Controlling in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft

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1 Wirtschaft Martin Weber Controlling in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft Diplomarbeit

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3 Controlling in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Diplomkaufmann an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Leipzig Martin Weber Leipzig,

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...I Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1 Einleitung Problemstellung und Ziel Vorgehensweise Franchising und seine Erscheinungsformen in der Konsumgüterwirtschaft Grundlagen zum Franchising und Franchisesystemen Begriffe Franchise, Franchising und Franchisesysteme Wesensbestimmende Merkmale des Franchising Verschiedene Typologisierungsansätze des Franchising Grundstruktur von Franchisesystemen Entwicklung und heutige Bedeutung des Franchising Franchisesysteme in der Konsumgüterwirtschaft Begriffe Konsumgut und Konsumgüterwirtschaft Unterscheidung in hersteller- und handelsgeführte Franchisesysteme in der Konsumgüterwirtschaft Ausgewählte Herausforderungen von Franchisesystemen in der Konsumgüterwirtschaft Zusammenfassung Grundlagen des Controllings von Kooperationen Begriff des Controllings Einordnung des Controllingsystems in das Systemgefüge des Unternehmens Struktur des Gesamtsystems Unternehmen und Unterteilung in Führungs- und Leistungssystem Controllingsystem als Teil des Führungssystems Struktur des Controllings in Kooperationen Bestimmung und Eingrenzung des Kooperationsbegriffs I

5 3.3.2 Grundzüge des Kooperationsmanagement Grundzüge des Kooperationscontrollings Zusammenfassung und Begründung der Notwendigkeit einer Kooperationscontrollingkonzeption für Franchisesysteme Gestaltungsmöglichkeiten einer Controllingkonzeption in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft anhand von entwicklungsphasenorientierten Modellen Anforderungen und Aufgabenbereiche von Controllingkonzeptionen in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft Controllingkonzeptionen in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft als kontextspezifische Kombinationsaufgabe Idee der Gestaltung unternehmensindividueller Controllingkonzepte nach dem Baukastenprinzip Mögliche Gestaltungsansätze einer Controllingkonzeption des Franchising nach Ahlert Weitere ausgewählte Gestaltungsebenen einer Controllingkonzeption des Franchising Controllingkonzeptionen in Franchisesystemen der Konsumgüterwirtschaft als phasenabhängige Gestaltungsaufgabe Zeitlich inkonsistentes Verhalten der Franchisenehmer und daraus resultierende Ansprüche an eine Konzeption des Franchisecontrollings Zeitlich inkonsistente organisationale Bedingungen in Franchisesystemen und daraus resultierende Ansprüche an eine Konzeption des Franchisecontrollings Gesamtbetrachtung der Entwicklungsphasenmodelle der Franchisenehmer und des Franchisesystems als Ganzes Zusammenfassung Ausgewählte strategische Controllinginstrumente in Franchisesystemen Balanced Scorecard und deren Modifikationen in Franchisesystemen Betriebsvergleich und Benchmarking bei Franchisesystemen Zusammenfassung Schlussbemerkung Literaturverzeichnis... V II

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Systemmerkmale des Franchising.7 Abbildung 2: Grundprinzip des Franchising...14 Abbildung 3: Systeme im Handel.21 Abbildung 4: Komplexe Angebotssysteme in der Konsumgüterdistribution. 23 Abbildung 5: Controlling als Schnittmenge zwischen Manager und Controller 26 Abbildung 6: Bestandteile eines Controllingsystems 30 Abbildung 7: Controllingsystem 31 Abbildung 8: Das Aufgabenspektrum der Controllingkonzeption im Franchisesystem..45 Abbildung 9: Das Controlling-Profil.48 Abbildung 10: Phasenschema der Franchisenehmer-Franchisegeber-Beziehung.55 Abbildung 11: Das Lebenszyklusmodell des Franchisesystems und seine Entwicklungsphasen...60 Abbildung 12: Konfliktmatrix.65 Abbildung 13: Balanced Scorecard eines Franchisegebers 70 III

7 Abkürzungsverzeichnis BAG BCG BIP BSC DFI DFV EFF EG F&C IfH IFSS Mrd. vs. ZfB Bundesarbeitsgericht Boston Consulting Group Bruttoinlandsprodukt Balanced Scorecard Deutsches Franchise Institut Deutscher Franchise Verband European Franchise Federation Europäische Gemeinschaft Franchising und Cooperation Institut für Handelsforschung Integriertes Franchise-Scorecard-System Milliarden versus Zeitschrift für Betriebswirtschaft IV

8 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Ziel In einer wirtschaftlich schwierigen Zeit, gekennzeichnet durch regelrechten Konsumverzicht und stagnierende Umsätze, kommt es zwangsläufig zu härterem Wettbewerb im Handel. Noch relativ junge Vertriebskonzepte wie das Franchising bieten Chancen für neue Impulse, was nicht nur mit den stetigen Wachstumsraten an Umsatz, Zahl der Franchisenehmerbetriebe, vergleichsweise niedrigen Insolvenzraten und der steigenden Anzahl an Franchisesystemen belegt werden kann. Auch die Vielfalt der Ausgestaltungen und die Durchdringung von Branchen, welche üblicherweise nicht durch vertikal-kooperative Vertriebssysteme besetzt werden, zeigt das noch bestehende Entwicklungspotenzial auf. Ebendiese positiven Aspekte einer, wenngleich auch noch jungen aber erfolgreichen, Entwicklung von Franchisesystemen steht eine eher karge wissenschaftliche Bearbeitung, besonders im Bereich des Controllings von Franchisesystemen, gegenüber. Franchisesysteme sind durch eine eher schwache Organisations- und eine starke Netzwerkkultur gekennzeichnet. Diese resultiert neben der rechtlichen Selbständigkeit der Partner, obwohl in langfristigen Verträgen miteinander verbunden, auch aus den sich permanent ändernden Umweltbedingungen. Jedoch begründen die Erfolgsgrößen, besonders die Kunden- und Mitgliederzufriedenheit, einer Kooperation, welche gleichzeitig Ziel- und Steuerungsgrößen des Kooperationscontrollings darstellen, die Notwendigkeit des Controllings in Kooperationen, insbesondere in Franchisesystemen. Ziel dieser Arbeit ist eine kritische Betrachtung von Anforderungen und Aufgaben einer Controllingkonzeption für Franchisesysteme, insbesondere für die Konsumgüterbranche. Ferner sollen zwei geeignete strategische Controllinginstrumente für Franchisesysteme beleuchtet und kritisch diskutiert werden. 1.2 Vorgehensweise Diese als Literaturstudie konzipierte Arbeit, erhebt nicht den Anspruch handbuchartige Praxislösungen oder Gestaltungsempfehlungen zu liefern, sondern vielmehr den aktuellen Stand der Literatur auf dem Gebiet widerzuspiegeln und gegebenenfalls kritisch zu diskutieren. Außerdem sind eigene Ideen und Sichtweisen des Verfassers in die Arbeit eingeflossen. Der Thematik dieser Arbeit kann man sich aus verschiedenen Richtungen nähern. Es wird darauf hingewiesen, dass die Kooperationsform des Franchising im Handel und nicht der Themenbereich des Controlling das zentrale zu bearbeitende Feld darstellt. Das Controlling wird somit, wenn nicht anders gekennzeichnet, aus der Sicht des Franchising betrachtet. 1

9 Zu Beginn des zweiten Kapitels erfolgt für den Einstieg in die Thematik, die Begriffsbestimmung und abgrenzung, welche mit den konstituierenden Merkmalen des Franchising eingehend vertieft wird, jedoch ohne Erklärungsmodelle für die Entstehung von Franchisesystemen näher zu beleuchten. Danach folgt eine Skizzierung über die grundlegende Struktur und Funktionsweise von Franchisesystemen. Es folgt ein kurzer Abriss der geschichtlichen Entwicklung des Franchising mit aktuellem Datenmaterial zur gegenwärtigen Situation des Franchising. Im Kontext der Konsumgüterwirtschaft wird danach zwischen handelsgeführten auf herstellergeführten Franchisesystemen unterschieden und einige ausgewählte Herausforderungen in diesem Zusammenhang beleuchtet. Das dritte Kapitel widmet sich nach kurzer Bestimmung des Controllingbegriffs und einer groben Betrachtung der Organisation des Controllings dem Bereich des Controllings in Kooperationen. Der Kern dieses Kapitels ist das Kooperationscontrolling, welches umfassend beschrieben wird, um anschließend die Notwendigkeit des Controllings in Franchisesystemen abzuleiten. Die beiden Kapitel zwei und drei bilden den theoretischen Bezugsrahmen der Arbeit. Im vierten Kapitel werden verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten von Controllingkonzeptionen für Franchisesysteme detailliert und kritisch analysiert. Neben den Anforderungen und Aufgaben werden zwei prinzipielle Herangehensweisen, unter Verwendung verschiedener Modelle, für die Gestaltung von Controllingkonzeptionen durch das Systemmanagement beschrieben. Im fünften Kapitel stehen ausgewählte, ausschließlich strategische, Controllinginstrumente für Franchisesysteme im Blickpunkt. Vorwegzunehmen ist, dass die Balanced Scorecard und das Benchmarking mit den jeweiligen Abwandlungen und Varianten für die langfristige Steuerung von Franchisesystemen gut geeignet sind. Eine Zusammenfassung hinter den einzelnen Kapiteln zwei bis fünf veranschaulicht kurz die jeweils wichtigsten Aspekte und Ergebnisse. Das sechste Kapitel bildet den Schluss der Arbeit und stellt die wichtigsten Ergebnisse und ein Fazit der Arbeit zusammengefasst dar. 2