4.5.1 Kriterien zur Unterscheidung redaktioneller Beiträge und Anzeigen Platzierung Anforderungen an die Kennzeichnung...

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2 Inhalt 1 Einleitung Untersuchungsziel und -durchführung Gliederung der Arbeit Medienethik und -kontrolle Was ist Medienethik? Die Ebenen für verantwortliches Handeln Bedingungen des Mediensystems Verschwimmen der Grenzen zwischen Redaktion und Werbung Möglichkeiten der Qualitätskontrolle in den Medien Journalisten als Adressaten der Medienethik Spannungsfeld Ethik und Ökonomie Spannungsfeld Ethik und Recht Der Beitrag des Publikums Der Deutsche Presserat Zusammensetzung Arbeitsweise Sanktionen Der Pressekodex Statistik Zukunftsfähigkeit des Presserats Kritik am Presserat Schlussfolgerung Ethische und rechtliche Normen zur Trennung von Redaktion und Werbung Ziffer 7 Pressekodex ZAW-Richtlinien Redaktionell gestaltete Anzeigen Fallbeispiele aus der Spruchpraxis des Presserats Rechtlicher Aspekt des Trennungsgrundsatzes Fallbeispiele aus der Rechtspraxis

3 4.5.1 Kriterien zur Unterscheidung redaktioneller Beiträge und Anzeigen Platzierung Anforderungen an die Kennzeichnung Zusammenfassung Kriterien der Anzeigengestaltung Fragen der Werbewirkungsforschung Bedingungen der Werbekommunikation Bedingungen für Aufmerksamkeit Aktivierung Involvement Aufmerksamkeitslenkung durch Gestaltung Blickverlauf Bedeutung der Bildkommunikation Zur Wirksamkeit redaktionell gestalteter Anzeigen Redaktionell gestaltete Anzeigen und ihre Wirkung Formen der Werbung Getarnte Werbung Gründe für den Einsatz redaktionell gestalteter Werbung Redaktionell gestaltete Anzeigen und Kennzeichnungspflicht Wirkungsstudien Erkennbarkeit und Beachtung Die Rolle des Anzeigenhinweises für die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen Beurteilung und Glaubwürdigkeit von redaktionell gestalteten Anzeigen Zusammenfassung Leser und Publikum Das Konstrukt des flüchtigen Durchschnittslesers Ethische Normen

4 7.1.2 Presse- und Wettbewerbsrecht Kritik Das Rezipientenbild in der Medienforschung Akademische Medienwirkungs- und Mediennutzungsforschung Die Bevölkerung als Opfer Die Entdeckung des Rezipienten Der Rezipient im Prisma der Medienwirkungsforschung Mediaforschung Das Publikum als Ware Zusammenfassung Forschungsinteresse Forschungsleitende Annahmen Forschungshypothesen Methode Wahl der Methode Einflussfaktoren auf die Validität von Experimenten Stimulusmaterial Rezeptionssituation Stichprobe und Verallgemeinerungsfähigkeit der Ergebnisse Versuchsleiter- und Versuchspersoneneffekte Beschreibung der Stimuli Zusätzliches Titelblatt mit Werbung für die Marke L Oréal Einseitige Anzeige für eine Antifaltencreme Mehrseitige Werbereportage für ein Auto Mit Promotion gekennzeichnete Werbedoppelseite für ein Mobiltelefon Testzeitschrift und experimentelle Variationen Durchführung Fragebogen Statistische Auswertung Auswertung

5 10.1 Treatmentcheck Stichprobenzusammensetzung Alter Bildung Bewertung der Testzeitschrift Einfluss von Geschlecht, Alter und Bildung auf die Bewertung der Testzeitschrift Lesedauer Testheft, wöchentliche Zeitschriftenlesedauer und Interviewdauer Experiment 1: L Oréal-Titelblatt Beitrags- und Markenerinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung Erkennen von Werbung Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung Zusammenfassung Experiment II: einseitige Anzeige Antifaltencreme/Zahnpasta Beitrags- und Markenerinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung

6 Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung Erkennen von Werbung Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen der Werbung Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung Zusammenfassung Experiment III: achtseitige Anzeigenstrecke Land Rover/Audi Beitrags- und Markenerinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung Erkennen von Werbung Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung Zusammenfassung Experiment IV: doppelseitige Anzeige Motorola Beitrags- und Markenerinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung

7 Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung Erkennen von Werbung Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung Einfluss von Geschlechtszugehörigkeit und Bildungsniveau auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung Zusammenfassung Ergebnisse im Überblick Beitrags- und Markenerinnerung Erkennen von Werbung Einfluss der soziodemografischen Merkmale auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Produktkenntnis auf das Erkennen von Werbung Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung Ausblick Zusammenfassung der Untersuchung Literatur Abbildungen und Tabellen im Text Anhang I: Getestete Anzeigen Anhang II: Fragebogen Anhang III: Tabellenband