Controlling-Aspekte bei der Steuerung von Franchisenehmern

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1 Controlling-Aspekte bei der Steuerung von Franchisenehmern Dissertation zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. oec.) an der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Universität Hohenheim Institut für Financial Management Lehrstuhl Controlling (510 C) Eingereicht von Michael Felcini aus Esslingen am Neckar Hohenheim

2 -I- Inhaltsverzeichnis A. Franchising: Mehr als ein Absatzkanal 1 B. Grundlegendes zur Führungsperspektive des Franchisegebers auf das Franchising 4 /. Merkmale des Franchising 4 1. Kennzeichnung des Franchising-Begriffs 4 2. Abgrenzung des Franchising zu anderen Absatzformen 8 II. Kennzeichnung der Führungsperspektive des Franchisegebers Überblick über markante Führungsaspekte des Franchisegebers Kennzeichnung der Franchisegeber-Franchisenehmer-Beziehung Anforderungen an die Steuerung von Franchisenehmern 17 a) Grundlegendes zur Steuerung von Franchisenehmern 17 b) Handlungsfreiräume des Franchisenehmers im Franchisekonzept 20 c) Spezielle Regelungen im Franchisekonzept bei Standardisierung 23 III. Charakterisierung der Aufgaben eines koordinierenden Franchisegeber- Controlling Allgemeines zur koordinationsorientierten Controlling-Konzeption Übertragung der koordinationsorientierten Controlling-Konzeption auf die Führungsebene des Franchisegebers Zum Aufgabenfeld des koordinierenden Franchisegeber-Controlling 31 a) Grundlegende Aufgaben im Franchisegeber-Controlling 31 b) Besondere Koordinationsaspekte bei der Steuerung von Franchisenehmern 34 C. Analyse markanter Ansatzpunkte für das Franchisegeber-Controlling bei der Steuerung von Franchisenehmern 37 I. Ursachen steuervngsrelevanter Abweichungen als Ausgangspunkt für Controlling-Überlegungen 37 II. Analyse spezieller Steuerungsprobleme beim Franchising Probleme durch Informationsasymmetrie beim Franchising aus Sicht der Principal-Agent-Theorie Unterscheidung von Fähigkeits- und Präferenzdefiziten als Gründe für differenzverursachende Steuerungsprobleme Konflikte in der Beziehung zwischen Franchisegeber und -nehmer als Ursachen für steuerungsrelevante Störungen 47

3 -II- III. Lösungsansätze für Steuerungsprobleme beim Franchising Einordnung agency-theoretischer Lösungsansätze in den Franchising- Kontext Überblick über das Controlling-Instrumentarium zur Steuerung von Franchisenehmern 56 a) Ausgewählte Koordinationsinstmmente der personellen Führungsfunktion bei der Steuerung von Franchisenehmern 56 b) Ausgewählte Koordinationsinstrumente der sachlichen Führungsfunktionen zur Steuerung von Franchisenehmern 60 c) Übergreifende Koordinationsinstrumente gemäß übergeordnetem Steuerungssystem 65 D. Transfer von Anreiz- und Kontrollsystemen als Controlling-Instrumente auf die spezielle Problematik der Steuerung von Franchisenehmern 74 I. Grundlegendes zur Steuerung von Franchisenehmern durch Anreiz- und Kontrollsysteme Die Steuerungsfunktion von Anreizsystemen beim Franchising Die Steuerungsfunktion von Kontrollsystemen beim Franchising Schnittmengen der Gestaltung von Anreiz- und Kontrollsystemen zur Steuerung von Franchisenehmern 81 II. Übertragung allgemeiner Koordinationsaufgaben bei der Anreizsystem- Gestaltung auf die Problematik der Steuerung von Franchisenehmern Controlling-Aspekte bei der Gestaltung von Anreizsystemen im Franchising 85 a) Unterschiede zwischen der Anreizsetzung für Franchisenehmer und der für betriebliche Mitarbeiter 85 b) Störungen der Franchisenehmer-Motivation als unbeabsichtigte Nebenwirkung der Anreizsystem-Gestaltung 89 c) Anforderungen an die Ausgestaltung einzelner Elemente eines Anreizsystems Festlegung spezieller Anreize beim Franchising 97 a) Kategorisierung praktizierter Anreize beim Franchising 97 b) Markante positive Anreize 99 c) Markante negative Anreize 102 d) Überlegungen zur Auswahl geeigneter Anreize beim Franchising Die Steuerungsfunktion von Bemessungsgrundlagen im Franchising 110 a) Überblick über Bemessungsgrundlagen im Franchising 110

4 -IIIb) Steuerungsprobleme durch ungeeignet definierte Kennzahlen als Bemessungsgrundlagen Zusammenführung von Anreizen und Bemessungsgrundlagen beim Franchising 119 a) Spezielle Möglichkeiten der Zusammenführung 119 b) Besonderheiten bei der Zuordnung von negativen Anreizen aufgrund nicht-regelkonformen Verhaltens 128 c) Herausgehobene positive Anreize für ausgewählte Franchisenehmer durch den Partnerschaftsstatus 131 d) Beurteilung von Franchisenehmer-Toumaments als spezieller Anreizmodus 137 III. Anwendung der Koordinationsaufgaben des Controlling bei der Gestaltung von Kontrollsystemen auf die Steuerung von Franchisenehmern Controlling-Aspekte bei der Gestaltung von Kontrollen im Franchising 144 a) Controlling-Aufgaben bei der Gestaltung von Kontrolle 144 b) Präzisierung der Ansätze zur Präventivfunktion von Kontrolle beim Franchising Auffällige Einflussgrößen auf das Verhalten von Franchisenehmern bei Kontrolle 151 a) Die Eigenschaften eines kontrollierten Franchisenehmers als Einflussfaktor auf sein Verhalten 151 b) Einzelne Komponenten des Kontrollsystems und ihre Abstimmung als Einflussfaktoren auf das Franchisenehmer-Verhalten 153 c) Einfluss durch die Festlegung von Kontrollträgern beim Franchising Controlling-Perspektive auf Kontrolle durch den Franchisenehmer 167 a) Spezielle steuerungsrelevante Problemfelder beim Einsatz von Franchisenehmern als Kontrollträger 167 b) Lösungsansätze mit besonderer Controlling-Relevanz Controlling-Perspektive auf Steuemngsprobleme bei der Kontrolle von Franchisenehmern durch besondere Informationsquellen 173 a) Controlling-Probleme bei kundenbezogenen Kontrollinformationen 173 a) Kennzeichnung der Kundenperspektive als bedeutende Quelle für Kontrollobjekt-Überlegungen 173 ß) Controlling-Probleme bei Kontrollinformationen von Testkäufem 180 y) Controlling-Probleme bei Kontrollinformationen von Kunden in Form von Beschwerden 184 b) Controlling-Probleme bei Kontrollinformationen von Franchiseberatern 190 c) Gesamtbetrachtung der behandelten Informationsquellen 194

5 -IV- 5. Zum Zusammenhang von Kontrolle und Vertrauen 195 IV. Zusammenfassung der Controlling-Aspekte bei der Steuerung von Franchisenehmern durch Anreiz- und Kontrollsysteme 197 E. Konkretisierung der Controlling-Aspekte bei der Steuerung von Franchisenehmern durch die Franchisegebühren-Gestaltung 200 I. Steuerungsorientierte Analyse der Gebührenstruktur Einordnung von Franchisegebühren in den controlling-relevanten Steuerungszusammenhang beim Franchising Kriterien zur Unterscheidung von Franchisegebühren Gebührenarten im Partnerschaftslebenszyklus basierend auf Franchisegeber-Leistungen 204 II. Controlling-Aspekte bei der steuerungsorientierten Gestaltung von Franchisegebühren Phasenspezifische Informationserfassung als Voraussetzung für individualisierte Franchisenehmer-Steuerung Wichtige Gestaltungsparameter der Gebührenstruktur Franchisegebühren als Möglichkeit zur Beeinflussung der Absatzpreis- Entscheidungen des Franchisenehmers 213 III. Hervorzuhebende Aspekte steuerungsorientierter Gebührengestaltung bei verschiedenen Gebührenarten Kennzeichnung einzelner Elemente von Eintritts- und Sondergebühren als spezifische Investitionen Besondere Controlling-Aspekte bei der Gestaltung laufender Gebühren Controlling-Aufgaben bei der Franchisegebühren-Gestaltung für fakultative Leistungen 228 a) Zur Abgrenzung von Zusatzgebühren für fakultative Leistungen von laufenden Gebühren als Controlling-Problem 228 b) Besondere Steuerungsaspekte bei der Festlegung der Gebührenhöhe für fakultative Leistungen 230 IV. Gesamtbetrachtung der Controlling-Aspekte zur Steuerung von Franchisenehmern durch Franchisegebühren 235 F. Gesamtbetrachtung und Herausforderungen durch Electronic Commerce im Franchising 237 Literaturverzeichnis 242