Recommender 31. Mai 2011

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1 Recommender 31. Mai 2011 Der österreichische Award für die Kundenorientierung von Banken, Versicherungen und Bausparkassen, verliehen vom Finanz-Marketing Verband Österreich Erhebungsmethodik Net Promoter Score und Untersuchungsansatz Telemark Marketing

2 Seite 1 Recommender Auszeichnung für herausragende Kundenorientierung Österreichs Banken, Versicherungen und Bausparkassen unter der Lupe das Ziel eines Unternehmens besteht darin, Kunden zu fi nden und zu halten, so bringt es Peter F. Drucker in seinem Standardwerk The Practice of Management auf den Punkt. Frederick F. Reichheld sieht Loyalität als den entscheidenden Schlüsselfaktor dafür an: Menschen mit einer hohen Zufriedenheit sind nicht nur der Marke gegenüber loyal, sondern auch grundsätzlich bereit, die Firma oder das Produkt weiterzuempfehlen. In dem 2006 erschienenen Buch The Ultimate Question (deutsche Übersetzung im Verlag Hanser Die ultimative Frage. Mit dem Net Promoter Score zu loyalen Kunden und zu profi tablem Wachstum ) weist Reichheld nach, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden eine hohe Korrelation zum Unternehmenswachstum aufweist. Die Bereitschaft zur Weiterempfehlung ist allerdings abhängig von der Branche, der Positionierung der Marke sowie vom jeweiligen Kulturkreis. So empfehlen beispielsweise US-Amerikaner Produkte und Dienstleistungen generell etwas häufi ger weiter als Europäer. Ein starker Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Unternehmenswachstum wurde in allen untersuchten Branchen nachgewiesen. Diese scheinbar einfache Erkenntnis fand vor einigen Jahren gewaltige mediale Aufmerksamkeit bei renommierten amerikanischen Wirtschaftsmagazinen (u. a. Wall Street Journal, Harvard Business Review und Consulting Magazine). In der Folge wurde Frederick Reichheld vom Consulting Magazine zu einem der 25 einfl ussreichsten Consultants gewählt. Diese Weiterempfehlungsbereitschaft wird vom FMVÖ als äußerst aussagekräftige Kenngröße gesehen. Denn sie lässt nicht nur unmittelbare Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden zu. Durch den nachgewiesenen Zusammenhang mit dem Unternehmenswachstum ist sie vielmehr auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht mehr als relevant. Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) setzt seit 2007 genau bei dieser Bereitschaft zur Weiterempfehlung an und lässt in einer repräsentativen Erhebung heuer Österreicher zu Wort kommen: Für welche Bank, für welche Versicherung und für welche Bausparkasse besteht bei ihren Kunden die höchste Bereitschaft zur Weiterempfehlung? Durchgeführt wird die Befragung vom Marktforschungsinstitut Telemark Marketing. Vergeben wird der Recommender an jene Banken, Versicherungen bzw. an jene Bausparkasse, die Besonderes für ihre Kunden leisten und daher am meisten weiterempfohlen werden.

3 Seite 2 Net Promoter Score (NPS) die ultimative Kennzahl für zufriedene Kunden und Unternehmenswachstum Die genaue Fragestellung des NPS lautet: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/Produkt xy einem/r Freund/in oder Kollegen/in weiterempfehlen? Dabei erfolgt eine Einstufung anhand einer Skala zwischen 10 und 0 (10 = sehr wahrscheinlich, 0 = überhaupt nicht wahrscheinlich). Die Antworten werden 3 Gruppen zugeordnet: Promotoren sind jene Personen, die eine Einstufung mit sehr wahrscheinlich = 10 oder 9 angeben. Als Passiv Zufriedene gelten: jene Kunden, die mit 8 oder 7 werten. Personen, die die Wahrscheinlichkeit mit 6 oder darunter angeben, werden als Detraktoren bezeichnet. So berechnet sich der Net Promoter Score (NPS) : Prozentsatz der Promotoren abzüglich Prozentsatz der Detraktoren (der Wert der passiv Zufriedenen wird nicht berücksichtigt) Promotoren Passiv Zufriedene Detraktoren Der NPS berechnet sich als Differenz zwischen dem Anteil der Kunden, die ihr Institut aktiv weiterempfehlen und denen, die dem Institut gegenüber eher kritisch eingestellt sind bzw. nur eine niedrige Weiterempfehlungsbereitschaft aufweisen. Net Promoter Score (NPS) = % Promotoren % Detraktoren Differenz zwischen dem Anteil der Kunden, die ihr Institut aktiv weiterempfehlen und dem Anteil jener, die eher kritisch eingestellt sind. Einfach und verständlich die größten Vorteile des Net Promoter Score Die Beschränkung auf ein bis zwei Fragen erlaubt es, diese schnell und einfach bei nahezu jedem Kundenkontakt zu stellen. Eine einfache Berechnungsmethode (Subtraktion) gewährleistet, dass jeder das Ergebnis selbst leicht errechnen kann. Die Ergebnisse sind daher leicht nachvollziehbar. Dies ermöglicht es, fast alle Prozesse und Kontaktpunkte mit Kunden zu evaluieren. Eingeleitete Verbesserungsmaßnahmen lassen sich auf ihre Tauglichkeit hin schnell überprüfen. Eine einfache Zusatzfrage ( Was ist der wesentliche Grund für Ihre Bewertung? ) identifi ziert, welche Faktoren Begeisterung oder Frustration bei Kunden auslösen. Das NPS-Konzept vermeidet daher lange Befragungen, dadurch frustrierte Kunden, teure Erhebungen und kostspielige Auswertungen, wie sie bei traditionellen Kundenzufriedenheitsmessungen üblich sind.

4 Seite 3 Hier eine Auswahl renommierter, weltweit tätiger Firmen, die NPS bereits in einem sehr frühen Stadium verwendet haben General Electric American Express ebay Amazon.com SAS Apple Dell Cisco Harley-Davidson Allianz Mittlerweile setzen auch etliche österreichische Banken und Versicherungen auf NPS! Das ist die beste Methode, um Kundenzufriedenheit zu messen, die ich je kennen gelernt habe, bringt es Jeff Immelt, Chairman und CEO von General Electric, auf den Punkt. Andy Taylor, CEO von Enterprise Rent A Car, ergänzt: Der einzige Weg für Unternehmen zu wachsen, besteht darin, dass Kunden so begeistert sind, dass sie wieder kommen und das Unternehmen aktiv empfehlen. Weitere Publikationen von Frederick F. Reichheld: The Loyalty Effect (2001). The Hidden Force Behind Growth, Profi ts and Lasting Value. Verlag McGraw-Hill Professional. Loyalty Rules (2003). How Today s Leaders Build Lasting Relationships. Verlag McGraw-Hill Professional. The Quest for Loyalty. Creating Value through Partnership. Verlag McGraw-Hill Professional. Die Beurteilung des Net Promoter Score von führenden Experten: Fred Reichheld ist der Papst der Kundenbindung. Mit seinem neuen Buch,The Ultimate Question treibt er das Thema mit innovativen, praktikablen Ideen weiter voran. Ich empfehle es begeistert. (John Donahoe, Präsident ebay) Fred Reichhelds The Ultimate Question wird die Art der Erfolgsmessung verändern. (Stephen R. Covey, Wirtschaftspublizist) Alle Unternehmen sollten ihren Kunden die wie sie Reichheld nennt ultimative Frage stellen. (Ken Chenault, CEO American Express) Weiterführende Links:

5 Seite 4 Der Untersuchungsansatz von Telemark Marketing Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) wird 2011 wieder einen Preis im Namen der österreichischen Bank-, Versicherungs- und Bausparkassenkunden vergeben. Das Ziel dieser Preisverleihung ist es, herausragende Kundenorientierung zu prämieren. Es wird nicht beurteilt, welche die beste oder erfolgreichste Bank, Versicherung oder Bausparkasse in Österreich ist, sondern welches Institut von seinen Kunden am meisten weiterempfohlen wird. Aus diesem Grund trägt der Preis den Titel Recommender. Methodik: Der Recommender ist Teil einer umfassenden Branchenstudie. Für diese Studie werden von Jänner bis April für Österreich repräsentative Bank-, Versicherungs- und Bausparkassenkunden per Zufall ausgewählt und am Telefon unter Zusicherung der Anonymität mittels eines standardisierten Fragebogens befragt. Die Durchführung der Recommender-Befragung erfolgt in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Telemark Marketing, einem langjährigen FMVÖ- Mitglied. Bezüglich Fragen zur Durchführung der Studie steht MMag. Robert Sobotka (robert.sobotka@telemark-marketing.com) als Studienleiter gerne zur Verfügung. Bewertung: Als Beurteilungskriterium für den Recommender dient der Net Promoter Score (NPS). Dieser wird mit folgender Fragestellung gemessen: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie (Hauptbank/Hauptversicherer) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Bitte antworten Sie anhand einer Skala von 0 bis 10! Eine Null bedeutet überhaupt nicht wahrscheinlich ; eine Zehn bedeutet sehr wahrscheinlich. Analog dazu wird eine Frage über die Weiterempfehlungsbereitschaft für eine Bausparkasse gestellt. Der Befragte gibt im Rahmen des Interviews zusätzlich den Namen seiner Hauptbank, Hauptversicherung sowie seiner Bausparkasse bekannt. Die weiteren Fragen des Fragebogens dienen zur Erstellung einer von Telemark Marketing kommerziell vertriebenen Branchenstudie. Die Antworten auf weiteren Fragen sind aber von der Preisverleihung des Recommenders unabhängig. Teilnahme: Nachdem eine repräsentative Stichprobe aller österreichischen Bank-, Versicherungs- und Bausparkassenkunden befragt wird, werden sämtliche Institute von ihren jeweiligen Kunden bewertet und die Ergebnisse gesammelt. Bei der Vergabe des Recommenders werden jedoch nur Institute berücksichtigt, die die unten defi nierten Voraussetzungen in den jeweiligen Preiskategorien erfüllen. Diese zumeist quantitativen Voraussetzungen sind aus statistischen Gründen notwendig, da bei zu kleinen Teilstichproben die Aussagekraft der Bewertungsscores zu gering ist.

6 Seite 5 Preiskategorien 1. Recommender Banken Prämierung: Gütesiegel für die drei Bank-Institute mit dem höchsten NPS-Wert der Hauptbankverbindung Nennung als Hauptbankverbindung von zumindest 100 Interviewten Zusätzlich sollten sich diese Personen auf zumindest 7 Bundesländer verteilen. (Österreichweit tätiges Institut) Sektorbanken werden zu den einzelnen Sektoren (Raiffeisen, Sparkasse, Volksbanken, Hypobanken) zusammengefasst. Wenn ein einzelnes Sektorinstitut selbst mehr als 100 Bewertungen als Hauptbankverbindung erzielt und sich diese Bewertungen auch auf zumindest 7 Bundesländern verteilen, so wird dieses Sektormitglied zusätzlich zum Gesamtsektor in die Bewertung aufgenommen. 2. Recommender Regional- & Spezialbanken Prämierung: Gütesiegel für die drei Regional- bzw. Spezialbank-Institute mit dem höchsten NPS-Wert (Haupt- und Nebenbank kummuliert) Nennung als Hauptbank- oder Nebenbankverbindung von zumindest 50 interviewten Zusätzlich sollte das Institut nicht für den Bewerb 1 qualifi ziert sein 3. Recommender Versicherungen Prämierung: Gütesiegel für die drei Versicherungen mit dem höchsten NPS-Wert der Hauptversicherung Nennung als Hauptversicherung von zumindest 100 Interviewten Zusätzlich sollten sich diese Personen auf zumindest 7 Bundesländer verteilen. (Österreichweit tätiges Institut)

7 Seite 6 4. Recommender Regional- & Spezialversicherungen Prämierung: Gütesiegel für die drei Regional- bzw. Spezialversicherungen mit dem höchsten NPS-Wert (Haupt- und Nebenbank kummuliert) Nennung als Haupt- oder Nebenversicherung von zumindest 50 Interviewten Zusätzlich sollte das Institut nicht für den Bewerb 3 qualifi ziert sein Veröffentlicht werden nur die jeweiligen drei Platzierungen in den 4 Kategorien. Alle Institute erhalten jedoch auf Anfrage ihren NPS-Wert und ihre Platzierung kostenlos mitgeteilt. 5. Recommender Aufsteiger des Jahres 2010 und 2011 Prämierung: Gütesiegel für das Institut (Bank, Versicherung oder Bspk) mit der höchsten NPS-Wert-Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr Erfüllung der Qualifi kationskriterien im Vorjahr (Mindestsamplegröße 50 bzw. 100 Bewertungen) Erfüllung der Qualifi kationskriterien im laufenden Jahr (Mindestsamplegröße 50 bzw. 100 Bewertungen) Steigerung des NPS-Wertes gegenüber dem Vorjahr um mind. 5 Prozentpunkte 6. Recommender Bausparkassen Prämierung: Gütesiegel für die Bausparkasse mit dem höchsten NPS-Wert Nennung als Bausparkasse von zumindest 100 Interviewten Veröffentlicht werden nur die jeweiligen Erstplatzierten in den Kategorien 5 und 6. Alle Institute erhalten jedoch auf Anfrage ihren NPS-Wert und ihre Platzierung kostenlos mitgeteilt. Unterscheidet sich der NPS-Wert von 2 Instituten um weniger als 1 Prozentpunkt, so werden diese Institute ex aequo gewertet.

8 Seite 7 Gütesiegel Die Recommender-Sieger sind im Rahmen einer entsprechenden Lizenzvereinbarung berechtigt, das markenrechtlich geschützte Gütesiegel des Finanz-Marketing Verbandes Österreich für sehr gute, hervorragende und exzellente Kundenorientierung sowohl für ihre in- als auch externe Kommunikation zu verwenden. Die einmalige Lizenzgebühr dafür im Sinne eines Beitrags zu den diesbezüglichen Kosten des FMVÖ beträgt: ç für exzellente Kundenorientierung ç 700 für hervorragende Kundenorientierung ç 500 für sehr gute Kundenorientierung Das Gütesiegel kann solange eingesetzt werden, als die jeweiligen Gewinner dies für sinnvoll erachten. Rückfragehinweis: Dkfm. Josef Redl Präsident des Finanz-Marketing Verbandes Österreich 1130 Wien, Fasangartengasse 22/2 Tel.: 0664/ redl.josef@aon.at Zur Methodik Net Promoter Score (NPS) : MMag. Robert Sobotka Geschäftsführer Telemark Marketing 1140 Wien, Zehetnergasse 6 Tel.: robert.sobotka@telemark.co.at