Dr. Andreas Schwierz, Berlin Mopro 2017 Umdenken. Neudenken. Positionieren!

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1 Molkereikongress 2017 Dr. Andreas Schwierz, Berlin Mopro 2017 Umdenken. Neudenken. Positionieren! h Ein Blick auf den 9. Deutschen Molkereikongress Der diesjährige Deutsche Molkereikongress fand vor dem Hintergrund der Beendigung der fast zwei Jahre währenden Milchpreiskrise am 21. und 22. Februar in München statt. Von den knapp 200 Teilnehmern kam ca. ein Drittel aus unterschiedlich großen Molkereien des In- und Auslands. Während im Vorjahr rund 25 Molkereien und Käsereien durch Teilnehmer vertreten waren, stieg deren Anzahl in diesem Jahr auf 35. Weitere Tagungsteilnehmer kamen vor allem aus vor- und nachgelagerten Unternehmen. Aus dem Ausland waren Interessenten aus Österreich, der Schweiz und den Niederlanden angereist. Der Veranstalter, the conference group aus Frankfurt/Main, bot den Teilnehmern 13 Vorträge sowie vier Gespräche mit einem oder mehreren Gesprächsteilnehmern zu verschiedenen Themen bzw. Fragestellungen an. Moderator Dirk Lenders, Lebensmittelzeitung, führte auch in diesem Jahr wieder souverän durch die Veranstaltung. Bei der gegenüber dem Vorjahr gewachsenen begleitenden Ausstellung waren diesmal die Unternehmen Frischpack und Nagel-Group, sowie Alpma, Bitworks, Chr. Hansen, Food Engineering, Giko, Grunwald, Heimbach, Körkemeyer, Langhammer, Novoplast, Synder, Weber, Zahna Fliesen und Zentek Pool System mit ihren spezifischen Angeboten für die Milchbranche vertreten. Zahlen. Fakten. Trends Status Quo und Zukunftschancen im Mopro-Sortiment 2017 Zum Auftakt der Vortragsreihe warf Christian Däumler, der Direktor der GfK SE aus Nürnberg, einen Blick auf den Mopro-Markt im Handel. Als Gewinner in 2016 stellte er u. a. Convenience-Produkte der Milchwirtschaft, aber auch Produkte wie Skyr und eine Stabilisierung in der weißen Linie heraus. Im Handel hat sich nach seinen Aus- Christian Däumler, Direktor der GfK SE, identifizierte als Gewinner des Mopro-Marktes im Handel in 2016 u. a. Convenience-Produkte der Milchwirtschaft. DMW Die Milchwirtschaft 6/2017 (8. Jg.) 185

2 sagen eine Verschiebung in der Hinsicht ergeben, dass die Lebensmittelvollsortimenter ihre Stellung gegenüber den Discountern verbessern konnten. Hier hat die Verlagerung der Einkäufe in den Kundennahbereich einen wesentlichen Einfluss genommen. Die Discounter antworteten durch die Listung von Markenartikeln (Aldi) und die Forcierung der eigenen Handelsmarken (Lidl). Gute Entwicklungen hatten 2016 Lactosefreie Produkte, gentechnikfreie Milch und Milchprodukte, Milchimitate und proteinreichere Erzeugnisse (z. B. Skyr) genommen. Jüngere Familien förderten überproportional die Trends zu Sojamilch und anderen Imitaten. Ältere Familien fragten zunehmend mehr bei Raclettekäse sowie Ziegenkäse nach. Insgesamt schätzte Däumler ein, dass die Innovationsneugierde bei den Kunden in den letzten zehn Jahren zurückgegangen ist. Am stärksten sei sie noch bei der jüngeren Generation ausgeprägt. Ein Ausblick auf die internationalen Märkte für Milch und Molkereiprodukte Monika Wohlfarth, Geschäftsführerin der ZMB GmbH, begann ihren Vortrag mit der Feststellung, dass die Milchanlieferungen Anfang 2017 als Folge von Betriebsschließungen bei Milcherzeugern und verstärkter Milchkuhschlachtungen gegenüber dem Vorjahr deutlich zurückgegangen sind (minus vier Prozent). Die Wende setzte in Deutschland, z. T. recht langsam, bereits Mitte 2016, ein. In den Niederlanden erwartet man für 2017 einen weiteren Rückgang bei der Milcherzeugung um sechs bis sieben Prozent. Trotz aller Probleme konnte die EU 2016 ihre Exporte bei Käse, Butter, H-Milch und abgepackter Sahne in Nicht-EU-Länder steigern. Beim Handel mit Milchprodukten ist aktuell ein Wachstum bei Käse und Butter, hingegen ein Rückgang bei Milchpulver, festzustellen. Dennoch gibt es noch eine Reihe von Unklarheiten bei den Milcherzeugern wie auch bei der weiteren Preisentwicklung für das laufende Jahr. Der Markt könnte ausgeglichener als 2015/16 mit einem höheren Preisniveau werden, aber ohne Rekordpreise. Marke im Fokus Kerrygold Matthias Brune, Leiter Marketing und Innovationen bei der Ornua Deutschland GmbH, stellte eingangs das Unternehmen vor. Der irische genossenschaftliche Milchverarbeiter Ornua exportiert in mehr als 100 Länder, darunter ist Deutschland der größte Abnehmer. Die Milchwirtschaft in Irland basiert auf einer fast ganzjährigen Weidewirtschaft (Weidesaison 300 d/a). Von gegenwärtig jährlich 6,4 Mrd. Liter irischer Weidemilch will man die Erzeugung bei den Genossenschaftsmitgliedern bis 2020 auf 7,5 Mrd. Liter steigern. Aktuell gehen 85 Prozent der Milch, überwiegend verarbeitet, in den Export - davon 70 Prozent in die EU und 30 Prozent in den Rest der Welt. Den Kühen stehen im Durchschnitt 0,8 ha/tier Weideland zur Verfügung. Die Milchleistung/Kuh lag 2016 bei l/a. Die Kernmarke des Unternehmens ist Kerrygold. Alle Produkte dieser Marke werden aus Weidemilch hergestellt. Die Marke ist in Deutschland sehr bekannt und hat bei Butter einen Marktanteil von 11,4 Prozent haben laut GfK-Umfrage 52 Prozent der deutschen Haushalte ein Produkt der Marke Kerrygold gekauft. Das Unternehmen ist bestrebt, seine Bekanntheit auch auf andere Produkte auszubauen. Vorrangig wird dabei auf die folgenden Produkte gesetzt: Kerrygold extra eine Butter mit Rapsölzusatz Cheddarkäse, seit 2015 am Markt in Deutschland Butterkäse der Sorte Irländer seit Januar 2017 am deutschen Markt Fruchtjoghurt, mit 15 % Fruchtanteil, zurzeit Markteinführung in Deutschland. Matthias Brune, Leiter Marketing und Innovationen bei der Ornua Deutschland GmbH, zufolge, ist Deutschland der größte Abnehmer des genossenschaftlichen Unternehmens. Seit Februar im Handel: der neue Scheibenkäse Original Irländer aus Weidemilch (Foto: Ornua) Wesentlich bei der Entwicklung neuer bzw. Weiterentwicklung existierender Erzeugnisse soll das Nachhaltigkeitsprogramm Origin Green, aufgelegt für die eigenen Erzeuger, helfen. Herausforderungen der Milchwirtschaft 2025 Thomas Capune von der CSP Consultants GmbH & Co.KG sieht die größten Herausforderungen für den o. g. Zeitraum beim Tierwohl, bei der Wertschöpfung, der Agilität und dem Verbraucherverhalten. Seiner Meinung nach wird im Rahmen von den Tierwohlaktivitäten die Debatte zu Milchvieh und seiner Haltung u. a. wegen der Treibhausgasemission deutlich zunehmen. Es stellen sich die Fragen Wo könnte die Milch sonst herkommen? und Wird Milch als Rohstoff bald wesentlich teurer?. Innerhalb des ganzheitlichen Gesundheitsbewusstseins erwartet Capune einen Wertschätzungswandel bei Milch. Hier könnten zunehmend Anforderungen aber auch Angriffe auf die Milch als ein Industrieprodukt zukommen. Bei den Verbrauchern sieht er Veränderungen bei der Bedeutung der Mahlzeiten. Man wird nach seiner Meinung weniger zuhause Frühstücken und Mittagessen. Die Abendmahlzeit wird ihre Bedeutung beibehalten. Daraus ergibt sich ein steigender Außer- Haus-Markt. Jedoch ist der Platz der Milch hierbei qualitativ und quantitativ noch nicht zu fassen. Am Markt werden Schnelligkeit, Flexibilität und Agilität die Treiber. Die Ursachen dafür liegen in den immer kürzer werdenden Produktzyklen. Der Milchmarkt im Umbruch die Perspektive einer mittelständischen Molkerei In einem Gespräch des Moderators mit Günter Berz-List, Vorstand der Schwälbchen Molkerei Jakob Berz AG, ging es um den 186 DMW Die Milchwirtschaft 6/2017 (8. Jg.)

3 GEA VARIPUMP Stand und die zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Die Schwälbchen Molkerei, ein mittelständisches Familienunternehmen, betreibt neben dem Molkereiteil noch einen Frischdienst. Bei den Milchprodukten stehen Milch, Sahne und Quark als Grüne Linie im Mittelpunkt. Daneben gibt es im Rahmen einer ethnischen Linie die Produkte Spundekäs und Grüne Sauce. Als Schnelldreher im Frischdienst wird Caffredo als Coffee to Go angeboten. Interessant waren die Informationen, dass 98 Prozent des Rohstoffes Milch von den mit der Molkerei verbundenen Milcherzeugern kommen auf den Molkereierzeugnissen ab April 2017 wahrscheinlich der Hinweis Gentechnikfreie Milch vermerkt sein wird mit den Milcherzeugern eine 100%-ige Anlieferungs- und Abnahmepflicht vertraglich vereinbart wurde je nach Produktumfang und Nachfrage die Belieferung national, im Bundesland bzw. regional erfolgt. GEA SMARTPUMP Charakter ist nicht kopierbar Die Herausforderung für die Entwicklung und Führung von Marken stand dann im Fokus von Karl Georg Musiol vom Unternehmen Musiol Oldigs Meyer Markendienst. Er sah das Grundlegende für die Entwicklung aber auch für die Führung einer Marke in der Beantwortung folgender Fragen: für wen mache ich das? (Zielgruppe, intern und extern) warum mache ich das? (Haltung, Originalität) wie mache ich das? was mache ich? (Produkte, Service). Seiner Meinung nach sollte man sich bei der Entwicklung/Führung einer Marke von verschiedenen Eigenschaften bzw. Erfordernissen leiten lassen. Neben der Beachtung der Nachhaltigkeit, sind Fairness, Weitsicht, ein Wettbewerbsvorbild sowie eine Portion Innovationskraft notwendig. Bei der Markenentwicklung sollte man durchaus auch nach ihrem Gesellschaftsbeitrag fragen. Gemeinsam Mehrwert schaffen. Die Wertschöpfung an der Käsetheke die Perspektive von Emmi Deutschland Die Geschäftsführerin der Emmi Deutschland GmbH, Elisabeth Wagner-Wehrborn, stellte zu Beginn ihres Beitrags kurz das Gesamtunternehmen Emmi vor. Mit Mitarbeitern wird an 25 Standorten in der Schweiz und im Ausland produziert. In Deutschland zählen zu Emmi die beiden Standorte der Gläsernen Molkerei im Land Brandenburg und in Mecklenburg-Vorpommern, sowie die Molkerei Onken. Die Erzeugnisse werden in 60 Länder weltweit exportiert. Der wichtigste Bereich ist die Käseproduktion und hier besonders der bekannten und teuren Marken. Mit GEA Hygienic Pumps Unser umfangreiches Sortiment an hygienischen Pumpen bietet für alle Anwendungen die richtige Lösung. GEA VARIPUMP LINIE Individuell konfigurierbare sterile Pumpen für komplexe Anwendungen GEA SMARTPUMP LINIE Standardisierte sterile Pumpen für gängige Anwendungen Hob die Käseproduktion als wichtigesten Bereich Ihres Unternehmens hervor: die Geschäftsführerin der Emmi Deutschland GmbH, Elisabeth Wagner- Wehrborn. DMW Die Milchwirtschaft 6/2017 (8. Jg.) 187

4 Ein wichtiger Bereich bei Emmi: Käsespezialitäten gereift in der Kaltbach- Höhle (Foto: Emmi) diesen ist das Unternehmen ein wichtiger Lieferant für die Käsetheken im In- und Ausland. Gerade bei Käsespezialitäten hat man zwischen 2014 und 2016 einen großen Sprung in der Produktion gemacht. Einen großen Anteil daran hat die Reifung in der Kaltbach-Höhle mit ihren ausgezeichneten Parametern. Parallel half dabei wesentlich der Messe-Slogan Sehen, riechen, schmecken. Hier soll Mehrwert durch das Erlebnis an der Käsetheke geschaffen werden. Allein 2016 wurden dafür Thekendamen geschult. Dies hängt eng mit der Erkenntnis zusammen, dass das Personal für die zu verkaufenden Marken brennen muss. Man will sich auch in Zukunft nicht auf dem Erreichten ausruhen, sondern denkt über die Auslandsvermarktung weiterer Produkte wie z. B. Swiss-Müsli oder Porridge nach. Mit Regionalität, Differenzierungskraft und Markenqualität in den Kundenfokus mehr Wertschöpfung für den Handel Der Geschäftsführer der Schwarzwaldmilchgruppe, Andreas Schneider, informierte, dass familiengeführte Höfe Mitglied der Milcherzeugervereinigung Schwarzwaldmilch e.g. sind, die im Durchschnitt über 30 Milchkühe verfügen Joghurt aus dem Lac Lactosefrei- Programm der Schwarzwaldmilch (Foto: Schwarzwaldmilch) und ihre Milch an die Schwarzwaldmilchgruppe liefern. Die gesamte Milch ist geeignet Veredlungsprodukte herzustellen, die langfristig und nachhaltig gute Milchpreise für die Erzeuger sichern. Das Unternehmen nutzt die Vorzüge der Heimatregion wie auch die besonderen Milchqualitäten Schwarzwald-Biomilch und Schwarzwald- Weidemilch zur Differenzierung und bietet neben den beiden genannten Milchsorten noch die Schwarzwaldmilch Breisgaumilch sowie Lac Lactosefrei frische Milch an. In einem Parallelunternehmen werden milchbasierte (z. B. Joghurt-, Quark-, Sahne- und Sauerrahmpulver) und nichtmilchbasierte Ingredienzien hergestellt. Der Weg in die Zukunft führt laut Schneider auch weiterhin über die Differenzierung und Spezialisierung, u. a. um auch zukünftig weiter zu den Topauszahlungsunternehmen in der Milchbranche zu gehören. Bio und Regionalität: Ausweg aus der Krise Seit März erhältlich: die neuen Andechser Natur Sommer Bio- Produkte (Foto: Andechser Molkerei Scheitz) Die Geschäftsführerin der Andechser Molkerei Scheitz GmbH, Barbara Scheitz, unterstrich in ihrem Beitrag die Stellung der Milch am deutschen Biomarkt. Der 2016 um 0,2 Prozent auf 4,5 Prozent gewachsene Anteil der Bioerzeugnisse am deutschen Lebensmittelmarkt schließt erlösseitig einen Milchanteil von 21 Prozent ein hatte die Erzeugung von Biomilch mit 732 Mio. kg an der Gesamtmilcherzeugung einen Anteil von 2,3 Prozent. Ihre Unternehmensphilosophie Wir überzeugen mit unseren Produkten zuerst den Gaumen, dann auch den Verstand und schließlich auch das Herz gründet sich im ökologisch-ökonomischen Wirtschaften, wobei man die natürlichen Produkte natürlich belässt. So denkt man, dem Menschen verantwortungsvoll zu dienen. Bisher gehörten 630 Biobauern mit Milchkühen und Ziegen zu den Lieferanten. Nachdem in den letzten acht bis zehn Jahren nach Die Geschäftsführerin der Andechser Molkerei Scheitz GmbH, Barbara Scheitz, unterstrich in ihrem Beitrag die Stellung der Milch am deutschen Biomarkt. (Fotos: the conference group) Auskunft von Barbara Scheitz der Biomarkt für Milch nicht wesentlich gewachsen war, gab es 2016 und fortgesetzt im laufenden Jahr einen Run auf Biomilch. Als Auswirkung davon erwartet man für 2017 eine Zunahme der Biomilchbauern und Biomilchmenge, wie auch der Biomilchkühe und der Biofutter- und Bioweideflächen bei sich. Als positiv hat sich die Verwendung des Bayerischen Bio-Siegels für die Andechser Produkte gezeigt. Gesprächsrunde zum Thema: Zwischen Käsetheke und Kühlregal was spricht die Kunden an? An der Gesprächsrunde nahmen sowohl zwei Käsesommeliere von Edeka-Geschäften sowie ein Inhaber eines Edeka-Marktes und ein Marktleiter eines Edeka-Centers teil. Bei der Vorstellung ihrer Arbeitsplätze wurde die Bedeutung der Käsetheken sehr klar. Wenn diesen die notwendige Aufmerksamkeit gewidmet wird, haben sie durch den erlösten Ertrag ihre Zukunft gesichert. Das A und O ist sowohl die Pflege der Theke hinsichtlich Qualität, Frische, Angebotsbreite und -tiefe, wie auch die Kundenpflege. Von den Gesprächsteilnehmern wurde auch angemerkt, dass Biokäse, aber auch als Ziegen- und Schafskäse nachgefragt wurde. Ebenso unterstrichen sie ein Kundeninteresse an ausgefallenen Angeboten kleinerer regionaler Käseerzeuger. Amazon Fresh und die Zukunft des Lebensmittelhandels Professor Dirk Morschett von der Universität Fribourg, Schweiz, widmete sich der aktuellen Ankündigung, dass das Unternehmen Amazon Fresh beabsichtigt, einen Online-Handel im Lebensmittel-Frischebereich zu installieren. Das Unternehmen peilt als Termin April 2017 und als Ort Berlin an. Obwohl Amazon bereits im Onlinehandel große Erfahrung hat und geschäftlich auch sehr erfolgreich ist, gilt festzustellen, dass Lebensmittel des Frischebereichs ihre besondere Spezifik haben. Im Lebensmittelhandel in Deutschland existieren eher recht kleine Margen und das Verkaufsstellen- 188 DMW Die Milchwirtschaft 6/2017 (8. Jg.)

5 Professor Dirk Morschett, Universität Fribourg, Schweiz, setzte sich mit den Chancen von Amazon Fresh, einen Online-Handel im Lebensmittel-Frischebereich zu installieren, auseinander. netz ist zumindest in den Städten recht eng, so dass die Einkaufswege eher kurz sind. Außerdem müssten die Bestellmengen recht umfangreich sein, damit die Zusatzkosten für die Zustellung nicht ins Gewicht fallen. Es gilt auch zu bedenken, dass ein Online- Kauf so einfach zwischendurch nicht sehr effizient sein wird. Aus diesen Abwägungen und den Erfahrungen anderer LEH mit Onlinediensten bei Lebensmitteln heraus kam Professor Morschett zu dem Fazit, dass in den nächsten fünf (bis zehn) Jahren kaum eine große Gefahr für den etablierten LEH vom Amazonprojekt ausgehen wird. Er befürwortet dennoch eine aufmerksame Beobachtung der Aktivitäten von Amazon. Innovationsführer Private Label Hermann Sievers vom International Privat Label Consult BV versuchte, in seinem Beitrag Unterschiede zwischen Private Label und Handelsmarken darzustellen. Der wesentlichste ist der des Eigentums am Label. Bei der Handelsmarke liegen alle Rechte beim Händler. Das Private Label ist Eigentum des Herstellers. Er stellte fest, dass sich der Charakter der Handelsmarke wesentlich geändert hat. Stellte sie früher meist eine Kopie einer Marke dar, so ist sie heute ein echtes Konkurrenzerzeugnis für das Private Label. Die Handelsmarkenhersteller müssen die komplette Produktion managen, mit Kosten bewusst agieren und nach Möglichkeit die Kostenführerschaft erreichen. Dabei müssen die Handelsmarken selbst transparent sein. Sie können eine Neuheit sein, werden aber wesentlich seltener einen Quantensprung in sich bergen. Besondere Innovationen treten eher bei den Markenherstellern auf. Durch die Entwicklung der Handelsmarken hin zur Mehrwertmarke werden die Händler selbst zu starken Marken, die gepflegt werden müssen. Sieber stellte fest, dass Bio-Marken ein wesentlicher Treiber für die Entwicklung des Biomarktes waren und dies insbesondere durch die Differenzierung über Fair Trade, vegan, Heimat/Regionalität, Convenience, Genuss und auch über frei von. Herausforderungen und Stolpersteine bei der Lebensmittelkennzeichnung Sonja Schulz von der Zenk Rechtsanwälte Partnerschaft mbh beleuchtete in ihrem Beitrag das weite Gebiet der Irreführung bei Produkten. Dabei nannte sie Kriterien, die auf eine Irreführung schließen lassen, z. B. Aussagen, die zur Täuschung geeignet sind. An Beispielen zeigte sie die Vielfalt bei der Irreführung, so z. B. die Verwendung von Werbefloskeln, vorne hui...hinten pfui oder auch die gefühlte Irreführung. Sie machte des Weiteren darauf aufmerksam, dass Begriffe wie Weidemilch, Nachhaltigkeit, hochwertige Zutaten, neue Technologien oder auch neue Zutaten nicht immer unanfechtbar verwendet werden. Nachhaltigkeitsmanagement in der Molkereibranche ein Blick aus verschiedenen Perspektiven Professor Christoph Willers von der Ebner Stolz Management Consultants GmbH nannte eingangs wesentliche Veränderungen bei der Bearbeitung der Problematik Nachhaltigkeit. Stellte früher die Nachhaltigkeit ein leichtes Thema, ein gewisses Luxusgebiet dar, so verbergen sich dahinter heute Anforderungen, die ständig mehr und umfangreicher werden. Die Discounter haben sie bei Frischmilch als gentechnikfrei entdeckt, Auf der Grünen Woche kamen von ihnen Vorstellungen zu einer Tierschutz-Milch. Die Kunden wollen zunehmend mehr wissen, was sich hinter der Sonja Schulz, Zenk Rechtsanwälte Partnerschaft mbh, beleuchtete in ihrem Beitrag das weite Gebiet der Irreführung bei Produkten. Nachhaltigkeit verbirgt. Damit wächst die Bandbreite dieser Themen. So wird darüber nachgedacht wie man den Status gentechnikfrei bei Fertigprodukten oder auch bei Zutaten kommuniziert? Professor Willers informierte über Programme einzelner Molkereien z. B. DMK, Zott oder Friesland Campina, wie man dort mit der Problematik Nachhaltigkeit verfährt. Für ihn stellt Nachhaltigkeit eine betriebswirtschaftliche Verantwortung oder ein eigenes Verständnis bzw. ein Geschäftsmodell dar. Bei den Molkereien sieht er Handlungsfelder in den Bereichen: Energie, Abwasser, Emissionen, Tierwohl und Soziales. Perspektiven von Erzeugern und Molkereien Neben der Moderation der Veranstaltung führte Dirk Lenders noch zwei weitere Gesprächsrunden. Bei der ersten waren Vertreter der Milcherzeugung, Milchverarbeitung und des Handels aufgefordert die für sie neuen, aktuellen Herausforderungen zu benennen und Ergebnisse, sofern möglich, darzustellen. Diskutierten Perspektiven für Milcherzeuger und Molkereien: Karsten Schmal (rechts), Milchpräsident des DBV, und Lothar Laufer, Geschäftsführer Arla Foods Deutschland. In der zweiten Gesprächsrunde waren Karsten Schmal, Milchpräsident des DBV, und Lothar Laufer, Geschäftsführer Arla Foods Deutschland, seine Partner. Hier waren ihre Aussagen zu den Perspektiven für die Milcherzeugung und die Molkereien gefragt. Als sehr wesentlich wurde von beiden gewertet, dass sie, die Erzeuger und Verarbeiter, mehr, offener und zielführender miteinander über Preis, Mengen und Zeiten sprechen bzw. sprechen wollen. Dies muss so schnell geschehen, dass eine nochmalige, länger anhaltende Talfahrt der Preise schon im Keime erkannt und abgewendet wird. Der zehnte Deutsche Molkereikongress ist für den 20./21. Februar 2018 im Ramada- Hotel München Messe geplant. y DMW Die Milchwirtschaft 6/2017 (8. Jg.) 189