Die Herausforderung für Verlage im internationalen Marketing. Dr. Dietmar Otti Berlin, 13. Juli 2010

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1 Die Herausforderung für Verlage im internationalen Marketing Dr. Dietmar Otti Berlin, 13. Juli

2 Agenda 1. Das Mediadreieck 2. Die Axel Springer AG 3. Media im internationalen Vergleich 4. Starke Mediamarken von Axel Springer 5. Medienkonsum im globalen Wandel 6. Markenmanagement 2 2

3 Das Mediadreieck Kunden/ Marken Werbe/ Media-Agenturen Medien 3 3 Medien

4 Das Unternehmen Axel Springer Eines der führenden europäischen Medienunternehmen Deutschlands größter Zeitungs- und drittgrößter Zeitschriftenverlag Breites Medienportfolio erfolgreich etablierter multimedialer Markenfamilien Axel Springer ist mit über 170 Zeitungen und Zeitschriften, über 60 Online-Angeboten sowie Beteiligungen an TV- und Radiosendern in insgesamt 35 Ländern aktiv Rund MitarbeiterInnen erwirtschafteten 2009 einen Gesamtumsatz von Mio. Euro 4 4

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6 Überblick Axel Springer Die drei strategische Kernziele der Axel Springer AG: I. Marktführerschaft im Kerngeschäft Führender Verlag in deutschsprachigen Raum II. Internationalisierung Erfolgreiche internationale Expansion in 8 Ländern III. Digitalisierung Erfolgreiche Digitalisierung dem Markt voraus Erhöhung der Einnahmen 6 6

7 I. Starke Medienmarken mit langer Tradition im Kernmarkt 7 7

8 II. Internationale Marken AUTO BILD ist Nummer 1 der Automagazine in Europa AUTO BILD wird in 34 Ländern veröffentlicht: Austria, Azerbaijan, Bulgaria, Croatia, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Georgia, Greece, Hungary, India, Indonesia, Italy, Latvia, Lithuania, Macedonia, Mexico, Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Serbia/Montenegro, Slovakia, Slovenia, Spain, Switzerland, Thailand, Turkey, United Kingdom, Ukraine COMPUTER BILD ist nicht nur in Deutschland erhältlich. Sie wurde auch schon in Polen, Russland, Spanien, Italien, Litauen und Bulgarien eingeführt. Die führenden Game-Magazin Computer Bild Spiele gibt es auch in Spanien und Italien 8 8

9 Axel Springer Russia Axel Springer veröffentlicht die monatlichen Business-Zeitschrift FORBES sowie das wöchentliche Nachrichtenmagazin NEWSWEEK Darüber hinaus hat die Tochtergesellschaft der russischen Ausgabe von COMPUTER BILD vierzehntägig seit März 2006 veröffentlicht Axel Springer veröffentlicht die wöchentliche russische Ausgabe des Magazins Celebrity News OK! seit November 2006 Derzeit erweitert Axel Springer Russia sein Portfolio mit GALA, GEO, GEOTraveller und GEOLENOK 9 9

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11 Überblick Axel Springer III. Erfolgreiche Digitalisierung Organisches Wachstum Akquisitionen 11 11

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13 Wir liefern individuelle und kreative Kommunikationslösungen über alle Kanäle 13 13

14 Mit unseren starken Marken erreichen wir ganz Deutschland * ma 2010 I (Bruttoreichweiten) Gesamt, AWA 2009 (Bruttoreichweiten) Gesamt, AGOF internet facts 2010-I (Überschneidungen nicht berücksichtigt; Zeitraum: durchschnittlicher Monat) 14 14

15 Absolute Kundenorientierung: Maximale Qualität und Professionalität für unsere Kunden Von der Idee bis zur Umsetzung bieten wir einen optimalen Service aus einer Hand

16 Axel Springer Media Impact Sales Offices in Germany Hamburg Hanover Berlin Dusseldorf Frankfurt Stuttgart Munich 16 16

17 Axel Springer Media Impact Sales Offices Worldwide 17 17

18 Schematische AS-Wertschöpfungskette: Produkt Kunde/Agenturen Verlage Vermarkter Produkt Marke Markt Redaktionen Verlags-GF Anzeigenleitung Verkauf BILD/ BamS/ B.Z. Welt/ WamS BM/HA Zeitschriften Kunde/ Agenturen Digitale Medien gültig ab 1. Januar 2009

19 Online Online Crossmedia Print Crossmedia Print Kreativ Portfolio: Marken Creative Service IAM objektübergreifend WELT Gruppe 19 19

20 Aufgaben des Markenbereichs Strategische Ziele Marktbearbeitung Integration Qualität Innovation/ Kreativität Vertrauen/Begeisterung Marketingziele Marketing Strategie Top 10 Projekte Marketingstrategien KPI Marketingmix Preispolitik Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikation 1.) Preisbildung/Preisliste 1.) Innovation 1.) Marktbearbeitung 1.) PR bis Sponsoring 2.) Konditionen 3.) Pricing/ Rabattpolitik 2.) Sonderwerbeformen 3.) Crossmedia 2.) Neue Zielgruppenanalyse 3.) Verkaufssteuerung Bespielung der Kommunikationskanäle KPIs: B/N Schere, Durchschnittlicher Seitenerlös 4.) Digitalisierung Konzentration auf vorhandene, Bestehende+ zukünftige Produkte Vorhandene Märkte bearbeiten+ neue Zielgruppen finden 20 20

21 Print ist in Deutschland stärkste Mediengattung Vergleich der Mediengattungen nach Reichweite in % 94% 94% 89% 72% 78% 76% 64% 55% 34% 28% Tageszeitungen Zeitschriften TV Hörfunk Online Basis: Deutschland: MA Intermedia 2008 USA: The Council for Research Excellence, April 2009 Währung: TV: Seher pro Tag / TZ&PZ: Leser pro Ausgabe / Hörfunk: Hörer pro Tag / Online: Letzte Online-Nutzung: in den letzten 4 Wochen 21 21

22 Bei Werbetreibenden ist Print das Werbemedium Nr.1 Vergleich Medienanteile 2009 Rest 15,7 % Online 13,7 % Radio 11,1 % Rest 5,1 % TV 35,4 % Zeitungen 22,2 % Zeitschriften 12,5 % Rest Radio4,6 % 3,9 % Online 15,0 % TV 21,3 % Zeitungen 36,0 % Zeitschriften 19,2 % Quelle: Advertising Expenditure Forecast, March 2010, ZenithOptimedia 22 22

23 Die deutsche Generation-Online liest Tageszeitung Anteil Tageszeitungs-Leser in der Zielgruppe Jährige 57,3% der jährigen in Deutschland lesen Tageszeitungen 29,0% 57,3% Quellen: Deutschland: ma 2008 intermedia, Liste aller Tageszeitungen, WTK; USA: Study: Scarborough USA Release 2 (Current 6 Months only), Release: Current Weight (February September 2008) 23 23

24 Onlineerlöse steigen massiv doch noch auf niedrigem Niveau , , ,2 8,7 10 8,0 5 Anteil am Werbemarkt international In Prozent 1) Fernsehen 39,2 Zeitungen 21,2 Internet 15,1 Zeitschriften 9,7 7,2 Radio ) Von 2009 an Prognose. Rest zu 100: andere Werbeträger 24 Quellen: BVDW; Zenithoptimedia / F.A.Z.-Grafik Brocler 24

25 Erfolgsfaktoren der Axel Springer AG Profitabilität der WELT GRUPPE Vom Druckerzeugnis zur Multimediamarke Integrierte Markenführung Medienübergreifende Redaktion Distribution über viele Kanäle Produktentwicklung Innovative Sonderwerbeformen Crossmediale Vermarktung 25 25

26 Mehr als eine Zeitung: BILD als Multimedia-Marke 26 26

27 BILD als führende Medienmarke im deutschsprachigen Internet BILD in den digitalen Medien Reichweitenstärkstes redaktionelles Online-Angebot Deutschlands Reichweitenstärkstes mobiles redaktionelles Angebot Deutschlands Meistverkaufteste redaktionelle Paid-App Deutschlands BILD bietet ein einzigartigen Journalismus auf allen relevanten digitalen Kanälen auch auf dem Apple ipad

28 Neue Kanäle erschließen neue Zielgruppen Basis: Gesamtbevölkerung 14 Jahre und älter Überschneidung 0,60 Mio. Lesebeispiel: BILD.de erreicht zusätzlich 1,88 Mio. Nutzer 11,03 Mio. Exklusivnutzer 1,88 Mio. Exklusivnutzer Quelle: VA 2009 Klassik III, WTK, Online: Vollbelegung 28 28

29 BILD App übertrifft die Erwartungen Mehr als verkaufte BILD- und WELT-Apps [ ] Die von Axel Springer initiierte Initiative mit kostenpflichtigen Angeboten für das iphone ist erfolgreich gestartet. Nur einen Monat nach der Einführung von Applikationen (Apps) für BILD und WELT haben bereits mehr als Nutzer die neuen Apps gekauft und herunter geladen. [ ] 29 29

30 Integrierte Markenführung Am Beispiel des Markenbereichs WELT GRUPPE 30 30

31 Integrierte Markenführung Am Beispiel des Markenbereichs Zeitschriften 31 31

32 Der neue Medien-Konsum: Was sind lean forward Medien? Was sind lean back Medien? 32 32

33 Wenn die Leser schneller sind als die Medien (user generated content) 33 33

34 Medien: Nicht nur Raum und Zeit verkaufen, sondern IDEEN Für Kunden/ Marken Für Media- Agenturen 34 34

35 Vernetzung Cross Media Denken 35 35

36 Die Crossmedia-Erfolgsstory: 100 Volks-Produkte 36 36

37 Die Crossmedia-Erfolgsstory Das berichten die Medien Im Durchschnitt werden pro Volks-Aktion Stückzahlen in 5-stelliger Höhe erreicht Seit Beginn der Volks-Aktionen weit über 30 Million verkaufter Volks-Produkte Signifikante Veränderungen der Marktanteile durch einzelne Volks-Aktionen und hohe Erstkäuferquote Hoher Bekanntheitsgrad und starkes Vertrauen in die Marke Volks- Vorreiter für die absatzorientierten Special-Ads-Variante in Zeitschriften und Zeitungen ist Axel Springer. Vor rund zwei Jahren führte das Hamburger Unternehmen mit den Volks-Produkten eine neuartige Marketingplattform für seine Werbepartner ein. (werben & verkaufen Nr. 24/2005) 37 37

38 Zusammenfassung 1. Das Mediadreieck 2. Die Axel Springer AG 3. Media im internationalen Vergleich 4. Starke Mediamarken von Axel Springer 5. Medienkonsum im globalen Wandel 6. Markenmanagement 38 38