Warum der NPS nicht funktioniert

Transkript

1 Warum der NPS nicht funktioniert

2 Einfach, Der Net Promoter Score (NPS) wurde von Fred Reichheld propagiert und besticht vor allem durch seine Einfachheit. Dem Kunden wird nur eine einzige Frage gestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X weiterempfehlen werden? Von denjenigen, die hier 9 oder 10 antworten, werden diejenigen abgezogen, die 0 bis 6 antworten. Das Ergebnis ist der Net Promotor Score. Reichheld glaubte, damit einen empirischen Zusammenhang zwischen dieser Zahl und dem Unternehmenswachstum entdeckt zu haben. nur nicht valide Leider konnten seine Ergebnisse in einer umfangreichen empirischen Studie des MIT im Jahre 2008 nicht repliziert werden. Dort konnte nämlich kein Zusammenhang zwischen dem NPS und dem Unternehmenswachstum gefunden werden. (Quelle: MIT Sloan Management Review, 2008, S ) Und das ist auch logisch. Denn der NPS beruht auf mehreren Annahmen, die einer empirischen Überprüfung nicht standhalten. Und die schauen wir uns im Folgenden genauer an.

3 Die Annahmen des NPS In der NPS-Theorie gibt es eine einfache und eindeutige Wirkungskette: Bestimmte Leistungs- und Servicemerkmale führen zu Zufriedenheit Zufriedenheit führt zu Weiterempfehlung (Messpunkt des NPS) Weiterempfehlung führt zu Kundenloyalität und Wachstum Doch so einfach ist die Welt nicht, denn nicht alle Kundentypen verhalten sich gleich. Verteilung der Kundentypen Beispiel: Telekommunikation / DSL-Produkt 5 Kundentypen Schnäppchenjäger Preisbereiter Verlustaversiver empirisch geprüft Ob Zufriedenheit tatsächlich zu Weiterempfehlung und Weiterempfehlung zu Loyalität führt, hängt entscheidend vom Kundentyp ab. Daher haben wir die Annahmen des NPS für verschiedene Kundentypen empirisch überprüft. Gewohnheitskäufer Gleichgültiger

4 Schnäppchenjäger Das Hauptmotiv für den Schnäppchenjäger ist ein besonders günstiger Preis. Ist dieses Hauptmotiv erfüllt, ist er zufrieden und empfiehlt seinen Anbieter häufig weiter. Die aber nur temporäre (Preis)- Zufriedenheit und hohe Weiterempfehlung führt nur sehr bedingt zu einer hohen Loyalität. Dieser Kundentyp bewertet seine Wahl bei jedem Kauf neu und wählt den dann preisgünstigsten Anbieter aus, welches häufig nicht der derzeitige Anbieter ist.? Schnäppchenjäger Zufriedenheit NPS Loyalität Verlustaversiver Das Hauptmotiv des Verlustaversiven ist Fairness und Passung des Produkts oder Service auf seine Bedürfnisse. Ist dieses Hauptmotiv erfüllt, ist er ein zufriedener und sehr loyaler Kunde. Der Verlustaversive empfiehlt ein bestimmtes Unternehmen aber grundsätzlich und völlig unabhängig von seiner persönlichen Zufriedenheit und Loyalität nicht weiter. Er ist der Meinung, dass jeder seine eigene Erfahrung machen muss. Verlustaversiver? Zufriedenheit NPS Loyalität

5 Preisbereiter Das Hauptmotiv für den Preisbereiten ist TOP Leistung und Service, für die er auch bereit ist, ein Premium zu bezahlen. Ist dieses Hauptmotiv erfüllt, ist er zufrieden und empfiehlt seinen Anbieter häufig weiter. Die Zufriedenheit und Weiterempfehlung führt aber nur bedingt zu einer entsprechend hohen Loyalität. Dadurch, dass er immer sehr offen für Innovationen ist, die er ausprobieren möchte, hat er eine relativ hohe Wechselaffinität, wenn sein derzeitiger Anbieter das nicht kontinuierlich bieten kann.? Preisbereiter Zufriedenheit NPS Loyalität Kein Zusammenhang Fazit ist: Der NPS liefert für keine der drei Hauptkundentypen eine valide Vorhersage für die Loyalität der Kunden. Sein Unternehmen nach dieser Zahl zu steuern, kann daher nicht zu sinnvollen Ergebnissen führen. Schnäppchenjäger Preisbereiter Verlustaversiver Zufriedenheit NPS Loyalität

6 Andere Kundentypen, Das unterschiedliche Verhalten der verschiedenen Kundentypen kann zu absurden Ergebnissen beim NPS führen: In dem Beispiel unten wurden die NPS-Werte der einzelnen Kundentypen nicht verändert. Lediglich die Verteilung der Kundentypen wurde geändert. Unterschiedliche Verteilung der Kundentypen Anbieter ist Qualitätsführer Anbieter ist Preisführer NPS anderer NPS So kann ein Unternehmen seinen NPS nur durch die Veränderung der Zusammensetzung der Kundentypen wesentlich steigern. Insbesondere wenn das Hauptmotiv für die Kundenloyalität beispielsweise der günstigste Preis im Markt ist und dies im Widerspruch zur Unternehmensstrategie (z.b. Qualitätsführerschaft) steht, wird deutlich, dass ein undifferenzierter NPS-Wert keine sinnvolle Zielgröße (KPI) sein kann.

7 Was nun? Durch den NPS kann das Kundenverhalten nicht valide vorhergesagt werden. Und der NPS kann auch nicht erklären, warum ein Unternehmen einen bestimmten NPS hat. Doch wenn man die Ursache nicht kennt, kann man auch keine zielgerichteten Maßnahmen zur Verbesserung treffen. Die Folgen sind sinnloser Aktionismus und ineffizienter Mitteleinsatz. Eine sinnvolle Steuerungsgröße kann daher beispielweise eine kundentypenspezifische Erhebung des NPS sein. Ob der NPS innerhalb einer bestimmten Kundengruppe dann überhaupt erhöht werden soll, ist eine Frage, die mit der Unternehmensstrategie abgeglichen werden muss. Denn kein Unternehmen sollte sich unreflektiert in einen Preiskrieg stürzen, nur um den NPS bei Schnäppchenjägern zu erhöhen.

8 Für unsere Projekte werden wir seit Jahren kontinuierlich prämiert und international ausgezeichnet: 2016 Auszeichnung von brand eins: Beste Berater 2015 Imagestudie: Gold in Innovation, Silber in Beratungskompetenz 2014 GRIT Report Top 20 der innovativsten Marktforschungsinstitute weltweit 2013 ESOMAR Gewinner "Research Effectiveness Award" 2012 ESOMAR Gewinner "Research Effectiveness Award" 2012 Imagestudie: Gold in Innovation 2010 ESOMAR Gewinner "Award for the Best Methodological Paper" 2010 Preis der Deutschen Marktforschung Gewinner Beste Studie Wenn Sie über eine sinnvolle Alternative zum NPS gerne unverbindlich mit unseren Experten sprechen möchten, kontaktieren Sie uns einfach unter: hardy Vocatus AG, Oppelner Str. 5, Gröbenzell/München, Telefon: ,