Vom Image zur Reputation

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1 Publikationen zur Hochschul-PR Band 4 Bernt Armbruster und Utz Lederbogen (Hg.) Vom Image zur Reputation Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Empfehlungen und Materialien der Initiative Qualität in der Hochschulkommunikation (IQ_HKom) PRO Wissenschaft e.v.

2 Impressum Bernt Armbruster und Utz Lederbogen (Hg.) Vom Image zur Reputation Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Publikationen zur Hochschul-PR, Band 4 Herausgeber: Initiative Qualität von Hochschul-PR (IQ_HKom) ( im Bundesverband Hochschulkommunikation ( mit Unterstützung von von PRO Wissenschaft e.v. ( Redaktion/Layout: Michaela Leipersberger-Linder, Stuttgart (michaela.leipersberger@web.de) Druck: e. kurz + co., Druck- und Medientechnik, Stuttgart Auflage: Exemplare Stand: Dezember 2010

3 Publikationen zur Hochschul-PR Band 4 Bernt Armbruster und Utz Lederbogen (Hg.) Vom Image zur Reputation Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Empfehlungen und Materialien der Initiative Qualität in der Hochschulkommunikation (IQ_HKom) PRO Wissenschaft e.v.

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5 Vorwort Gutes Image schafft öffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in Zukunft noch stärker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissenschaftler, um Zuwendung und Zuwendungen beeinflussen. Deshalb wird Reputationmanagement auch an Hochschulen eine immer wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer positiver zu gestalten. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) im Bundesverband Hochschulkommunikation hat sich 2009 und 2010 im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit Imageanalysen und ihrer Schlüsselrolle für erfolgreiches Reputationmanagement befasst. Empirische Grundlage waren Imageanalysen von zehn Hochschulen, die von uns gemeinsam mit dem Kölner Kollegen Patrick Honecker ausgewertet wurden. Er widmete dem Projekt seine Masterarbeit im Studiengang Wissenschafts- und Hochschulmanagement (Hochschule Osnabrück), wofür wir ihm besonders danken. Im Rahmen eines Projekt- Workshops im Mai 2010 an der Universität Frankfurt haben wir bisherige Erfahrungen und Erkenntnisse in ungewöhnlicher Offenheit vorgestellt und mit den Projektteilnehmern diskutiert. In einem weiteren Workshop im Anschluss an die Jahrestagung des Bundesverbands Hochschulkommunikation am 22. und 23. September 2010 in Esslingen wurden nach intensiver Diskussion die folgenden Empfehlungen verabschiedet, die allen Hochschulen bei künftigen Imagestudien als Hilfestellung und Handreichung dienen und ihnen den erfolgreichen Einstieg in den Prozess des Reputationmanagement erleichtern sollen. Neben den Empfehlungen sind deshalb im Folgenden auch einige Beiträge und Materialien dieser Tagung, die Meilensteine des IQ_HKom-Projekts sowie die Projektteilnehmer und Ansprechpartner in den Hochschulen dokumentiert. Wir danken allen beteiligten Hochschulen für die zur Verfügung gestellten Materialien, allen Referenten und allen Projektteilnehmern für ihre Beiträge. Als Projektleiter und Herausgeber freuen wir uns, dass die IQ_HKom die Empfehlungen in ihre Schriftenreihe aufgenommen hat: So macht sie die Projektergebnisse allgemein zugänglich und nutzbar. Zugleich hoffen wir, dass damit die Imageanalyse als wichtiger Baustein des Reputationsmanagements noch stärker in das Bewusstsein der Hochschulver-

6 antwortlichen rückt und die Qualität von Hochschulkommunikation weiter professionalisiert und gesichert wird. Wir danken dem Verein PRO Wissenschaft e.v. für die großzügige finanzielle Unterstützung des Projektes und dieser Dokumentation, deren Schlussredaktion und Gestaltung Michaela Leipersberger-Linder übernommen hat. Auch ihr gilt unser Dank. Bernt Armbruster Utz Lederbogen

7 Inhalt 5 Vorwort 9 Blitzlichter Universität Kassel 13 Blitzlichter Technische Universität Wien 17 Blitzlichter Deutsche Sporthochschule Köln 35 Bernt Armbruster und Utz Lederbogen Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Empfehlungen der IQ_HKom, beschlossen am 23. September 2010 in Esslingen 55 Patrick Honecker Image- und Reputationsmanagement als strategischer Prozess Überlegungen zu Organisation von Hochschulkommunikation 73 IQ_HKom-Projekt Imageanalyse und Reputationsmanagement Projektverlauf und Projektteilnehmer 81 Fallbeispiel Fragebogen zum Image der Universität Leipzig 89 Die Autoren

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9 BLITZLICHTER Vom Image zur Reputation Blitzlicht Universität Kassel Projekt Imagestudien und Reputationsmanagement Bernt Armbruster Leiter der Abteilung Kommunikation und Internationales a. D. Workhop-Präsentation am 22./23. September 2010 in Esslingen 9

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13 Blitzlicht Technische Universität Wien Image-Analyse 2008 Werner F. Sommer Abteilungsleiter Büro Öffentlichkeitsarbeit Workhop-Präsentation am 22./23. September 2010 in Esslingen 13BLITZLICHTER

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17 Blitzlicht Deutsche Sporthochschule Köln Ergebnisse einer Imageanalyse Sabine Maas Presse und Kommunikation Workhop-Präsentation am 22./23. September 2010 in Esslingen 17BLITZLICHTER

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35 Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation Empfehlungen der Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) im Bundesverband Hochschulkommunikation 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation 1.1 Strategische Orientierung von Hochschulkommunikation als Voraussetzung für Imagepflege und Reputationmanagement 1.2 Zum Stellenwert von Imagepflege für Hochschulkommunikation 1.3 Zielgruppen und Instrumente der Imagepflege 2. Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputationmanagement 2.1 Zielgruppen von Imagestudien 2.2 Fragestellungen von Imagestudien 2.3 Methodik und Erhebungsverfahren 2.4 Kosten-Nutzen-Überlegungen und Nachhaltigkeit 3. Weiterentwicklung und Perspektiven Bernt Armbruster und Utz Lederbogen Folien: Bernt Armbruster, präsentiert auf dem Nach-Workshop zur Jahrestagung 2010 Vorlage verabschiedet bei der Tagung der IQ_HKom am 23. September 2010 in Esslingen 35

36 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation Manche reden von der Erkennbarkeit eines Hochschulprofils. Andere vom Aufbau einer Hochschulmarke. Dritte nennen es Reputationmanagement. Immer aber spielt dabei das Image einer Hochschule eine Schlüsselrolle. Alle Hochschulen haben eines, gewollt oder ungewollt. Und alle PR-Arbeit läuft letztlich darauf hinaus, es zu verbessern. Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur wenige Hochschulen abgesehen von Absolventenbefragungen Imagestudien durchgeführt haben. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) hat sich deshalb im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema auseinandergesetzt. Mit den folgenden Überlegungen, Hinweisen und Empfehlungen arbeitet die IQ_HKom den derzeitigen state of the art auf, wie er sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Imagestudien von Hochschulen darstellt. Empirische Grundlage sind die von zehn Hochschulen in den letzten Jahren bereits durchgeführten Imagestudien, die über reine Alumni-Befragungen hinausgehen. Es sind Befragungen mit verschiedenen Stakeholdern bzw. Zielgruppen der internen und externen Hochschulkommunikation (Professoren, Mitarbeiter, Studierende, Privatpersonen, Lehrer, Schüler, Eltern etc.); dies allerdings auf sehr unterschiedlichen Ebenen (regional, bundesweit) und mit sehr 36

37 unterschiedlichen Verfahren. Sieben dieser Studien wurden in Zusammenarbeit mit Patrick Honecker (im Rahmen seiner Masterarbeit) ausgewertet und für die folgenden Hinweise herangezogen. Bei den beteiligten Hochschulen handelt es sich um sechs deutsche und eine österreichische Hochschule. Es sind darunter zwei Volluniversitäten ohne Ingenieurswissenschaften, eine Voll-Universität mit Ingenieurswissenschaften, drei ausdrücklich technisch orientierte Universitäten und eine monothematische Hochschule. Die IQ_HKom sieht in den folgenden Hinweisen zugleich Empfehlungen und Mindeststandards für die Durchführung von Imagestudien von Hochschulen, die deren Qualitätssicherung dienen sollen. Dabei geht es im Kapitel 1 (Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Aufgabe von Hochschulkommunikation) um die erforderlichen konzeptionellen Überlegungen zum Reputationmanagement, im Kapitel 2 (Imagestudien als Evaluierungsinstrument) um die operativen Fragen, die mit der Durchführung von Imagestudien verbunden sind. 1.1 Strategische Orientierung von Hochschulkommunikation als Voraussetzung für Imagepflege und Reputationmanagement Der Erfolg einer Hochschule basiert mehr denn je auch auf Kommunikation, hochschulintern ebenso wie im Kontakt mit den externen Partnern. Einer konzeptionell fundierten, an den Zielen der Hochschulentwicklung ausgerichteten Hochschulkommunikation und -PR kommt deshalb strategische Bedeutung zu. Mit dieser Feststellung leitete die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) im September 2002 ihre grundsätzlichen Empfehlungen zur Evaluierung von Hochschulkommunikation und -PR ein. Dieser Grundsatz ist auch im September 2010 noch gültig, obwohl er die Praxis der Hochschulkommunikation auch nach acht Jahren der Weiterentwicklung keineswegs überall prägt. Nicht selten hängen die Vorgaben und Rahmenbedingungen für die Kommunikation einer Hochschule immer noch eher von Zufälligkeiten der Organisation, von Personalwechseln und persönlichen Befindlichkeiten im leitenden Hochschulmanagement, von hochschulinternen Machtkonstellationen, knappen Ressourcen oder tagesaktueller Not ab als von einer nach Zielen durchdachten, empirisch fundierten, operativ ausgewiesenen und professionell umgesetzten Kommunikationsstrategie. Die nämlich leitet sich vom Profil und den Entwicklungszielen der jeweiligen Hochschule ab, definiert daran orientierte Kommunikationsziele, konzipiert auf diese Ziele hin konkrete Kommunikationsprojekte, setzt sie mit professionellem Handwerkszeug auf operativer Ebene um, evaluiert ihre Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzungen und nutzt die Evaluierungsergebnisse systematisch für die Steuerung und Optimierung des weiteren Prozesses. Zum Kerngeschäft dieses Prozesses gehört die Arbeit am Image der jeweili- 37

38 gen Hochschule. Auch diese Arbeit setzt eine strategische Orientierung von Hochschulkommunikation zwingend voraus. Wer an seinem Image arbeiten will, kann ganz unterschiedliche Absichten verfolgen: Er kann einen kompletten Imagewechsel herbeiführen wollen (z. B. von der Massen-Uni zur Elite-Uni oder von der Fachhochschule zur Hochschule für Angewandte Wissenschaften bzw. zur University of Applied Sciences), er kann einen Imagetransfer im Rahmen seines Leistungsspektrums zum Ziel haben (z. B. die Übertragung von Forschungsexzellenz auf Exzellenz der Studienangebote), er kann neue Zielgruppen und Stakeholder erreichen wollen (z. B. Weiterbildungsinteressenten), oder ein gutes Image durch sorgfältige Pflege einfach nur sichern und ausbauen wollen (z. B. durch Markenpflege). Immer aber muss er dazu genaue Vorstellungen von seinem Image haben, davon wie er sich selbst sieht und bewertet (Selbstbild-Ist), davon wie er sich im Weiteren gerne sehen möchte (Selbstbild-Soll), davon wie er bei seinen Stakeholdern wahrgenommen wird (Fremdbild-Ist) und davon, wie er von diesen gesehen werden möchte (Fremdbild-Soll). Das erfordert die Analyse der Ist-Zustände, die Bestimmung der Soll-Zustände und die Entwicklung einer Strategie für den Brückenschlag von den Ist- zu den Soll-Zuständen. 38

39 Im Weiteren wird hier für diesen umfassenden Prozess und seine strategische Steuerung der Begriff des Reputationmanagement verwendet. Dabei liegt es gerade für den Hochschulbereich nahe, die Alltagsbedeutung des Begriffs akademischer Reputation aufzugreifen. Reputation meint also positives Image, während der Begriff des Images selbst neutral bleibt. Damit umfasst Reputationmanagement diejenigen Strategien und Maßnahmen, die dazu dienen, ein positives Image der eigenen Hochschule sowohl in der internen Kommunikation wie bei den externen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen, das sich den Soll-Zuständen von Selbst- und Fremdbild möglichst weitgehend annähert. Diese sehr komplexen Aufgaben umfasst also die Hochschulentwicklung selbst ebenso wie die kommunikativen Aspekte ihrer Wahrnehmung. Sie ist deshalb, wie von der CHE-Marketingrunde in ihren Thesen zum Image Management bereits 2005 formuliert, eine Leitungsaufgabe, die auf der Arbeitsebene kompetent und konsequent um- und durchgesetzt werden muss. 1.2 Zum Stellenwert von Imagepflege für Hochschulkommunikation Auch in der Hochschulkommunikation bewegt sich Imagepflege in einem Feld, das einerseits durch fremde und eigene Erwartungen geprägt ist, andererseits 39

40 durch Erfahrungen (Einzelerfahrungen, Wiederholungserfahrungen, Erfahrungsübertragungen sowie Gesamteindrücke). In diesem Feld von Erwartungen und Erfahrungen ringen Imagepflege und Reputationmanagement um Wirkung und Glaubwürdigkeit, um Vertrauen und um Bindungen. Unabhängig davon, um welche Dimensionen es geht (extern, intern, inhaltlich, moralisch, sozial, personell), lassen sich folgende Grundregeln formulieren, wenn Image positiv entwickelt, Reputation erworben oder gesteigert werden soll: Der Aufbau jedweden Erwartungshorizonts und Leistungsversprechens einer Hochschule muss durch deren reale Möglichkeiten gedeckt sein. Glaubwürdige Kommunikation baut darauf auf und vermittelt sowohl Chancen wie auch Grenzen von Leistungsversprechen. Die intern von Hochschulangehörigen und extern von Stakeholdern gesammelten Erfahrungen mit einer Hochschule bestätigen oder enttäuschen diesen Erwartungshorizont. Positive Bestätigungen und glaubwürdige Kommunikation bauen Vertrauen auf. Vertrauen ist das Kapital, von dem positives Image und hohe Reputation zehrt. Dieser Kapitalstock muss kontinuierlich aufgefüllt und aufgestockt werden, um auch Erschütterungen oder Krisen standhalten zu können. Das erworbene Vertrauenskapital einer Hochschule für ihre spezifischen Leistungsversprechen ist zugleich das Fundament für die Entwicklung der Hochschule zur Marke. Vertrauen schafft und festigt Bindungen. Intern erhöht sich so die Identifizierung mit der jeweiligen Hochschule. Extern lebt die Hochschule von ihren Bindungen und Verbindungen mit ihren Stakeholdern. Der Aufbau von Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Bindungen benötigt Zeit. Positives Image ist eine heikle, höchst empfindliche Pflanze, die sehr schnell eingehen kann. Eine Pflanze, die nur sehr langsam wächst und zum Gedeihen auf dauernde Pflege angewiesen ist, die sehr viel Aufwand erfordert. Reputationmanagement ist deshalb eine in langen Fristen und auf Nachhaltigkeit angelegte Daueraufgabe. Das Ergebnis solcher Bemühungen verspricht allerdings gute Rendite. Deshalb kommt die CHE-Marketingrunde 2005 zu dem Ergebnis: Imagemanagement erfordert Investitionen seitens der Hochschule, die sich im Wettbewerb um Studierende, Wissenschaftler und Ressourcen auszahlen. 1.3 Zielgruppen und Instrumente der Imagepflege Die Zielgruppen des Reputationmanagements einer Hochschule decken sich mit ihren internen und externen Stake- 40

41 holdern. Als Adressaten der Imagepflege leiten sie sich aus dem Profil und den Leistungsversprechen der jeweiligen Hochschule ab. Ein Kern von Zielgruppen wie Studieninteressenten, Studierende, Alumni und Wissenschaftler sollte von jeder Hochschule einbezogen werden. Spezifischere Adressaten hängen jedoch stark vom Profil der jeweiligen Hochschule ab: Dabei macht es einen erheblichen Unterschied, ob es sich zum Beispiel um eine Handelshochschule, eine Medizinische Hochschule, eine Technische Hochschule, eine Volluniversität, eine regionale Hochschule oder eine Elite-Universität handelt. In der Regel sind wichtige interne Zielgruppen: Studierende Wissenschaftler Management Technische und administrative Mitarbeiter Wichtige externe Zielgruppen sind in der Regel: Studieninteressierte in der Region, national und international Alumni 41

42 Eltern Schulen/Lehrer Die Scientific Communities (regional, national, international/ Wissenschaftler und Wissenschaftsinstitutionen) Medien Bevölkerung/Bürger/Steuerzahler Politische Entscheidungsträger, Multiplikatoren und Kooperationspartner (kommunal, regional, national, international) Wirtschaftliche Entscheidungsträger, Multiplikatoren und Kooperationspartner (Unternehmen, Arbeitgeber, Gewerkschaften, Personalchefs) Multiplikatoren und Kooperationspartner aus Gesellschaft und Kultur Weitere internationale Kooperationspartner Die im Reputationmanagement sinnvollen Instrumente zur Umsetzung einer bestimmten Strategie zielen auf die jeweiligen Stufen der Prozesskette von Leistungsversprechen, Erwartungen, Erfahrungen, Bewertung und Wertschät- 42

43 zung. Dabei bewegt sich das Reputationmanagement von Hochschulen in einem hoch komplexen Dreieck von Staat/ Politik, Stakeholdern/Markt und akademischer Innenwelt/Selbststeuerung, die jeweils eigenen Interessen und Strategien folgen und damit die Reichweite und den Wirkungsgrad eines strategisch gesteuerten Reputationmanagements relativieren. Reputationmanagement baut mit seinen Instrumenten begehbare Brücken von den Ist- zu den Sollzuständen der Imageentwicklung. Es verfügt nicht über ein besonderes Instrumentarium, sondern bezieht das gesamte professionelle Handwerkszeug der dafür erforderlichen Kompetenzen ein: von Hochschulentwicklungsplanung, Organisations- und Personalentwicklung bis hin zur Hochschulkommunikation. Dabei muss Reputationmanagement wegen seines Glaubwürdigkeitsgebots immer an Ist- und Soll-Zuständen der tatsächlichen Entwicklung wie an denen ihrer Wahrnehmung ansetzen. Dies bedingt für das Instrumentarium, rationale wie auch irrationale Komponenten zu berücksichtigen, symbolische Aktionen wie strukturelle Veränderungen, kognitive wie emotionale und affektive Aspekte. Als die drei wichtigsten Kriterien für den Einsatz von Instrumenten des Reputationmanagements von Hochschulen und für ihren Erfolg können im Allgemeinen gelten: 43

44 Beiträge zur Steigerung der innerwissenschaftlichen Qualität, insbesondere zur Exzellenz der Forschung, gemessen an den Leistungskriterien der jeweiligen Scientific Communities (Forschungsreputation). Beispielsweise kann die Setzung von Forschungsschwerpunkten und die Berufungspolitik, verbunden mit einer entsprechenden Kommunikationskampagne, dazu entscheidend beitragen. Beiträge zur Steigerung der Praxisrelevanz, gemessen an den Kriterien der außerwissenschaftlichen Stakeholder und des Staates/der Politik (gesellschaftliche Reputation). Dabei können beispielsweise der Wissenstransfer und die Rolle einer Hochschule für die wirtschaftliche und kulturelle Entwicklung einer Region eine entscheidende Rolle spielen, aber auch Beiträge z. B. zur Lösung von technologischen, medizinischen oder geistigen Herausforderungen der Gesellschaft. Beiträge zur Qualitätssteigerung der Aus- und Fortbildungsleistungen, gemessen an Ausbildungserfolgen und beruflichen Verwertungsvorteilen (Lehrreputation). Hier geht es vor allem um die Entwicklung exzellenter Studien- und Weiterbildungsangebote und um ihre Qualitätssicherung. 44

45 In jedem Fall von Imagepflege und Reputationmanagement geht es um die Verbindung von faktischen und kommunikativen Maßnahmen, die in einem Prozess kontinuierlicher Optimierung Hand in Hand gehen müssen. 2. Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputationmanagement Imagestudien kommt in diesem Prozess die Rolle zu, die Ausgangsbasis für Projekte des Reputationmanagements und deren Ergebnisse im Veränderungsprozess mit den Methoden der empirischen Sozialforschung quantitativ und qualitativ zu messen. Imagestudien spielen also für die Ausrichtung, Konzipierung, Umsetzung und Evaluierung von Projekten des Reputationmanagements eine Schlüsselrolle (siehe 1.2 und 1.3). Dabei ist angesichts der Grenzen der empirischen Wirkungsforschung klar, dass sich in Imagestudien die gemessenen Image-Veränderungen nur sehr bedingt ganz bestimmten Strategien des Reputationmanagements zuordnen lassen. Dazu sind die Vielfalt und Komplexität der Einflussfaktoren und Wechselwirkungen im Dreieck des Reputationmanagements einer Hochschule zu groß. Allerdings gilt umgekehrt umso mehr: Ohne die sozialwissenschaftliche Erhebung von Veränderungsbefunden würde jede Kommunikationsstrategie nur im Nebel stochern und wäre ganz von Zufällen bestimmt. Insofern gibt es zu Imagestudien in einem professionell angelegten Reputationmanagement keine Alternative. 2.1 Zielgruppen von Imagestudien Die internen und externen Adressaten der Imagepflege von Hochschulen (siehe 1.3) sind logischerweise auch die Gruppen, die grundsätzlich in Imagestudien einbezogen werden sollten. Auch hier gilt deshalb: Die Ausdifferenzierung und Wichtigkeit der Zielgruppe ergibt sich aus dem jeweiligen Profil der Hochschule und muss daraus abgeleitet werden. Beispielsweise können für eine Kunsthochschule die Multiplikatoren des Kunstmarkts oder bei den Medien die Kultur-Redaktionen eine besonders wichtige Zielgruppe sein, die wiederum für eine Technische Universität keine Rolle spielen. Aber auch hier gilt: Kern-Zielgruppen sollte in jedem Fall in eine Imagestudie einbezogen werden. Dies gilt für interne Zielgruppen, die zur Ermittlung des Selbstbilds zuerst befragt werden sollten, externe Zielgruppen (Studieninteressierte, Alumni, Scientific Communities, politische und wirtschaftliche Multiplikatoren/Entscheidungsträger und Bevölkerung/Bürger) zur Erhebung des Fremdbilds. Es fällt in den bisherigen Studien auf, dass die Zielgruppen der Scientific Com- 45

46 munities bei den bisherigen Imagestudien der Hochschulen so gut wie nicht berücksichtigt werden. Die IQ_HKom empfiehlt, diesem Manko in künftigen Studien abzuhelfen. Dabei spielen unterschiedliche Wertigkeiten der verschiedenen Dimensionen von Reputation eine Rolle: So wird der Forschungsreputation besondere Bedeutung in der akademischen Binnenwelt zugemessen, während die gesellschaftliche Reputation eher bei externen, nichtwissenschaftlichen Stakeholdern von Gewicht ist. Vor allem die akademische Reputation innerhalb der eigenen peer group ist für Wissenschaftler wichtiger als die Anerkennung durch fachfremde Institutionen und Personen. Da es den Fachdisziplinen entsprechend eine Vielzahl unterschiedlicher peer groups gibt, fällt eine Abgrenzung für Imageanalysen nicht leicht. Dabei ist es wichtig, die wissenschaftlichen Bereiche abzudecken, die in der Hochschulstrategie als profilbildend verstanden werden. Grundsätzlich ist es erforderlich, bei der Auswahl der in die Studien einzubeziehenden Zielgruppen alle Dimensionen von Reputation zu berücksichtigen (Forschungs-, Lehr- und Gesellschaftsreputation/siehe 1.3). 46

47 2.2 Fragestellungen von Imagestudien Die Fragestellungen von Imagestudien können, abhängig vom Untersuchungskontext, sehr vielschichtig sein. Grundsätzlich müssen sie jedoch berücksichtigen die inhaltlichen Felder von Ist- und Soll-Zustand der jeweiligen Hochschule (Selbstbild- und Fremdbilderhebung) im Vergleich zum Istund Soll-Zustand der tatsächlichen Hochschulentwicklung, die Dimensionen von Reputation (Forschung-, Lehr-, Gesellschaftsreputation), die Komponenten von Reputation (rational/irrational, kognitiv/affektiv), die speziellen Untersuchungsabsichten (ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen einer Hochschule, Exploration latenter implizierter oder unbewusster Bedeutungen von Imageattributen, einzelne Kennwerte der Imagestärke (z. B. Effekte einer Imagekampagne), Akzeptanz eines Images für bestimmte Zielgruppen). Für eine ganzheitliche Erfassung der Imagevorstellungen einer Hochschule sollten folgende inhaltliche Fragenstellungen einbezogen werden: Image der Hochschule (Wahrnehmungshorizont) Zu Beginn einer Erhebung werden rationale und irrationale, kognitive und affektive Assoziationen zur Hochschule beziehungsweise zum spezifischen Untersuchungsgegenstand erfragt, um das Image zu messen. Der Teilbereich kann mit einer offenen Frage zu spontanen Assoziationen zur Hochschule beginnen. Darüber hinaus werden Begriffe vorgestellt und abgefragt, die die Hochschule (Ist, Soll) charakterisieren. Diese Features können dann mittels eines semantischen Differenzials (trifft zu, trifft eher zu, trifft eher nicht zu, trifft nicht zu) bewertet werden. Mithilfe dieser Methode lassen sich Imagedifferenziale für die verschiedenen Zielgruppen herausarbeiten, die Akzeptanz für einen geplanten Imagewechsel kann so getestet werden. Aufgaben der Hochschule und Aufgabenerfüllung (Erwartungen und Erfahrungen) In diesem Teilbereich wird erfragt, welchen Stellenwert bestimmte Funktionen der jeweiligen Hochschule haben (Lehre, Forschung, Wissenstransfer etc.). Diesen Erwartungshaltungen wird der Grad der Aufgabenerfüllung entsprechend den eigenen Wahrnehmungen und Erfahrungen gegenübergestellt. Die Ergebnisse sind für alle Dimensionen von Hochschulreputation sowie 47

48 ihre Glaubwürdigkeit relevant. Hier wird auch die Weiterempfehlungsbereitschaft und -quote erfragt. Vergleich mit anderen Hochschulen (Wettbewerbslage) Hochschulen befinden sich im Wettbewerb untereinander. In diesem Teilbereich werden die Zielgruppen zur Positionierung der Hochschule im regionalen und nationalen, ggf. auch internationalen Vergleich befragt. Kenntnisse von Profil, Forschungsschwerpunkten und Studienangeboten (Informationsstand) Dieser Aspekt misst die Informationsdichte zu bestimmten Themenbereichen, wie zum Beispiel die Kenntnis über Forschungsschwerpunkte oder das Studienangebot und untersucht die Bedeutung unterschiedlicher Medien (Internet, Broschüren, Flyer, Werbung, Medienberichte etc.) für den Informationsstand der Zielgruppen. Kontakte und Kooperationen (Bindungen) Dieser Fragenbereich umfasst das Netzwerk und die Einbindung der Hochschule. Dieser Aspekt ist beispielsweise für die Alumniarbeit und bei der Unternehmensbefragung wichtig, wo Informationen und Erfahrungen zu Kooperationsbeziehungen, zum Wissenstransfer und zu den Beschäftigungschancen Absolventen erhoben werden. Demografie Für eine zielgruppenspezifische Auswertung ist auch die Erfassung soziodemografischer Merkmale wichtig. 2.3 Methodik und Erhebungsverfahren Pilotphase Bevor die eigentliche Imageanalyse beginnt, empfiehlt es sich, in einer Pilotphase bzw. Vorstudie bereits vorhandene Daten zu sichten und auszuwerten sowie bereits vorhandene imagerelevante Studien im Rahmen einer Sekundäranalyse einzubeziehen, beispielsweise: Medienresonanzanalyse Anhand verschiedener Image-Indikatoren wird die Darstellung und Thematisierung der Hochschule in ausgewählten Medien ausgewertet und interpretiert. Es empfiehlt sich, mehrere Jahrgänge anzuschauen. Gutachten-Recycling Alle verfügbaren Studien und Gutachten über die Hochschule werden synoptisch im Hinblick auf Imagefaktoren ausgewertet und interpretiert. Benchmarking Die Vielzahl mittlerweile vorliegender Rankings hinsichtlich der Platzierung und der Bewertung der Hochschule, einzelner Fakultäten und Fächer wird vergleichend analysiert. 48

49 Vorliegende Befragungen Bereits vorliegende Befragungen (z. B. Absolventenstudien, Erstsemesterbefragungen) werden zusammengetragen und im Hinblick auf die Imageanalyse ausgewertet. Die zusammengetragenen Daten und Analysen geben wichtige Hinweise für die Konzeption der geplanten Imageanalyse. Sie können zum Teil weitere aufwendige, kostenintensive Befragungen überflüssig machen. Auf jeden Fall sollten sie einmünden in eine SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) vereint die Stärken-Schwächenund die Chancen-Risiken-Analyse und weist damit den Ist-Zustand der Hochschulentwicklung und ihre Potentiale aus. Sinnvollerweise sollte eine SWOT-Analyse unter Beteiligung aller erforderlichen Experten im Team erfolgen und damit subjektive oder fachlich einseitige Einschätzungen unterbinden Verfahren der Imagemessung Als bewährte und in der Praxis häufig angewandte Verfahren zur Imagemessung gelten Methoden der quantitativen und qualitativen Sozial- bzw. Marktforschung. Die Methoden lassen sich einteilen in klassische Verfahren, eindimensionale und mehrdimensionale Messungen. Zu den klassischen Verfahren der Einstellungsmessung gehören die einfache Ratingskala (Bewertung beispielsweise einer numerisch aufgebauten Skala), der Paarvergleich (Vergleich zweier Objekte mit anschließender Ordnung) und das Rangordnungsverfahren (ähnlich dem Paarvergleich; nur alle Objekte gleichzeitig). Die eindimensionalen Verfahren dienen vor allem der Erfassung der affektiven Einstellungskomponenten. Methoden sind das Verfahren der summierten Einschätzungen (Einstellung wird über eine eindimensionale, ordinalskalierte Skala erfasst) und das Verfahren der gleicherscheinenden Intervalle (aus Vergleichsurteilen wird eine eindimensionale Intervallskala abgeleitet) Verfahren der Befragung Die Auswahl der Befragungsmethode muss sich danach richten, ob sie zum einen der Fragestellung angemessen ist und zum andern sich für die jeweilige Zielgruppe eignet. So lassen sich beispielsweise qualitative Aspekte eher mit Leitfaden-Interviews von ausgewählten Multiplikatoren erfassen, während repräsentative Aussagen für eine ganze Zielgruppe entsprechend quantitative Befragungsmethoden erfordern. In Frage kommen als Verfahren 49