Qualitätsanforderungen im Spannungsfeld zwischen Praxis und Handel

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1 Qualitätsanforderungen im Spannungsfeld zwischen Praxis und Handel Viehwirtschaftliche Fachtagung Gumpenstein, Martin Greßl

2 Gliederung Definition Qualität Marktforschung - Was will der Konsument? Qualitätsanforderungen am Beispiel des AMA-Gütesiegelprogramms Spannungsfeld Konsument - Produzent

3 Lebensmittelqualität Summe aller wertbestimmenden Eigenschaften hohe Qualität gehobene Qualität Mindestqualität Genusswert Gesundheitswert Gebrauchswert Ökologisch/ethischer Wert Erlebniswert Privat: Bio Gütesiegel Qualitäts- und/oder Herkunftsprogramm Öffentlich: Rechtsnormen S i c h e r h e i t Quelle: AGES, Wintertagung 2003, abgeändert

4 Gliederung Definition Qualität Marktforschung - Was will der Konsument? Qualitätsanforderungen am Beispiel des AMA-Gütesiegelprogramms Spannungsfeld Konsument - Produzent

5 Entwicklung des Pro-Kopf-Verbrauches von Rind- und Kalbfleisch in Österreich (in kg) 20,4 19, ,6 18,5 19,3 19,6 18,4 18,8 18,8 17, , Quelle: Statistik Österreich / AMA Marketing

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7 Haushaltsstruktur beeinflusst Konsum Rindfleischeinkäufe pro Kopf in kg 2007 Jüngere Singles 2,4 Junge Familien ohne Kind 3,5 Junge Familien mit Kind 1,4 Junge Familien mit älterem Kind 1,8 Ältere Familien 3,6 Ältere Singles 4,8 Quelle: RollAMA/AMA Marketing, n=1.400 Haushalte in A

8 Anforderung an die Qualität von FRISCHFLEISCH Top Ten Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, wie wichtig Ihnen diese Eigenschaften bei Frischfleisch sind? Sagen Sie mir das anhand einer vierstufigen Skala, wo 1 bedeutet, ist mir sehr wichtig, und 4 bedeutet, ist mir nicht wichtig besondere Frische natürlicher, nicht künstlicher Geschmack keine künstlichen Farb- u. Konservierungsstoffe behördliche strenge Prüfung der Qualität österr. Erzeugnis schönes appetitliches Aussehen (70) (67) (74) (82) aus kontrollierter artgerechter Tierhaltung Kennzeichnung mit offiziellen Gütezeichen frei wählbare Menge (74) nicht fertig abgepackte sondern offene Ware 58 Quelle: RollAMA Motivanalyse Nov. 03/ AMA Marketing Angaben in %, n=402 Befragte

9 Gütezeichen sind wichtige Entscheidungshilfen Auf welchen Lebensmittelprodukten sind Gütezeichen besonders wichtig? Geflügelfleisch Rindfleisch Schweinefleisch Eier Milch Wurst Käse Butter Frischobst Frischgemüse Fruchtjoghurt Kartoffeln Tiefkühlgemüse Fertiggerichte % 20% 40% 60% 80% 100% sehr wichtig eher mittel weniger überh. nicht Quelle: IGF / AMA Marketing, MTU Jänner / Februar 2007

10 Positionierung/Kommunikation von offiziellen Gütezeichen in Relation zu Marken Hersteller- bzw. Handelsmarken Emotionale Kriterien/ habituelle Kaufentscheidung -Image - Geschmack/Genuss - Sympathie/Erlebniswelt - Soziale Kriterien - Produktvorteile (USP) Gütezeichen Rationale Kriterien/ kognitive Kaufentscheidung - Sicherheit durch unabhängige Kontrollen - Nachvollziehbarkeit - Produktspezifische Qualitätsaspekte - Vertrauen/Qualitätsbewusstsein

11 Die 3 wichtigsten Gründe für die Kaufentscheidung bei... Frage: Was sind für Sie die 3 wichtigsten Gründe für die Kaufentscheidung bei den folgenden Lebensmitteln? Jahr 2007 günstiger Preis Frische der Ware österr. Produkt Aussehen, Appetitlichkeit Bioprodukt gute Kennzeichnung große Auswahl Milch, Butter Käse Rindfleisch Schweinefleisch Geflügelfleisch Wurst, Speck Getreide, Mehl Obst, Gemüse Wein Quelle: Fessel-Gfk / AMA Marketing November 2007, Angaben in %; n=1.000

12 Kaufentscheidungsfaktoren - spontan Frage: Was ist Ihnen beim Einkauf von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs wichtig? Beim Einkauf ist wichtig - 1. Nennung Alle Nennungen Österr. Herkunft Qualität Produkte aus der Region Frische Preis/Sonderangebot Bio/naturbelassen Herkunft/Erzeuger Ablaufdatum/Haltbarkeit Zusatz-/Inhaltsstoffe gentechnikfrei 1 3 Kurze Transportwege 1 2 Saisonelle Produkte 1 2 Quelle: RollAMA Motivanalyse April 07/ AMA Marketing Angaben in %, n=402 Befragte

13 Bevorzugte Fleischarten Basis: Fleischkäufer Frage: Ich lese Ihnen einige Kriterien vor, nach denen man Schweine- Rind und Geflügelfleisch auswählen kann? Bitte sagen Sie mir nach welchen Kriterien Sie Schweine- Rind und Geflügelfleisch bevorzugen? Schwein Rind Geflügel preisgünstig einfache Zubereitung hohe Fleischqualität guter Geschmack Quelle: RollAMA Motivanalyse November 05 / AMA Marketing Verwendungsvielfalt gesund fettarm Angaben in %, n=400 Befragte sicher, unbedenklicher Genuss für besondere Anlässe für die Familie

14 Verbrauchsausgaben Gesamt: EUR 2.540,-- pro Haushalt und Monat sonstige Ausgaben 9,3% Lebensmittel, alkoholfr. Getränke 13,0% Cafés, Restaurants 5,5% Bildung 0,8% Alkohol. Getränke, Tabakwaren 2,8% Bekleidung, Schuhe 5,6% Erholung, Freizeit 12,6% Kommunikation 2,6% Wohnen 22,3% Verkehr 16,1% Gesundheit 3,1% Wohnungsausstattung 6,2%

15 Verbrauchsausgaben für f r Lebensmittel Gesamt: EUR 296,-- pro Haushalt und Monat Sonstige Milchprodukte 2,0% Öle, Fette 3,3% Käse, Topfen 6,0% Eier 2,1% Obst 7,9% Gemüse 10,0% Süßwaren 8,5% Sonstige Lebensmittel 6,0% Milch & Joghurt 6,0% Fisch 2,9% Brot, Getreideprodukte 20,5% sonstiges Fleisch 2,6% Wurst-, Selchwaren 11,4% Geflügel 3,2% Fleisch 7,6%

16 Gliederung Definition Qualität Marktforschung - Was will der Konsument? Qualitätsanforderungen am Beispiel des AMA-Gütesiegelprogramms Spannungsfeld Konsument - Produzent

17 Integrierte Qualitätssicherung tssicherung vom Stall bis auf den Tisch Zucht Kalb/Einsteller Mast/Futtermittel Transport Qualität ist die Summe aller wertbestimmenden Eigenschaften Die am Markt erfolgversprechende Produktqualität ist stets nur so gut wie das schwächste Glied in der Kette Schlachthof Zerlegebetrieb Handel Verbraucher

18 3 Säulen S des AMA-Gütesiegels

19 Wofür r steht das AMA-Gütesiegel (Rinder, Kälber und Schweinemast) Landwirtschaftliche Produktionsbestimmungen Kunden Anforderung nachvollziehbare Herkunft Geprüfte Futter mittel Rückstands Freiheit ordnungs gemäße Tierhaltung/ schutz Naturnahe Produktion Richtlinien Umsetzung Richtlinie Pastus + Kriterien Selbstmischer Tierkennzeichnung Viehverkehrsschein TGD- Teilnahme Verlängerte Wartezeit Anforderungen lt. Tierschutz gesetz Flächengebundene Produktion vertraglich abgesicherte/kontrollierte Qualitätsproduktion

20 Landwirtschaftliche Produktionsbestimmungen

21 Mehrerlös s bzw. Qualitätszuschlag tszuschlag 600 bis 900 Euro Mehrerlös bzw. Qualitätszuschlag für einen durchschnittlichen AMA-Gütesiegel Rindermäster Rinder (v.a. Jungstier) Ø GS-Betrieb Mastplätze Stück Tiere / Betrieb/Jahr 0,7 0,7 Tiere im Jahr Stück GS-Ausbeute % Gütesiegeltiere Stück Schlachtgewicht Kg Zuschlag * Cent Mehrerlös/Jahr EURO * Variabel in Abhängigkeit von der Marktsituation

22 Gliederung Definition Qualität Marktforschung - Was will der Konsument? Qualitätsanforderungen am Beispiel des AMA-Gütesiegelprogramms Spannungsfeld Konsument - Produzent

23 Spannungsfelder (aktuell, in der Vergangenheit) jederzeitige Verfügbarkeit Spezialprogramme, Teilstückproblematik, Aktionen Regionalität Herkunft Ursprung Geburt, Mast, Schlachtung: in der Region Bauernauslobung, Gastronomie artgerechte Haltung Bundestierschutzgesetz, Bewegungsfreiheit & Sozialkontakt, Verbot dauerhafter Anbindehaltung bei Kälbern; Betriebsgröße Möglichst natürliche (standorttypische) Fütterung gentechnikfrei erzeugt gentechnisch verändert; gvo-soja

24 Struktur der Rinderhaltung in der EU Rinder je Halter in Stück Niederlande Vereinigtes Königreich Dänemark Belgien/Luxemburg Frankreich Deutschland Schweden Irland Finnland Italien Spanien Österreich Griechenland Portugal AMA-Gütesiegel: Ø 27 Rinder je Halter (Dez. 2006) Quelle: ZMP 2005 Betriebsgrößenvergleich 1999/2001/2003

25 Struktur der Rinderbetriebe im AMA-Gütesiegelprogramm Anzahl Betriebe bis 5 6 bis bis bis bis bis bis 200 über 200 Mastplätze Stand 04/08 Gesamt 5784 Betriebe

26 Spannungsfelder (aktuell, in der Vergangenheit) jederzeitige Verfügbarkeit Spezialprogramme, Teilstückproblematik, Aktionen Regionalität Herkunft Ursprung Geburt, Mast, Schlachtung: in der Region Bauernauslobung, Gastronomie artgerechte Haltung Bundestierschutzgesetz, Bewegungsfreiheit & Sozialkontakt, Verbot dauerhafter Anbindehaltung bei Kälbern; Betriebsgröße Möglichst natürliche (standorttypische) Fütterung gentechnikfrei erzeugt gentechnisch verändert; gvo-soja

27 Spannungsfelder (aktuell, Vergangenheit) Naturnahe (nachhaltige) Produktion flächenbezogene Produktion, ordnungsgemäße Wirtschaftsdüngerverteilung; kein Klärschlamm junge und nicht zu schwere Schlachtkörper Verfettung, zu große Teilstücke für SB-Tassen helles Kalbfleisch ab der zweiten Lebenswoche ausreichend Rauhfutter genügend Eisenzufuhr (Hämoglobinwert: mind. 4,5mmol/l Blut) Preis Qualität (höhere Produktionskriterien) und Nachvollziehbarkeit kosten Geld

28 Was ist nun das Spannungsfeld? Kundenerwartungen erfüllen Produkt Geschmack Geruch Zartheit Saftigkeit Fleischfarbe Fetteinlagerung Kocheigenschaft Produktion Tierhaltung Rückstandsfreiheit Tiergesundheit Futtermittelsicherheit Rohstoffherkunft Alter der Tiere Umweltauflagen Preis des Produkts Kosten der Produktion

29 Spannungsfelder abbauen... in gemeinsamen Arbeitsgruppen Lenkungsgremium etc. je 2 nominierte Experten von AK, WKÖ, PRÄKO und ÖGB GF, Leiter QM, GV der AMA-Marketing Lizenzvertrag, Gebührenmodell, Allgemeiner Teil der RL, genereller Sanktionskatalog etc. Fachgremium Fachgremium Fachgremium Fachgremium Branchenlösung BMGF, AMA, PRÄKO, WKÖ (Fachverband, Innung, Gremium) Frischfleisch Teilnehmer am Programm (LW, S/Z, LEH) Teilnehmer am Programm (VB, DV, LEH), Bio-Verbände und Präko Teilnehmer am Programm Spez. Teil der RL Spez. Teil der RL Spez. Teil der RL Spez. Teil der RL

30 Ziel unserer Qualitätssicherung tssicherung: Gesunde Lebensmittel,, die der Konsumentenerwartung entsprechen!