DaHmer (Herausgeber) Handbuch Direct Marketing

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1 DaHmer (Herausgeber) Handbuch Direct Marketing

2 Heinz DaHmer (Herausgeber) Handbuch Direct Marketing 6., v6llig iiberarbeitete Auflage GABLER

3 CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Handbuch Direct Marketing/DaHmer (Hrsg.). - 6., vollig iiberarb. Aufi. - Wiesbaden: Gabler, 1991 Bis 5. Aufi. u.d.t.: Handbuch des Direct-Marketing ISBN-13 : e-isbn -13 : DOl: / NE: DaHmer, Heinz [Hrsg.) 1. Aufiage Aufiage Aufiage Aufiage Aufiage Aufiage 1991 Nachdruck 1991 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International Aufiage bei ILS Institut fiir Lernsysteme GmbH, Hamburg Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1991 Softcover reprint of the hardcover 6th edition 1991 Lektorat: Ulrike M. Vetter AHe Rechte vorbehalten. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirfen. Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag ISBN-13:

4 Vorwort Als 1975 erstmals das Handbuch des Direct Marketing erschien, gab es so gut wie keine deutschsprachige Literatur zu diesem Fachgebiet. Dieses hat sich in den vergangenen 15 Jahren verandert, wenn auch die Anspruche vieler Autoren/Herausgeber haufig nieht dem Titel ihrer Werke und auch haufig nieht der Erwartungshaltung der Kaufer entsprachen. Seinerzeit galt die Prognose, da13 in einigen J ahren jedes Marketing mehr oder weniger Direct Marketing sein wurde. Auf diesem Weg sind wir ein ganz scmnes Stuck vorangekommen. Und dieses hat viele Grunde. (Der neueste Beweis liegt mit der DDV-Studie "Wirtschaftsfaktor Direktmarketing" vor.) In einer sehr uberzeugenden Ableitung der Marketingtrends seit den 60er J ahren weist W. Pepels (in: Kommunikation 2190, S. 32ff.) nach, dab erste Reaktanzwirkungen in der Verbraucherschaft sowie der sinkende Produktivitatsbeitrag immer starker penetrierter KommunikationsmaBnahmen zur Forcierung von Direct-Marketing-Aktivitaten fuhrte. Nach der Berucksiehtigung gesellschaftlicher Aspekte in den 70er J ahren und der Entwieklung der Hypothese yom "Global Marketing" (Levitt) bzw. dessen Gegenbewegung, namlich Naisbitts Theorie der "Multi-options Society", erganzte Kotler das traditionelle Marketing-Instrumentarium der 4 Ps (Product, Place, Promotion, Priee) um weitere 2 Ps (Publicity, Power). Pepels wagt die Voraussage, dab das "Customized Marketing" (individualisiertes Marketing) und der Zugriff auf externe Datenbanken neben dem Angebot integrierter Beratungslosungen (einschl. Direct Marketing) weiter zunehmen wird. Ein schnelles Feedback auf Marktreaktion mache intensive Unternehmen-Kunden-Beziehungen in sog. Networkings notwendig im Sinne eines aussagefahigen Meinungsaustauschs, der durch Kunden-Kontakt-Programme gewahrleistet wird. Alle diese Prognosen stfitzen die weitere Ausdehnung des Direct Marketing selbst auf solche Branchen, die heute noch weit davon entfernt sind, und auf solche Funktionen innerhalb der Unternehmen, die heute noch nicht daran denken, geschweige es umsetzen. Wenn man davon ausgehen kann, da13 in den westlichen Industriestaaten das Direct Marketing eine hohe Entwicklungsstufe erreieht hat, gibt es in den Landern Osteuropas, aber auch in der Wirtschaftsregion der ehemaligen DDR, einen enormen Nachholbedarf an Know-how. Bezogen auf das Direct Marketing labt sich das spezifische Know-how problemlos ubertragen, so dab die Informationen dieses Buches ohne Zweifel auch fur den neuen Teil Deutschlands GUltigkeit haben, vorausgesetzt, die technischen Ressourcen sind geschaffen. v

5 Dieses Buch mage dazu beitragen, den aktuellen Kenntnisstand tiber das Direct Marketing zu vermitteln. Dieses neue Handbuch versteht sich als methodisch, technologisch und branchenmailig umfassendes Werk, dessen Ziel es ist, dem hohen Standard, den dieser Marketingbereich inzwischen erreicht hat, zu entsprechen. Ich danke den engagierten Autoren, die zu den besten ihres Faches zahlen. Das erste Handbuch entstand in enger Zusammenarbeit mit Reimer Thedens, dessen berufliche Konzentration auf die konzeptionelle Seite des Direct Marketing zeitlich eine Mitarbeit an dem neuen Handbuch des Direct Marketing wohl als Autor, nicht aber mehr als Mitherausgeber zulieb. Ich danke ganz besonders dem Redaktionsteam und den Autoren Dipl.-Kfm. Wolfgang Ernd, Dr. Ralf Kreutzer und J aroslav Zajicek und der hilfreichen Organisation von Bettina Schreckenberg, ohne die dieses Buch nicht Mtte realisiert werden kannen. 1m Sommer 1990 HEINZ DALLMER VI

6 Inhalt Vorwort... v Erster Teil: Einfiihrung in die Konzeption des Direct Marketing I. System des Direct Marketing - Entwicklung und Zukunftsperspektiven Heinz Dallmer II. III. IV. Integrierte Kommunikation - Einbettung der Direct-Marketing Kommunikation in das Kommunikationsorchester Reimer Thedens Marktorientierte Unternehmensfiihrung und Direct Marketing Heribert Meffert Integrierte Kommunikation - Grundlagen und zukiinftige Entwicklung Dieter Zorn V. Direct Marketing im Kontext internationaler Unternehmensstrategien Hans Schlipat Zweiter Teil: Rahmenbedingungen des Direct Marketing I. Rechtliche Aspekte des Direct Marketing A. Zivilrechtliche Aspekte des Direct Marketing Reinhard Fraenkel B. Datenschutz und Direct Marketing Georg Wronka II. Der Deutsche Direktmarketing-Verband e. V. - Seine Aufgaben und Zielsetzungen HassoHerbst VII

7 III. Ausbildungsmoglichkeiten und Nachwuchsforderung im Direct Marketing Heinz Fischer Dritter Teil: Theoretische Grundlagen des Direct Marketing I. GrundzOge der direkten Kommunikation WinJried B. Lerg II. III. EinfluB des Kommunikators auf die Wirkung direkter Marktkommunikation Richard Kohler Blickverlauf als Gestaltungsgrundlage im Direct Marketing Siegfried Vogele Vierter Teil: Entwicklung von Direct-Marketing-Konzepten I. Direkte Kommunikation VIII A. Direktwerbung A.A. Werbemittel und Anspracheformen: Direct Mail Alfried H. Gutsche A.B. Konzeption einer Direktwerbe-Kampagne Alfried H. Gutsche A.C. Kooperationsformen im Direct Marketing Klaus U. Schwichtenberg A.D. Produktion von Werbemitteln - Zwischen KreativiUit und Kosten Harald Siepmann A.E. Abwicklung einer Direktwerbe-Aktion Achim Morretz B. Verkaufsforderung durch Direct Marketing - Ziele, Instrumente und Einsatzmoglichkeiten Petra-Maria Schulte-Remmerbach C. Integration des personlichen Verkaufs in das Direct-Marketing-Mix Wolfgang Ernd

8 D. Direct Marketing im Veranstaltungswesen Torsten Fuhrberg E. Telefonmarketing E.A. MOglichkeiten und Grenzen des Telefon-Marketing GUnter Greff E.B. Konzeption einer Telefon-Marketing-Aktion Alexander Duhre F. Neue Medien im Direct-Marketing-Einsatz F.A. Neue Medien des Direct Marketing im Intermedia-Vergleich Dieter Schefer F.B. EinsatzmOglichkeiten interaktiver Bildplatten im Rahmen von Direct-Marketing-Konzepten Franz Netta II. Indirekte Kommunikation A. Medien und Anspracheformen der indirekten Kommunikation Peter K. Neff B. Konzeption einer Direct-Response-Werbeaktion Claus MayerlUwe Middeke III. Direkte Distribution - Grundlagen, Anwendungsaspekte und Umfang des Direktvertriebs Wolfgang Bohle IV. Indirekte Distribution A. Versandhandel und Direct Marketing Gottlieb Lehr B. Marketinginstrumente im Versandhandel Michael Heemann FOnfter Teil: Methodische Grundlagen des Direct Marketing I. Planung - Erfolgsbedingung des Direct Marketing Ralf T. Kreutzer II. Zielgruppen im Direct Marketing A. Marktsegmentierung als Basis eines Direct-Marketing-Konzeptes Heymo B6hler IX

9 B. Mikrogeographische Segmentierung im Direct Marketing Michael Martin C. Unterstutzung der Mediaselektion durch mikrogeographische Marktsegmentierung Karin Weppler D. EntscheidungsprozeB bei der Anmietung von Adressen D.A. Consumer-Bereich Gottlieb Lehr D.B. Business-Bereich. Klaus-Jurgen Exler III. Kalkulation des Direct-Marketing-Einsatzes A. Kalkulation einer Direktwerbe-Aktion Ulrich Holscher B. Kalkulation im Versandhandel Fritz Weij3mann IV. Produktion der Direct-Marketing-Werbemittel Heinrich Neumann V. Lettershop und Full-Service Lutz P. Ahrens VI. Erfolgskontrolle und -prognose im Direct Marketing A. Testverfahren im Direct Marketing Dietmar Knauff B. Organisation der Erfolgskontrolle im Direct Marketing Gerd Schaller VII. Informationsgewinnung durch Direct Marketing Ralf T. Kreutzer/Wolfgang Ernd VIII. Database-Marketing A. Database-Marketing - Erfolgsstrategie fur die neunziger Jahre Ralf T. Kreutzer B. Moderne Verfahren zur Qualifizierung von AdreBbestanden Dieter Schefer x C. Direct Marketing mit Online-Datenbanken Karl Venker

10 Sechster Teil: Umsetzung des Direct Marketing in ausgewihlten Branchen I. Direct Marketing in der Investitionsguterindustrie am Beispiel 3 M "Post-it"-Haftnotizen Falk Kohler II. Direct Marketing in der Konsum- und Gebrauchsguterindustrie A. Direct Marketing fur Markenartikel - Dialog mit Kunden am Beispiel CAMEL Helmut Hagenlucke B. Kooperatives Direct Marketing zwischen Hersteller und Handel am Beispiel der Automobil-Industrie Jorn-Holger Wittenberg III. Direct Marketing im Dienstleistungssektor A. Direct Marketing fur Banken Peter Horn de la Fontaine B. Direct Marketing in der Versicherungsbranche Eckart von Uckermann C. Touristikbranche C.A. Direct Marketing des Touristik-Unternehmens Hapimag Elisabeth Stofer/Matthias Scherrer C.B. Databasegestutztes Direct Marketing als Erfolgsstrategie von Tourismus-Unternehmen Alfried H. GutschelRalfT. Kreutzer D. Direct Marketing fur Lotterien Rudiger Kroll IV. Direct Marketing in der Pharma-Industrie A. Einsatz einer Direct-Response-Imagekampagne Michael Vogt B. Marketing-Informationssystem - Basis fur ein erfolgreiches Direct Marketing in der Pharma-Industrie Michael Faas/Martin Eger XI

11 V. Direct Marketing im Verlagsbereich A. Direct Marketing fur Bucher Martin Wissnet B. Direct Marketing fur Zeitschriften Manfred Schuller VI. Direct Marketing der Institutionen und Organisationen A. Direct Marketing fur Parteien Peter Radunski B. Fund Raising fur Greenpeace: Erfolgreich durch den Dialog Christian Meyer Der Herausgeber Die Autoren Stichwortverzeichnis XII

12 Erster Tei1: Einfuhrung in die Konzeption des Direct Marketing

13 Heinz DaHmer System des Direct Marketing - Entwicklung und Zukunftsperspektiven 1. Direct Marketing - ein etablierttr Medienbereich 2. Kennzeichnung des Direct Marketing 2.1 Kommunikation als Aufgabe des Direct Marketing 2.2 Distribution als Funktionsbereich des Direct Marketing 2.3 Definition des Direct Marketing 3. Grunde fur den Erfolg der Methode Direct Marketing 3.1 Oberblick 3.2 Erfolgsbedingungen fur die Entwicklung des Direct Marketing im einzelnen Computer Database-Management Integriertes Marketing Kostensteigerung verwandter Medien Wertewandel des Verbrauchers Produktvielfalt und Multioptions-Gesellschaft Informationsuberlastung Vereinheitlichung internationaler Markte Methodenzuwachs Literatur

14 1. Direct Marketing - ein etablierter Medienbereich In den ersten Auflagen dieses Werkes mubte noch die Berechtigung der EinfOhrung des Begriffes "Direct Marketing" abgeleitet werden - heute ist dieser in Theorie und Praxis etabliert. Dieser Beitrag beschaftigt sich mit den vielfaltigen Grtinden for diese Entwicklung, die - so stellt es sich dar - kaum eine Branche ausgelassen hat. Bisher mubte davon ausgegangen werden, dab Direct Marketing keine besondere Form einer konsumentenorientierten Unternehmenspolitik darstellt. Der Wertewandel bei den Verbrauchern hat in den letzten J ahren untibersehbare Zeichen im Marketing hinterlassen und den Dialog mit dem Kaufer oder zumindest mit dem Interessenten auf der Grundlage generierter Zielgruppenmerkmale der " Database " in den Mittelpunkt operativen und strategischen Unternehmertums gestellt. Man mub heute feststellen, dab das Direct Marketing in den Unternehmen selbstverstandlich geworden ist, auch wenn es in vielen Unternehmen noch nicht so genannt wird bzw. vielen Unternehmen nicht bewubt ist, dab sie direct-marketing-mabig handeln. Was geblieben ist, ist die Sprachverwirrung und die unterschiedliche Interpretation der Begriffe und Definitionen, die haufig innerhalb des Direct Marketing benutzt werden. Es ist also nach wie vor - trotz oder gerade wegen der deutlichen Etablierung dieses Medienbereiches - eine klare Abgrenzung von Direct Marketing, Direktwerbung, Direct-Mail, Mail-Order und Direktvertrieb festzulegen. Auch hierzu soli dieser Beitrag dienen. Es hat sich seit der Erstauflage nichts an der Logik der ZweckmaBigkeit geandert, die Bestimmung der Trennkriterien zwischen Marketing und Direct Marketing nach Funktionen vorzunehmen. Demnach soli unterschieden werden zwischen den Funktionen " Kommunikation " und "Distribution". Eine solche Zuordnung ist bei allen Beitragen dieses Werkes moglich. 2. Kennzeichnung des Direct Marketing 2.1 Kommunikation als Aufgabe des Direct Marketing 1m Direct Marketing handelt es sich zwangslaufig in erster Linie urn direkte Kommunikation, die durch gezieite Kontaktaufnahme und Individualitiit der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist. Sie kann personlich (unvermittelt) oder tiber ein Medium (z. B. Telefon, Brief) erfolgen. Bei der schriftlichen Ansprache sind die Bedingungen einer gezielten Einzelansprache dann erfollt, wenn der Empfanger adressiert erreicht wird. Die Obermittlung erfolgt in diesem Fall in der Regel tiber die Post. Man spricht bei werblicher Zweckorientierung von Direct-Mail, wenn man die Obermittlungsform, und von Mailing, wenn man die Aussendungseinheit meint. 4

15 In der Praxis werden auch bestimmte schriftliche oder mtindliche Ansprachen in Massenmedien der direkten Kommunikation zugeordnet. Dieses ist dann erlaubt, wenn eine RUckkopplung durch den Empfanger beabsichtigt und moglich ist. Voraussetzung daftir ist, dab mindestens die Adresse oder Telefonnummer des Absenders Bestandteil der Information sein mull. Ober diese stufenweise Betrachtung ist es moglich, auch typische Medien der Massenkommunikation dem Direct Marketing zuzuordnen. Hierzu zahlen sowohl Coupon-Anzeigen und Beilagen als auch TV-Spots oder Werbespots im Rundfunk, die eine Reaktion der Empfanger anstreben. Aus diesem Grund konnen auch unadressierte Haushaltswerbung und Wurfsendungen zu dieser Kategorie mehrstufiger Kommunikationsprozesse gezahlt werden, allerdings nur dann, wenn die o. g. Bedingung erftillt ist, d. h. eine Rtickkopplung angestrebt und eine Response-Moglichkeit geboten wird. Absicht ist hierbei das bewullte Herauslosen eines vom Unternehmen bislang nicht identifizierten Empfangers aus einer Zielgruppe, also jede Reaktionsform, bei der der interessierte Empfanger einer Werbebotschaft seine Anonymitat aufgibt. Das Ergebnis sind Interessenten- bzw. Kaufer-Kontakte (sogenannte leads). Derartige Mallnahmen sollen also eine direkte Ansprache vorbereiten und tiberhaupt ermoglichen. Da die Ansprache auf die Reaktion (im Sinne einer Antwort) abgestellt ist, spricht man von Direct-Response-Marketing. Wenn die Werbebotschaft in Form eines selbstandigen Werbemittels direkt und nicht mit Hilfe eines anderen Werbetragers tibermittelt und der Empfanger gezielt angesprochen wird, handelt es sich urn Direktwerbung. Bei der schriftlichen Einzelansprache werden die Informationen in aller Regel per Post tibermittelt. Die wichtigsten Werbemittel sind dabei Postkarte, Werbebrief, Prospekt, Katalog, Antwortkarte und Versandhtille. Eine Aussendungseinheit umfallt in der Regel mehrere dieser Teile. Man spricht auch von einem Package oder Direct Mail-Package. Die Absicht der direkten Kommunikation kann neben der Information tiber Produkte und Dienstieistungen (Direktwerbung) im Direktverkaufliegen. 2.2 Distribution als Funktionsbereich des Direct Marketing Ebenso wie die Information den Empfanger kann auch die Leistung den Verwender direkt oder indirekt erreichen. Bei mehrstufiger Distribution sind tiblicherweise Handelsbetriebe zwischengeschaltet. Man spricht von einem direkten Absatzweg oder von Direktvertrieb, wenn der Absatz der Produzenten unmittelbar, d. h. ohne das Einschalten eines anderen selbstandigen Handelsgliedes, an die Verwender erfolgt. Angeboten werden konnen die Leistungen dabei auf schriftlichem Wege, mit Hilfe von Reisenden/Handelsvertretern, Verkaufsbtiros sowie Laden (Filialen). Allen Formen gemeinsam ist, dab die Leistung zum Konsumenten oder Verwender transportiert werden mull und dall der eigentliche Ort des Verkaufs nicht der Standort des Anbieters, 5

16 sondern der des Na'chfragers ist. Ihn besucht der Vertreter oder die Vertriebsfachkraft des Verkaufsbiiros. Von dort (Wohnung, Betrieb) wird in der Regel die Ware auch bestellt. Man kauft auf Distanz. Diese Eigenschaften gelten ebenfalls fur eine spezielle Form des Einzelhandels namlich der des Versandhandels. Wenn die Waren privaten Endverbrauchern durch ein Hersteller- oder Handelsunternehmen angeboten werden, das sie durch Vertriebspersonen zu Hause aufsuchen la13t, urn die Waren im Original oder als Muster vorzufiihren und hieriiber Bestellungen entgegenzunehmen, spricht man yom Vertreter Versandhandel. Bei Bestellmoglichkeit der Waren per Post handelt es sich in der Regel urn den Katalog- Versandhandel. Nicht immer ist jedoch das Bestellmediumder Katalog. Haufig werden Kunden durch Mailings, Zeitungs- und Zeitschriftenbeilagen, Coupon-Anzeigen oder andere Direct-Marketing-Medien akquiriert. Wenn die Bestellung der Waren bzw. Dienstleistungen per Post gegeben ist, spricht man generell yom Mail-Order- Versandhandel. 1m Mail-Order-Versandhandellassen sich drei Arten von Versandgeschaften unterscheiden: - der Sortimentsversandhandel durch Gro13versandhauser mit warenhausartigem Sortiment, - der Spezialversandhandel, Versender mit Ein-Artikel-Angeboten. Direkte Kommunikation bedingt keinen Direktvertrieb oder Distanzhandel, d. h. auch bei anderen Absatzmethoden kann man sich der direkten Kommunikation bed ienen. Umgekehrt sind Direktvertrieb und Versandhandel ohne direkte Kommunikation nicht denkbar. 2.3 Definition des Direct Marketing Es lassen sich also - wie dargestellt - sowohl bei der Kommunikation als auch bei der Distribution eindeutige Kriterien angeben, die eine Trennung der Marketingma13nahmen in solche mit direktem und solche mit indirektem Charakter zulassen. Dies mu13 zwangslaufig Einflu13 auf den Begriff des Direct Marketing haben. Ais Definition des Direct Marketing wird festgelegt: Direct Marketing umfajjt aile Marktaktivitiiten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation undloder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezieit zu erreichen. Direct Marketing umfajjt ferner solche marktgerichteten Aktivitiiten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. 6

17 ...,J I Marketing-Mix I I Kommunikations-Mixl I Distributions-Mix I I I Kommunikationsebene I I Distributionsebene I I I I Einzelansprache I I Massenansprache I l 1, I direkte Riickkopplungs- " I Keine direkte Riick- I L----- r moglichkeit kopplungsmoglichkeit I I..J I Direktvertrieb II Versandhandel I I direkte Kommunikation J II Direkt-1 I J I I Werbung VerkaufsfOrderung Public Relations Marktforschung I Direktvertrieb II Vertreter- II Mail-Order- I an Betriebe versandhandel Versandhandel I "- "- r' I I Direct Marketing I I Abb. 1: System des Direct Marketing

18 00 Untemehmen/Organisation F~ ~i ~ i~\::i ~ Direct Marketing I Marketing-Forschung Marktsegmentierung Verbraucher Untemehmen I-- I Direct Response Werbemedien I I-- Werbekonzept Direkt (Reaktion) Indirekt (Unterstiitzung) r... ~... ~... ~...! Elektronische Elektronische i Werbesendungen Telefon Medien Medien Zeitungen Zeitschriften Andere Medien i (2-Weg) (l-weg)! I I I I I I postalisch adressiert Anruf beim Kunden Videotex, BTX Femsehen + Kabel-TV Lokal Unterhaltungsblatter Aussenwerbung I

19 \0 Gestreut nicht adressiert Anruf TV Radio National Wirtschafts- Verkehrsmittel vomkunden publikationen werbung I I I Teletex, BTX Wochenend- Fachzeitschriften Rechnungsbeilagen Telex, Telefax beilagen Paketbeilagen Sonstige Werbung, Messbare Reaktion undloder Auftragsquote I I I Versandhandel Personlicher Besuch Personlicher Besuch dutch Bestellung beim Verkaufer oder Anruf beim Kaufer Postffelefon (Strore Traffic) (Vertreterbesuch) I I I Listen/Daten Bestehender/potentieller Kunden/Spender Reaktions-/ Auftrags- Bearbeitung Abb.2: Flow-chart Direct Marketing (nach Martin Baier/Henry R. Hoke, Jr.lRobert Stone)

20 In Kurzform lautet diese Kennzeichnung wie folgt: Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, urn Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, urn einen direkten Kontakt herzustellen. Mit den bis hier erhiuterten Elementen labt sich das System des Direct Marketing darstellen (vgl. Abb. 1). Die wichtigsten Begriffe des Direct Marketing lassen sich in dieses System des Direct Marketing einordnen. Das Systemschaubild soli nun erganzt werden durch das in den USA entwickelte Flow-chart Direct Marketing (Baier, Hoke, Stone). Das Original wird hier in einigen Teilen erganzt bzw. verandert wiedergegeben (Vgl. Abb. 2). 3. Grunde fur den Erfolg der Methode Direct Marketing 3.1 Dberblick Direct Marketing und seine Medien werden weltweit zunehmend von der werbetreibenden Wirtschaft angenommen. Die Grtinde hierftir sind vielfaltig und sollen im folgenden einzeln betrachtet werden. Parallel zu dem Wachstum und der zum Teil sich dramatisch entwickelnden Verbreitung der direkten Marketing-Kommunikation nehmen sich inzwischen auch die Ausbildungsinstitutionen dieses Methodenbereichs des Marketing an, so dab zunehmend gut ausgebildete Fachleute das Instrumentarium einsetzen (Vgl. Fischer, in dies em Buch, S. 125 ff.). Auch die Quantitat und Qualitat der fachspezifischen Publikationen haben zugenommen. Es mub jedoch an dieser Stelle ebenfalls festgestellt werden, dab sich die Kritik zu bestimmten Anwendungen gleichfalls erheblich verstarkt hat. Dies mag etwas mit zunehmender Sensibilitat der Verbraucher zu tun haben; es spricht jedoch einiges dafiir, dab auch die Anwendungshaufigkeit dazu beitragt, obwohl sich die Zahl der durchschnittlich erzielten Kontakte pro Haushalt bzw. U nternehmen in den vergangenen zehn J ahren nur unerheblich erhoht hat. Vieles spricht daftir, dab sich die Medienkonkurrenz auswirkt und haufig ein heftiger Angebotswettbewerb der Medien in diesen selbst ausgetragen wird, wobei bestimmte Medien ihren Vorteil nutzen, nicht nur als Werbetrager, sondern auch als Massen-Informationsmedium bewubt dazu eingesetzt werden, tiber die mibliebige Medienkonkurrenz negativ zu berichten. Publizisten haben sich des Themas angenommen und im Zusammenhang mit der Datenschutzgesetzgebungs-Diskussion zu haufig fehl-interpretierbaren VerOffentlichungen beigetragen. Dieses Werk wird sich demgemab mit den - Erfolgsbedingungen der direkten Marketing-Kommunikation und seinen Medien (Beispiel: Konzeptionen) im vierten Teil, S. 187 ff., 10