Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. Jürgen Heinrich. 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage

Transkript

1 Jürgen Heinrich Medienökonomie Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage Westdeutscher Verlag

2 Inhalt Einführung Grundfragen der Medienökonomie Kapitel Der Mediensektor - Volumen, Strukturen und Funktionen Abgrenzung des Mediensektors Indikatoren der gesamtwirtschaftlichen Bedeutung Probleme und Fundquellen der praktischen Statistik Amtliche Statistik Verbandsstatistik Statistik wissenschaftlicher Institutionen Das Volumen der Medienwirtschaft in Deutschland Beschäftigte im Mediensektor Der Mediensektor als Teilbereich der Informationswirtschaft Massenmedien als Informationsträger und als Werbeträger Verbund von Massenmedien und Werbung Massenmedien als Werbeträger Massenmedien als Institutionen Kosten der Mediennutzung 48 Literaturhinweise Kapitel Konzepte der Ökonomie zur Analyse des Mediensektors Das Grundproblem der Allokation der Ressourcen Horizontale Koordination: Markt, Wettbewerb und Eigentumsrechte Markt als abstraktes Konzept Die prinzipielle Optimalität der Marktproduktion Relevanter Markt Wettbewerb Konzeptionen von Wettbewerb. 57

3 8 Inhalt 2.6. Marktstruktur - Marktverhalten - Marktergebnis Marktzutrittsfreiheit und Marktzutrittsschranken Funktion der Eigentumsrechte Vertikale Koordination: die Unternehmung Wahl der Koordinationsform Unternehmung Transaktionsmerkmale Handeln der Individuen Die Kanalisierung menschlichen Verhaltens: Institutionen und Institutionenökonomik Marktversagen Der Marktversagenskatalog Öffentliche Güter Externe Effekte Strukturprobleme des Wettbewerbs Informationsmängel der Konsumenten Meritorik und Demeritorik bei Irrationalität Regulierung Begriffsbestimmungen der Regulierung Ziele, Methoden und Formen der Regulierung Staatsversagen 76 Literaturhinweise Kapitel Analyse der Medienproduktion - die Medienproduktion im Schnittfeld von Ökonomie und Medienpolitik Zur Reichweite des Analysekonzepts von Markt und Marktversagen Normen und Verfahren der Systeme Wirtschaft und Medienpolitik Wohlfahrt versus Vielfalt und publizistische Qualität - unterschiedliche Normen in Wirtschaft und Medienpolitik Ökonomischer versus publizistischer Wettbewerb - die Verfahren Regulierung und Kontrolle der Medienproduktion Medienpolitik versus Wettbewerbspolitik - der Konflikt zwischen Medienfreiheit und Wettbewerbsfreiheit Regulierungsunterschiede zwischen Rundfunk und Printmedien 91

4 Inhalt 9 4. Marktversagen im Mediensektor - eine Analyse aus ökonomischer Sicht Information und Meinungsvielfalt als öffentliches Gut Externe Effekte der Medienproduktion Strukturprobleme des Wettbewerbs Informationsmängel der Rezipienten Meritorik und Demeritorik im Medienkonsum Missbrauch von Information zur Meinungsmanipulation Marktmängel im Mediensystem - eine Analyse aus medienpolitischer Sicht Ökonomischer Wettbewerb und Vielfalt Ökonomischer Wettbewerb und Qualität Ökonomischer Wettbewerb und Niveau Publizistischer Wettbewerb und Vielfalt, Qualität und Niveau Staatliche Produktion und staatliche Überwachung als Alternative zum Markt? Staatliche Produktion des öffentlichen Gutes Meinungsvielfalt? Staatliche Überwachung der Qualität der Medienproduktion?,112 Literaturhinweise Kapitel Struktur der Medienmärkte - Medienkonzentration Formen, Ebenen und Messung der Konzentration Formen und Ebenen der Konzentration Messung der Konzentration Ziele der Konzentrationsanalyse Ökonomische Konzentrationsanalyse Publizistische Konzentrationsanalyse Ursachen der Medienkonzentration Größenvorteile (Economies of Scale) von Medienunternehmen, Fixkostendegression der Medienproduktion Verbund von Rezipienten- und Werbemarkt Ersparnis von mehrfachverwertbaren Inputs Ersparnis von Transaktionskosten Verbundvorteile der Produktion (Economies of Scope) Sonstige Konzentrationsursachen Konzentrationsprozesse im Mediensektor Ökonomische Folgen der Medienkonzentration..136

5 10 Inhalt 5. Medienkonzentration und Vielfalt Grandlegende Annahmen der Analyse Zusammenhang von Zahl und Vielfalt Zusammenhang von Disparität und Vielfalt Vertikale/diagonale Medienkonzentration und Vielfalt Die Bedeutung eines freien Marktzutritts Medienkonzentration und publizistische Qualität Empirische Untersuchungen zum Komplex von Konzentration und Vielfalt/Qualität Zur Klassifikation empirischer Untersuchungen Konzentration und Medieninhalte Zur Größe der Medienmärkte Medienkonzehtration in Deutschland Horizontale Medienkonzentration Vertikale/Diagonale Medienkonzentration Medienkonzentration weltweit Horizontale Medienkonzentration Vertikale/Diagonale Medienkonzentration.155 Literaturhinweise Kapitel Funktion und Struktur der Medienunternehmung Vorteile einer horizontalen Integration der Medienunternehmung Vorteile einer großen Sortimentsbreite Vorteile einer zentralen Vermarktung Vorteile eines zentralen Vertriebs Vorteile einer zentralen Nutzung der Produktionstechnik Vorteile einer Teamarbeit Vorteile einer vertikalen Integration der Medienunternehmung Der Verbund von journalistischer Produktion und Werbung Die Struktur der Medienunternehmung - Aufbauorganisation Aktionsparameter der Organisationsstruktur Merkmale der Aufgabe von Medienunternehmen Der optimale Eigentümer der Medienunternehmung Verteilung von Aufgaben, Weisungs- und Entscheidungsrechten.174

6 Inhalt Die Struktur der Medienunternehmung - Ablauforganisation Die Einbindung von Journalisten: Anreizsysteme im Journalismus Mängel im Anreizsystem Anreizelemente im Journalismus Die Medienunternehmung als Institution mit Prinzipal-Agent-Problematik Medienuntemehmen als Anbieter und Nachfrager von Informationen Die Prinzipal-Agent-Problematik 186 Literaturhinweise Kapitel Der Wandel des Mediensystems Zunahme des Wettbewerbs und Ökonomisierung Begriff und Indikatoren Ursachen der Zunahme des Wettbewerbs Zunahme der Effizienz der Medienproduktion Zunahme der allokativen Effizienz der Medienproduktion Zunahme der produktiven Effizienz der Medienproduktion.. 3. Technischer Fortschritt Formen und Bestimmungsgründe 3.2. Digitalisierung der Information Veränderung der Kosten und Kostenstrukturen der Medienproduktion: Ökonomik der Digitalisierung Abnahme der Kosten: Zunahme der Produktion Abnahme der Kosten: Interaktivität Relative Abnahme der Vertriebskosten: Vertriebsintensivierang der Medienproduktion Relative Abnahme der Veitriebskosten: Globalisierung des Handels und des Wettbewerbs Relative Abnahme der Vertriebskosten: Abnahme der Verbundvorteile im Vertrieb von redaktioneller und werblicher Information Relative Abnahme der Kapitalkosten: Kapitalintensivierung der Medienproduktion Relative Abnahme der Informations- und Transaktionskosten: Trend zum Outsourcing Relative Zunahme der Kosten des Schutzes von geistigem Eigentum, Suche nach neuen Einnahmepotentialen im Internet Konvergenz..204

7 12 Inhalt 6. Wettbewerb der Medien im Europäischen Binnenmarkt Zur Übertragbarkeit der ökonomischen Theorie der Marktintegration auf den Mediensektor Integrationsansatz und Integrationsbemühungen der EU. 208 Literatur Kapitel Rahmenbedingungen und Vertriebsorganisationen des Pressesektors Abgrenzung des Pressesektors und pressestatistische Erhebungen Unternehmenseinheiten Produkteinheiten Auflagenkontrolle und Reichweitenanalysen Pressespezifische Rahmenbedingungen Pressevertrieb Der Pressevertrieb im Überblick Pressevertrieb über den Groß- und Einzelhandel.224 Literaturhinweise Kapitel MikroÖkonomik der Zeitung - einzelwirtschaftliche Aspekte der Zeitungsproduktion Produkteigenschaften der Zeitung Zeitung als Informationsträger Zeitung als Werbeträger Zeitungsnachfrage Nachfrage der Leser Nachfrage nach Zeitungswerbung Verbundproduktion - Produktion für den Leser- und Werbemarkt als charakteristisches Merkmal Prinzip der Verbundproduktion Relation von Textteil zu Anzeigenteil (Produktionsstruktur) Umsatzstraktur Subvention des redaktionellen Teils der Zeitung durch die Werbung 239

8 Inhalt Die kumulative Dynamik der Einnahmen (Auflage-Anzeigen-Spirale) Kostenstruktur und Fixkostendegression Kostenstruktur der Zeitungsproduktion Fixkostendegression der Zeitungsproduktion Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitungsproduktion Die Gewinne der Zeitungsverlage Gewinnanalyse Auflagensteigerung und Gewinnentwicklung in kurzer Frist Auflagenmaximierung und Gewinnmaximierung Zeitungspreise Zeitungsverlagsstrukturen Enge räumliche Verbreitung / kleine Zeitungsauflagen Vertikale Integration der Zeitungsproduktion Nutzung von Nachrichtenagenturen Zeitungsvertrieb Zeitungsmarketing Operatives Marketing Strategisches Marketing: Marketingstrategien Die Zeitung der Zukunft Die Zeitung als Informationsträger Die Zeitung als Werbeträger Die Zukunft der Zeitungsverlage 262 Literaturhinweise Kapitel Makroökonomik der Zeitung - Volumen und Struktur des Zeitungssektors in Deutschland Volumen des Zeitungssektors in Deutschland Auflage und Umsatz Beschäftigung Einnahmen aus Werbung Ursachen der Stagnation Strukturen des Zeitungssektors in Deutschland Konzentration auf den Zeitungsmärkten 3.1. Erfassung der publizistischen Konzentration durch Medieneigentum

9 14 Inhalt 3.2. Erfassung der publizistischen Konzentration durch die Vielzahl des Zeitungsangebots Pressespezifische Kooperationsformen Wettbewerb und Wettbewerbspolitik auf Zeitungsmärkten Abgrenzung relevanter Zeitungsmärkte Wettbewerb auf Zeitungsmärkten Marktzutrittsschranken Wettbewerbspolitik als Ordnungspolitik im Zeitungsbereich Praxis der Wettbewerbspolitik Die Entwicklung der Zeitungslandschaft in Ostdeutschland Die Entwicklung der Zeitungseinheiten Konzentration im ostdeutschen Zeitungssektor Ausgewählte Strukturmerkmale Bewertung Zeitungen im Europäischen Binnenmarkt Struktur der Zeitungsmärkte in Europa Deregulierung und Harmonisierang 300 Literaturhinweise Kapitel MikroÖkonomik der Zeitschrift - die Zeitschriftenunternehmung Typologie von Zeitschriften Zur Definition und Klassifizierung der amtlichen Pressestatistik Eine Klassifizierung von Zeitschriften nach ihrer primären ökonomischen Funktion Zur Erfassung der Zeitschriften durch die Verbände Produkteigenschaften der Zeitschrift Verbundproduktion - Produktion für den Leser- und Werbemarkt als charakteristisches Merkmal Prinzip der Verbundproduktion Relation von Textteil zu Anzeigenteil Umsatzstruktur Kosten der Zeitschriftenproduktion Struktur und Entwicklung der Gewinne der Zeitschriftenproduktion Die Gewinne der Zeitschriftenverlage Gewinnanalyse 316

10 Inhalt 15_ 5.3. Zeitschriftenpreise Preiskalkulation von Zeitschriften Die Größenstruktur der Zeitschriftenbetriebe Die Fertigungsbreite der Zeitschriftenbetriebe Zur Fertigungstiefe von Zeitschriftenbetrieben Zeitschriftenvertrieb Zeitschriftenmarketing Die Zeitschrift der Zukunft. 329 Literaturhinweise Kapitel Makroökonomik der Zeitschrift - Zeitschriftenmärkte Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Pressestatistik Marktvolumen und Marktentwicklung nach der Verbandsstatistik Strukturen des Zeitschriftensektors Ökonomische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors., Publizistische Strukturentwicklung des Zeitschriftensektors Konzentration im Zeitschriftensektor Ökonomische Konzentration Publizistische Konzentration Vielzahl des Zeitschriftenangebots Wettbewerb und Wettbewerbspolitik auf Zeitschriftenmärkten Abgrenzung relevanter Lesermärkte Abgrenzung relevanter Anzeigenmärkte Wettbewerb Wettbewerbspolitik auf Zeitschriftenmärkten Die Entwicklung der Zeitschriftenlandschaft in Ostdeutschland im Rückblick Die Zeitschriftenlandschaft der DDR Zeitschriftenproduktion in Ostdeutschland nach der Wende Marketingstrategien von Zeitschriftenunternehmen nach der Wende Strukturen der Marktentwicklung.359 Zeitschriften im Europäischen Binnenmarkt.361

11 16 Inhalt 7.1. Zur Ökonomik der Zeitschrift im Binnenmarkt Umfang und Struktur des europäischen Zeitschriftensektors. 363 Literaturhinweise Kapitel Anzeigenblätter Definition und Abgrenzungsprobleme Marktvolumen und Marktentwicklung der Anzeigenblätter Erscheinungsbild, Verbreitungsweise und Größenstruktur Die publizistische Funktion von Anzeigenblättern Das Anzeigenblatt als Werbeträger Zur Ökonomik der Anzeigenblätter Konzentration Wettbewerbspolitik Zukunft des Anzeigenblattes..376 Literaturhinweise..377 Literatur 379 Abkürzungen.399 Sachregister.403