LEITFADEN MARKETING. WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammer Österreich

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1 E-BUSINESS Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstitutes, Nr. 334 LEITFADEN MARKETING WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammer Österreich

2 IMPRESSUM Titel: Leitfaden Marketing Gendering: Um eine leichtere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten, wurde im vorliegenden Leitfaden auf die explizite geschlechtsneutrale Schreibweise verzichtet. Hierfür wurde als Vereinfachung stellvertretend für beide Geschlechtsformen jeweils nur die kürzere männliche Schreibweise angewandt. Medieninhaber, Verleger, Herausgeber: WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Wiedner Hauptstrasse 63, 1045 Wien, Tel. +43 (0) , Projektleitung: Mag. Claudia Scarimbolo, WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs, Team Unternehmerservice Copyright: Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Photokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des WIFI Unternehmerservice der Wirtschaftskammern Österreichs reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Haftungsausschluss: Alle Angaben erfolgen, trotz sorgfältigster Bearbeitung, ohne Gewähr und Haftung des Medieninhabers. Rechtlicher Hinweis: Die vorliegende Publikation wurde mit aller Sorgfalt und nach Maßgabe der jeweils aktuellen gesetzlichen Bestimmungen im Sinne einer Empfehlung erstellt. In der Darstellung der Inhalte wurde die leichte Verständlichkeit gegenüber der juristisch sperrigen Darstellung vorgezogen. Sämtliche Inhalte können daher nur, und soweit überhaupt, eine Ergänzung zum jeweils aktuellen Gesetzestext darstellen und auf individuelle Interpretationsspielräume daher nicht eingehen. Darüberhinaus sei darauf verwiesen, dass ausländisches Recht im themenrelevanten Bereich dieser Publikation nicht berücksichtigt wird. WIFI Unternehmerservice (UNS) ist ein Team des WIFI der Wirtschaftskammern Österreichs. Es bereitet neue Themen auf, die für Unternehmen in Zukunft wichtig werden. Zu aktuellen Themen werden Veranstaltungen und Publikationen angeboten. Im Mittelpunkt steht die Entwicklung und Koordination von geförderten Beratungsprogrammen mit Kofinanzierungspartnern auf österreichischer und europäischer Ebene. Erscheinungsdatum: März 2008 (3. Auflage) Hinweis: Dieser Leitfaden wird für Mitglieder der Wirtschaftskammern Österreichs kostenloszur Verfügung gestellt. Seite 1 von 30

3 INHALT EINLEITUNG... 3 RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKETING... 4 WELCHE ARTEN VON S SIND ERLAUBT?... 6 ZUSENDUNG VON S MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS... 7 ZUSENDUNG VON S OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50 EMPFÄNGER, WENN DIE S NICHT DER WERBUNG DIENEN...10 ZUSENDUNG VON S OHNE EINWILLIGUNG...11 EXKURS: SPAM...12 INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ...13 WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN?...18 RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON S...19 CHECKLISTE FÜR DEN VERSAND VON S...20 GEWINNUNG VON ADRESSEN...21 MOTIVE FÜR MARKETING...22 TIPPS ZUR GESTALTUNG VON INGS...23 MARKTÜBERSICHT ANBIETER E-MARKETING SOFTWARE...25 GLOSSAR...26 INDEX...30 Seite 2 von 30

4 EINLEITUNG Sie finden täglich in Ihrer Mailbox eine grössere Anzahl an s, die Ihnen verschiedene Produkte und Dienstleistungen von Potenz- über Beruhigungsmittel bis Kredit- und Versicherungsverträge anbieten? Sie stellen sich die Frage, warum Sie diese s erhalten, denn Sie brauchen diese Medikamente nicht und Ihre Vermögensverwaltung ist auch in guten Händen..? Vor allem ist Ihnen unklar warum der Versender Ihre Adresse besitzt. Nun, dies passiert vor allem deshalb, weil E-Marketing in Form von -Werbung und E- Newsletters jener Bereich der Direktwerbung ist, dessen Bedeutung in den letzten Jahren am stärksten zugenommen hat und dem mittelfristig das grösste Wachstumspotential innerhalb des Marketingmix zugesprochen wird. Direktwerbung über ings und E-Newsletters wird leider immer öfter missbräuchlich oder zumindest unüberlegt eingesetzt. Die wesentlichen Grundsätze des klassischen Marketing werden meist völlig ausser Acht gelassen. Laut einer Studie eines führenden Marktforschungsinstitutes liegen die Kosten unerbetener E- Mail-Werbung vor allem im Bereich vergeudeter Arbeitszeit, wobei die Beinträchtigung der Produktivität täglich 10 Minuten pro Mitarbeiter ausmacht. Dazu kommen noch die Kosten für verstopfte Netzwerke, die Kosten der Implementierung von Anti-Spam-Massnahmen usw. Andere Institute schätzen die Kosten sogar weit höher ein. So unsicher die Schätzungen des tatsächlichen Schadens ausfallen mögen, so sicher sind sich alle Marktforschungs- und Consultingunternehmen in ihren mittelfristigen Aussagen: - Werbung (vor allem unerwünschte) wird zum absoluten Kostenfaktor für alle Internet- Benutzer, sowohl für Unternehmen als auch Endverbraucher. Für Unternehmer wiegen allerdings wesentlich schwerer Imageverlust und mögliche Umsatzeinbrüche als Folge unüberlegter E-Marketing Aktivitäten. Zwar stellt E-Marketing für EPU und KMU eine einmalige Chance punktgenau und mit geringen Kosten an die gewünschten Zielgruppen herantreten zu können; dies funktioniert allerdings nur nur dann, wenn das werbende Unternehmen die Grundsätze des klassischen Marketing mit dem Medium Internet als alternatives Werbemittel verbindet. Schliesslich sei auch auf die Wechselseitigkeit des Internet im Sinne eines zweischneidigen Schwertes hingewiesen: Wer unkontrolliert E-Werbung versendet empfängt auch seinerseits unkontrolliert E-Werbung... Da das Informationsangebot zum Thema E-Marketing mittlerweile unüberschaubar geworden ist, soll dieser Leitfaden vor allem EPU und KMU einen kompakten Überblick über Marketing geben und damit bei der Umsetzung geplanter Aktivitäten in diesem Bereich aus praktischer Sicht im Rahmen eines Arbeitsbehelfs unterstützen. Die in diesem Leitfaden enthaltenen Beiträge wurden von Mitarbeitern der Wirtschaftskammern sowie von externen Berater auf Grundlage der täglichen Erfahrungspraxis erstellt. Für das Redaktionsteam Mag. Claudia Scarimbolo WIFI Unternehmerservice, WKÖ Seite 3 von 30

5 RECHTLICHE ASPEKTE VON MARKETING s können in Österreich nicht uneingeschränkt versendet werden. Zum Schutz der Internetnutzer sind bestimmte Arten von sendungen verboten, andere jedoch erlaubt. In diesem Kapitel werden die rechtlichen Bestimmungen zum E-Marketing samt Definitionen sowie die damit verbundenen organisatorischen Massnahmen für erfolgreiches und rechtskonformes E-Marketing behandelt. Werbung Generell wird Werbung (damit auch -Marketing) als Information, die eine angesprochenen Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen möchte, definiert, womit die Abgrenzung zwischen Informieren und Werben nur schwer, wenn nicht sogar unmöglich ist. Der Oberste Gerichtshof stellt Werbung als jede Äusserung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen [...] zu fördern dar. Demnach ist, beispielsweise, das Versenden eines Angebots per als Werbung zu werten und unterliegt den entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen. Massensendung Laut Gesetzgeber liegt für s, die an mehr als 50 Empfänger versendet werden, eine Massensendung vor, auch wenn der Inhalt nicht zu Werbezwecken dient. Eine Massensendung liegt auch dann vor, wenn das (Werbung, Newsletter, etc.) an verschiedene Adressaten (z.b. Abteilungen, Gruppen etc.) bei einem einzigen Empfänger (z.b. Konzern, Ministerium, Kammer etc.) versendet wird. Permission Marketing Diese Form des E-Marketings basiert darauf, dass der Empfänger dem Versender die Erlaubnis für die Übermittlung von Werbebotschaften erteilen muss. Sinn und Zweck dieser Regelung, die im Telekommunikationsgesetz (TKG) festgelegt wurde, ist die Verhinderung der Verstopfung von boxen mit Werbung, denn bei herkömmlichen, nicht elektronischen (Massen-) Werbesendungen sind die Kosten (Postgebühren, Papier, Druck etc.) ein natürliches Hindernis, bei Werbung jedoch nicht. Opt In, Opt Out In der Rechtsordnung gibt es verschiedene Ansätze zur Regelung des Problems unerbetener Nachrichten, E-Werbung bzw. von Spam im weitesten Sinne. Grundsätzlich wird zwischen Opt-in-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind verboten, wenn der Empfänger nicht im vorhinein zugestimmt hat) und Opt-out-Regelungen (d.h. unerbetene Nachrichten sind erlaubt, wenn dem Empfänger die Möglichkeit gegeben wird, weitere Nachrichten abzulehnen) unterschieden. Sowohl auf europäischer Ebene (Kommunikations-Datenschutzrichtlinie 2002/58/EG) als auch im TKG 2003 wurden Mischformen aus Opt-In und Opt-Out festgelegt, dies jeweils in Abhängigkeit vom Versender- bzw. Empfängerkreis. Seite 4 von 30

6 Die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH (www.rtr.at) ist vom ECG dazu verpflichtet, eine Liste zu führen ( 7 E-Commerce-Gesetz), in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausschliessen wollen. Robinsonliste Die RTR-GmbH muss die Liste jedem Diensteanbieter der Informationsgesellschaft, also jedem, der im Internet wirtschaftlich tätig ist, zur Verfügung stellen. Wer -Werbung unaufgefordert versendet, muss damit diese Liste beachten. Allerdings bedeutet die Nichteintragung in die Liste nicht automatisch, dass unerbetene -Werbung zulässig ist. Die Robinson-Liste kann über die RTR-GmbH abgefragt werden. Zur Anforderung reicht ein einmaliges firmenmässig gezeichnetes Fax an die Nummer 01/ Ein entsprechendes Faxformular ist unter abrufbar. Nach Erhalt des Antrags wird die angegebene -Adresse freigeschaltet. Die Liste kann dann per an abgerufen werden. Sie besteht aus einer Textdatei, die alle gesperrten -Adressen enthält. Unter Zuhilfenahme einer entsprechenden Software (etwa ein Editor mit Such- oder Vergleichsfunktion) ist ein einfacher Abgleich der Adressen möglich. Hinweis: Der Abgleich der bestehenden -Adressen mit der Robinsonliste sollte jedenfalls regelmässig erfolgen, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen. Gelegentlich wird die RTR-Liste allerdings mit der Robinsonliste des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich verwechselt. Der Unterschied ist nachstehend erklärt. Die Liste der RTR betrifft Werbung mittels elektronischer Post und ist von allen Diensteanbietern zu beachten, die unerbetene Werbung mittels elektronischer Post versenden. Die Robinsonliste des Fachverbands Werbung ist von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zu beachten, betrifft also die von diesen Unternehmen verwalteten und verkauften Adressen und ist vor allem für die per Post versandte Direktwerbung relevant. Die Rechtsgrundlage zur Robinsonliste sind darüberhinaus in den gewerberechtlichen Bestimmungen für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen ( 151 Abs. 9 GewO) definiert. Seite 5 von 30

7 WELCHE ARTEN VON S SIND ERLAUBT? s an mehr als 50 Empfänger (Massen- ) oder s, die zu Zwecken der Direktwerbung (Werbe- ) versendet werden, bedürfen grundsätzlich der vorherigen Zustimmung des Empfängers. Prinzipiell werden drei Gruppen unterschieden, die eine Zusendung von s möglich machen. die Zusendung von s mit Einwilligung des Empfängers oder die Zusendung von s ohne Einwilligung an bis zu 50 Empfänger, wenn die s nicht der Direktwerbung für Produkte und/oder Diensteistungen dienen oder die Zusendung von s ohne Einwilligung an Kunden, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Die folgende Anleitung stellt dar, welche Arten von s erlaubter Weise versendet werden können und wie eine solche Versendung gestaltet sein muss. Seite 6 von 30

8 ZUSENDUNG VON S MIT EINWILLIGUNG DES EMPFÄNGERS Liegt eine vorherige Einwilligung vor, können an jene -Adressen, für die eine Einwilligung vorliegt, s versendet werden. Beispiel: Ein Unternehmer versendet einen -Newsletter, in dem er über seine neuesten Produkte und/oder Dienstleistungen informiert. Für jede -Adresse, an die der Newsletter verschickt wird, hat der Unternehmer eine Einwilligungserklärung in seiner Datenbank gespeichert. Ist die Einwilligung an eine bestimmte Form gebunden? Die Einwilligung ist an keine Form gebunden. Sie kann ausdrücklich (z.b. schriftlich, per oder mündlich) oder sogar schlüssig (dies wird praktisch allerdings kaum möglich sein...) erteilt werden. Sie muss vor der erstmaligen Zusendung eines Werbe- oder Massen- s erteilt werden. Sie ist jederzeit widerruflich. Empfohlen wird das Einholen einer ausdrücklichen Einwilligung (schriftlich), da eine solche im Streitfall bessere Beweiskraft hat. Beispiel: Ein Hotel bietet einen Informationsdienst auf seiner Website an. Über ein Onlineformular können Besucher der Website einen Newsletter durch Angabe ihrer -Adresse und Anklicken einer entsprechenden Optionsbox bestellen. Dabei ist aus dem Begleittext im Formular klar ersichtlich, dass eine Zustimmung zum Empfang des Newsletters gegeben wird. Ist eine Einwilligung auch über AGB möglich? Nicht endgültig geklärt, aber wahrscheinlich ist, dass eine Einwilligung auch dann vorliegt, wenn der Empfänger Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) akzeptiert, die eine entsprechende Bestimmung enthalten. Die Bestimmung muss jedoch klar sein und insbesondere Angaben darüber enthalten, gegenüber wem die Einwilligung erteilt wird und welche Informationen (z.b. Newsletter oder Produktinformationen) zugesendet werden. Es muss jedenfalls möglichst genau angegeben werden, von wem die s gesendet werden und welche Informationen darin übermittelt werden. Beispiel: Folgende Formulierungen könnten dafür herangezogen werden: Ich stimme zu, vom Unternehmen... den monatlichen Newsletter zu erhalten. oder: Ich stimme zu, über neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens... informiert zu werden. Dem Empfänger muss sich bei der Einwilligung (etwa durch eine optische Hervorhebung der Bestimmung durch Fettdruck) unzweifelhaft bewusst sein, dass er eine solche erteilt. Keinesfalls darf die Bestinnung in den AGB durch Kleinschrift, unscheinbare Gestaltung oder an ungewöhnlicher Stelle versteckt werden. Natürlich muss darauf geachtet werden, dass die AGB beim Vertragsabschluss rechtsgültig vereinbart wurden. Seite 7 von 30

9 Was versteht man unter einer schlüssigen Einwilligung? Möglich ist auch eine schlüssige Einwilligung. Dafür ist keine ausdrückliche Erklärung des Empfängers erforderlich, die Einwilligung wird aus seinem Handeln erschlossen. Hier sind allerdings sehr strenge Massstäbe anzulegen, denn eine schlüssige Einwilligung ist nur dann möglich, wenn kein vernünftiger Grund vorliegt daran zu zweifeln, dass der Empfänger eine Einwilligung erteilen wollte. Dies ist etwa im Rahmen eines aufrechten Vertragsverhältnisses denkbar, wenn Vertragspflichten (z.b. Sorgfalts-, Aufklärungs- oder Informationspflichten) erfüllt werden müssen. Beispiel: Ein Software-Anbieter informiert seine Kunden (Lizenznehmer) über die Verfügbarkeit einer aktualisierten Version des Programms oder einen Maschinenhersteller informiert über eine Rückholaktion bestimmter Gerätetypen auf Grund nachträglich entdeckter Fehlfunktionen. Gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers kann eine schlüssige Einwilligung auch dann angenommen werden, wenn ein Unternehmer auf seiner Website ein eigenes Postfach für die Übersendung von Werbe- s bekannt gibt. Achtung: Das Postfach muss allerdings speziell für die Übersendung von Massen- s und Werbenachrichten eingerichtet sein. Eine im Impressum oder auf einer Kontaktseite der Website angegebene allgemeine -Adresse stellt keine Zustimmung dar. Ebenso kann gemäss den Erläuterungen des Gesetzgebers von der Mitgliedschaft in einem Verein abgeleitet werden, dass dem Empfang von s des Vereins zugestimmt wird. Wie kann die Einwilligung zulässig eingeholt werden? Die Einwilligung kann durch jede Art der Kontaktaufnahme, die nicht den zuvor Verboten widerspricht, eingeholt werden. So etwa durch: Brief an den Empfänger persönlicher Kontakt, bei dem eine zumindest schlüssige (besser schriftliche) Zustimmung des Empfängers für künftigen -Kontakt erteilt und dokumentiert wird Zustimmung über AGB regelmässigen Kontakt in aufrechten Geschäftsbeziehungen jede andere Form einer schlüssigen Zustimmung des Empfängers für künftigen Mailkontakt (aus Beweisgründen nur bei ausreichender Dokumentationsmöglichkeit empfehlenswert) jede Zustimmung, die vom Empfänger ausgeht (z.b. angekreuztes Zustimmungsfeld auf einem Webformular, beim Download oder sonstigen Konsum von Angeboten, anlässlich eines Telefon-/ -Kontakts, der vom Empfänger ausgeht). Die Einwilligung darf jedoch durch folgende Erstkontakte nicht eingeholt werden: Telefonanruf an den Empfänger des s (verbotene Telefonwerbung) an den Empfänger des s (verbotene -Werbung) Fax an den Empfänger des s (verbotene Fax-Werbung) Seite 8 von 30

10 Berücksichtigung der Robinson-Liste Auch bei Vorliegen einer Einwilligung sollte jedenfalls die Robinson-Liste regelmässig berücksichtigt werden, da Adressaten möglicherweise nach bereits erteilter Einwilligung, diese über die RTR nachträglich wieder rückgängig machen können, ohne dem Versender davon Mitteilung zu machen. Die Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Sie enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Seite 9 von 30

11 ZUSENDUNG VON S OHNE EINWILLIGUNG AN BIS ZU 50 EMPFÄNGER, WENN DIE S NICHT DER WERBUNG DIENEN Liegt keine Einwilligung vor, können s an bis zu 50 Empfänger versendet werden, wenn sie nicht der Direktwerbung dienen. Die Zusendung von s an über 50 Empfänger, wobei jede Adresse als einzelnes zählt, ist unabhängig vom Inhalt verboten. Beispiel: Tipp: Ein Werbe- an mehr als 50 Empfänger innerhalb der selben Organisation (verschiedene Abteilungen bzw. Empfänger) ist verboten. Bei notwendigen bzw. dringenden Produktinformationen im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen (z. B. Rückholaktionen, Produktwarnungen, etc.) ist eine Portionierung der Empfängerliste zu empfehlen, wenn eine Einwilligung nicht klar ersichtlich bzw. nicht (mehr) nachvollziehbar ist. Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss jedenfalls die Robinson-Liste berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Die Liste enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Seite 10 von 30

12 ZUSENDUNG VON S OHNE EINWILLIGUNG Liegt keine Einwilligung vor, können s ausserdem an bestehende Kunden ohne Beschränkung der Empfängerzahl versendet werden, wenn sämtliche der folgenden Voraussetzungen vorliegen: die -Adresse des Kunden wird beim Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhoben und der Kunde erhält bei Erhebung der -Adresse die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und der Kunde erhält bei jeder Zusendung die Möglichkeit, den Empfang kostenfrei und problemlos abzulehnen und die Zusendung erfolgt zur Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte und der Kunde ist nicht in der Robinson-Liste eingetragen. Beispiel: Ein Unternehmer verkauft Produkte über eine Website. Die notwendigen Kundeninformationen werden über ein Onlineformular abgefragt. Dabei ist ein Feld für die -Adresse sowie ein Optionsfeld vorgesehen, in dem der Empfang von weiterer Information zu ähnlichen Produkten des Unternehmers abgelehnt werden kann. Wird der Verkauf abgeschlossen und hat der Kunde den Empfang nicht abgelehnt, kann der Unternehmer an die angegebene -Adresse Direktwerbung für eigene Produkte versenden, die dem verkauften Produkt ähnlich sind. Berücksichtigung der Robinson-Liste Es muss bei jeder Versendung jedenfalls die Robinson-Liste berücksichtigt werden. Diese Liste wird bei der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR-GmbH - geführt. Die Liste enthält jene -Adressen, an die keine s gesendet werden dürfen. Möglichkeit der Abbestellung Mit jedem muss der Kunde die Möglichkeit zur Abbestellung erhalten. Seite 11 von 30

13 EXKURS: SPAM Was ist Spam? Stehen Sie auf gewürztes Dosenfleisch? Denn SPAM ist ursprünglich ein Markenname für amerikanisches Dosenfleisch. Er entstand bereits 1936 aus SPiced ham. Viele Legenden versuchen die Entstehung dieses Begriffs zu umreissen. Von Monty Python's Flying Circus, über die mit SPAM-Büchsen angegessenen amerikanischen GI s bis zu den tatsächlichen Multi User Dungeons im urprünglichen Usenet, dem Vorgänger des Internet. Dort bezeichnete Spam zunächst nicht Werbung, sondern das von manchen Nutzern praktizierte massenhafte Überschwemmen des Text-Interfaces mit eigenen Botschaften. Die nunmehr moderne, webbasierte Variante schmeckt natürlich weniger gut und liegt schwer in der Mailbox Spam ist demnach das unerbetene, unaufgeforderte Versenden von s. Kommerzielle Spammer führen Datenbanken mit teilweise mehrereren Million Adressen. Diese Datenbanken werden mit sog. -Saugern erzeugt. Das sind kleine Programme, die das Internet (Newsgroups, Verzeichnisse, Websites) nach Adressen durchsuchen und damit die Datenbanken füttern. Der Versand der Spam-Mails erfolgt ebenfalls automatisch und ist für den Absender mit fast keinen Gebühren verbunden. Um nicht von den Rückläufern und Beschwerden überflutet zu werden, verwenden die Absender eine falsche oder ungültige Absenderadresse. Der Versand der Mails erfolgt oft über einen ungeschützten Mailserver, so dass die Spuren gut verwischt sind. Wie verdienen Spam(m)er Geld? Aufgrund der grossen Zahl an Empfängern rechnet sich der Versand von Spam s, denn einige Empfänger fallen auf die Angebote herein. Bei 1 Million Empfänger reicht es für den Spammer aus wenn am Ende 10 Personen ein Produkt im Wert von Euro 50,-- kaufen. Die Kosten für den Versand der s sind vernachlässigbar. Wie schütze ich mich gegen Spam? Schützen Sie Ihre Adresse! Wenn Sie an Diskussionen im Internet (z.b. Foren, Newsgroups, etc.) teilnehmen, müssen Sie in der Regel eine Adresse angeben. Verwenden Sie hierfür keine private Adresse. Nutzen Sie z.b. einen webbasierten Account etc.). Dieses Konto können Sie jederzeit löschen. Eine weitere Quelle für Spam Mails sind Freunde und Bekannte die wichtige, lustige, E- Mails an alle Bekannte weiterleiten. Dabei wird oft über To: oder CC: an eine ganze (lange) Liste von Empfängern g t. Abhilfe schafft hier lediglich Erziehung : Sagen Sie Ihren Bekannten Sie mögen mit BCC: (Blind Carbon Copy) arbeiten. Die Mails werden damit auch an alle Empfänger versandt, die Empfängerliste bleibt aber damit für Spammer unsichtbar. Was Sie auf keinem Fall machen sollten, ist auf die Spammails zu antworten. Damit zeigen Sie dem Spammer das Ihre Adresse existiert und das Sie Ihre s auch lesen. Seite 12 von 30

14 INFORMATIONSPFLICHTEN FÜR GESCHÄFTSKORRESPONDENZ Die gesetzlichen Informationspflichten sollen Empfänger darüber aufklären, wer hinter dem Versand einer E-Nachricht i.w.s. steht. Für s (aber auch für Geschäftsbriefe auf Papier und somit, in Analogie, für jegliche Geschäfstskorrespondenz, unanbhängig des eingesetzten Mediums) gelten seit 1. Jänner 2007 besondere Informationspflichten in Bezug auf die Identifizierung des Absenders. Es geht also um die Bekanntgabe der für die Publikation verantwortlichen Person(en) und/oder Unternehmen, damit die betroffenen Adressaten allfällige Ansprüche ohne weitere Nachforschungen gegen den richtigen Absender stellen können. Waren bisher viele kleine Mängel bei der Erfüllung der Informationspflichten nicht von lauterkeitsrechtlicher Bedeutung, so hat sich dies mit der Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Ende 2007 grundlegend geändert. Nunmehr ist es irreführend und unlauter, wenn wesentliche Informationen vorenthalten werden, die der durchschnittliche Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche Ent-scheidung zu treffen, und die Geschäftspraktik somit geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Über die erforderliche Informationstiefe bzw. -breite (speziell bei Schachtelbeteiligungen und den damit zu vererbenden bzw. vererbbaren Informationspflichten) bei bestimmten Rechtsformen (z.b. GmbH & Co KG, GmbH, ) kann derzeit, vor allem auf Grund noch fehlender Judikatur, nur spekuliert werden. Bei strenger Auslegung der geltenden Bestimmungen könnte, beispielsweise, das Impressum einer verschachtelten GmbH & Co KG durchaus ein bis zwei A4-Seiten umfassen. Im Folgenden sind für die einzelnen Rechtsformen von Unternhemen alle, nach derzeitigem Stand (01/2008), erforderlichen Angaben für einfache s sowie E-Newsletter angeführt. Nicht protokolliertes Unternehmen ( ): - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Nicht protokolliertes Unternehmen (E-Newsletter): - Vorname, Nachname - Adresse des Gewerbestandortes (Strasse, Plz, Ort) - Unternehmensgegenstand - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Protokolliertes Einzelunternehmen ( ): - Firmawortlaut (XYZ e.u.) - Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten) - Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen) - Firmensitz Seite 13 von 30

15 - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Protokolliertes Einzelunternehmen (E-Newsletter): - Firma (e.u.) - Inhaber (Vorname und Zuname, falls im Firmawortlaut nicht enthalten) - Rechtsform (eingetragenes Einzelunternehmen) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Offene Gesellschaft ( ): - Firma (XYZ OG) - Rechtsform (Offene Gesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Offene Gesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ OG) - Rechtsform (Offene Gesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Gesellschafter mit Wohnort - Geschäftsführende Gesellschafter mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Kommanditgesellschaft ( ): - Firma (XYZ KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Seite 14 von 30

16 Kommanditgesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kommanditist(en) mit Wohnort - Geschäftsführender und persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär) mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Gesellschaft m.b.h. & Co KG ( ): - Firma (XYZ GmbH & Co KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 - Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit - Firmawortlaut der GmbH - Firmensitz der GmbH - Firmenbuchnummer der GmbH - Firmenbuchgericht der GmbH Gesellschaft m.b.h. & Co KG (E-Newsletter): - Firma (XYZ GmbH & Co KG) - Rechtsform (Kommanditgesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 - Persönlich haftender Gesellschafter (Komplementär, GmbH) mit - Firmawortlaut der GmbH - Firmensitz der GmbH - Firmenbuchnummer der GmbH - Firmenbuchgericht der GmbH - Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH - Geschäftsführer der GmbH mit Wohnort - Kommanditist(en) mit Wohnort Gesellschaft m.b.h. ( ): - Firma (XYZ GmbH) - Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) Seite 15 von 30

17 - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Gesellschaft m.b.h. (E-Newsletter): - Firma (XYZ GmbH) - Rechtsform (Gesellschaft mit beschränkter Haftung) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Gesellschafter (einschl. Anteile) der GmbH - Geschäftsführer mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Aktiengesellschaft ( ): - Firma (XYZ AG) - Rechtsform (Aktiengesellschaft) - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Disclaimer (optional) s. Hinweis 2 Aktiengesellschaft (E-Newsletter): - Firma (XYZ AG) - Rechtsform (Aktiengesellschaft) - Unternehmensgegenstand - Firmensitz - Firmenbuchnummer - Firmenbuchgericht - Vorstand mit Wohnort - Aufsichtsrat mit Wohnort - Kontaktdaten (Tel, Fax, , Webadresse) - DVR-Nr. (optional) s. Hinweis 1 - Blattlinie s. Hinweis 3 - Zusatzhinweis nach TKG s. Hinweis 4 Seite 16 von 30

18 Hinweis 1 (DVR): Hinweis 2 (Disclaimer): Hinweis 3 (Blattlinie): Das Datenschutzgesetz (DSG) kennt an sich keine Impressumsvorschriften. Immer dann aber, wenn das Daten verarbeitende Unternehmen (der Versender des ) über eine Datenverarbeitungsnummer (DVR-Nummer) verfügt, so ist auch diese anzugeben ( 25 DSG). Viele s enthalten so genannte Disclaimer verschiedenster Art. Meist wird informiert, dass es sich beim gegenständlichen um eine vertrauliche Nachricht handelt, die nicht weiter verschickt werden darf; oder dass das zurückgesendet werden soll, wenn es irrtümlicherweise falsch adressiert wurde o.ä. Derartige Disclaimer sind gesetzlich nicht erforderlich, können aber zusätzlich angebracht werden. Zur Darstellung der Blattlinie bei periodisch erscheinenden E-Newsletters können Sie folgenden Mustertext verwenden bzw. anpassen: Das vorliegend Newsletter ist ein Informationsangebot der Firma [...]. In diesem Newsletter werden Informationen zu Produkten und Leistungen unseres Unternehmens bereitgestellt. Hinweis 4 (Zusatz nach TKG): Zur Darstellung dsa Zusatzhinweises gem. TKG bei periodisch erscheinenden E-Newsletters können Sie folgenden Mustertext verwenden bzw. anpassen: Wenn Sie keine weiteren Newsletter von uns erhalten möchten, senden Sie bitte dieses unkommentiert an uns zurück. Sie werden daraufhin vom Verteiler gelöscht. Seite 17 von 30

19 WAS SOLLTE NOCH BEACHTET WERDEN? Verbot anonymer Absenderadressen Die Versendung anonymer oder verschleierter -Adressen ist verboten. Daher muss bei jeder Versendung von s ersichtlich sein, von welcher Adresse diese abgesendet wurden. Es wird empfohlen s von einer Adresse zu versenden, die auch Antworten empfangen kann. So kann der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung der Zusendung an diese Adresse richten. Ist dies nicht der Fall, sollte eine eigene Antwort-Adresse angegeben oder im Text des s eine Möglichkeit zur Abbestellung angeboten werden. Werden s ohne Einwilligung an Kunden verschickt, muss im Text jedes s ausdrücklich die Möglichkeit zur Abbestellung gegeben werden. Kennzeichnungspflicht für Werbung Werbung ist unbedingt als solche zu kennzeichnen Die Kennzeichnung sollte in der Betreffzeile des s vorgenommen werden. Die Wortwahl kann frei gewählt werden, jedoch sollte für den Empfänger ersichtlich sein, dass es sich um Direktwerbung handelt. Beispiel: Ein Unternehmer versendet ein Massen- zur Bewerbung eines neuen Produkts an Empfänger, deren Zustimmung vorliegt. Die Betreffzeile des s lautet: Neues Produkt für unsere Kunden. Möglichkeit der Abbestellung Der rechtliche Rahmen fordert, dass die Einwilligung zum Erhalt von Werbung nicht nur nachvollziehbar ist, sondern auch jederzeit widerrufen werden kann. Dies kann daduch gewährleistet werden, dass der Abonnent mit jedem die Möglichkeit zur Abbestellung erhält. Dem Abonnenten dürfen dabei keine Kosten entstehen. Der Abonnent sollte sich jedenfalls möglichst bequem von der Zusendung weiterer s und Newsletters abmelden können. Die einfachste Möglichkeit ist die Beantwortung der jeweiligen Zusendung mit einem bestimmten Kennwort, wie z.b. Abbestellen im Betreff, was allerdings mehrere Interaktionsschritte erfordert. Besser noch ist ein Link auf eine Website mit entsprechender automatischer Funktionalität zur Abbestellung bzw. Streichung aus dem Verteiler, damit ist dieser Schritt mit einem Mausklick zu bewerkstelligen. Keinesfalls zu empfehlen ist ein Link auf ein weiteres Formular, in dem der Abonnent nochmals Angaben zu seiner Person, zu seinen Abo-Vorlieben oder -Adresse machen muss. Als Antwort wird eine Bestätigung der Abbestellung auf der Website dargestellt oder ein entsprechendes (letztmaliges) versendet. Seite 18 von 30

20 RECHTSFOLGEN FÜR DAS UNERLAUBTE VERSENDEN VON S Durch das Versenden von s entgegen der oben genannten Vorschriften begeht der Absender eine Verwaltungsübertretung und kann nach dem Telekommunikationsgesetz (TKG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro ,-- bestraft werden. Die Verhängung der Höchststrafe ist jedoch unwahrscheinlich und kommt nur bei extremen Formen des -Missbrauchs in Betracht. Zuständig für den Vollzug ist das jeweilige regionale Fernmeldebüro. Eine Verletzung der Impressums- bzw. Offenlegungspflicht kann als Verwaltungsübertretung nach dem Mediengesetz (MedienG) mit einer Geldstrafe in der Höhe von bis zu Euro 2.180,-- bestraft werden. Zuständig für den Vollzug ist die jeweils örtlich zuständige Bezirksverwaltungs- bzw. Bundespolizeibehörde. Ein Verstoss gegen das Kennzeichnungsgebot für Werbung nach dem E-Commerce Gesetz (ECG) kann zusätzlich mit bis zu Euro 3.000,-- von der zuständigen Bezirksverwaltungsbehörde bestraft werden. Die Rechtsprechung legt die rechtswidrige Zusendung von unerwünschten s in den meisten Fällen als Verstoss gegen das Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) aus. Auf dieser Grundlage kann aufgrund einer unerwünschten Zusendung, die im Wettbewerb getätigt wurde, auf Unterlassung und Schadenersatz geklagt werden. Der dabei vom Rechtsanwaltstarif empfohle Streitwert ist mit Euro ,-- sehr hoch, was unmittelbare Auswirkungen auf die Bemessung von Gerichtsgebühren und Rechtsanwaltshonorar hat, auch wenn der Betrag des Streitwertes selbst nicht zu bezahlen ist. Sehr oft wird in der Praxis allerdings nicht sofort geklagt, sondern es ergeht ein Schreiben eines Rechtsanwaltes an den Versender der Werbemassnahme, in dem dieser aufgefordert wird, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben sowie ein Honorar für das Einschreiten des Rechtsanwaltes zu bezahlen. Dabei werden meist etliche hundert Euro verlangt, in manchen Fällen in der Vergangenheit war der Betrag sogar durchaus vierstellig. Seite 19 von 30

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