Sinus Milieus ein moderner Ansatz zur Marktsegmentierung

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1 Sinus Milieus ein moderner Ansatz zur Marktsegmentierung Anita Zehrer und Birgit Frischhut 1. Einleitung 2. Klassische Marktsegmentierung 2.1 Geographische Segmentierung Makrogeographische Segmentierung Mikrogeographische Segmentierung 2.2 Sozio-demographische Segmentierung 2.3 Psychographische Segmentierung 2.4 Verhaltensorientierte Segmentierung 3. Grenzen klassischer Marktsegmentierungsverfahren 4. Moderne Ansätze 5. Sinus Milieus 5.1 Sinus-Milieus in Deutschland 5.2 Meta-Milieus in Westeuropa 5.3. Anwendung der Sinus-Milieus in der Praxis 6. Zusammenfassung 7. Die vorliegenden Beiträge und Ausblick 8. Literatur

2 1. Einleitung Die Marktsegmentierung ist ein Basiselement des Marketings, das seinen Ursprung in der klassischen Abgrenzung von Märkten hat (vgl. Runia et al. 2005, S. 85). Der Marktsegmentierung liegt der Gedanke zu Grunde, dass es in einer hochkompetitiven Wirtschaft nicht mehr ausreicht, Angebote ungezielt am Markt anzupreisen. Unter Marktsegmentierung versteht man demnach die Aufteilung des gesamten Marktes in abgrenzbare, in sich möglichst homogene und extern weitgehend heterogene Teilmärkte zur weiteren Erfassung und Bearbeitung der Teilmärkte bzw. Marktsegmente (vgl. Freyer 2006, S. 183; Pepels, 2004, S. 53; Kotler et al. 2007, S. 457ff). Die Marktsegmentierung erfolgt durch die Abgrenzung relevanter und das Auffinden vernachlässigter Teilmärkte mit dem Ziel, Angebotsanstrengungen dort zu vermeiden, wo wenig Potenzial ist (vgl. Pepels, 2004, S. 54). Zusammenfassend zielt die Marktsegmentierung auf die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes, die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes, und das Auffinden von Marktlücken ab. Verantwortliches Marketing heißt, dass durch Segmentierung und Zielgruppenbestimmung nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern auch die Interessen der Zielgruppen berücksichtigt werden (Kotler & Bliemel, 1999, S. 463). 2. Klassische Marktsegmentierung Ziel der klassischen Marktsegmentierung (auch als S-T-P-Methode bekannt, segmenting, targeting, positioning) ist es, den Gesamtmarkt in Segmente einzuteilen, d.h. in homogene Teilmärkte. Es gibt mehrere Methoden, Kunden in homogene Gruppen einzuteilen. Die Segmentierungskriterien werden in festgelegte Kriteriengruppen zusammengefasst. Das Resultat der Marktsegmentierung sind Käufergruppen, die spezielle Produkte bzw. einen speziellen Marketing-Mix erfordern. Die klassische Marktsegmentierung legt folgende Kriterien fest, nach welchen Märkte eingeteilt werden: 1. Geographische Kriterien 2. Sozio-demographische Kriterien 3. Psychographische Kriterien 4. Verhaltensorientierte Kriterien Ziel ist es, möglichst homogene Untergruppen von Konsumenten bzw. Kunden zu definieren, um diese dann mit einer bestimmten Marketingstrategie und einem entsprechen- 2

3 den Marketing-Mix anzusprechen. Zu den Voraussetzungen für eine sinnvolle und verwertbare Marktsegmentierung zählen nach Freyer (2006, S. 184): - Messbarkeit: die Eigenschaften der Käufer bzw. des Marksegments müssen hinreichend erfasst werden. - Tragfähigkeit: Größe und Potential des Marktsegments müssen ermittelt werden. - Erreichbarkeit: spezielle Marketingprogramme müssen in dem jeweiligen Segment wirksam eingesetzt werden. - Profitabilität: der zusätzliche Kostenaufwand für die Segmentierung muss sich auszahlen. - Stabilität: die Marktsegmente müssen eine ökonomische Mindestzeit tragfähig sein. 2.1 Geographische Segmentierung Hier wird der Markt in geographisch festgelegte Verbrauchergruppen eingeteilt, für welche eine eigenständige Marketingstrategie gilt. Zu den geographischen Kriterien zählen Länder, Regionen, Städte und Vororte. Diese Kriterien sind häufig die erste Abgrenzungsmethode, da für sie reichhaltige Sekundärliteratur vorhanden ist und die Segmentierung somit relativ kostengünstig vorgenommen werden kann. Eine Segmentierung nach geographischen Kriterien scheint primär bei Produktgruppen sinnvoll, bei denen spezifische regionale Präferenzen der Konsumenten erkennbar sind (vgl. Kotler et al., 2007, S. 466). Die geographische Segmentierung wird weiterhin unterteilt in mikro- und makrogeographische Merkmale Makrogeographische Segmentierung Die makrogeographische Marktsegmentierung unterteilt die Marktgebiete in einzelne geographisch erfassbare Regionen und ermöglicht daher den konkreten und regionalen Einsatz von Marketinginstrumenten. Allerdings sind bei dieser Segmentierungsmethode nur grobe Bezüge zum Kaufverhalten feststellbar. Die meist verwendete makrogeographische Aufteilung, die Nielsen-Gebiete, wurde nach dem Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen benannt (vgl. Meffert, 2000, S. 189f) Mikrogeographische Segmentierung Die mikrogeographische Marktsegmentierung ist eine weitergehende räumliche Aufteilung in sogenannte Wohngebietszellen. Diese Abgrenzungsmethode basiert auf der Theorie der Nachbarschafts-Affinität, welche besagt, dass homogene Lebensstile in 3

4 einzelnen Stadtgebieten, Straßenzügen oder Ortsteilen herrschen und damit in diesen Räumen auch ähnliche Kaufverhaltensmuster existieren (vgl. Meffert, 2000, S. 189). Die Aussagekraft dieser Segmentierung wird umso höher, je kleiner die Betrachtungsräume werden. Jedoch ist ein nicht zu verachtender Nachteil dieser Segmentierungsart die aufwendige Datenbeschaffung und die damit verbundenen hohen Kosten. 2.2 Sozio-demographische Segmentierung Die Unterteilung erfolgt in demographische und sozioökonomische Merkmale. Diese Art der Segmentierung geht nach demographischen Kundeneigenschaften wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Wohnort, sowie soziographischen Merkmalen wie soziale Schicht, Bildungsgrad, Beruf, Einkommen vor (vgl. Kotler et al., 2007, S. 468f). Sozio-demographische Segmentierungskriterien Demographische Kriterien Geschlecht Alter Familienstand Anzahl und Alter der Kinder Haushaltsgröße Wohnort Sozioökonomische Kriterien Schulabschluss Ausbildung Beruf Einkommen Soziale Schicht Staatsangehörigkeit Religionszugehörigkeit Abbildung 1: Sozio-demographische Segmentierungskriterien Quelle: Meffert, 2000, S. 188 Der Vorteil dieser Segmentierungskriterien ist die leichte Messbarkeit sowie die zeitliche Stabilität oder Absehbarkeit. Der Nachteil besteht allerdings in der geringen Relevanz für das Kaufverhalten. 2.3 Psychographische Segmentierung Die psychographische Segmentierung geht davon aus, dass die Abgrenzung der Marktsegmente nicht allein aufgrund sozio-demographischer Merkmale erfolgen kann. Vielmehr erfolgt diese Art der Segmentierung nach nicht beobachtbaren psychographischen Konstrukten, wobei in der Praxis die sog. Lifestyle Segmentierung vorherrscht (vgl. Kotler et al., 2007, S. 470ff). Das Kriterium des Lebensstils versucht typische Verhaltensmuster zu erkennen und umfasst beobachtbares Verhalten, wie beispielsweise Gewohnheiten sowie psychische Variablen, wie Meinungen. Zu den psychographischen Segmentierungskriterien zählen weiters Einstellungen, Werte und die Persönlichkeit. 4

5 Psychographische Segmentierungskriterien Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale Soziale Orientierung Risikofreudigkeit Allgemeine Einstellungen Meinungen Lebensstil Persönlichkeit Werte Produktspezifische Persönlichkeitsmerkmale Spezifische Einstellungen Motive Wahrnehmung Präferenzen Kaufabsichten Abbildung 2: Psychographische Segmentierungskriterien Quelle: Meffert, 2000, S. 188 Die psychographischen Kriterien sind deutlich näher am Konsumentenverhalten als die demographischen Segmentierungskriterien, ihre Erfassbarkeit ist jedoch äußerst schwierig. 2.4 Verhaltenorientierte Segmentierung Diese Art der Segmentierung zeigt das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses auf. Dabei sind verschiedene Kaufverhaltensmuster der Konsumenten zu erkennen, wie Anlässe, Nutzenanalyse, Mediennutzung, Preisverhalten, Informationsverhalten, Einkaufsstättenwahl, Markenwahl (vgl. Kotler et al., 2007, S. 473ff). Analog zu den vier Marketinginstrumenten lässt sich bei diesem Segmentierungsansatz eine Untergliederung in produkt-, preis-, kommunikations-, und vertriebsbezogene Merkmale vornehmen. Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien Produktwahl/Nutzerstatus Preisverhalten/Kaufanlässe Kommunikation/Medien Vertrieb/Einkaufsstättenwahl - Kaufbereitschaft - Kaufvolumen - Markenwahl - Nichtkäufer - Ehemaliger Käufer - Potenzieller Käufer - Erstkäufer - Regelmäßiger Käufer - Treue- oder Bonusprogramme - Sonderangebote - Art und Anzahl der Medien - Intensität der Nutzung - Betriebsform - Betriebstreue/ -loyalität Abbildung 3: Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien Quelle: Kotler et al., 2007, S. 473ff 5

6 Nachteil dieser Segmentierungskriterien ist, dass häufig keine Aussagen darüber gemacht werden können, wie lange das beobachtete Verhalten anhält. 3. Grenzen klassischer Marktsegmentierung Die Identifikation und Aufteilung in Marktsegmente macht die Entwicklung einer segmentgerechten Marketingstrategie möglich und ist in wettbewerbsintensiven Märkten ein unverzichtbares Instrument, um Kundenbedürfnisse zu erkennen. Allerdings liegen die Grenzen der Marktsegmentierung erstens in der Erfassbarkeit bzw. der Erreichbarkeit von Marktsegmenten und zweitens in der nie gänzlichen Erklärbarkeit und Prognose des menschlichen Verhaltens (vgl. Vavrik, 1990, S. 9). Der Kunde von heute ist erfahrener, informierter, differenzierter und legt ein multioptionales Kundenverhalten an den Tag. Es entstehen immer spitzere Zielgruppen, immer feinere Marktsegmentierungen und damit immer kleinere Marktsegmente (Riekhof, 2004, S. 10). Zudem steigen mit zunehmender Ausdifferenzierung der Konsumentennachfrage auch die Anforderungen an die Marktsegmentierung und die hierbei verwendeten Segmentierungskriterien. So wird es zunehmen schwieriger, den hybriden Konsumenten einem Segment zuzuordnen (vgl. Benkenstein, 2001, S. 70; Riekhof, 2004, S. 10). Aufgrund dieser Begebenheiten erweisen sich klassische Segmentierungsverfahren zunehmend als weniger brauchbar und werden durch neuere Ansätze, wie bspw. die Beschreibung sozialer Milieus abgelöst. 4. Moderne Ansätze Nach Zur Brügge müßte ein theoretisch sauberer und erfolgreich umsetzbarer Segmentierungsansatz die Vorteile der bisher gängigen soziodemographischen und kaufverhaltensorientierten Segmentierung mit den Erkenntnissen der bisherigen psychographischen Ansätze verbinden können. (Zur Brügge, 2003, S. 87) Diesem Anspruch werden die Milieutypologisierungen gerecht, welche eine Verbindung von soziodemographischer sowie psychographischer Segmentierung darstellen. Als Segmentierungskriterien werden hier Bildung, Einkommen, Herkunft und Vermögen sowie Werteorientierung und Konsumentengewohnheiten herangezogen. Soziale Milieus beziehen sich hierbei auf die Alltagswelt der Menschen und fassen jene zu einer Gruppe zusammen, welche ähnliche Lebensauffassungen, Lebensstile, Wertprioritäten und soziale Lagen aufweisen. Soziale Milieus sind also real existierende Subkulturen in unserer Gesellschaft mit gemeinsamen Sinn- und Kommunikationszusammenhängen in ihrer Alltagswelt. Anders als Lifestyle-Typologien, welche modeabhängige Oberflächenphänomene mit kurzer Umlaufzeit untersuchen, erfassen Milieumodelle Tiefenstrukturen sozialer Differenzierung. (Flaig, 1997, in: Brauner, 2001, 261ff) 6

7 Zu diesen Milieu-Ansätzen zählen beispielsweise das Modell der Erlebnismilieus von Gerhald Schulz und das Sinus-Milieu-Modell des Heidelberger Instituts Sinus Sociovision (vgl. Linxweiler, 2004, S. 30). Da zweiteres Modell in der touristischen Praxis vermehrt Anwendung findet (siehe Kapitel 5.3.), wird dieses in weiterer Folge näher erläutert. 5. Sinus-Milieus Die Sinus-Milieus des Heidelberger Institutes Sinus Sociovision GmbH nahmen Ihren Anfang Ende der 70er Jahre. Anhand von mehrstündigen Lebenswelt- Explorationen wurde der Sinus Qualitative Datenpool erstellt und 1982 erstmals quantitativ überprüft und validiert. Das Instrument des Sinus-Milieuindikators wird seither in repräsentativen Erhebungen eingesetzt und in verschiedensten Wirtschaftsbranchen angewandt. Bis 1990 umfaßte das Sinus-Milieumodell acht Milieus für Westdeutschland. Später wurde das Modell aufgrund gewachsener Affinitäten zwischen bestimmten Lebenswelten unter Einbeziehung gesellschaftlicher Veränderungen laufend angepaßt und verfeinert. Das einst eigene Modell für Osteuropa wurde inzwischen mit dem westeuropäischen zu einem Gesamtmodell für Deutschland zusammengefaßt. Jährlich werden Repräsentativitätserhebungen mit Stichproben bis zu Probanden durchgeführt. 5.1 Sinus-Milieus in Deutschland Die heute für Deutschland zehn gültigen Milieus werden in einer Matrix abgebildet. Horizontal wird die lebensphilosophische Grundhaltung und vertikal die Statuslage bzw. das Prestige dargestellt. Sinus-Meta-Milieus Deutschland Gesellschaftliche Leitmilieus Traditionelle Milieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus - Etablierte - Postmaterielle - Modernen Performer - Konservative - Traditionsbewußte - DDR-Nostalgiker - Bürgerliche Mitte - Konsum-Materialisten - Experimentalisten - Hedonisten Abbildung 4: Sinus-Meta-Milieus Deutschland Quelle: nach Koppelmann, 2006, S. 54f, eigene Darstellung 7

8 Die drei gesellschaftlichen Leitmilieus zeichnen sich durch eine moderne bzw. neuorientierte Grundhaltung sowie einen hohen sozialen Status aus. Das Milieu der Etablierten bildet die gut situierte, gebildete Elite, welche sich aufgrund ihrer guten finanziellen Lage den Luxus leiten kann. Die wichtigsten Werte der Postmateriellen sind Bildung, Intellekt und Kreativität. Sie bilden sich häufig weiter und sind sehr umwelt- und gesundheitsbewußt. Die Modern Performer stellen die unkonventionelle Leistungselite unter 30 Jahren dar, welche sich aufgrund ihres Ehrgeizes häufig in die Selbstständigkeit begeben. Sie experimentieren gerne, möchten Chancen nutzen und interessieren sich besonders für andere Kulturen. Die traditionellen Milieus sind von traditionellen Wertehaltungen wie Pflichterfüllung, Moral und Disziplin geprägt und unterscheiden sich in ihrer sozialen Lage. Die Konservativen bilden das alte deutsche Bildungsbürgertum über 60 Jahren, welches vermehrt ehrenamtliche Tätigkeiten ausübt und sich für klassische Kunst und Kultur interessiert. Die Traditionsverwurzelten sowie die DDR-Nostalgiker bewegen sich hingegen im Bereich der Unter- und Mittelschicht. Erstere entstammen der kleinbürgerlichen Welt, suchen nach sozialer Anerkennung und sind zurückhaltende Konsumenten. Die DDR-Nostalgiker waren vor der Wende in politischen, wirtschaftlichen oder militärischen Führungspositionen tätig und sehen sich heute als Verlierer der Wende an, Luxus lehnen sie ab. Zu den Mainstream-Milieus zählen die Bürgerliche Mitte sowie die Konsum-Materialisten. Die Bürgerliche Mitte stellt den statusorientierten Mainstream zwischen 30 und 50 Jahren dar. Ihre Zielstrebigkeit führt häufig zu beruflichem Erfolg und sie konsumieren gerne und mit Genuß. Als selbstbewußte Verbraucher geben sie viel Geld für Wohnung und Outfit aus. Die Konsum-Materialisten stehen für spontanen und prestigeträchtigen Konsum und verfolgen das Ideal nach komfortablem Leben und Reichtum. Besonders wichtig für sie sind Unterhaltungselektronik und ein repräsentatives Auto. Die Experimentalisten stellen die extrem individualisierte neue Bohème, welche ein Leben in Widersprüchen führt und sich durch Spontaneität und Selbstbewußtsein als Lifestyle-Avantgarde auszeichnet. Die Hedonisten hingegen sind die spaß-orienterte moderne (mittlere) Unterschicht. Dieses Milieu verweigert Konventionen sowie Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft (vgl. Koppelmann, 2006, S. 54f, Geissler, 2006, S. 111). Die Größe der einzelnen Milieus in der deutschen Bevölkerung können Abbildung 5 entnommen werden 8

9 Abbildung 5: Sinus-Meta-Milieus Deutschland Quelle: Sinus Sociovision, 2007, online Die Sinus-Milieus grenzen sich deutlich von den Lifestyle-Typologien ab. Unterschiede in der Alltagswirklichkeit kennzeichnen den Menschen stärker als die Unterschiedlichkeit sozioökonomischer Lebensbedingungen. Seine lebensweltliche Zugehörigkeit wird immer weniger von schichtspezifischen und demographischen Merkmalen gesteuert als von seinen Vorstellungen vom Leben, seinen alltagsästhetischen Leitbildern und Konsumstilen. Damit bieten die Sinus-Milieus ein Instrument zu zielgruppenspezifischem Marketing (Sinus Sociovision, 2007, online). Ein weiterer Vorteil dieses Modells ist die Berücksichtigung gesellschaftlichen und kulturellen Wertewandels in Form von Modell- Updates. Es kombiniert aufgrund fortlaufender Trend- und Milieubeobachtungen Aktualität mit konstanter Stabilität. Inzwischen wurde das Sinus-Milieu-Modell auf andere europäische Länder ausgeweitet und länderspezifische Zielgruppendefinitionen und Milieus erstellt. Allein in den fünf großen EU-Staaten wurden 44 Sinus-Milieus identifiziert und durch systematische interkulturelle Vergleiche anschließend versucht, aufgrund länderübergreifender Gemeinsamkeiten grenzüberschreitende Zielgruppen zusammenzufassen, wodurch die Sinus- Meta-Milieus entstanden sind. 5.2 Meta-Milieus in Westeuropa Neben den Sinus-Milieus entwickelte Sinus Sociovision GmbH auch länderübergreifende Milieus. Diese sogenannten Sinus-Meta-Milieus wurden für Westeuropa entwickelt und umfassen 7 Milieus. Zu den höheren sozialen Schichten zählen die Established, In- 9

10 tellectual und Modern Performer, welche sich jedoch in ihrer Grundorientierung maßgeblich unterscheiden. Die Established stehen für Werte wie Leistungsbereitschaft, Statusbewusstsein und ein ausgeprägtes Exklusivitätsbedürfnis. Weltoffenheit, ausgeprägtes kulturelles und intellektuelles Interesse sowie Streben nach Selbstverwirklichung und Persönlichkeitsentfaltung zeichnen hingegen das Milieu der Intellectual aus. Die Modern Performer wiederum stellen die jungen, sozialen und flexiblen Mobilen dar, bei denen Spaß und Erfolg im Vordergrund ihrer Grundorientierung stehen. Sie weisen eine ausgeprägte Multimedia-Faszination auf und eine hohe Qualifikation sowie Leistungsbereitschaft im Beruf. Die Neuorientierung ist ebenfalls beim Milieu der Sensation Oriented zu finden. Allerdings gehören diese der Mittelschicht an. Sie sind auf der Suche nach Fun und Action, intensiven Erlebnissen und neuen Erfahrungen und leben im Hier und Jetzt. Weiters zeichnen sie sich aus durch Individualismus, Spontaneität, Provokation und unkonventionelle Stilistik. Das Milieu der Mitte, die Modern Mainstream, weisen moderne Grundwerte auf und gehören der Mittelschicht an. Sie streben nach materieller und sozialer Sicherheit sowie einem angenehmen, harmonischen Leben. Zu den Consumer Materialistic zählen aufgrund der Zugehörigkeit zur sozialen Unterschicht häufig sozial Benachteiligte und Entwurzelte. Konsum-materialistische Orientierungen stehen hier im Vordergrund. Die Traditionals sind sicherheits- und status quo-orientert und halten an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Disziplin und Ordnung fest. Zu finden ist dieses Milieu sowohl in der unteren als auch mittleren sozialen Schicht. Abbildung 6: Meta-Milieus in Westeuropa Quelle: Sinus Sociovision,

11 5.3 Anwendung der Sinus-Milieus in der Praxis Die Vorteile des Modells der Sinus-Milieus bestätigen sich durch die häufige Anwendung in der Praxis. Auch Koppelmann bestätigt dies: Inzwischen hat sich diese Sinus- Milieuforschung gegenüber anderen Ansätzen im Marketing durchgesetzt ( ) (Koppelmann, 2006, S. 53). Mit der Integration der Sinus Milieus in das AGF/GfK- Fernsehpanel entstanden zudem interessante Möglichkeiten für die Mediaplanung und auswertung (vgl. Bruhn, 2007, S. 209). Auch in der touristischen Praxis finden die Sinus-Milieus immer häufiger Verwendung. Tourismusorganisationen erkennen die Vorteile dieses Modells und erzielen dadurch eine zielgruppengerechtere Marktsegmentierung. Als erste Landestourismusorganisation in Österreich integrierte die Tirol Werbung 2006 die Sinus-Milieus in Ihre Marktbearbeitungs-Strategien. Seit 2007 arbeitet auch die Österreich Werbung damit und baute ihre neue Werbekampagne Das muß Österreich sein darauf auf. Während die Österreich Werbung jedoch nur die Etablierten und Postmateriellen als potentielle Zielgruppe anspricht, finden sich bei der Tirol Werbung zudem auch die Modern Performer in Ihrem Portfolio. Ebenso verhält es sich bei der Sylt Marketing GmbH (vgl. Bayrle/Rossmann/Seitz, 2007, S. 82) 6. Zusammenfassung Marktsegmentierung ist eine unabdingbare Voraussetzung für Unternehmen, ihr Kundenverständnis zu optimieren. Einem Unternehmen stehen zur Bildung von Marktsegmenten eine ganze Reihe unterschiedlicher Segmentierungsansätze zur Verfügung geographische, sozio-demographische, psychographische oder verhaltensorientierte Klassifizierungskriterien. Die klassische Marktsegmentierung stößt zunehmend an Ihre Grenzen, nicht zuletzt durch den sich stark verändernden Konsumenten, welcher aufgrund seiner Hybridität keine exakte Zuordnung zu einem Marktsegment mehr zulässt. Die Milieutypologisierung des Sinus-Institutes verknüpft verschiedene der klassischen Segmentierungsansätze und bietet damit dem Unternehmer eine moderne Methode zur zielgruppengerechten Marktsegmentierung. Auch in der touristischen Praxis findet dieses Modell immer häufiger Anwendung. 7. Die vorliegenden Beiträge und Ausblick Die Beiträge im zweiten Teil der Schriftenreihe beleuchten unterschiedliche Aspekte der Marktorientierung, des Konsumentenverhaltens und des Marketings im Tourismus. Im Beitrag von Manuela Kirchler wird Die Wahrnehmung von Dachmarken als Entscheidungskriterium für die Urlaubswahl am Beispiel der Dachmarke Südtirol betrach- 11

12 tet. Eine empirische Studie gibt Aufschluss über die Wichtigkeit von Dachmarken für den Kaufentscheidungsprozess in Destinationen. Roland Lechner diskutiert in seinem Artikel Die Online-Werbung im Kontext der Marktsegmentierung Intermediaselektion für deutsche Wellnesstouristen. Er betrachtet zunächst den Stellenwert der Marktsegmentierung als Marketingstrategie, gibt einen Überblick über die Möglichkeiten der Marktsegmenterfassung im Tourismus und stellt die Grundlagen der Online-Werbung und Online-Mediaplanung vor. Christiane Lohse untersucht das Sponsoring-Management im Nachwuchs(spitzen)sport am Beispiel der Sportart Ski Alpin in Österreich. Es wird auf die Bedeutung des Sponsoring des Nachwuchssports der Disziplin Ski Alpin sowie dessen Management eingegangen und abgeleitet, welche Vorteile sich daraus, insbesondere für den Sponsor und sein Unternehmen sowie für die Demonstration seiner gesellschaftlichen Verantwortung, ergeben. Der Beitrag von Veronika Bauer Kundenzufriedenheit erfassen Konzept zur Messung von Kundenzufriedenheit am Fallbeispiel der Therme Meran AG beschäftigt sich mit dem Gebiet der Kundenzufriedenheit und stellt ein eigens für die Therme Meran AG konzipiertes ganzheitliches Kundenzufriedenheitskonzept vor. Der Beitrag von Matthias Wieser trägt den Titel Consumer Empowerment durch Web Erfolgspotenziale des Markenmanagements im Tourismus am Fallbeispiel von Online-Hotelbewertungen des Hotel Kristall. Der Autor geht auf Consumer Empowerment durch neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten ein und diskutiert die Konsequenzen des Web 2.0 auf das Markenmanagement im Internet. Die vielfältigen im Teil Märkte, Konsumentenverhalten, Marktforschung und - kommunikation behandelten Themenfelder zeigen die Breite der tourismusrelevanten Marketingthemen auf. Das veränderte Konsumentenverhalten und die soziodemographische Entwicklung im Speziellen stellen professionelles Tourismusmarketing in Destinationen vor neue Herausforderungen. Dabei stellt der neue Tourist als anspruchsvoller Nachfrager mit rasch wechselnden Urlaubspräferenzen sowie einem veränderten Kauf- bzw. Buchungsverhalten den primären Fokus dar. 8. Literatur Benkenstein, M. (2001): Entscheidungsorientiertes Marketing eine Einführung. Wiesbaden: Gabler Verlag. Bayrle M./Rossmann D./Seitz E. (2007): Innovative Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung im Tourismus, S , In: Egger, R./Herdin, T. (Hrsg.): Tourismus:Herausforderung:Zukunft. Berlin/Hamburg/Münster: LIT Verlag. Brauner, D. J. et. al. (2001) Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. München u.a.: Oldenbourg Verlag 12

13 Bruhn, M. (2007): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden: Gabler Verlag Freyer, W. (2006): Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. München: Oldenbourg Verlag. Geissler, R. (2006): Die Sozialstruktur Deutschlands. Zur gesellschaftlichen Entwicklung mit einer Bilanz zur Vereinigung. Wiesbaden: VS Verlag Koppelmann, U. (2006): Marketing: Einführung in Entscheidungsprobleme des Absatzes und der Beschaffung. Stuttgart: Lucius & Lucius Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2007): Grundlagen des Marketing. Pearson Studium. Kotler, P., & Bliemel, F. (1999): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer-Pöschl Verlag. Linxweiler, R. (2004): Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. Wiesbaden: Gabler Verlag Meffert, H. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler Verlag. Pepels, W. (2004): Marketing: Lehr- und Handbuch. München: Oldenbourg Verlag. Riekhof, H.-C. (2004): Retail Business in Deutschland Perspektiven, Strategien, Erfolgsmuster. Wiesbaden: Gabler Verlag. Runia, P., Wahl, F., Geyer, O., & Thewissen, C. (2005): Marketing. München: Oldenbourg Verlag. Sinus Sociovision (2007): Abfragedatum: Vavrik, U. (1990): Marktsegmentierung mit dem automatischen Interaktionsdetektor. Methodische Fortschritte - Reflexe im Tourismus. Wien: Wirtschaftsuniversität. Zur Brügge, R. (2003): Multidimensionale Kundensegmentierung in Finanzdienstleistungsunternehmen: Eine theoretische und empirische Untersuchung am Beispiel von Freiberuflern. Frankfurt: Knapp Verlag. 13