DIE ROLLE DER MEDIAAGENTUREN: DIE KOMPLEXITÄTS-MANAGER DER ZUKUNFT

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1 14 DIE ROLLE DER MEDIAAGENTUREN: DIE KOMPLEXITÄTS-MANAGER DER ZUKUNFT Klaus-Peter Schulz Sprecher und Geschäftsführer Organisation der Mediaagenturen (OMG) Es gab schon viele technische Entwicklungen, die die Medienlandschaft stark verändert haben. So kam nach dem Radio das Fernsehen in den 1950er Jahren, das duale Rundfunksystem in den 80ern und schließlich in den 90er Jahren das Internet. Aber noch nie waren die Umwälzungsprozesse so dynamisch wie im Zuge der aktuellen Digitalisierungswelle. Und sie werden uns auch die Mediaagenturen die nächsten Jahre weiter intensiv beschäftigen. Denn eins ist heute sicher: Die Geschwindigkeit und die Komplexität nehmen unvermindert zu. DYNAMISCH VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN IM MEDIENMARKT Noch nie zuvor hat sich unser Leben in so kurzer Zeit so dramatisch verändert. Die Digitalisierung hat Implikationen auf all unsere Lebensbereiche, ganz besonders auf unsere Art zu kommunizieren und zu konsumieren. Der Medienkonsum koppelt sich zunehmend von den stationären Medien wie Print oder TV ab und erfolgt device-übergreifend und immer häufiger mobil und individualisiert und selbstbestimmt. Diese Entwicklung konfrontiert die Mediabranche mit einer enormen Komplexität, die aber auch Chancen eröffnet: neue, innovative Interaktionsoptionen zwischen Marken und ihren Konsumenten. Für die Mediaagenturen bedeutet das, dass das Anforderungsprofil und das Betreuungsportfolio neu justiert werden müssen und sich bereits grundlegend verändern. Die Parameter der aktuellen Umwälzungsprozesse: Fragmentierung der Medienlandschaft Deutschland verfügt im internationalen Vergleich über eines der vielfältigsten Medienangebote. Und diese Vielfalt nimmt im Zuge der Digitalisierung weiter rasant zu. Dabei sind auch die klaren Gattungsgrenzen, die das Mediageschäft bisher relativ überschaubar ordneten, gefallen: Verlage bieten auf ihren Newsportalen Bewegtbildinhalte an, TV-Content wird über alle möglichen Online-Kanäle genutzt. Und wie klassifiziert man denn nun Mobile? Als Mediengattung oder als technische Plattform, über die die Inhalte vieler verschiedener Medienanbieter (z. B. TV, Print, Online) ausgespielt werden? Die Konsequenz: Nie zuvor war die Medienlandschaft so komplex und fragmentiert wie heute. Und das hat maßgeblich drei Gründe: 1. Zugang zu Medieninhalten: Die technologische Entwicklung hat zu einer Vervielfachung der Übertragungs- und Speicherkapazitäten geführt, weshalb keine Beschränkungen mehr für die Medienanbieter bestehen, ihre Angebote zum Kunden zu bringen. Im Gegenteil: Die Herausforderung des digitalen Zeitalters ist die Auffindbarkeit eines Angebots in der neuen digitalen Vielfalt, weshalb Intermediäre entstanden sind, die über ihre Algorithmen ordnen, aber auch beeinflussen, was der Kunde findet. 2. Investitionen: Noch nie war es so günstig und risikoarm, neue Medienangebote zu starten. Es bedarf längst keiner Millioneninvestitionen mehr für den Launch einer neuen Zeitschrift oder eines Online-Angebots. Die ganz überwiegende Mehrzahl der Angebote sind entsprechend der for free -Kultur werbe einnahmebasierte Geschäftsmodelle. Das Internet bietet die ideale Plattform, um Inhalte einfach, schnell und günstig zu transportieren. 3. Technologie: Durch die dynamische digitale Technologisierung wächst kontinuierlich das Angebot an Geräten, über die Inhalte konsumiert werden können unabhängig von Zeit und Ort. Zum Desktop-PC kamen Tablets und Smartphones, und diese erfüllen heute bereits die Aufgaben eines PCs. Auf Google Glass folgten iwatches oder Wearables, und das Internet of Things wird intelligente Autos oder Haushaltsgeräte auf den Markt bringen.

2 Medienvielfalt in Deutschland: Durchschni3lich > 10.0 Botscha:en pro Tag Wir haben in Deutschland >1.2 TV Sender 809 Publikumszeitschri:en (IVW geprü:, darüber hinaus >5.0) 344 Tageszeitungen 20 Wochenzeitungen Anzeigenblä3er Fachzeitschri:en 76 Kundenzeitschri:en ca Außenwerbeflächen 4.5 Kino-Leinwände 407 Radioprogramme Webradios >16,1 Mio..de Domains 113,4 Mio.Mobilfunkanschlüsse 3,7 Mio. Mobile Apps Quelle: TV über GfK; Print über bdzv.de und IVW; OOH über Medialandschaft 2016, Kino über Werbeweischer, Radio und Mobilfunkanschlüsse über Statista; Mobile Apps überbitkom.org; Webradios über Goldmedia Webradiomonitor 2015; de Domains über denic.de Folgen der Fragmentierung und des Überangebots Im Zuge des grundlegenden Umbruchs im Medienmarkt ist davon auszugehen, dass nicht alle Angebote (klassische wie neue Medien) auf Dauer erfolgreich sein werden und sich refinanzieren können. Vielmehr ist zu erwarten, dass das Überangebot an medialen Inhalten auch deren Floprate erhöhen wird. Dies hat auch dazu geführt, dass die Werbeeinnahmen mancher kleinerer Anbieter oder Marktsegmente rückläufig sind. Dies gilt besonders für die Angebote, die Segmente und Zielgruppen bedienen, die ohnehin schon bestens abgedeckt sind und sich nicht durch eigenständige Profile qualifizieren. Kann sich ein Medium nicht beim Zuschauer/Hörer/Leser/User durchsetzen und bleibt bei Nutzermarktanteilen von 1 Prozent und darunter, haben die Werbungtreibenden kein Interesse daran, dort buchen zu lassen. Um hier überhaupt noch im Rahmen von Kampagnen berücksichtigt zu werden, sind hohe konditionelle Zugeständnisse für den Kunden notwendig. Aber auch eine hohe Rabattierung kann nicht verhindern, dass manche Angebote durch das Internet verdrängt werden. Insbesondere aktuelle Informationsangebote wandern zunehmend ins Internet. Wegen der dort bestehenden Kostenstruktur werden aus Zielgruppensicht vergleichbare Angebote substituiert. Beispiele finden sich im lokalen TV, das schon in den 90er Jahren quersubventioniert wurde und jetzt nicht nur gegen die dritten ARD-Programme, sondern auch gegen YouTube-Channels konkurriert. Oder auch im Markt lokaler Tageszeitungen, denen im Zuge der Digitalisierung u. a. der Markt für Kleinanzeigen drastisch eingebrochen ist. Granulierung der Mediennutzung Die Nutzer von Medien verteilen sich daher auf immer mehr Angebote und Geräte. Zwar steigt die Zeit, die wir mit Medien verbringen, allerdings verteilt sich diese Nutzungszeit auch auf immer mehr Angebote. Die Folge: Die einzelnen Angebote werden kürzer und flüchtiger genutzt. Und: Es werden immer mehr Medien gleichzeitig genutzt, z. B. als Second Screen. Auch werden die Medien zunehmend selbstbestimmt eingesetzt und die Menschen stellen sich die Inhalte flexibel und individuell für ihre Bedürfnisse zusammen. Dabei gilt für die jungen Zielgruppen unter 39 Jahren: Rund zwei Drittel der Mediennutzung erfolgt über einen Screen vom Smart Phone bis zum TV. Wiederum zwei Drittel davon entfällt auf Bewegtbild (TV und Online-Video), die Printnutzung nimmt dagegen bereits seit Jahren kontinuierlich ab. Entwicklung der Tagesreichweiten der Medien (in %) zeigt die Performance-Unterschiede nach Ga3ungen Quelle: ARD-ZDF/Langzeitstudie Massenkommunikation Basis: BRD Gesamt (bis 1990 nur alte Bundesländer), Mo-So (bis 1990 Mo-Sa), 5-24 Uhr, 14+, bis 25 Deutsche, ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung; Der Sonntag wurde erst ab 1990 in die Erhebung aufgenommen; Bis 1990 nur alte BL Bis 25 Deutsche / ab 2010 deutschsprachige Bevölkerung 15 OMG JAHRBUCH

3 Automatisierung unseres Lebens Jeder hat sich schon daran gewöhnt: Convenience ist das neue Zauberwort. Alles funktioniert auf Knopfdruck, automatisch oder intuitiv. Digitale Angebote, Geräte oder Maschinen denken für uns mit, erleichtern uns den Alltag, treffen Entscheidungen für uns. Das beginnt bei Kaufempfehlungen beim Internet-Shopping und reicht bis zum Smart Home oder selbstfahrenden Auto. Dies gilt nicht nur für den persönlichen Lebensbereich, sondern auch für das berufliche Umfeld. So werden im Zuge von Industrie 4.0 ganze Fabrikhallen automatisiert, aber auch Management- oder Controlling-Prozesse zunehmend über Softwareprogramme ausgesteuert. Dieser Automatisierungstrend macht auch vor den Mediaagenturen nicht halt. Programmatic Advertising gilt als die Losung der Zukunft. Daten, Daten, Daten Always on, always connected und immer hinterlassen wir unsere digitalen Spuren. Über die Digitalisierung unseres Lebens werden kontinuierlich Daten von und über uns eingesammelt: Welche Medieninhalte wir wann und auf welchem Device konsumieren, wo wir uns gerade aufhalten, welche Produkte wir bestellen und kaufen, welche Interessen wir haben, wohin wir mit unserem Auto fahren, wann wir nach Hause kommen... Ständig werden Daten eingesammelt und von Unternehmen und Institutionen abgespeichert, analysiert und verarbeitet. Aber auch wir selbst richten unser Leben immer stärker an den Daten aus, die wir über uns generieren: Wir optimieren unsere Gesundheit über Fitness-Bänder und programmieren unser eigenes Fernsehprogramm auf Basis unserer Sehgewohnheiten und Vorlieben. Für das Marketing und die Vermarktung bringt diese Entwicklung fundamentale Veränderungen, da die Werbeindustrie und allen voran Google, Facebook und Amazon die Präferenzen und das Kaufverhalten der einzelnen Nutzer auf Basis dieser Datensammlungen mit hoher Treffsicherheit vorhersagen können. Der einzelne Nutzer im Mittelpunkt Nie zuvor haben Medien, aber auch Marken, eine so direkte Resonanz von den Rezipienten erhalten und konnten so direkt mit ihnen interagieren. Dies hat Vorteile wie Risiken. Für die Markenkommunikation bedeutet dies, dass ein wertvoller inhaltlicher Dialog mit den Konsumenten und Nutzern aufgebaut werden kann, der ihr Interesse an der Marke steigert und sie für eine Marke begeistert. Gleichzeitig werden aber plumpe Werbeattacken oder die Nichteinhaltung von Produktversprechen sofort bestraft und dies in der Öffentlichkeit der sozialen Netzwerke oder Blogforen. Dies gilt nicht nur für die werbliche Kommunikation, sondern ganz besonders auch für redaktionelle Inhalte. Sollte der mündige Leser oder Nutzer beispielsweise Manipulationen, Einflussnahme oder Subjektivität erkennen, folgt der Shitstorm postwendend. Die aktuelle Diskussion über Ad Blocking dokumentiert eindrucksvoll die neue Macht des Nutzers und Konsumenten, die nicht zuletzt zu einer Gefahr der Geschäftsmodelle der Anbieter von Inhalten werden kann. Markteintritt der Global Player Google, Apple, Facebook, Amazon große globale Player haben längst auch den deutschen Medienmarkt erobert und dominieren hier Social Web, Search oder Online-Video. Sie spielen eine zentrale Rolle bei der Platzierung und Vermarktung von Werbung. Lokale Anbieter, die in diesen Bereichen aktiv waren, sind verdrängt worden oder bekamen aufgrund rechtlicher Auflagen keine Chance (z. B. StudiVZ, Germany s Gold). Die großen Player verändern die Marktgewichte und Usancen, ohne dass die lokalen Märkte darauf maßgeblich Einfluss nehmen könnten. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen und es ist damit zu rechnen, dass diese Unternehmen weitere Marktsegmente wie die Produktion von TV-Inhalten (Apple, Amazon) oder das Angebot von Medienkanälen (Facebook/YouTube) in der Medienökonomie besetzen und ihre eigenen Vermarktungsregeln implementieren werden. Davon sind auch die Mediaagenturen maßgeblich betroffen. 17 OMG JAHRBUCH

4 18 Exorbitante Bedeutung von Google sowie teilweise hohe Konzentracon auf Vermarkterseite Geschätzter Ne6o - Werbeumsatz Google DE 2015: ca. 3,5 Mrd. Im Vergleich: TV gesamt : 4,4 Mrd. Zeitungen gesamt : 2,6 Mrd. Online ( ex. Google / Facebook ) : 1,4 Mrd. Publikumszeitschri:en gesamt: 1,1 Mrd. OOH gesamt 1,0 Mrd. HF gesamt 0,7 Mrd. Quelle: Schätzung OMG, ZAW Ne3owerbeerlöse 2015 Vermarkter Top 2 TV : 78% HF : 99% * Top 3 OOH : 69% Publikumszeitschri:en : 41% Zeitungen : 25% Online : 39% ** *naconale Vermarktung **ex. Google / Facebook Quelle: Nielsen S+P Fazit Medienmarkt IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIAAGENTUREN Bis zu dem Zeitpunkt, als die Digitalisierung Werbung und Marketing grundsätzlich revolutionierte, war die Aufteilung simpel: Die Kreativagenturen produzierten die schönen bunten Bilder, die Mediaagenturen sorgten dafür, dass diese Bilder bei den richtigen Leuten ankamen. Diese Raumaufteilung hat sich grundlegend geändert. Die Grenzen verschwimmen und beide Disziplinen arbeiten im Idealfall heute so eng verzahnt zusammen wie nie zuvor. Eine der wichtigsten Aufgaben der Mediaagenturen besteht heute darin, die neue Komplexität des Angebotes und der kommunikativen Ansätze zu managen und dies die gesamte lange und verzweigte Wegstrecke der Customer Journey entlang. Steigender Beratungsbedarf Technologie verändert die Mediennutzung grundlegend. Deutlich erweiterte und fragmentierte Medienvielfalt. Die Granulierung des Marktes mit einem zunehmenden Über angebot vergleichbarer Angebote erhöht die Floprate auf Medienseite. Explosion der Touchpoints und massive Erhöhung des Battle of Messages. Internetnutzung wächst stark: Bewegtbildnutzung dominiert, Print verliert weiter nach Auflagen und Zeitbudget. Dies gilt auch für die Werbeeinnahmen. Free Content -Mentalität und Adblocking bedeuten signifikante Erlösrisiken. Intramedial hohe Konzentration auf Vermarkterseite in den Gattungen TV, Hörfunk und Out-of-Home mit weiteren starken neuen Allianzen am Horizont (z. B. RTL mit G+J, Score Media Group etc.). Google, Apple, Facebook, Amazon treten in harten Wettbewerb mit den nationalen Medienanbietern und diversifizieren auch in deren Geschäftsbereiche. Google bereits mit Abstand größter Umsatzplayer im deutschen Werbemarkt: höhere Werbeerlöse als Publikumszeitschriften, Out-of-Home und Hörfunk zusammen. Durch die zunehmende Vielfalt des Medienangebotes und gleich zeitige Fragmentierung der Zielgruppen ist das Mediageschäft deutlich komplexer und dynamischer geworden. Dazu kommen in immer kürzeren Zyklen neue Trends und Entwicklungen, deren Halbwertszeiten nur noch schwer prognostizierbar sind. Auch verändert sich das Verhalten der Zielgruppen kontinuierlich und teilweise grundlegend, was die Expertise der Mediaagenturen ihre Consumer Insights noch wertvoller macht. Während die Werbekunden noch vor zehn Jahren einen Mediaplan aus TV + Print + Out-of-Home auf Basis des eigenen Know-hows gut nachvollziehen konnten, sind heute viele mit dem granulierten Medienangebot und dem komplexen Verhalten ihrer Konsumenten extrem gefordert. Von den Agenturen verlangen sie deshalb hauptsächlich eins: Orientierung. Dies bedeutet, dass der Beratungsaufwand auf Seiten der Agenturen in der vergangenen Dekade deutlich gestiegen ist. Die Media agenturen reagierten darauf mit einem signifikanten Ausbau ihrer personellen Kapazitäten in den Beratungs- und Planungsunits, in denen heute zwei Drittel ihrer Mitarbeiter/-innen tätig sind.

5 Grundlegende Neustrukturierung Nicht nur das Medienangebot und die Mediapläne waren vor einigen Jahren noch übersichtlicher, auch die Struktur einer Agentur. Es gab klar abgegrenzte Silos nach Gattungen und Disziplinen wie Planung, Einkauf oder Optimierung. Die Kernunits bestehen zwar auch heute noch, doch erfordern moderne Kommunikationslösungen interdisziplinäre Teams. In der Konsequenz wurden die meisten Media agenturen komplett umgebaut, alte Strukturen aufgelöst und das Leistungsportfolio neu ausgerichtet. Von Kundenseite werden die Mediaagenturen auch wesentlich stärker mit marketingrelevanten Fragestellungen zur Markenführung konfrontiert und sie agieren häufig direkt an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing. Einkauf verliert an Gewicht Die Kommunikationspläne fallen heute wesentlich differenzierter aus, es werden ungleich mehr Medien berücksichtigt und geplant. In den Mediaagenturen wächst der Bestand an Kreditoren jährlich um bis zu 15 Prozent (Angabe der Agentur OMD). Die neue Vielfalt der Kommunikationsaktivitäten muss sorgfältig aufeinanderabgestimmt und orchestriert werden. In der Folge hat das Einkaufssegment gegenüber den Beratungsleistungen einer Agentur deutlich an Gewicht verloren, neue zusätzliche Expertise wurde aufgebaut. Dazu zählen beispiels weise Kreation, Digitales oder Performance Marketing, Content Marketing oder Social Media. Und es bedarf technologischen Know-hows, um die zunehmende Automatisierung und dynamische Aussteuerung der Prozesse (Programmatic Buying und Advertising) stemmen sowie die kontinuierlich wachsende Datenflut sinnvoll analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse wirkungsvoll umsetzen zu können. Beispielha:e aktuelle Roadmap Mediaagenturen werden zu Content-Managern Der Noise-Level, die Reize an Informationen und Botschaften, sind derart gestiegen, dass die Menschen nur noch wahrnehmen, was sie wirklich gerade interessiert und für sie relevant ist oder zumindest gut unterhält. Die Folge: Die Reaktanz gegenüber klassischer Werbung hat zugenommen und die Inhalte der Botschaften sind wettbewerbsentscheidend. Das kommunikative Gebot der Stunde ist die Entwicklung medienübergreifender Kampagnen. Während die Mediaagenturen früher für die Inhalte von Werbung kaum verantwortlich waren, agieren sie bei der Kampagnenentwicklung heute als Content-Manager, die die Zielgruppen und ihre Interessen genau kennen und wissen, wie diese einzufangen sind. Und dies kanal- und device-übergreifend. Durch die Expertise als Content-Manager wächst die Verantwortung der Agenturen für die inhaltliche Integrität der werblichen Kommunikation. Die Transparenz im Internet führt dabei zu einer erhöhten Nutzerkontrolle. Falsche Versprechungen, Fehlinformationen oder unterschwellige Werbebotschaften können zu öffentlichen Abstrafungen (Shitstorms, Blogs etc.) führen. Der Schaden für Marken und Unternehmen ist dann immens. Die Mediaagenturen werden sich als Reaktion auf diese enormen Veränderungen wieder stärker als Generalisten aufstellen und die Aufgaben einer integrierten Kommunikations agentur wahrnehmen und dies im engen Austausch mit den kreativen Partnern. Transformacon der Mediaagenturen zu holiscschen Kommunikaconsdienstleistern Diversifikacon des Produkt und Service-Porpolios entlang der Wertschöpfungske3e Abdeckung Paid / Owned / Earned 19 Demand Mapping Data Analytics Segmentation DMP Data Analytics Optimierung Paid Owned Konvergenzwährung Earned Social Data Analytics IT&Tools BrandScience (Attribution Modelling) Veränderung des Geschä:smodells: mehr Beratung & mehr NON-Media- Services & mehr Honorierung auf Basis Geschä:serfolg Source of Business BrandScience (Sales Decomposition) Relevant Consumers All Screen Planning Media Usage & Comms Behaviour Paid Owned Earned Content & Context & Creative Creative Implementation & Organisational Effectiveness Programmatic Results Dash Boards HOHE INVESTITIONEN in: Expercse (z.b. Data Sciencsts) Technologie (IT/So:ware) BrandScience (Sales Decomposition) Cross Media Panel DMP Programmatic Ausbildung OMG JAHRBUCH

6 Harte Leistungskriterien Marketingbudgets der Unternehmen stehen seit Jahren auf dem Prüfstand. Mit Ausnahme von Wachstumsbranchen wie E-Commerce oder Online-Dienstleistungen werden in der Regel die Etats eher konsolidiert denn erhöht. Durch die Digitalisierung können darüber hinaus neue, wesentlich härtere Leistungswerte generiert werden. Die Leistung einer Mediaagentur unterliegt damit heute völlig neuen und härteren Bewertungskriterien. Bemessen wird die Arbeit nicht länger nur an weicheren Parametern wie den Werbewirkungsfaktoren aus Konsumentenbefragungen, sondern am R.O.I. auf der Marke, an harten vertriebs- und absatzorientierten Kennziffern. Die Kunden setzen heute eine eindeutige Messbarkeit des Erfolgs ihrer Marke voraus, etwa über die Generierung von Leads und die Konvertierung in absatzorientierte KPIs. 21 Agenturen werden zu Technologieunternehmen Dahinter steht ein grundlegender Paradigmenwechsel der Branche. Um die hypervernetzten Konsumenten heute zielgerichtet zu erreichen, sind Daten unabdingbar. Durch die Digitalisierung stehen diese auch in fast unbegrenztem Umfang zur Verfügung. Daten werden inzwischen von Unternehmen und Agenturen in großen Mengen generiert. Die Herausforderung besteht allerdings darin, diese dann auch zielführend zu analysieren. Die Werkzeuge hierfür liefern die Technologie und die damit einhergehende Automatisierung der Prozess abläufe (Programmatic Buying und Advertising), die das Mediageschäft in den kommenden Jahren verändern werden. Dadurch wird es möglich, Big Data für Kunden und Agenturen beherrschbar zu machen und das enorme Potenzial zu nutzen. Denn nur wer die Interessen und Bedürfnisse der Konsumenten genau kennt und weiß, welche Themen sie bewegen und interessieren, wo sie zu finden und am besten anzusprechen sind, schafft die Wegstrecke der weit verzweigten Customer Journey bis zum Ziel. Durch die Automatisierung der Prozesse (Programmatic) werden wichtige Kapazitäten für die beratungsintensiven Bereiche wie Content Marketing, Social Media oder Technologie freigesetzt. Um die hierfür erforderliche Infra struktur aufzubauen, sind auf Agenturseite Millioneninvestitionen not wendig in Hardware, aber auch in IT-Spezialisten und Mathematiker oder Statistiker. Leistungstransparenz Die Mediaagenturen treten an der Seite der Werbekunden vehement für transparente Leistungswerte ein. Sie engagieren sich in den JIC- Gremien wie AGMA, AGF oder AGOF, um auf Basis valider Daten einen neutralen Wettbewerb um die Nutzer zu gewährleisten. Dies ist durch den Markteintritt der Big Player wie Google, Facebook oder Amazon umso wichtiger geworden, da sich die großen inter nationalen Anbieter bislang diesem Ringen um Transparenz und Vergleichbarkeit entziehen. Aufgrund ihrer dominanten Marktstellung sehen sie hier wenig Anlass zur Kompromissbereitschaft. Festzustellen ist, dass hier die Mediaagenturen gemeinsam mit den werbungtreibenden Unternehmen sehr entschieden gemeinsam an einem Strang ziehen für mehr Transparenz und eine faire Vergleichbarkeit der Werbeträger. OMG JAHRBUCH

7 22 FAZIT: MEDIAAGENTUREN Die digitale Komplexität der Medienangebote und Kanäle erfordert einen massiven Ausbau der Beratungskapazitäten, im Gegenzug verliert der Einkauf an Gewicht. Mediaagenturen haben grundlegend umstrukturiert und neue Kapazitäten aufgebaut, z. B. in Content Marketing. In engem Zusammenspiel mit der Kreation werden die Mediaagenturen zu technologiebasierten Logistikern, damit relevanter Content die Zielgruppen der Marke erreicht. Im Fokus der Leistungsbemessung stehen harte absatzorientierte KPIs, die dem Werbekunden seinen Return on Investment in alle Kommunikationsmaßnahmen klar belegen. Programmatic Advertising wird zum Standard und verändert das Buchungsverhalten der Kunden und Agenturen in den nächsten Jahren. Fortschreitende Konvergenz erfordert neue Mediennutzungsdefinitionen und Messmethoden, auch um Google, Facebook und weitere Big Player in der Medialeistung transparenter abzubilden. DIE ROLLE DER MEDIAAGENTUREN IM MARKT-DREIECK Zu einem funktionierenden Mediamarkt gehören drei Seiten: werbungtreibende Unternehmen, Medienanbieter und Mediaagenturen. Nur im konstruktiven Miteinander wird es gelingen, die Herausforderungen zu bestehen, die sich durch die Digitalisierung und Technologisierung unseres Lebens stellen. Aus Sicht der Mediaagenturen sind dabei vor allem folgende Entwicklungen relevant: Honorare statt Provisionen Mit dem Wandel des Leistungsportfolios ging auch ein grundlegender Wandel der wirtschaftlichen Ausrichtungen von Mediaagenturen einher. Während bis Mitte der 20er Jahre über den Einkauf Provisionierung wesentliche Umsatzanteile erwirtschaftet wurden, ist nun eine klare Verschiebung hin zu den beratungs-, service- sowie analyse- und technologieorientierten Dienstleistungen zu beobachten. Das alte Modell von der Fokussierung auf eine Agenturprovision, die auf Basis des eingebuchten Mediavolumens berechnet wurde, greift hier nicht mehr. Heute setzt sich die Vergütung einer Mediaagentur wesentlich differenzierter aus verschiedensten Leistungskomponenten zusammen. Dabei wurden die leistungsbezogenen Komponenten in der Vergütung grundlegend ausgebaut, was auch eine Reaktion auf den zunehmenden Druck auf die Höhe der Marketingetats war. Rabattvorteile für die Kunden Die Erwartung der Agenturkunden an eine optimale Verwendung der Werbeetats beinhaltet auch die Partizipation an Rabattvorteilen, die die verschiedenen Vermarkter anbieten. Diese sind in sehr differenzierten Konditionen-Modellen festgelegt. Inwieweit eine Agentur an möglichen Rabattvarianten, wie z. B. Bündelungsrabatten, mit profitiert, ist in den umfangreichen Agenturverträgen mit jedem einzelnen Kunden dezidiert geregelt. Dies gilt ganz besonders auch für die konditionellen Vorteile aus Trading volumina. Unter Trading versteht man die Vermarktung von Restwerbezeiten. Dabei handelt es sich um bis kurzfristig vor Ausstrahlung nicht verkauftes Werbezeiteninventar, das am gesamten

8 Werbeinventar eines Mediums einen Anteil im mittleren einstelligen Prozentbereich hat. Erhält ein bestimmter Kunde Werbeumfelder aus dem Tradinginventar einer Agentur, so hat er dies gezielt so ent schieden und den Umfang vertraglich festgelegt. Dabei sind dem Werbekunden auch die Chancen (hohe Rabattierung) und Risiken (schlechtere Platzierungen) klar und transparent. Wettbewerb im Mediamarkt Die nahezu unbeschränkte Verfügbarkeit von Speicher- und Übertragungskapazitäten zu erheblich gesunkenen Kosten hat zu einer Vervielfachung und Fragmentierung der Medienangebote geführt. Anderer seits ist die Vermarktung in den meisten Gattungen von einer hohen Konzentration des Angebots gekennzeichnet. So kommen im TV-Geschäft die beiden großen Vermarkter SevenOne Media ( ProSiebenSat.1) und IP Deutschland (RTL Group) gemeinsam auf einen Werbemarktanteil von rund 75 Prozent. In den Digitalbereichen Search oder Social Web treten Google und Facebook als globale Player auf, die dynamisch in den Markt drängen (vgl. Abschnitt 1). 23 Zitat: Florian Adamski, CEO Omnicom Media, in w&v vom Autor: Thomas Nötting, Jochen Kalka Die wesentlichen Konditionen- und Rabattarten sind dem nachfolgenden Schaubild zu entnehmen. Dabei kann es sich bei den in Säule 1 und 2 dargestellten Konditionen sowohl um Cash-Rabatte als auch um sogenannte Naturalrabatte handeln. Medienverhandlungen: Transparenz und Effizienz Kundenbezogene bilaterale Rabatte Volumen Share etc. 1% Weiterleitung an Kunden Agenturrabatte Rabatte (AVB) Volumen Share i.d.r. 1% Weiterleitung an Kunden (trotz wirtschaftlicher Risiken für Agenturen) Agentur Medien - Erlösoptionen (volumenunabhängig) Kundenvorteile aus Zusammenarbeit mit Agenturen, grundsätzlich in bilateralen Verträgen zwischen Kunde und Agentur klar geregelt Trade Vereinbarung zwischen Kunde und Agentur (beschränkte Volumen) z.b. Lastschrifteinzug MaFo Projekte Consulting i.d.r. Verbleib bei Agentur (unabhängig vom Kundenvolumen) Dem gegenüber stehen auf der Nachfrageseite ca. 6 relevante Werbekunden, die ihre Etats bei insgesamt 22 Mediaagenturen bündeln, von denen die GroupM als größter Player einen Marktanteil von rund 38 Prozent hält, die weiteren Networks halten jeweils 12 bis 14 Prozent. In den letzten Jahren haben sich gerade aber auch inhabergeführte und kleinere Agenturen überproportional positiv entwickelt. Die Verhandlungen um Konditionen sind ein essenzielles Wettbewerbselement im Geschäft zwischen Medien, Werbekunden und Mediaagenturen. Der Anspruch des werbungtreibenden Unternehmens ist es dabei immer, einen komparativen konditionellen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Markt- respektive Branchendurchschnitt zu erzielen. Diese Entwicklung wird vor allem über Pitches getrieben. Allein im 4. Quartal 2015 waren 2,3 Milliarden Euro zwischen den Mediaagenturen ausgeschrieben. Gestützt werden diese Pitches und Überprüfungen von Bestandskonditionen durch unabhängige Media-Audits häufig auf Basis statistischer Benchmarking-Tools. Entgegen anders lautenden Presseveröffentlichungen wollen Kunden dabei gerade nicht, dass die von den Agenturen verhandelten Konditionen, die sie auf Basis ihrer Bündelungsrabatte erzielt haben, nach dem Pro Rata -Prinzip durchgereicht werden, also entsprechend dem Budgetanteil des einzelnen Kunden am gesamten Buchungsvolumen der Agentur. Kunden fordern für sich deutlich überproportionale Vorteile. OMG JAHRBUCH

9 24 We3bewerb und Transparenz im Markt: Snapshot Big Pitches Qu.4 16 Dieses Screening der Agenturen ist insbesondere auch für kleine Anbieter hilfreich, z. B. aus dem TV-Markt mit Marktanteilen von deutlich unter drei Prozent, da sich dadurch ihre Marktchancen erhöhen. Media agenturen sorgen hier für eine ausgeglichenere Verteilung der Budgets und erfüllen eine wichtige Bündelungsfunktion, wovon auch kleinere Anbieter profitieren. Dies ist ein wesentlicher Beitrag zur Erhaltung der medialen Vielfalt Quelle: Nielsen S+P Mediale Vielfalt: Zwei Faktoren für die weitere Entwicklung Wie gezeigt hat die Entwicklung des Internets zu einer Vervielfältigung von Inhalten und Informationen geführt, die weltweit durch einen Klick erreichbar sind. Zwei Faktoren werden maßgeblich die weitere Entwicklung der medialen Vielfalt beeinflussen: Die Suchfunktionen der Medieninhalte werden maßgeblichen Einfluss auf deren Auffindbarkeit und damit auch auf deren Refinanzierung haben. Werbetreibende und Mediaagenturen sind dabei abhängig von den Suchalgorithmen und der Preisgestaltung von Google. Durch die starke Fragmentierung gerade in den digitalen Märkten ist das Angebot an Werbeträgern explodiert. Zu überblicken, welche Werbung für welche Zielgruppe wo am besten gebucht werden sollte, erfordert ein tägliches Screening durch Experten. Genau das leisten Agenturen für die Kunden: Sie bieten Überblick und Einordnung in einer zunehmend unübersichtlichen Medienlandschaft. Zitat: Thomas Wagner, Sprecher der Geschäftsführung SevenOne Media / ProSiebenSat.1 Media AG, in dwdl vom Autor: Thorsten Zarges Mediaagenturen sind auch Vertragspartner der Medien Werbekunden haben grundsätzlich die Möglichkeit, als sogenannte Direktkunden bei den Medien selbst direkt zu verhandeln und Werbeinventar einzukaufen. Dies nehmen aber nur einige wenige Kunden wahr. Rund 97 Prozent aller Kunden versprechen sich mehr Vorteile beim Einkauf über eine Mediaagentur. Mediaagenturen handeln als Wirtschaftsstufe und sind Vertragspartner der Medien, d. h., sie handeln im eigenen Namen auf eigene Rechnung. Sie tragen damit alle Haftungs- und Zahlungsausfallrisiken (Delcredere). Geht ein werbungtreibendes Unternehmen insolvent, steht die Agentur für die Zahlungsausfälle gerade. Dies ist kein hypothetisches Szenario, sondern hat in der Vergangenheit bereits einige Mediaagenturen an den Rand der Insolvenz geführt. Der Übernahme dieses Risikos wird von den Medien beispielsweise im Rahmen der Bündelungsrabatte Rechnung

10 getragen und und sein Eintreten so ggf. kompensiert. Gerade für kleinere Medienhäuser kann diese Risikoübernahme durch die Agenturen von existenzieller Bedeutung sein. Darüber hinaus ermöglichen die Mediaagenturen den Medien über ihre Jahrescommitments ein hohes Maß an Planungssicherheit. Dabei verpflichten sich die Agenturen für ein ganzes Jahr auf die Abnahme eines bestimmten, festgelegten Werbevolumens. Gerade vor dem Hintergrund einer steigenden Volatilität von Werbebudgets und deren immer kurzfristigeren Freigabe (teilweise nur auf Quartalsbasis) bedeutet dies ein wachsendes Risikopotenzial, das von den Medien zu den Agenturen verschoben wird. Der Zusammenhang zwischen redaktionellen Inhalten, Reichweiten und Markterfolg Medien richten ihre Inhalte an den Interessen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen aus. Nur dann erhöht sich die Reichweite in der Zielgruppe. Bei TV ist die Zielgruppenaffinität geringer, dafür aber die Plattform groß. Im Internet steht die Zielgenauigkeit im Vordergrund. Nur bei Inhalten, die diesen Gesetzmäßigkeiten folgen, kommt der Erfolg im Markt auch in Form von Buchungen durch die Mediaagenturen für ihre Kunden. In diesem zweiseitigen Markt gibt es eine natürliche Abhängigkeit der Medienunternehmen von den Werbetreibenden und Agenturen. Ein zusätzlicher Nutzen durch Einflussnahme auf die Inhalte lässt sich daraus aber nicht herleiten weder für Werbekunden noch für Agenturen. Insgesamt haben sich im TV- und Radiomarkt die Werberichtlinien des Rundfunkstaatsvertrages bewährt. Davon zu trennen sind neue Vermarktungskonzepte, die über alle Medien und Inhalte entwickelt werden. Gerade im Internet bietet sich an, Inhalte mit der Werbung im Umfeld abzustimmen. Diese Entwicklung steht am Anfang und wird erst in ganz geringem Umfang pilotiert. Dabei handelt es sich um völlig neue Geschäftsmodelle, wie z. B. Native Advertising. FAZIT: 10 THESEN ZUR ENTWICKLUNG DES MEDIAMARKTES 1. Die Digitalisierung verändert den Medien- und Werbemarkt radikal. Es werden komplett neue Marktteilnehmer entstehen zusätzlich zu Global Playern wie Google, Apple, Facebook und Amazon. 2. Der Engpass der limitierten Übertragungskapazitäten ist aufgehoben, alle Mediagattungen sind geprägt durch ein erhebliches Überangebot. Nicht alle Medienanbieter werden deshalb dauerhaft am Markt Erfolg haben können. 3. Technologie und Daten werden zu bestimmenden Determinanten und erfordern erhebliche Investitionen. 4. Die Geschäftsmodelle aller Marktteilnehmer verändern sich. Jeder Player kann potenziell in das Geschäft des anderen diversifizieren. Den Mediaagenturen entsteht neue Konkurrenz durch Technologiefirmen wie Microsoft oder SAP. 5. Die Vermarktung von Werbezeiten und Mediainventar ist geprägt von einer hohen Konzentration auf Anbieterseite. 6. Sowohl Werbekunden als auch Medien haben Vorteile von der Bündelungsfunktion der Mediaagenturen. 7. Die Mediaagenturen investieren in Beratung, Technologie und Content-Logistik und werden zu Kommunikationsagenturen, um der Kundenerwartung gerecht zu werden, den Return on Investment pro Marketing-Euro zu erhöhen. 8. Weder liegt es im Geschäft der Mediaagenturen die Medienvielfalt zu beeinträchtigen noch auf Redaktionen und Programm Einfluss zu nehmen. Es gelten die Werberichtlinien des Rundfunkstaatsvertrags. 9. In Deutschland besteht ein intensiver Wettbewerb im Markt zwischen Medien, Werbekunden und Agenturen, von dem alle drei Seiten profitieren. 10. Regulierungsbedarf entsprechend der Loi Sapin in Frankreich besteht nicht. Die Wettbewerbssituation in Deutschland ist im Vergleich zu Frankreich eine völlig andere. Das französische Gesetz datiert aus einer Zeit weit vor den Umbrüchen durch das Internet. Die wettbewerbsrechtlichen Herausforderungen ent stehen aktuell durch den expansiven Markteintritt der Global Players. 25 OMG JAHRBUCH 2016