenen. Eine Speicherung des Nutzerverhaltens zu einem konkreten Kunden (z.b. Kunde hat sich am das Produkt angesehen, den Shop verlassen und ist über Werbemittel XY auf der Website XYZ am wieder in den Shop gekommen und hat dann gekauft), ist daher grundsätzlich unzulässig. Denkbar ist auch, von dem Kunden vorab eine Einwilligung in Re-Targeting-Maßnahmen einzuholen. Die Einwilligung in die Nutzung von Daten kann grundsätzlich elektronisch erfolgen, solange sichergestellt wird, dass der Kunde auch weiß, was er genau mit seiner Handlung erklärt. Die Einwilligung muss auf einer

10 10 informierten Entscheidung des Betroffenen beruhen. Dies ist nur gewährleistet, wenn der Nutzer auf eine transparente Art und Weise über den Umfang und Zweck der Datenverarbeitung aufgeklärt wird. Dem Kunden muss also bewusst sein, dass er mit seiner Einwilligung die Zustimmung zur Verarbeitung seines Surf- und Kaufverhaltens innerhalb des Shops für Werbezwecke erteilt. III. -Marketing 1. Grundsätze Werbung per ist grundsätzlich nur bei ausdrücklicher Einwilligung des Nutzers zulässig. Werbende E- Mails, die ohne eine wirksame Einwilligung verschickt werden, stellen gem. 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG eine unlautere Handlung dar. Diese Grundregel gilt im B2C-Verhältnis ebenso wie im B2B-Bereich. Ein rechtskonformer Weg eine Einwilligung einzuholen, stellt das Double-Opt-in-Verfahren dar. Dabei muss sich der Nutzer zunächst in einem Anmeldeformular per Opt-in für den Newsletter registrieren bzw. der Werbung zustimmen. Daraufhin wird eine Bestätigungs- an die angegebene Adresse versandt. In dieser befindet sich nun ein weiterer Link, mit dem sich der Nutzer durch Klicken bereit erklärt, Werbung zu empfangen. In einem viel beachteten und heftig kritisierten Urteil des OLG München (Urteil vom Az. 29 U 1682/12) wurde nun schon die Bestätigungs- als Werbung eingestuft. Nach dieser Auffassung liegt somit eine unzumutbare Belästigung schon im Zusenden einer falschen Bestätigungs- . Der Bundesgerichtshof hat das Verfahren demgegenüber schon früher für zulässig gehalten (Urteil vom Az. I ZR 164/11). Schon aus Mangel an Alternativen kann es dabei bei dem Double-Opt-in-Verfahren bleiben. Die Ansicht des OLG München wird sich nicht durchsetzen. Von dem Grundsatz der Erforderlichkeit einer Einwilligung gibt es eine Ausnahme ( 7 Abs. 3 UWG). Danach handelt es sich nicht um eine unzumutbare Belästigung, wenn folgende Voraussetzungen kumulativ vorliegen: der Verkäufer hat die -Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes erhalten der Unternehmer verwendet die -Adresse nur zur Direktwerbung für eigene Produkte und diese müssen den Waren oder Dienstleistungen ähnlich sein, die der Kunde zuvor gekauft hat der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen Das so genannte Soft-opt-in ist also an sehr strenge Voraussetzungen geknüpft, zumal die Gerichte dazu neigen, sämtliche Voraussetzungen der Ausnahmevorschrift eng auszulegen.

11 11 2. Reminder an Kaufabbrecher Im Bereich des -Marketings stellt sich die Frage, inwieweit eine direkte Ansprache von Kaufabbrechern per zulässig ist. Klar ist, dass die Zulässigkeit eine Einwilligung des Nutzers voraussetzt. Der Ausnahmetatbestand nach 7 Abs. 3 UWG hilft nicht, weil die -Adresse nicht bei einem Kauf, sondern gerade erst in der Anbahnungsphase erhoben wurde. Zu einem Kauf ist es gerade noch nicht gekommen. Beispiel: Reminder bei halfords Voraussetzung für ein zulässiges Re-Marketing ist daher eine umfassende Einwilligung des Nutzers. Der Kunde muss sich einverstanden erklären mit: der Zusendung von Werbung per der Nutzung von Daten zu Werbezwecken und dem Tracking des Nutzerverhaltens im Bestellvorgang. Liegen diese Voraussetzungen kumulativ vor und weiß der Kunde, dass er seiner Einwilligung widersprechen kann, sind s an Kaufabbrecher zulässig.

12 12 3. Werbung in Transaktionsmail Transaktionsmails sind solche s, die der Unternehmer zur Bestätigung einer Bestellung, des Versands oder einer Registrierung des Nutzers versendet. Der Versand solcher Bestellbestätigungen ist zulässig. Es stellt sich aber die Frage, ob und in welchem Umfang Werbung innerhalb der eingebunden werden darf. Kein rechtliches Problem sind werbende Transaktions- s, wenn vorher eine generelle Einwilligung in die Werbung per abgegeben worden ist oder sich die Mail im Rahmen des von 7 Abs. 3 UWG erlaubten bewegt. Beispiel: Transaktionsmail bei Fleurop Im Übrigen ist zu beachten, dass Transaktionsmails einerseits Werbung enthalten und somit auch als Werb s zu klassifizieren sind, aber auch als Transaktionsmail durch die Bindung zum Vertrag zulässig sind. Daraus folgt, dass Werbung innerhalb von Transaktionsmails zulässig sein sollte, wenn eine echte Transaktionsmail vorliegt und die nicht nur als Mittel-zum-Zweck vorgeschoben wird. Tritt die Werbung dezent in den Hintergrund und ist sie somit nicht der eigentliche Zweck der , sind Transaktionsmails, die auch Upselling-Angebote enthalten, zulässig.

13 13 IV. Fazit: 13 rechtliche Tipps, die Sie bei der Conversion Optimierung beachten sollten 1. Bleiben Sie ehrlich bei der Produktbeschreibung! 2. Verwendet Sie keine Produktbilder ohne Erlaubnis des Rechteinhabers! 3. Geben Sie bei B2C-Verkäufen stets den Endpreis inklusive aller Preisbestandteile an! 4. Schummeln Sie nicht bei der Lieferfrist und fangen Sie Unschärfen mit ca.-angaben auf! 5. Wenn Sie nutzerabhängige Preise verwenden, führen Sie die Daten nicht mit Angaben zu dem Kunden zusammen! 6. Werben Sie nicht mit Selbstverständlichkeiten! 7. Erfinden Sie kein eigenes Gütesiegel für ihren Shop! 8. Geben Sie keine Selbstbewertungen ab! 9. Prüfen Sie Ihren Check-Out-Prozess auf Einhaltung des Button-Gesetzes! 10. Wenn Sie eine Service-Hotline angeben, machen Sie entstehende Kosten transparent! 11. Erweitern Sie Ihre Datenschutzerklärung und holen Sie wenn möglich eine Einwilligung für das Re-Targeting ein! 12. Senden Sie s an Kaufabbrecher nur, wenn Sie dafür eine Einwilligung haben! 13. Seien Sie zurückhaltend mit der Werbung in Transaktions- s! Ihr Ansprechpartner: Dr. Martin Schirmbacher Rechtsanwalt Tel.: