Customer-Relationship-Management

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1 Mehr als ein Modethema: Customer-Relationship-Management Aktuelle Studien, etwa von Cap Gemini oder Metagroup, kommen übereinstimmend zu dem Ergebnis, dass nur etwa jedes vierte deutsche bzw. jedes fünfte österreichische Unternehmen eine CRM-Lösung einsetzt oder unmittelbar plant. Vor allem Automobilhersteller und -zulieferer sowie Finanzdienstleister setzen solche Systeme ein. Viele Unternehmen geben dabei an, den Nutzen von Customer-Relationship-Management für sich noch nicht erkennen zu können. Und valide und vergleichbare Daten über den Erfolg oder Misserfolg eines CRM-Einsatzes sind derzeit noch rar. Nur acht Prozent der Unternehmen, so eine Metagroup-Studie, können überhaupt den Erfolg einer CRM- Implementierung anhand von Umsatzsteigerungen messen. Ist CRM demnach nur ein Modethema? Nein, vorausgesetzt man betreibt es konsequent kundenorientiert. thomas stockhammer, da funk (0664)

2 Die altbekannte Lehre gilt auch hier: Es reicht für ein Unternehmen nicht aus, mehr oder weniger kostspielige CRM-Software-Tools in die eigene IT-Umgebung zu integrieren. Denn die Implementierung bedeutet noch lange nicht, von diesem Zeitpunkt an gleichsam wie durch Zauberhand erfolgreiche Kundenbindung zu betreiben und damit die entscheidenden Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Tools, die bestimmte Unternehmensprozesse IT-gestützt abbilden, vereinfachen und optimieren sollen, erfüllen nur dann die in der Regel hohen Erwartungen und Anforderungen, wenn sie passen. Dabei sind nicht nur Dimension und technische Migration wesentlich, sondern auch Skalierbarkeit und Zukunftsfähigkeit. Soll-Konzeption, Pflichtenheft und Evaluation werden oft mit Hilfe externer Berater vorbildlich behandelt. Erfolgsmeldungen über CRM-Projekte sind aber dennoch dünn gesät. Das liegt daran, dass CRM wesentlich komplexer ist. In erster Linie ist CRM nämlich eine Management-Philosophie, und von der erst leiten sich in zweiter Linie die entsprechenden Unternehmensstrategien ab.

3 CRM für das Management ein MUST Viele Märkte haben ihren Sättigungsgrad erreicht oder werden ihn in den nächsten Jahren erreichen. Zudem buhlen (zu) viele Anbieter um die Aufmerksamkeit weniger, aber in der Regel gut informierter und selbstbewusster Kunden. Hinzu kommt, dass sich das Produkt-Know-how der Anbieter kaum noch unterscheidet ebenso wenig wie die Produkte. Nur Differenzierung schafft Aufmerksamkeit. Differenzierung über den Preis fördert zwar kurzfristig den Verkauf, schafft aber keine langfristige Kundenbeziehung, höchstens ruinösen Wettbewerb. Kunde An genau dieser Stelle hakt CRM ein, indem es den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Der beste Kunde ist der, den ein Unternehmen bereits hat. Im Durchschnitt erzielt nämlich ein Unternehmen 80 Prozent seines Umsatzes mit 20 Prozent seiner Kunden.

4 Kundeninformationen sammeln Für ein Unternehmen ist es daher notwendig, sich auf den Kunden auszurichten. Alle Kundeninformationen, die via Telefon, Brief oder Internet anfallen, müssen systematisch erfasst und ausgewertet werden. Diese Erkenntnisse können so in eine nachhaltige Kundenorientierung umgesetzt werden, etwa in Form individueller Angebote mit Mehrwert für den Kunden. Und das ist das eigentlich Neue am CRM und das wirklich Schwierige. CRM bedeutet daher Aufbau und Pflege einer möglichst guten Beziehung zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden. Dadurch gewinnt man eine bessere Kontaktqualität und damit Kundenzufriedenheit und -loyalität, die wiederum die Profitabilität steigern. Für das Unternehmen bedeutet das, im ständigen Dialog über alle Kanäle den Kunden verstehen und kennen zu lernen. Dieses Wissen bezieht sich nicht nur auf die Bedürfnisse des Kunden oder darauf, welche Kriterien dessen Entscheidungen beeinflussen. Das Unternehmen muss auch wissen, wie der Kunde angesprochen werden möchte, welche Probleme er hat und welche Lösungen dafür in Frage kommen. Stammkunde Wechselkäufer potenzieller Kunde/ Interessent Mit diesen Informationen gewinnt das Unternehmen über einen längeren Zeitraum Wissen über den Kundenwert. Er-folgreiches CRM erzielt einen hohen Customer-Lifetime-Value, der den Interessenten langfristig in einen Stammkunden umwandelt. Diese Art von Kundenwert-Orientierung vernachlässigt allerdings noch nicht den künftigen Wert eines Kunden. Denn: In der Regel stehen ausschließlich die aktuell profitablen Kunden im Mittelpunkt des Interesses. In die potenziellen Kunden von morgen wird hingegen nur ungern und zu wenig investiert. Potenziale neuer Kundensegmente werden schlichtweg verschenkt. Ein solches zukunftsorientiertes Verständnis des künftigen Kundenwerts zeigen heute bereits die Strategien des Private Banking der Deutschen Bank.

5 CRM versus klassisches Marketing CRM bedeutet die Aufgabe der Methoden und Maßnahmen des traditionellen Marketing und Kundenbeziehungsmanagements. Strategisch richtig kombiniert, baut CRM vielmehr auf diesen Maßnahmen auf und ermöglicht auf diese Weise Variationsmöglichkeiten, die bis vor kurzem ungeahnt und technisch unmöglich waren. Entscheidend ist, die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung richtig zu verstehen und daraus eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Altbekannte Maßnahmen wie Kundenmagazine, Newsletter, Kunden-Events und -befragungen, Mailings, Kundenkarten und -clubs sowie Bonusprogramme erhalten in diesem Rahmen eine neue Bedeutung. Vorausgesetzt, sie werden kundenorientiert ausgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt eingesetzt. Um zielgruppengerecht zu kommunizieren, bedarf es der Integration von On- und Offline-Maßnahmen: , SMS, WAP oder interaktives Fernsehen Die Neukundengewinnung ist ein teures Unterfangen die Pflege einer Kundenbeziehung ist auf Dauer günstiger Marketingausgaben Vertriebsausgaben nach Kundentyp in Prozent nach Kundentyp in Prozent Neukunden Altkunden

6 Die Zukunft: Integration des e-crm Digitales CRM ist zukunftsfähig. Gerade im Bereich e-commerce wird die digitale Kundenbindung für langfristige Gewinne unabdingbar werden. Reine Niedrigpreisaktionen werden nur kurzfristig für eine Bindung des Kunden an eine Website sorgen. Die digitale Kundenbindung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie die konventionelle Kundenbindung. Es sind dieselben Werte, die den Kunden an eine Website binden, nämlich Marke oder Produkt.Es geht immer darum, dem Menschen das Gefühl zu geben, dass man ihn schätzt und respektiert und dass er etwas Besonderes bekommt. Auf dieser Basis, die jeder guten (Offline-) Kommunikations- und CRM-Strategie zu Grunde liegt, sollte auch eine Website aufgebaut werden. Gravierender Unterschied zur Offline-Welt: e-crm bedeutet die Umsetzung intelligenter Angebote für den aktiven Dialog. Konkret bezieht sich dies auf Service, Vergleichsmöglichkeiten und After Sales. Miteinander verzahnt und entsprechend umgesetzt, vermitteln sie den Mehrwert, der zum Wiederbesuch der Site und zum Wiederholungskauf anregt und letztendlich e-loyalität schafft. Hinzugewinn neuer Kunden Stärkere Bindung bestehender Kunden Die Ziele von CRM: Kein Shareholder Value ohne Customer Value Identifikation von Kunden und ihrem Verhalten Gewinn und Unternehmenswert Maximierung Customer Lifetime Value Kosteneffizienz ggü. unkoord. Maßnahmen Qualitative Verbesserung der Kundenbeziehung

7 Erfolgsfaktor Service Der (potenzielle) E-Kunde hat selbstverständlich sehr hohe Erwartungen, etwa was Aktualität und Qualität von Kontakten oder Hilfe betrifft. Er erwartet, dass er das Medium und die Antwortzeit bestimmen kann.nichts ist deshalb abschreckender als anonyme, komplizierte -anforderungsformulare, auf die womöglich erst nach einer Woche mit nicht treffgenauen Inhalten reagiert wird. Der Kunde wird einen festen Ansprechpartner bei einem Unternehmen schätzen, mit dem er sowohl online als auch offline kommunizieren kann, denn: Er will Reklamationen auch online erledigen, ohne dazu vor Ort eine reale Filiale aufsuchen zu müssen. Guter und umfassender Service ist aber teuer. Der Wert eines Kunden bzw. eines bestimmten Kundensegments muss auch im e-crm bestimmt werden. Dementsprechend ist die Leistungspalette auszurichten und dem Kunden offen zu kommunizieren. Klassische Werbung offund online reicht nicht aus, um einen Kunden dauerhaft zu binden. Erst der Zuschnitt verschiedener Elemente des Dialogmarketing wie Mailings, Events oder Telemarketing auf die jeweilige Phase in der Kundenbeziehung sorgt für den erfolgreichen CRM-Kreislauf.

8 Erfolgsfaktor Vergleichsmöglichkeiten In der Regel reicht im e-commerce ein Mausklick, um einen Einkauf zu bestätigen oder aber den zuvor gefüllten digitalen Warenkorb wieder zu entleeren. Und dies passiert noch viel häufiger als in der Einkaufswelt eines realen Kaufhauses. Die Marktforschungsergebnisse zeigen, dass viele Kunden am Ende deshalb ihren Einkauf verwerfen, weil sie die gewohnten Vergleichsmöglichkeiten vermissen. Egal ob es um den Vergleich von Druckerspezifikationen, um die Farbe eines Kleidungsstückes oder um die Lieferzeit einer Kiste Bordeaux geht als Kunde hat man den Wunsch zu vergleichen, denn: Man möchte das Gefühl haben, die optimale Entscheidung zu treffen. Um diesem Wunsch entgegenzukommen, könnte die Website beispielsweise über einen geteilten Bildschirm oder ein Pop-up-Fenster verfügen, damit die jeweiligen Vergleichsprodukte unmittelbar eingeblendet werden können.

9 Erfolgsfaktor After Sales Im Bereich After Sales liegt ein extrem hohes Potenzial für erfolgreiches E-CRM. Häufig endet nämlich eine e-kundenbeziehung mit dem Kauf selbst, insbesondere bei unregelmäßig erworbenen Produkten. Der anschließende Dialog mit dem Kunden ist ausschlaggebend dafür, die Beziehung fortzusetzen von der Bestätigung über die Lieferbenachrichtigung bis hin zum Hinweis auf ähnlich ausgerichtete Produkte oder dem Angebot, weitere Informationen bereitzustellen. Entscheidend ist, dass dieser Dialog persönlich und sensibel aufgebaut ist, sodass im optimalen Fall zum richtigen Zeitpunkt für ein Anschlussprodukt geworben wird. Ganz wichtig: Die Inhalte, die in der Zwischenphase geboten werden, müssen echten, individuellen Wert für den Kunden haben. Ansonsten wird er erkennen,dass lediglich das unverhohlene Ziel verfolgt wird, seine Daten zu sammeln.

10 Fazit Für den Erfolg im e-crm ist es wichtig, dass die digitale Kundenbindungsstrategie nicht isoliert entwickelt wird. Im Gegenteil sie sollte in die Offline-Aktivitäten und die Gesamt-CRM-Strategie des Unternehmens zwingend integriert werden.