IM-Trendstudie Studienexpo. Banken 2025 Zukunftsszenarien und Strategiealternativen für das Privat- und Firmenkundengeschäft

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1 IM-Trendstudie 2017 Studienexpo s Banken 2025 Zukunftsszenarien und Strategiealternativen für das Privat- und Firmenkundengeschäft é

2 IM-Trendstudie

3 Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort: Strategie vom Kunden her gedacht 4 2. Über die Studie 6 3. Perspektiven der Finanzbranche Entscheider sehen die eigene Aufstellung kritisch Kaum Ertragssteigerung im Privatkundengeschäft Massiver Umbruch der Ertragsstruktur steht bevor Filialabbau beschleunigt sich weiter Chancen im Privat- und Firmenkundengeschäft Globale Trends und ihr Einfluss auf die Finanzbranche Digitalisierung und Big Data treiben den Wandel Demografie und Urbanisierung verändern Kundenstrukturen Globalisierung und Klimawandel unterschätzte Einflüsse Trends im Kundenverhalten von Privat- und Firmenkunden Verständnis des Kundenverhaltens als Ausgangspunkt Präferenzen und Motive als Hebel für Veränderungen Firmenkunden Zielgruppe der Zukunft Zukunftsszenarien als Grundlage für die Strategieentwicklung Vorteile der Szenariotechnik Szenario 1: Erfolgreiche Transformation Szenario 2: Banken als Produktlieferanten Szenario 3: Banken als Manager der Kundenbeziehung Strategieoptionen und Handlungsansätze Höchste Priorität: Umbau der Vertriebswege Die Strategien der Verbünde Erfolgsbeispiele im Privat- und Firmenkundengeschäft Der Weg zur kundenzentrierten Zukunftsstrategie Impressum und Kontakt 54 3

4 IM-Trendstudie Vorwort: Strategie vom Kunden her gedacht Die Finanzdienstleistungsbranche bereitet sich auf eine ungewisse Zukunft vor. Auf Preiswettbewerb, Ertragsdruck, Digitalisierung und Regulatorik reagieren Banken und Sparkassen seit Jahren mit ähnlichen Effizienzprogrammen und Maßnahmen zur Ertragssteigerung. Die großen Verbünde und die privaten Banken haben längst diverse Zukunftsprojekte aufgesetzt, um die großen Herausforderungen zu adressieren. Also alles prima? Nein, denn die laufenden Initiativen schließen zwar wichtige Lücken im Status Quo, reichen aber auf Dauer nicht aus. Der Druck wird bis 2025 nicht weniger werden: Die Zinsüberschüsse gehen massiv zurück und die Zinswende lässt noch auf sich warten. Gleichzeitig nimmt die Regulierung zu, Sach- und Personalkosten steigen weiter an. Die Mittelfristplanung nahezu aller Häuser geht von jährlichen Ergebnisrückgängen zwischen 5 und 10 Prozent aus. Tatsächlich sind die über 100 von uns befragten Top-Entscheider aus Banken und Sparkassen mit den Fortschritten der letzten Jahre nicht zufrieden: Die eigene Aufstellung im Privatkundengeschäft und die Fortschritte in Richtung Multikanal werden 2017 deutlich kritischer gesehen als noch Immer mehr wird klar, dass die laufenden Projekte bestehende Geschäftsmodelle nur fortschreiben oder geringfügig modifizieren. Wirkliche Fortschritte geschehen zu langsam, Einzelne Wettbewerber zeigen, wie es besser und schneller geht. Jeder zweite Entscheider sieht daher die Notwendigkeit, das eigene Geschäftsmodell für die Zukunft grundsätzlich zu überdenken. Es ist an der Zeit, eine Strategie 2025 ohne Barrieren und Denkverbote zu entwickeln und dabei auch extreme Szenarien zu berücksichtigen. Ein bekanntes Phänomen ist, dass man die kurzfristige Veränderungsgeschwindigkeit überschätzt, den langfristigen Wandel dagegen unterschätzt. Um die durchschlagende Wirkung eines langfristigen Wandels zu verdeutlichen, setzen wir als Berater bewusst Szenarien ein, die die heute erkennbaren Entwicklungen konsequent zu Ende denken. Wir sehen dabei eine zentrale Angriffsstellen, die in den heutigen Zukunftsstrategien zwar genannt, aber nicht konsequent bearbeitet wird: Die Kundenbeziehung. Es gibt keine Garantie, dass die Beziehung zwischen Kunde und Bank den Umbruch übersteht. Je höher die Akzeptanz der Kunden für Online-Service und Robo-Advice, desto größer ist das Risiko, dass Wettbewerber mit eigenen starken Kundenbeziehungen genau hier angreifen. 55 Prozent der Entscheider erwarten den 4

5 Eintritt eines führenden Internetunternehmens in den Finanzdienstleistungsmarkt bis In einem solchen Szenario würden vor allem stark spezialisierte Institute überleben. Die klassische Universalbank würde dagegen mehr und mehr in die Rolle des Produkt- und Infrastrukturanbieters gedrängt. Dieses Szenario zeigt, wie wichtig die Kundenbeziehung für die Zukunft der Finanzdienstleistungsbranche ist. Denn Kunden haben immer mehr Auswahl in Finanzangelegenheiten, entfremden sich aber emotional zunehmend von ihrer Bank. Wir sind überzeugt, dass Banken und Sparkassen dauerhaft erfolgreich sein können, wenn sie sich als echte Dienstleister verstehen. Dies bedeutet eine Abkehr von der noch oft vorherrschenden industriellen Perspektive der Branche hin zu einer wirklich kundenzentrierten Perspektive über alle Elemente der Wertschöpfungskette, die dem Kunden einen erlebbaren Mehrwert bietet. Nur so wird es der Branche gelingen, dauerhaft attraktiv zu sein, starke Kundenbeziehungen aufzubauen und sie vor Angriffen Dritter zu schützen. Ohne den Kunden geht es nicht! Wachstum geht letztlich nur über den Kunden: Ein Kunde muss etwas kaufen, etwas mehr nutzen oder mehr Geld für das bezahlen, was er heute nutzt. Trotz aller Bekenntnisse zur Kundennähe: In den meisten Häusern fehlt es an der Konsequenz, um Kundenzentrierung konzeptionell zu Ende zu denken und zielgerichtet umzusetzen. In den diversen Strategieprojekten wird überlegt, wie man Kunden anders segmentieren und in andere Kanäle lenken kann. Aber welches Kundenerlebnis dadurch erzeugt wird und wie das zu dem passt, was der Kunde wirklich will, bleibt unbeantwortet. Welches Haus denkt wirklich gesamthaft und konsequent in Kundenerlebnissen, definiert diese und richtet die Organisation darauf aus? Dr. Oliver Mihm CEO Bettina Jacobs Senior Manager 5

6 IM-Trendstudie Über die Studie Auch dieses Jahr haben sich zahlreiche Top-Führungskräfte aus der Finanzdienstleistungsbranche an der IM-Trendstudie beteiligt und ihre Zukunftseinschätzung bis 2025 mit uns geteilt. Hierfür bedanken wir uns ganz herzlich bei allen Teilnehmern! Im Mittelpunkt der Studie stehen die Zukunftsperspektiven für das Privat- und Firmenkundengeschäft bis zum Jahr Hierbei war sowohl die Perspektive des eigenen Hauses gefragt als auch die Einschätzung des Marktes insgesamt. Wiederkehrende Fragen zielten auf Ertrags- und Kostenentwicklung, Zahl der Filialen und Aufstellung im Privatkundengeschäft. Auf persönliche Einladung von Investors Marketing haben 106 Entscheider an der diesjährigen IM-Trendstudie teilgenommen. Sie vertreten führende Sparkassen und Genossenschaftsbanken, Geschäftsbanken und Direktbanken ebenso wie Versicherungen und Asset Manager. Die Befragten sind in führenden Positionen vor allem auf den Ebenen Vorstand / Geschäftsführung und Bereichs-/ Abteilungsleitung tätig. Einen Schwerpunkt bilden die Betroffenheit der Institute von Megatrends wie Digitalisierung, Urbanisierung und Demographischer Wandel sowie die Einschätzung möglicher Zukunftszenarien für die nächsten Jahre. Die Ergebnisse geben damit einen qualifizierten Einblick in aktuelle Trends und Entwicklungen im Privat- und Firmenkundengeschäft sowie die Art und Weise, wie sich die führenden Häuser diesen Herausforderungen stellen. Stark vertreten sind insbesondere die marktnahen Bereiche, d.h. Vertrieb / Markt und Vertriebsmanagement sowie Unternehmenssteuerung. Erstmals in diesem Jahr wurde die Verantwortung für verschiedene Kundensegmente abgefragt. 73 Prozent sind für das Privatkundengeschäft verantwortlich, 52 Prozent für das Firmenkundengeschäft. Dabei gibt es viele Überschneidungen, wie sie vor allem für Regionalbanken typisch sind. Die Entscheiderbefragung erfolgte von Februar bis April 2017 als strukturierte Online-Befragung. Vergleichbare Studien wurden von Investors Marketing schon 2011, 2013 und 2015 durchgeführt, was interessante Einblicke und Vergleichsmöglichkeiten bietet. 6

7 An der IM-Trendstudie 2017 beteiligten sich 106 Top-Entscheider aus allen Sektoren der Finanzbranche Befragte nach Branchengruppe Sparkasse 50% Genossenschaftsbank 18% Geschäftsbank 5% Direktbank 5% Versicherung 7% Asset Management 5% Sonstige 10% Quelle: IM-Trendstudie 2017 Banken 2025: Zukunftsszenarien und Strategiealternativen, N=106 Die Befragten gehören der obersten Führungsebene ihrer Institute an Befragte nach Führungsebene Vorstand/ Geschäftsführung 48% Bereichs-/ Abteilungsleiter 47% Referent/ Experte 5% Quelle: IM-Trendstudie 2017 Banken 2025: Zukunftsszenarien und Strategiealternativen, N=106 7

8 IM-Trendstudie Perspektiven der Finanzbranche 2017 Die Herausforderungen sind hinlänglich bekannt: Die anhaltende Niedrigzinsphase, hohe Regulierungskosten, die Bewältigung des Strukturwandels mit Investitionen in die Digitalisierung einerseits, Kostensenkung und Optimierung des stationären Vertriebs andererseits. Gleichzeitig ist der Wettbewerb nach wie vor scharf und nimmt durch neue Anbieter, speziell FinTechs, weiter zu. Weitere Anstrengungen der Banken sind vorgezeichnet: Geschäftsmodelle müssen angepasst, Kosten gesenkt und die digitale Transformation offensiv angegangen werden. In diesem Zusammenhang wird sich auch die Konsolidierung, vor allem im Bankensektor, weiter fortsetzen. Entsprechend verhalten ist die Stimmung. Die Perspektive der Finanzbranche hat sich gegenüber 2015 merklich eingetrübt. Jeder zweite Entscheider sieht die Notwendigkeit, das eigene Geschäftsmodell für die Zukunft grundsätzlich zu überdenken. Nur jeder Fünfte hält das eigene Geschäftsmodell für zukunftssicher. Dies bestätigt eine Tendenz, die wir auch in persönlichen Gesprächen mit Entscheidern wahrnehmen. Auch die Einschätzung des Privatkundengeschäfts hat sich deutlich verschlechtert. Waren 2015 noch 40 Prozent der Befragten der Überzeugung, im Privatkundengeschäft bestens aufgestellt zu sein, sind es in diesem Jahr nur noch 32 Prozent. Nur Genossenschaftsbanken, Direktbanken und Versicherungen sind optimistischer als In der Tat wurde im Privatkundengeschäft in den letzten Jahren einiges unternommen, um den Vertrieb zu aktivieren und Erträge zu steigern trotzdem steht vor allem das Retail-Segment weiter unter Ertrags- und Kostendruck. Die Bewertung des Firmenkundengeschäfts ist noch etwas kritischer als die des Privatkundengeschäfts: Nur 18 Prozent sind überzeugt, bestens aufgestellt zu sein, mehr noch (22 Prozent) sehen die eigene Aufstellung in diesem Segment ausgesprochen kritisch. Einerseits werden in den nächsten Jahren höhere Ertragserwartungen an dieses Segment gestellt, andererseits sehen die Entscheider teilweise Nachholbedarf gegenüber dem Privatkundengeschäft, zum Beispiel bei digitalen Leistungen und Prozessen, aber auch bei der Ausnutzung von Preisspielräumen. Um Erträge im Firmenkundengeschäft zu steigern, ist in diesem Segment verstärkte Aktivität erforderlich. Insgesamt zeigen wir Ihnen, liebe Entscheider, auf rund 60 Seiten mit über 60 Grafiken, welche Herausforderungen auf Sie mittelfristig zukommen werden. Szenariobasiert zeichnen wir mögliche Zukunftsbilder und liefern Ihnen dazu konkrete strategische Ansätze, Ihr Haus darauf vorzubereiten. Nutzen Sie diese und machen Sie sich voller Zuversicht auf den Weg Richtung 2025! 8

9 Direktbanken und Genossenschaftsbanken sehen sich im Privatkundengeschäft besser aufgestellt als 2015 Für Herausforderungen im Privatkundengeschäft bestens aufgestellt Stimme (voll und ganz) zu Sparkasse Genossenschaftsbank 24% 38% 44% 40% Ø 32% Ø 40% Geschäftsbank 20% 30% Direktbank 50% 80% Versicherung 40% 60% Asset Manager 17% 75% Quelle: IM-Trendstudie 2017 Banken 2025: Zukunftsszenarien und Strategiealternativen, N=106 Im gehobenen Privatkunden- und im Firmenkundengeschäft werden steigende Erträge erwartet Erwartete Ertrags- und Kostenentwicklung bis 2025, je Segment 6,9% 5,3% 6,3% 5,7% 2,8% 2,9% 3,4% -0,3% -1,1% -0,7% -3,8% -4,0% Privatkunden gesamt Privatkunden: Retail Banking Privatkunden: Individualkd., Private Banking Firmenkunden gesamt Firmenkunden: Kleine Unternehmen Firmenkunden: Mittlere, große Unternehmen Erträge Kosten Quelle: IM-Trendstudie 2017 Banken 2025: Zukunftsszenarien und Strategiealternativen, N=106 9

10 IM-Trendstudie Impressum und Kontakt Herausgeber: Vorstand: Investors Marketing AG Management Consultants An der Welle Frankfurt am Main Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) info@investors-marketing.de Projektteam: Dr. Oliver Mihm, CEO Tel.: +49 (0) o.mihm@investors-marketing.de Bettina Jacobs, Senior Manager Thomas Wollmann Projektleitung, Ansprechpartner Presse / Öffentlichkeitsarbeit Tel.: +49 (0) b.jacobs@investors-marketing.de Tel.: +49 (0) t.wollmann@investors-marketing.de Sabine Maletzke, Consultant Datenanalyse Tel.: +49 (0) s.maletzke@investors-marketing.de 10

11 Weitere Ansprechpartner: Björn Frank, Partner Ulf Lipphardt, Partner Tel.: +49 (0) Tel.: +49 (0) Ulrike Mihm, Partner Hendrik Pelckmann, Principal Tel.: +49 (0) Tel.: +49 (0) Dr. Klaus Schüler, Principal Tel.: +49 (0)

12 Investors Marketing AG Management Consultants An der Welle Frankfurt am Main Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) info@investors-marketing.de