Healthstyle III: Ganzheitlich gesund! Aus Selbstoptimierung wird Self Coaching

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1 Healthstyle III: Ganzheitlich gesund! Aus Selbstoptimierung wird Self Coaching Aus Selbstoptimierung wird Self Coaching Ein Trend Check- up von Corinna Mühlhausen

2 Abb.1 (Titel): Mood Metric Abb. 2 Gabriel Garcia Marengo Unsplash

3 Welcome von Joachim Bacher Liebe Leserinnen und Leser, die Studienreihe Healthstyle knüpft in ihrer dritten Auflage an den Werte-Index 2016 an und betrachtet aus verschiedenen Perspektiven das Phänomen der Selbstoptimierung. Der Werte-Index 2016 weist Gesundheit erneut als den wichtigsten Orientierungswert der Deutschen aus. Über kein Thema wird ähnlich intensiv gesprochen wie über die Optimierung des persönlichen Wohlbefindens oder der eigenen Fitness. Die Deutschen möchten einfach gesund und fit bleiben. Und dafür wird auf vielfältige Weise Zeit und Geld investiert. Der Fitnessboom lebt vom Spaß und der Freude, mit der Sport in der Gruppe oder im Verein betrieben wird. Das körperliche Aussehen und das Streben nach Perfektion treiben die Aktiven in die Fitness- Clubs. Die Leitmesse der Fitnessbranche Fibo verzeichnete in diesem Jahr einen neuen Aussteller- und Besucherrekord. Immer neue Fitnesstrends sind auf die Optimierung des Körpers ausgerichtet. In Köln gab es erstmals eine eigene Halle für EMS-Geräte. Diese stimulieren die Muskulatur und sollen im Rahmen eines 20-minütigen Workouts eine besonders unterstützende Wirkung für die Ausbildung von Muskeln aufweisen. Die dritte Auflage der Healthstyle-Studie zeigt auf, dass sich die Selbstoptimierung zunehmend zum Self-Coaching entwickelt. Zwar tracken immer mehr Menschen gesundheitliche Parameter über entsprechende Fitnessarmbänder und Apps, doch 69 Prozent der Deutschen streben in erster Linie eine Verbesserung der eigenen Gesundheit an. Ganz wichtig dabei ist es den Geist und Körper in Einklang zu bringen. Das Messen von Daten hilft bei der Selbstoptimierung, bleibt aber nur ein Parameter, um das persönliche Wohlbefinden zu verbessern. Der Trend der Selbstoptimierung entwickelt sich also weiter und damit auch die Ansprüche der aktiven Menschen hinsichtlich eines auf Balance ausgerichteten Angebotes des Gesundheitsmarktes. Abb. 3: Matthias Moeller-Friedrich 3

4 Inhalt: Kapitel 1 Der neue Healthstyle Seiten 5 10 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Seiten Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Seiten Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip Seiten Kapitel 5 Ein gesunder Geist in einem fitten Körper Seiten Abb. 4: Nuno Silva Unsplash

5 Kapitel 1 Der neue Healthstyle Healthstyle als Voraussetzung für Selbstoptimierung Das persönliche Optimum ist nicht automatisch das erreichbare Maximum Abb.5: Spire Candace Calm 59% der Deutschen bekennen sich mehr oder weniger dazu, sich selbst zu optimieren (TNS Infratest 2016) Wie aus Selbstoptimierung Self Coaching werden konnte Selbstoptimierung ist das Wort des Jahres. Selbstoptimierung steht für Self Tracking, für Selbstdarstellung und Self Enhancement. Und wird damit automatisch mit einer übertriebenen Eigenfürsorge gleichgesetzt. Ich empfehle einen proaktiven Burnout verlautbart etwa die Philosophin Ariadne von Schirach, die mit Du sollst nicht funktionieren ein Buch gegen den Selbstoptimierungswahn geschrieben hat. Doch entweder wurde sie gehört, oder die Sache mit der Selbstoptimierung stellt sich doch ein wenig anders dar: Unsere Forschungen jedenfalls belegen, dass von einem Wahn überhaupt keine Rede sein kann. Selbstoptimierung hat viel weniger mit Druck, mit Technik oder mit übertriebenem Ehrgeiz zu tun als gemeinhin propagiert wird. Und viel mehr mit Gesundheit, mit Wohlbefinden und dem individuellen Streben nach Glück. Unsere Studie liefert Trend- Daten, Fakten und Zukunftsprognosen zu diesem aktuellen Thema. 5

6 Kapitel 1 Der neue Healthstyle 19% Gesund werden Was wollen die Menschen mit ihrer Selbstoptimierung erreichen? Fast keiner möchte im Vergleich zu anderen besser dastehen oder aussehen (nur 4 Prozent) 40% fit bleiben 58% gesund bleiben 26% glücklich sein Auch wer an einer Krankheit leidet, möchte sich selbst optimieren. 15% Schlank werden, 16% schlank bleiben Das eigene Gewicht steht viel weniger im Fokus als gemeinhin angenommen. 27% Ruhe und Zufriedenheit erleben Neben der Sehnsucht nach Glück geht es den Menschen um mehr Ruhe im Leben. 16% Nehmen keine Produkte/Dienstleistungen zur Selbstoptimierung in Anspruch Selbstoptimierung fasziniert so gut wie jeden (irgendwie). Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

7 Kapitel 1 Der neue Healthstyle Wie aus Selbstoptimierung Self Coaching werden konnte Und warum wir uns alle über diese Entwicklung freuen sollten Abb. 6: Lea Dubedout Unsplash Healthstyle III = Selbstoptimierung 2.0 Als wir im Jahr 2013 Das Zeitalter der Selbstoptimierung ausriefen, konnten wir noch nicht ahnen, dass dieser Begriff einen solchen Bedeutungszuwachs hinlegen würde. Was hingegen damals schon klar war: Selbstoptimierung hat ursprünglich mit dem gewandelten Gesundheitsbegriff zu tun. Selbstoptimierung ist ein Synonym für das Bewusstsein des Einzelnen, selbst (mit-)verantwortlich für die eigene Gesundheit, berufliche Leistungsfähigkeit und sportliche Fitness zu sein. Doch inzwischen ist dieser Begriff erwachsen geworden. Leistungsfähigkeit und Fitness sind nicht mehr die einzigen Facetten der Selbstoptimierung. Es ist ein neues Gewand des alten Strebens nach dem höher-schneller-weiter. Denn neben diesen altbekannten Zielen belegen unsere Umfrageergebnisse, dass Selbstoptimierung auch ruhiger, langsamer und weniger bedeuten kann. 7

8 Kapitel 1 Der neue Healthstyle Wer sich mit der Frage beschäftigt, wie es dazu kommen konnte, dass Selbstoptimierung einen so hohen Stellenwert in unserer Gesellschaft innehat, landet automatisch bei zwei großen Megatrends: Der Individualisierung auf der einen Seite; dem Altersbeben auf der anderen. Eine objektiv alternde Gesellschaft ist in Wahrheit eine subjektiv sich verjüngende vor allem, wenn den Menschen klar ist, dass sie es selbst sind, die über ihr Leben entscheiden. Das Schicksal verliert, Selbstverantwortung gewinnt. Nachdem alle Ideologien ausgedient haben, bleibt dem freien Menschen bloß diese eine große Metaidee: Mach das Beste aus dem eigenen Leben, bringt Prof. Peter Sloterdijk das Mantra des 21. Jahrhunderts auf den Punkt. Und diese Selbstoptimierung schließt die Gestaltung von Körper, Geist und Seele automatisch mit ein. Unsere Vergleichsuntersuchungen belegen dabei, dass es vor allem bei der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen heute wieder stärker um Was ist Gesundheit? die Abwesenheit von Krankheit geht, wenn sie sich mit der Frage auseinandersetzen, was Gesundheit eigentlich wirklich bedeutet. Dass es den 50+ weniger wichtig ist, allein sportlich fit zu sein als vielmehr ganzheitlich leistungsfähig und dass gerade die 14- bis 29-Jährigen sich sehr stark für den Zusammenhang zwischen einem schönen Körper und Gesundheit sowie Wohlbefinden interessieren. Im Vergleich zu unseren Untersuchungen für die Studien Healthstyle I und II stellen wir zudem fest, dass die Menschen heute quer durch alle Altersgruppen mehr Angst vor dem Alter haben sowie davor, durch Krankheiten Attraktivität sowie Lebenslust einzubüßen. Im Gegensatz zu früher haben vor allem die 30- bis 49-Jährigen heute auch ganz dezidiert Angst vor dem Tod ein Gefühl, das in jungen Jahren noch surreal weit weg scheint und ab 50+ an Dramatik verliert. In der Rush Hour des Lebens müssen eben alle Kräfte gebündelt werden. 30% fürchten den Verlust ihrer positiven Lebenseinstellung, wenn sie an Krankheiten denken (TNS Infratest 2016) 8 Abb. 7: Matthias Moeller-Friedrich

9 Kapitel 1 Der neue Healthstyle Was bedeutet für Sie Gesundheit? Gesundheit ist zu einem Synonym für das persönliche Wohlgefühl, Arbeitsfähigkeit, Sportlichkeit und Schönheit geworden. 54% Arbeitsfähigkeit 66% Abwesenheit von Krankheit 77% Persönliches Wohlgefühl 59% Balance von Körper, Geist und Seele Dieses Thema treibt Frauen stärker um, beschäftigt aber auch Männer 32% der 14- bis 29-Jährigen sehen die Gleichung: Gesundheit = Schönheit Im Jahr 2013 lag dieser Wert in dieser Altersgruppe noch bei 30 Prozent 58% haben Angst vor Schmerzen Die Angst vor Schmerzen wird immer größer; 2009: 52 Prozent, 2013: 54 Prozent 47% Fürchten den Verlust von Lebenslust und Energie durch Krankheiten Dieser Wert lag noch vor drei Jahren um 3 Prozentpunkte darunter. Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest , NetJet

10 Kapitel 1 Der neue Healthstyle 75% fürchten den Verlust der eigenen Selbständigkeit im Krankheitsfall (TNS Infratest 2016) Nike Fuel Band Flipband Vegan to go Nivea Leggings Der einstige Vorreiter der Self Tracking Bewegung ist heute der Klassiker: Das»Nike Fuel Band» zählt Schritte und Kalorien. Die Konkurrenz zu den Tracking Bändern der Sportartikel-Hersteller kommt mit einer 100% Tech Free-Variante daher. Fast Food war gestern. In Zukunft sind unsere Tagesabläufe so entrhythmisiert, dass schnelles Essen nebenbei zum Standard wird. Die Gleichung Gesundheit = persönliches Wohlgefühl wird perfekt mit diesem neuen Hautpflegeprodukt umgesetzt Und kann doch noch so viel mehr: Während es zu Beginn des Selbstoptimierungs-Zeitalters wirklich nur darum ging, die eigene sportliche Leistung aufzuzeichnen, hat das Armband sich inzwischen gehörig weiter entwickelt. Nach der Phase der optimierten Vergleichbarkeit geht es heute auch um das Tracking von Schlaf- und Ruhephasen. Das Flipband zeigt dem Fuel Band auf charmante Art und Weise eine lange Nase: Kein Sensor zeichnet hier etwas auf. Ziele werden trotzdem verfolgt und erreicht. Wer sich morgens etwas vornimmt dreht die unbedruckte Seite nach außen. Werden die Ziele erreicht, stülpt der Träger das Band um und es zeigt ein Häkchen. Erledigt! Dank neuer Fast Good-Angebote in themensortierten City-Supermärkten und Schnell- Restaurants muss auch unterwegs niemand mehr von seinem Healthstyle abweichen. Vor allem die Systemgastronomie sichert sich mit diesem Label einen neuen USP. Voelkl ergänzt dieses Angebot mit seinem Vegan to go Saft. Als vor rund 20 Jahren die Marke Nivea um eine eigene Haarpflege-Range erweitert wurde, waren die Vorbehalte noch spürbar. Heute wundert sich auch über ein kosmetisches Mode-Healthstyle Zwitterprodukt aus dem Hause Beiersdorf niemand mehr. Gepflegte Haut und straffende Wirkung lautet das Produktversprechen. 10

11 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Gesundheit ist das größte Versprechen und der wichtigste Wert der Menschen Neue Chancen für die Anbieter auf dem ersten Gesundheitsmarkt Abb. 12: Diogo Tavares Unsplash 66% der Deutschen definieren Gesundheit als Synonym für die Abwesenheit von Krankheit (TNS Infratest 2016) Gesundheit heißt gesund zu sein Viel wurde in den letzten Jahren über das veränderte Verhältnis zwischen Arzt und Patient geschrieben, über eine neue Anspruchshaltung der Patienten und ein neues Selbstverständnis, mit dem sich die Menschen der Gesundheit von Körper, Geist und Seele widmen. Doch eine Erkenntnis zeigt sich ganz deutlich an unserer neuen Umfrage: Gesundheit ist eben doch auch die Abwesenheit von Krankheit. Und nicht nur etwas, das mit Wohlgefühl oder gutem Aussehen zu tun hat. Unsere Marktforschung belegt, dass es vor allem die 30- bis 49-Jährigen sind, die immer stärker die Gleichung: Gesundheit ist ein Synonym für die Abwesenheit von Krankheit unterschreiben können. Und das ist auch leicht erklärbar: In der Mitte des Lebens kann man es sich kaum leisten, wegen Krankheit auszufallen. Beruf, Partnerschaft, Kinder und zunehmend auch die Betreuung der eigenen Eltern fordern unsere ganze Energie. 11

12 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Für wen ist Gesundheit die Abwesenheit von Krankheit? Insbesondere Menschen in der Altersgruppe 30 bis 49 Jahren denken bei Gesundheit an die Abwesenheit von Krankheit 59% der % der 14- bis 29-Jährigen 78% in der Altersgruppe 30 bis 49 Jahre 67% der 14- bis 29-Jährigen vertraten im Jahr 2009 dieselbe Ansicht 2013 war der Höchststand: 70 Prozent setzten damals Gesundheit mit Abwesenheit von Krankheit gleich 72% der mittelalten Befragtengruppe waren dieser Meinung im Jahr 2013 Im Jahr 2009 lag dieser Wert in dieser Altersgrupe noch bei 52 Prozent 51% Der 50+ verglichen Gesundheit mit der Abwesenheit von Krankheit in 2009 Zwischenzeitlich lag der Höchstwert bei 62 Prozent im Jahr % aller Frauen, quer durch alle Altersgruppen, vertritt diese Meinung Bei den Männern ergibt sich keine Abweichung: ebenfalls 66 Prozent. Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

13 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Fragt man die Menschen, wie viel Geld sie pro Monat für den Selbstzahler- Gesundheitsmarkt ausgeben, so zeigt sich, dass sich die Summen in den letzten Jahren nicht wesentlich erhöht haben. Die Mehrheit der Deutschen steckt monatlich rund 50 Euro in dieses Segment. Dennoch hat es eine große Veränderung zu unserer Umfrage 2013 gegeben: Der Anteil derjenigen, die gar nichts zu investieren bereit sind, ist deutlich gesunken. Gesundheit ist längst zum selbstverständlichen Konsumsektor geworden. Und das breite Angebot aus den Bereichen Sport, Ernährung, Diät, Beratung macht es den Menschen leicht, das für sie Richtige auszuwählen. Die Untersuchung zeigt aber auch: Weiteres Umsatzpotenzial entsteht künftig an der Schnittstelle zwischen erstem und zweitem Gesundheitsmarkt. So interessieren sich die Deutschen quer durch alle Altersgruppen auch für selbst bezahlte Vorsorgeuntersuchungen, für OTC-Medizin, beinahe genauso stark für Wie wichtig ist echte Gesundheit? Alternativmedizin, und sie tragen auch vor allem im Alterssegment der ab 50-Jährigen selbstverständlich ihren Eigenanteil zu gesundheitlichen Hilfsmitteln wie z.b. Brillen oder Bandagen bei. Für unsere diesjährige Untersuchung wollten wir es dann noch einmal genauer wissen und haben die Menschen nach der Motivation gefragt, aus der heraus sie Geld in den Selbstzahler-Gesundheitsmarkt stecken. Und siehe da, es ist tatsächlich das Bedürfnis gesund zu bleiben, das den wichtigsten Consumer Insight in diesem Bereich bildet. Kein anderes Bedürfnis zwischen Attraktivität, Schlankheit, Ruhe oder Glück zieht so stark, dass es den Menschen wert wäre, dafür in die eigene Tasche zu greifen und zwar sowohl bei Männern als auch bei Frauen. Beim Thema gesund werden sind es hingegen die Frauen, die sich davon noch stärker verleiten lassen, selbst für Medikamente oder zusätzliche Untersuchungen zu zahlen. Schnelle Kappe Selbstoptimierung leicht gemacht: OTC-Medizin als Drink to-go Abb. 13: quickcap by Orthomol 13

14 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Persönliche Investitionen in Gesundheit Welche der folgenden Produkte/Dienstleistungen kaufen Sie bzw. nehmen Sie in Anspruch? 14% Vorsorge Untersuchungen 29% Selbstbezahlte Medikamente 39% Gesundheitliche Hilfsmittel mit Eigenanteil 16% der Deutschen nehmen Alternativmedizin in Anspruch Dazu gehören Homöopathie, Akupunktur, Heilpraktik 21% der Frauen setzen auf Alternativmedizin Bei den Männern sind es nur 11 Prozent, die darauf vertrauen Ein Viertel der Männer steckt nach eigenem Bekenntnis Geld in OTC Medizin Bei den Frauen investieren 32 Prozent in selbstbezahlte Medikamente 12% der deutschen Männer zahlen für zusätzliche Vorsorgeuntersuchungen Im Jahr 2013 lag dieser Wert noch bei 23 Prozent. Und auch bei Frauen ist dieser Wert gesunken: von 25 auf 16 Prozent Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

15 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Wem vertrauen Sie in Gesundheitsfragen? Die Ärzteschaft hat deutlich an Vertrauen eingebüßt 74% meinem Arzt (2013) 68% meinem Arzt (2016) 22% meinem Apotheker (2013) 15% meinem Apotheker (2016) 53% der jüngeren Deutschen zwischen 14 und 29 Jahren vertrauen ihrem Arzt 2013 war das Vertrauen noch deutlich höher: 65 Prozent (2009: 75%) 65% sind es bei den 30- bis 49-Jährigen, die ihrem Arzt vertrauen Geringe Veränderung zu 2013: 68 Prozent; 2009: deutliche 75 Prozent 76% der Deutschen 50+ vertrauen heute noch ihrem Arzt Im Jahr 2013 lag dieser Wert bei 81 Prozent, 2009 bei 79 Prozent 13% der Menschen zwischen 30 u. 49 Jahren vertrauen ihrem Apotheker, ähnlich niedrig bei den 14- bis 29-J.: 11% In der Befragung im Jahr 2013 lagen diese Werte noch bei 21 (mittlere) bzw. 24 Prozent (jüngste Altersgruppe) Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest , NetJet

16 Kapitel 2 Das Gesundheitswesen als Boombranche Neue Aufgaben für die Medizin(er) Ärzte und Apotheker müssen sich neues Vertrauen verdienen Abb. 14: Craig Garner Unsplash Klassische Ratgeber haben neue Konkurrenz bekommen Der Arzt ist und bleibt in allen Gesundheitsfragen für die Menschen der wichtigste Ansprechpartner. Er genießt das höchste Vertrauen. Dennoch hat sein Ansehen bei den Bundesbürgern gelitten: Weniger Menschen als noch vor drei Jahren vertrauen ihm. Die wichtigsten neuen Ratgeber in medizinischen Fragen sind die eigene Familie sowie der Partner. Auch Freunden vertraut man bei diesem Thema stärker als je zuvor. Zudem haben Apotheker ihren Vertrauensvorsprung eingebüßt. Allerdings ergibt sich hier eine interessante Abweichung: Das Vertrauen in den Apotheker, das zwischen 2009 und 2013 anstieg, ist jetzt deutlich auf einen Wert gesunken, der unterhalb des Ausgangswertes in unserer ersten Umfrage liegt. Zudem ebenfalls niedriger bewertet: Das Vertrauen in alternative Anbieter wie Homöopathen, Akupunkteure oder Heilpraktiker. 16

17 Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Sportlichkeit ist die messbare Seite der eigenen Gesundheit Selbstoptimierung bedeutet eine Professionalisierung des persönlichen Fitnessprogramms Abb.15: Todd Quackenbush Unsplash 46% der Deutschen treiben regelmäßig Sport, um sich und ihr Leben zu verbessern. (TNS Infratest 2016) Fitness hat eine berufliche und eine private Dimension Noch in den 1970er Jahren waren Sportlichkeit und persönliche Fitness des Einzelnen höchstpersönliche Themen. Sie taugten maximal nach dem Gewinn eines Tennismatches oder Fußballspiels als Grundlage eines Small Talks. Mit Beginn der Versportung unserer Gesellschaft, der Aerobicwelle sowie dem Siegeszug der Fitnessstudios hat sich diese Sichtweise komplett geändert: Sportlichkeit wird seitdem mit Attraktivität gleichgesetzt, unsportliche Menschen haben in der öffentlichen Wahrnehmung einen Makel; und nur wer fit und durchtrainiert ist, dem wird auch zugetraut, seinen Aufgaben in Beruf und Freizeit gerecht zu werden. Der Trend zur Selbstoptimierung hat diese Entwicklung wie ein Katalysator beschleunigt. Heute erleben wir, wie die sportliche Seite der Gesundheit immer stärker professionalisiert wird. Für jede Zielgruppe gibt es das perfekte Angebot von Sport über Entspannung bis hin zu Ernährung oder Detoxing! 17

18 Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Die persönliche Fitness ist zum Genderneutralen Thema geworden Vor drei Jahren war den Männern dieses Thema noch wichtiger als den Frauen Für 44% der Frauen ist Gesundheit = persönliche Fitness Bei den Männern liegt dieser Anteil ebenfalls bei 44% 40% der Deutschen investieren in den Selbstzahler-Gesundheitsmarkt um fit zu bleiben Fitter werden möchten zudem 26 Prozent 28% der Frauen möchten fitter werden Bei den deutschen Männern sind das nur 25 Prozent 41% der 30- bis 49-Jährigen scheinen zufrieden mit ihrer Fitness: sie wollen fit bleiben Weitere 29 Prozent in dieser Altersgruppe möchten fitter werden 39% der 50+ geben als Motivation für Investitionen in den Selbstzahler- Gesundheitsmarkt fit bleiben an Fitter werden wollen in diesem Alter nur noch 21 Prozent Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

19 Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Genauso wie sich das Verständnis von Gesundheit gewandelt hat, hat sich auch die Bedeutung von Sportlichkeit verändert. Kaum jemand würde heute wohl noch zugeben, gar keinen Sport zu treiben. Sport gilt als Erste Hilfe gegen Übergewicht, Wohlstandserkrankungen oder schlechten Schlaf. Die Frage ist nicht mehr, ob jemand Sport treibt sondern nur noch welchen. Mannschaftssportler gelten als besonders teamfähig, Läufern unterstellt man ein besonderes Durchhaltevermögen, wer Yoga macht ist tiefenentspannt und zwar ausdrücklich nicht nur im Sport. Sag mir, welche Sportarten Du ausübst und ich sage Dir, wie erfolgreich du im Job bist, wie gesellig, attraktiv oder sexy Du bist. Der Sport ist das Horoskop des 21. Jahrhunderts. Bestätigt sehen sich alle Hobbysportler durch immer wieder neue Studien, die vom positiven Zusammenhang zwischen körperlicher Betätigung und der Prophylaxe oder Bekämpfung von Krankheiten berichten. Sport garantiert einen der vorderen Plätze auf den Lebens- und Liebesmärkten Doch genauso wie beim Punkt gesunde Ernährung klafft auch bei der sportlichen Betätigung eine Lücke zwischen sozial erwünschtem Verhalten und tatsächlichem Überwinden des inneren Schweinehunds. Wohl auch nicht trotz sondern gerade deswegen boomt der Markt rund um das Thema Sport und Gesundheit und wird in den nächsten Jahren auch noch gehörig ansteigen. Sport-Mode und -Schuhe, fitmachende Nahrungsergänzungs-mittel oder Food & Beverages mit dem sportlichen Plus die eigene Fitness lässt sich damit perfekt nach außen tragen. Neuester Hype: Produkte und Services, die unser Brain auf Vorder-mann bringen. Auch das Gehirn ist schließlich nur ein Muskel, der trainiert werden will. Zudem werden sich auch die Umsätze, die mit Wearables eingefahren werden, noch gewaltig steigern lassen. Messungen beim und nach dem Sport sind das Gold der selbstoptimierten Leistungsgesellschaft. Think Drink Wie es wirkt, bleibt ein Geheimnis: natürliches Denk-Getränk für mehr geistige Leistung eines Leipziger Start-ups Abb. 16: Drink von Neuronade.com 19

20 Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Wie groß ist der Markt für Sportartikel? Vor drei Jahren konnten sich erst 9 Prozent der Deutschen vorstellen, künftig mehr Geld für Sportartikel oder Sportbekleidung auszugeben 25% gaben 2013 für dieses Segment Geld aus 29% kaufen Sportartikel/ Sportbekleidung 12% wollen künftig noch mehr dafür ausgeben 44% der 14- bis 29-Jährigen geben Geld für Sportartikel / Sportbekleidung aus Im Jahr 2013 lag dieser Anteil erst bei 33 Prozent 26% der Deutschen sind Mitglied in einem Fitnessclub und/oder Sportverein Unter den über 50-Jährigen sind es noch 22 Prozent 19% investieren in Fitness- oder Entspannungskurse, besonders eifrig die 30- bis 49-Jährigen: 22 Prozent Onlinekurse faszinieren 7 Prozent (16% der 14- bis 29-Jährigen) 22% der Bundesbürger wissen mit dem Wort Wearables etwas anzufangen Doch nur 4 Prozent zeichnen regelmäßig ihre Vitaldaten auf, um sich und ihr Leben zu verbessern Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

21 Kapitel 3 Für die Work-Life-Balance ist jeder selbst verantwortlich Dem BurnOut entgegen arbeiten? Beim Thema Work-Life-Balance haben erstaunliche Veränderungen in der Wahrnehmung durch die Menschen stattgefunden: Unsere Zahlen belegen eindeutig, dass sich der Anteil der Arbeitgeber, die ihre Mitarbeiter darin unterstützen, Arbeit und Freizeit auszubalancieren oder sogar medizinische Präventionsprogramme anbieten, deutlich reduziert hat. Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Selbstoptimierung dient auch dem Work-Life-Balancing Allerdings stellt das auch gar kein Problem dar, denn weniger Deutsche als vor drei Jahren halten es für moralisch geboten oder zumindest wünschenswert, dass solche Programme vom Arbeitgeber angeboten werden. Abb. 17: Public License by Modstock Trotzdem ist der Anteil derjenigen, die sich so fühlen, als stünden sie kurz vor einem Burnout gesunken: von 13 auf 11 Prozent. Und nur 8 Prozent haben das Gefühl, Arbeit und Freizeit nicht in Balance halten zu können (2013: 10%) die Selbstoptimierung scheint sich auszuzahlen. 21

22 Kapitel 3 Healthstyle in unserer Leistungsgesellschaft Wie steht es um die Work- Life-Balance der Bundesbürger? Die Situation hat sich im Vergleich zum Jahr 2013 entspannt aller digitalen Aufrüstung zum Trotz. 43% fällt es leicht, Arbeit und Freizeit auszubalancieren 49% gelingt die Balance zwischen Arbeit und Freizeit nicht immer 51% hatten damit im Jahr 2013 Schwierigkeiten 49% der deutschen Männer, aber nur 37 Prozent der Frauen gelingt es, Arbeit und Freizeit auszubalancieren Vor drei Jahren lagen diese Werte bei 44 bzw. 34 Prozent 54% Der Menschen über 50 Jahre fällt es leicht, Anspannung und Entspannung in Balance zu halten 30 bis 49 J.: 30%, 14 bis 29 J.: 35 % 20% der Berufstätigen berichten von Maßnahmen zur Verbesserung der Work- Life-Balance, die ihr Arbeitgeber anbietet 2013 waren das noch 22 Prozent 21% der Menschen halten es für die Pflicht von Arbeitgebern, Maßnahmen zur Work- Life-Balance-Optimierung anzubieten Vor drei Jahren waren es noch ganze 26 Prozent. Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

23 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip Der eigenverantwortliche Patient von morgen war mal Wellness- Kunde Warum Wellness in Wahrheit doch keine Mode war sondern ein Trend ist Abb.18: Sense Schlafscreening 48% der Deutschen nehmen Vorsorgetermine beim Arzt als Teil ihrer persönlichen Selbstoptimierung wahr (TNS Infratest 2016) Wellness ist endgültig erwachsen geworden Mit Wellness fing alles an: Als die Menschen anfingen, ihr persönliches Wohlgefühl als einen Teil ihrer Gesundheit zu betrachten, wurde Wellness geboren. Wellness, das waren Produkte und Dienstleistungen, die uns gut tun eine warme Welle des Wohlgefühls auslösen sollten. Von den Vertretern des 1. Gesundheitsmarktes wurde Wellness einerseits skeptisch beäugt; andererseits erkannten die progressiven Vertreter die Dimension und Chancen dieses Selfness-Hypes: Wer bereit ist, hunderte von Euro jährlich in Massagen, Gesundheitsreisen oder Lebensmittel mit einem gesundheitlichen Zusatznutzen zu stecken, dem lassen sich auch Selbstzahler- Leistungen wie zusätzliche Vorsorgetermine oder OTC-Medikamente mit einem grünen Rezept verkaufen. In Zukunft werden wir erleben, wie Wellness endgültig von einem neuen Grundprinzip abgelöst wird: Die Zeit der Lebensqualität ist gekommen in der auch Vorsorge groß geschrieben wird. 23

24 24 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip In den letzten Monaten konnten wir erleben, wie neben dem Begriff der Selbstoptimierung zwei weitere Themen ins Zentrum des gesellschaftlichen Interesses gerieten. Die Rede ist von der Achtsamkeit auf der einen Seite und der Lebensqualität auf der anderen. Beide Begriffe sind Ausdruck einer veränderten Betrachtungsweise der Menschen, was die Verantwortung für die Gesundheit von Körper, Geist und Seele angeht. Das Schicksal wird ausgetrickst, der moderne Kunden-patient von morgen nimmt die Heraus-forderung an: Er interessiert sich für das Thema Gesundheit, sieht im Arzt seines Vertrauens einen Partner in Punkto Eigenoptimierung. Er informiert sich mit Hilfe vielfältiger Kanäle über Gesundheitsthemen und weiß, dass medizinische Ratschläge aus dem Internet kritisch hinterfragt werden müssen. Er hat gelernt: Dr. Google weiß eben doch nicht alles. Vor allem nicht über uns persönlich. Nur wer sich objektiv informiert, kann sich ganzheitlich optimieren Quer durch alle Altersgruppen hat sich das Bewusstsein durchgesetzt, dass die im Internet gefundenen Ratschläge selbstverständlich mit Informationen aus dem persönlichen Netzwerk abgeglichen werden müssen, um eine persönliche Relevanz zu haben. Hauptansprechpartner in Gesundheitsfragen und Vertrauensperson ist zwar nach wie vor der Arzt die eigene Familie, der Partner und Freunde werden jedoch in diesem Bereich immer wichtiger. Ihnen wird bereits deutlich mehr Vertrauen entgegengebracht als etwa dem eigenen Apotheker. Gleichzeitig wächst der Anteil der Menschen, die niemandem in diesen Fragen noch so recht vertrauen; vor allem aber nicht den Aussagen anderer Betroffener im Internet oder in Online-Foren. Und auch das Vertrauen in alternative Anbieter wie Heilpraktiker oder Homöopathen ist gering und seit unserer letzten Befragung im Jahr 2013 noch weiter gesunken. 30% der Bundesbürger sehen Informationen über das Thema Gesundheit als Teil ihrer selbstauferlegten Selbstoptimierungs- Bemühungen an (TNS Infratest 2016) Abb. 19: Nivea Q10 Leggings

25 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip Wie informieren sich die Menschen über das Thema Gesundheit? Entscheidend ist die Qualität oder die Vertrauenswürdigkeit der Quelle Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest % Informationsseiten im Internet 30% Freunde/ Familie 58% Arzt/ Krankenhaus /Apotheke 24% Zeitschriften/Zeitungen Print und TV gleichauf: Mit Hilfe von Büchern informieren sich 22 Prozent über das Thema Gesundheit, via TV: 21 Prozent 50% informierten sich 2013 via Internet über Gesundheitsthemen Die Akzeptanz ist bei Frauen (2013: 51 vs. 2016: 49 Prozent) und Männern (2013: 49 vs. 2016: 46 Prozent) gesunken 67% Informierten sich im Jahr 2013 über Arzt, Apotheke, Krankenhaus In allen Altersgruppen ist die Relevanz dieser Info-Quelle sehr deutlich abgefallen 51% der 14- bis 29-J. suchen im Internet nach medizinischen Informationen Diese Quelle ist die wichtigste in dieser Altersgruppe. Erst auf Platz 2 folgen Ärzte, Apotheker, Krankenhaus: 43 Prozent,

26 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip Wie uns Egoismus zu sozialeren Wesen macht Individualisierung bedeutet nur im ersten Schritt, sich um sich selbst zu kümmern im zweiten geht es darum die Bedürfnisse anderer wahrnehmen zu können Abb. 20: Bino Storyteller Unsplash Achtsamkeit + Individualismus = ganzheitliche Lebensqualität Mit der stärkeren Bedeutung der Themen Lebensqualität und Achtsamkeit verschiebt sich der Fokus der Selbstoptimierung weiter: Während es zu Beginn bei diesem Trend um Beschleunigung und Multioptionalität ging, erleben wir heute, wie Selbstoptimierung mit Entschleunigung und Fokussierung gleichgesetzt wird. Achtsamkeit ist das Gebot der Stunde. Achtsamkeit bedeutet, Individualisierung in eine neue Richtung weiter zu entwickeln. Den Ich-Bezug zu etwas Gutem auszubauen, sich um sich selbst zu kümmern, damit es einem selbst wirklich gut geht. Und wir damit auch wieder Energie für die Belange anderer haben. Achtsamkeit macht aus Eigenoptimierung eine ganzheitliche Steigerung der eigenen Lebensqualität. Lebensqualität, in der Medizin dereinst ein Begriff, der mit Schmerzfreiheit gleichgesetzt wurde, ist damit zum Pars pro Toto für ein gutes, selbstbestimmtes Leben geworden. 26

27 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip Anonymes Gesundheits- Netz? Der Zeitvorteil kann mangelnde Seriösität wettmachen persönliche Einordnung tut aber Not 31% vertrauen ihrer Familie in Gesundheitsfragen 17% vertrauen den Freunden 13% vertrauen alternativen Anbietern 70% der Männer schätzen die Vielfältigkeit von Medizin-Informationen im Internet Bei den Frauen liegt dieser Anteil nur bei 60 Prozent 20% der 50+ schätzen an der Internetrecherche die Möglichkeit des ungezwungenen Austauschs mit Ärzten, Apothekern und anderen Dienstleistern Jüngere Befragte: 14 Prozent 24% der 14- bis 29-Jährigen schätzen an der Internetrecherche den persönlichen Austausch mit Patienten oder Angehörigen Zum Vergleich: 30 bis 49 Jahre: genauso viele: 23 Prozent, 50+: 16 Prozent 83% der 50+ bzw. 82 Prozent der mittleren Befragtengruppe loben den schnellen Zugriff auf Medizin-Informationen online Bei den 14- bis 29-Jährigen ist das nur für 75 Prozent ein wichtiges Argument Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

28 Kapitel 4 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip 56% der Deutschen achten als Mittel zur Selbstoptimierung explizit darauf genug zu schlafen (TNS Infratest 2016) Sense Schlaftracker Sprayable Sleep Entspannungs-Tracking Mood-Ring Die Optimierung des Schlafes wird das nächste große Ding der Selbstoptimierung: Ausruhen um glücklich zu sein. Der Sense Sleep Schlaftracker besteht aus einem Überwachungsgerät für den Nachttisch, dessen Auswertungen auf eine beigefügte App gespielt werden. Zu wissen, wie lange und wie gut wir geschlafen haben, es macht fit und fröhlich. Wer seinen Schlaf optimieren möchte, wird in Zukunft immer mehr Angebote dafür finden: Dieses Melatonin Spray ist ein Vorreiter. Vor allem ältere Menschen (50+) und Frauen treiben dieses Thema voran: ihnen ist der gesunde Schlaf besonders wichtig. Die 30- bis 49-Jährigen, die sich in der Rushhour des Lebens befinden, interessieren sich stärker für Ruhe und Entspannung als für ihren Schlaf. Mit Unterstützung durch die Stanford University hat ein kalifornisches Start-up «Spire» entwickelt: ein Entspannungs-Tracking-Gerät Spire wird wie so viele andere Trackinggeräte auch am Gürtel getragen. Im Gegensatz zu den Wettbewerbern geht es hier aber nicht darum, noch mehr Schritte oder verbrannte Kalorien nachzuweisen, sondern anzuzeigen, wann sein Träger entspannt oder konzentriert ist. Mit diesem Ring bekommen Sie Bonuspunkte, wenn es ihnen besonders gut geht: Der finnische «Mood-Ring» belohnt persönliche Glücksmomente Da wo der Spire-Stone am Gürtel noch misst, ob sein Träger ruhig atmet und sich fokussiert durch den Alltag bewegt, geht man mit dem Mood-Ring noch einen Schritt weiter: Umarmungen und andere glückssteigernde Momente verbessern das persönliche Punktekonto. 28

29 Kapitel 5 Selbstoptimierung gehört in Zukunft selbstverständlich zur Gesundheit dazu Gesundheit und Schönheit gehören untrennbar zusammen Wir investieren in unser Aussehen und meinen doch unsere Gesundheit damit Abb.25: Public License by Modstock 28% der Kunden im Selbstzahler- Gesundheitsmarkt begründen ihr Investment mit der Motivation, attraktiv zu bleiben oder zu werden (TNS Infratest 2016) Ein gesunder Geist in einem fitten Körper Das Selfie, von der Redaktion des Oxford Dictionary bereits vor zwei Jahren zum Wort des Jahres gekürt, ist viel mehr als ein Buzz-Word. Es ist das Symbol einer Gesellschaft, in der der Einzelne gelernt hat, sich selbst zu inszenieren und zu optimieren. Wir müssen uns selbst ablichten, weil wir gerade durch die wachsende Bedeutung der Individualisierung so sehr auf Anerkennung aus unserem persönlichen Netzwerk angewiesen sind. Das Ich ist nichts ohne das Wir. Und Social Media sei Dank können wir ja auch bei jeder Aktivität unserer Kontakte unmittelbar dabei sein. Der Siegeszug des Selfies bleibt allerdings nicht ohne Folgen: Die Unzufriedenheit der Menschen mit ihrem Aussehen steigt, gleichzeitig aber auch die Bereitschaft, in selbiges zu investieren. Und damit nicht nur schöner sondern durch Sport und gesunde Ernährung auch gesünder zu werden. 29

30 Kapitel 5 Selbstoptimierung gehört in Zukunft selbstverständlich zur Gesundheit dazu Selbst ist der Patient, glücklich der Selbstoptimierer Um die Frage seriös beantworten zu können, wie es mit Healthstyle und Selbstoptimierung in Zukunft weitergeht, lohnt ein abschließender Blick auf unsere Sonderauswertung zu den Themen Selbstzahler-Gesundheitsmarkt und Selbstoptimierung. Es zeigt sich, dass es eine Gruppe in unserer Gesellschaft gibt, auf die das Label Selbstoptimierer perfekt passt. Es handelt sich dabei im weitesten Sinne um die 84 Prozent aller Bundesbürger, die sich unserer Befragung nach dazu bekennen, Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, um sich gesund zu halten bzw. die Gesundheit zu verbessern. Im engeren Sinne handelt es sich um all diejenigen, die von sich sagen, dass sie ganz klar ein Selbstoptimierer sind. Dieser harte Kern der Selbstoptimierung umfasst knapp ein Drittel der Deutschen, etwas mehr Männer als Frauen die Selbstoptimierung wirklich leben. Interessant ist, dass sich Menschen mit einem mittleren Bildungsabschluss am stärksten zur Selbstoptimierung bekennen, formal niedrig und hoch Gebildete folgen. Beim Alter ist es die Gruppe der jüngeren Befragten, die am meisten mit diesem Begriff anfangen können, dicht gefolgt von den Befragten 50+. Die Menschen zwischen 30 und 49 Jahren können sich nicht einmal zu 20 Prozent mit der Idee der Selbstoptimierung so richtig anfreunden hier zeigt sich wieder, dass in der Rushhour des Lebens die Prioriäten mit Bedacht gesetzt werden müssen. Und die Beschäftigung mit dem Selbst macht eben nicht nur glücklich sondern kostet auch Zeit. Dennoch lassen diese Zahlen das Fazit zu, dass nicht nur der Healthstyle mit der Bereitschaft, selbst in die Gesundheit von Körper, Geist und Seele zu investieren, sondern auch das Prinzip der Selbstoptimierung klar zur Gesundheitswelt der Zukunft gehören. 31% der Bundesbürger sagen von sich: Ja, ich bin ein Selbstoptimierer; 19% lehnen es kategorisch ab, sich so zu bezeichnen (TNS Infratest 2016) Abb.26: Public License by Modstock 30

31 Kapitel 5 Selbstoptimierung gehört in Zukunft selbstverständlich zur Gesundheit dazu Was motiviert Kunden im Selbstzahler- Gesundheits- Markt? Echte Gesundheit ist der wichtigste Antrieb für die Zielgruppe der Selbstoptimierer 47% möchten fit bleiben, 31% fitter werden 69% wollen gesund bleiben 31% möchten glücklich sein 72% der 30- bis 49-Jährigen investieren, um gesund zu bleiben Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei 66 Prozent, bei den 50+ bei 68 Prozent 35% der Jüngeren nehmen das Geld in die Hand, um attraktiv zu bleiben 30- bis 49-Jährige: 22 Prozent 50+: 11 Prozent 32% der Jüngeren investieren in den Selbstzahler-Gesundheitsmarkt, um schlank zu bleiben 30- bis 49-Jährige: 22 Prozent 50+: 13 Prozent 34% der Befragten 50+ geben Geld aus, um Ruhe und Zufriedenheit zu erleben 27 Prozent sind es bei den 14- bis 29-Jährigen, zudem möchten 43 Prozent von ihnen durch den Kauf von Gesundheitsprodukten glücklich sein Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

32 Kapitel 5 Selbstoptimierung gehört in Zukunft selbstverständlich zur Gesundheit dazu Welche Medizintechnik möchten wir künftig nutzen? Die große Zeit der Wearables kommt erst noch 17% Apps für Sport/ Freizeit/ Prävention 22% Gesundheits- Messgeräte/ Sport-Messgeräte 13% Digitale Armbänder 23% der Frauen aber nur 21 Prozent der Männer möchten künftig ihren Sport tracken Von drei Jahren war dieses Verhältnis noch umgekehrt: 2013: Männer: 25 Prozent, Frauen: 20 Prozent 24% beträgt der Anteil der 50+, die sich für Gesundheits- und Sportmessgeräte interessieren Bei den 14- bis 29-Jährigen sind das nur 14 Prozent 23% der jüngeren sowie mittelalten Befragten möchten ihre Gesundheit in Zukunft mit einer App im Blick behalten Bei den Älteren können sich das nur 11 Prozent vorstellen 14% der 30- bis 49-jährigen planen, künftig ein Schlafscreening durchzuführen 11 Prozent der 14- bis 29-Jährigen können sich das ebenfalls vorstellen, jedoch nur 6 Prozent der 50+ Alle Zahlen: Healtstyle III, TNS Infratest

33 Kapitel 5 Selbstoptimierung gehört in Zukunft selbstverständlich zur Gesundheit dazu Die Zukunft von Healthstyle und Selbstoptimierung In der alternden Netzwerkökononomie wächst der Wert der Gesundheit noch weiter an Abb. 27: Public License by Modstock Demoraphische, individualistische + technologische Treiber Das eigene Aussehen wird auf unseren kompetitiven Märkten immer bedeutsamer. Darüber hinaus hat Attraktivität aber auch mit Selbstbewusstsein und Lebensqualität zu tun. Wer Gesundheit mit Schönheit gleichsetzt, hat verstanden, dass Selbstoptimierung in Zukunft ganzheitlich gelebt wird. Getriggert wird dieser Trend durch das Altersbeben. Wenn alle alt werden, möchten alle jung sein. Sich nicht nur so fühlen sondern eben auch so aussehen. In Zukunft werden wir erleben, wie die alten Grenzen zwischen dem 1. und dem 2. Gesundheitsmarkt genauso wie zwischen den Branchen noch durchlässiger werden. Wer kann schon sagen, ob das Engagement in den eigenen Körper wirklich nur der Optimierung des Äußeren dient oder nicht doch auch der Prävention von Krankheiten? Healthstyle im Sinne von Selbstoptimierung bleibt in jedem Fall der Garant für Gesundheit sowie Glück und damit der Megatrend des 21. Jahrhunderts. 33

34 Kapitel 5 Lebensqualität als neues gesundheitliches Grundprinzip 16% der Selbstzahler im Gesundheitsmarkt möchten sich mit den Produkten verjüngen oder jung bleiben (TNS Infratest 2016) Elasten Trinkampullen Fountain Skin-Infusion Drink + Kapseln Fulphyl Wer schön sein will, sollte sich darum kümmern, seine Haut mit genügend Feuchtigkeit zu versorgen von innen wohlgemerkt. Ähnlich wirken die «Look Good Molecules» des kanadischen Unternehmens Deciem The Abnormal Beauty Company Dermokosmetik der Zukunft: Kombiprodukte, die die Grenzen zwischen Nahrungsergänzung und OTC-Medizin einreißen Dieses Produkt ist das weltweit einzige, das rein durch die Vergärung von Bio-Obst und -Gemüse gewonnene Fulvosäure enthält. Der Straffungsdrink Elasten von Quiris Healthcare soll nach Herstellerempfehlungen gleich am Morgen getrunken werden. Mit diesen Shots soll die körpereigene Kollagenproduktion unterstützt werden. Dieses Schönheits-Ergänzungsmittel ( Beauty Supplement ) wirbt mit dem Versprechen: 10x Hyaluronic Molecule für eine zehn mal gesteigerte Hautelastizität. Der Pharmahersteller Stada Aesthetics ist mit neuen Dermo-Vitalstoffen auf den Markt gekommen: Beauty-Drink und -Kapseln sollen das Hautbild verfeinern, Augenringe und sogar Cellulitis bekämpfen. Die Fulvosäure des US-Herstellers Phylia gilt als perfekter Träger von Nährstoffen in die Zelle hinein und von Schadstoffen aus der Zelle heraus. Wer es ausprobieren will, muss wenige Tropfen davon in den täglichen Frühstückssaft mischen. 34

35 Impressum Herausgeber Joachim Bacher TNS Infratest Darmstädter Landstrasse112, Frankfurt a.m. Telefon: 069/ Mail: Corinna Mühlhausen Trendcoach GbR Neue Große Bergstrasse Hamburg Telefon: 040/ Mail: Layout Fritz Classen Fotos Siehe Abbildungsverweise Alle Rechte vorbehalten. Abb. 28: Mood Metric Abb. 29 (Rückseite): Dominik Martin Unsplash 35

36 Healthstyle III: Ganzheitlich gesund!