Glaubwürdigkeit schaffen: CSR ist mehr als Marketing

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1 Glaubwürdigkeit schaffen: CSR ist mehr als Marketing Dr. Mathias Krahl September 2007

2 "The one and only responsibility of business is to make profits." Milton Friedman

3 Energieunternehmen werden als "Umweltverschmutzer" wahrgenommen, die ihre Macht ausnutzen Größter Anteil an CO2 Emissionen Ausnutzung von Marktmacht und politischem Einfluss G t CO 2 30 "Marktführer RWE und E.ON greifen zu" (Spiegel) 24,2 41 % "Die Illusion vom Wettbewerb" (DIE ZEIT) 20 9,9 21 % "Die Liberalisierung des Strommarkts ist die totale Pleite geworden" (Bild) 5,2 17 % "Das Kartell - im Würgegriff der Energiekonzerne" (ZDF Frontal 21) 10 4,2 20 % "8.000 monatlich für den E.ON Minister" (Spiegel) 4,9 "Private Planwirtschaft" (DIE ZEIT) 0 Gesamt Strom- & Wärmeerzeugung Transport Industrie Sonstige Quelle: IEA 2

4 Verantwortliches Handeln der Energieunternehmen wird kritisch gesehen Verbraucher Perspektive Kapital Perspektive 2 Verantwortliches Handeln Verbraucherbewertung Angaben in % Die Top ten des CSR Max. erreichbare Punktzahl: 100 Einzelhandel BASF 2. Henkel 69,4 66,7 Ernährung Anglo American 4. BMW 65,0 63,4 Verlagswesen Telefènica 63,4 Pharmaindustrie UBS 7. Danone 62,9 62,7 Automobilindustrie ABN Amro 9. Olageo 62,7 62,6 Telekommunikation Repsel 31. Eni 62,6 57,3 Finanzdienstleister E.ON 41. Enel 56,4 55,0 Mode RWE 54,5 Energieversorger Endesa 64. Suez 52,4 50, In hohem Maße Einigermaßen Kaum ) Marktforschungsunternehmen Icon Added Value hat Verbraucher danach gefragt, wie sie Unternehmen bewerten 2) Manager Magazin 2007, Bewertung entlang der Dimensionen Gesellschaft, Mitarbeiter, Umwelt, finanzielle Performance 3

5 Ergebnis BCG/EAPM Studie: CSR ist das Thema, dessen Bedeutung in der Zukunft am stärksten zunimmt BCG / EAPM Studie Antworten 67 High importance Kostenreduktion Top 5 Geschäftsthemen Zunahme der Bedeutung in der Zukunft (1) 59% Hoch globalization Transforming HR into a strategic partner Improving leadership development work-life balance Becoming a learning organization Enhancing employee commitment diversity CSR talent Medium importance Low importance Medium importance Reorganisation Intern. Wachstum Nationales Wachstum Globaler Wettbewerb 47% 44% 42% 39% Niedrig Providing shared services and outsourcing HR demographics Mastering HR processes Measuring HR and Improving performance employee performance Delivering on management and rewards recruiting and staffing Restructuring the organization change and cultural transformation Hoch Niedrig (1) Zunahme der Bedeutung des Themas in der Zukunft Quelle: BCG/EAPM Fähigkeiten 4

6 BCG Projekterfahrung: Bereits heute wird in vielen Branchen signifikant in CSR investiert... Ausgewählte CSR-Beiträge in 2005 (Mio. $) Pharmaunternehmen Diversifiziertes Unternehmen Ölunternehmen 1 Ölunternehmen 2 Ölunternehmen 3 Finanzdienstleister 1 Konsumgüterunternehmen 1 Konsumgüterunternehmen 2 Finanzdienstleister 2 Handelsunternehmen Konsumgüterunternehmen 3 Ölunternehmen 4 Telekommunikationsunternehmen Finanzdienstleister 3 Ölunternehmen ,4 113,1 109,3 106,1 105,0 93,6 90,0 78,9 76,0 68,0 64,1 55,8 53, ,1 0,6 0,3 0,3 0,4 0,7 0,8 1,4 1,2 1,9 1,1 0,5 0,6 0,7 0,3 % v. EBIT Quelle: BCG-Projekterfahrung 5

7 ... aber nicht nur das Budget ist entscheidend Beispiel CSR Portfolio eines Deutschen Energieversorgers Kunst, Kultur und Sport Gemeinwohl und wirtschaftl. Entwicklung Themen Bildung Gesundheit Armut und Hunger Umwelt Allgem. Öffentlichkeit Benachteiligte Zielgruppe Bedürftige = Verantwortliche Geschäftsprozesse = Über Geschäftsprozesse hinausgehende CSR-Aktivitäten Schwerpunktsetzung muss systematisch optimiert werden Quelle: Unternehmens-Website 6

8 Unternehmen brauchen klare Positionen, die in konkrete Maßnahmen übertragen werden - Beispiele Unternehmen Position Exemplarische Tätigkeitsfelder "Good citizenship is good business." Umfangreiche Investitionen im Umweltschutz Soziales Engagement "We believe a company can do well even as it does good." Einsatz für Menschenrechte Gesundheitsförderung in Entwicklungsländern "To deliver shareholder value we must be sustainable." Unterstützung humanitärer Projekte Investitionen in alternative Energien "(...) We commit to contribute to sustainable development." Selbstverpflichtung zur CO2 Reduktion Umfassende Investitionen in soziale Projekte "P&G is committed to social responsibility." Engagement in der Bildungsförderung Aktive Förderung des sozialen Engagement der Mitarbeiter Quelle: Unternehmens-Websites, Berichte (z.b. HP Global Citizenship Report) 7

9 Acht Erfolgsfaktoren für eine CSR-Strategie Strategischer Claim Offensive Ausrichtung Mehr als nur Geld Bezug zum Kerngeschäft Glaubwürdigkeit Orientierung an Multiplikatoren/Zielgruppen Sichtbare Gestaltung Konsistente, tief greifende Umsetzung Nachhaltigkeit 8 Emotionalität 9 Neuigkeitswert/Alleinstellung Aufmerksamkeit 8

10 BCG's als Beispiel für ein Erfolgsmodell BCG nutzt Kernkompetenzen gezielt für erfolgreiche CSR Projekte Einjähriges Programm in Deutschland, Österreich und Italien Zielgruppe: Jahrgangsstufe Besonderheit: Betreuung vor Ort durch Mitarbeiter von BCG und weiterer Unternehmen BCG erhält renommiertesten deutschen Corporate-Citizenshippreis für 9

11 "The spotlight is on us all the time so it is absolutely vital that we treat this issue as very important." Manager Nokia 10