Positionierung. third K. marketing

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1 H a n d o u t Positionierung third k gmbh ment education and consulting info@thirdk.ch Internet

2 H a n d o u t Positionierung Impressum 3. Auflage, Oktober 2004 Thomas Kaegi Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgend einer Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbeitung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers gestattet. Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen. third k gmbh ment education and consulting info@thirdk.ch Internet

3 Inhaltsverzeichnis 3 Einbettung der Thematik 4 Reduce to the max! 5 Einordnung im Konzept 6 De quoi s agit-il? 7 Was heisst positionieren? 8 Citius altius fortius 9 Wer keine Kanten hat, hat kein Profil. 10 Marktsegmentierung 11 Exkurs: Begriffsverwendung 12 Beispiel: Renault Espace 13 Rationales Kaufverhalten 14 Dominanz/Standard-Modell 15 Umsetzung auf Vans 16 Instrumentelle Positionierung 17 Summarische Positionierung 18 Beispiel eines Verpackungsdienstleisters 19 Anwendung auf den Renault Espace 20 Der umgekehrte Weg 21 Instrumentalisierung 22 Zusammenhang 23 Der rote Faden 24 Positionierungsziele 25 Beispiel: Swisscom enterprise solutions 26 Positionierungsobjekte 27 Positionierungsebenen 28 Positionierungsinhalte (1) 29 Positionierungsinhalte (2) 30 Markenpositionierung 31 Semantische Differenziale 32 Fazit 33 Mindmap 34 Nachbearbeitung 1

4 Literatur Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum Thema Marketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf den Folien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarisch aufgeführt: Marketing Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-Verlag Zürich, 1999, ISBN Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984 Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd- Verlag Zürich, 1998, ISBN Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4. Auflage, 1999 Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen, 1988 Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN X Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich, 1997, ISBN Positioning die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-Hill Book Company, 1986, ISBN Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wördemann, Ullstein List, 2000, ISBN Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York, 1987 Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss, 1994 Hinweis: Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenen Erklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden werden; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert. 2

5 Einbettung der Thematik Vision Leitbild Grundsätzlichkeit, Fristigkeit Unternehmenskonzept F&E Strategische Konzepte Einkauf Produktion Marketing Finanzen Administration Vom Groben ins Detail Operative Konzepte Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation Taktische Konzepte Vertikale und horizontale Integration Produkt Sortiment Marke Verpackung etc. Grundpreis Margen Rabatte Konditionen etc. Lieferwege Logistik Lager Service etc. Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR etc. Konkretisierungs-/ Detaillierungs grad 3

6 Reduce to the max! Konzeptmodell Marktsystem Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess Portfolio Lebenszyklus Positionierung 6W der Kommunikation 4

7 Einordnung im Konzept Ausgangslage Erfassung Ist-Situation und Prognose für den Planungshorizont Übergeordn. Vorgaben Zielgruppenstrategie Prioritätensetzung bei Marktpartnern und Zielgruppen WEM bieten wir WAS an? Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB) Analyse Analyse Produktverwender Zwischenhandel Analyse Analyse Konkurrenz Umweltfaktoren Marketing-Ziele (als relevante Unternehmensziele) 5.1 Marktsegment/Teilmarkt- Strategie (Sortimentsstrategie) Absatzweg Kanalselektion (Distributionsstrategie) Analyse externe Beeinflusser Analyse eigene Unternehmung Selektion externer Beeinflusser Instrumentenstrategie Schwerpunktsetzung bei den Marketing-Instrumenten WARUM soll der Kunde BEI UNS kaufen? Wettbewerbsstrategie Angebotspositionierung! BEI WEM? GEGEN WEN? WOMIT? Wirkungsziele Festlegung und Quantifizierung der wirtschaftlichen Dimensionen (Erträge, Kostenbudgets) WIEVIEL soll am Ende herausschauen? Massnahmen Externe und interne Aktivitäten WAS TUN wir dafür? Rendite 5.4 Wirkungsziele Ebene Produktverwender (quantitative und qualitative Detailziele) (zusätzliche) Wirkungsziele Ebene Zwischenhandel Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung) 6.1 Teilmix 6.2 Teilmix 6.3 Produktverwender Zwischenhandel Anpassungen der Marketing-Infrastruktur Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget) (zusätzliche) Wirkungsziele Ebene externe Beeinflusser Teilmix externe Beeinflusser 5

8 De quoi s agit-il? Wissen Sie, wer als Erster den Atlantik mit dem Flugzeug überquert hat? Klar, Charles Lindberg. Der zweite Atlantiküberquerer war jedoch viel schneller, verbrauchte weniger Treibstoff und konnte mehr Gepäck zuladen. Wissen Sie, wie er hiess? Eben. 6

9 Was heisst positionieren? Einige Auszüge aus der einschlägigen Fachliteratur zur Frage Was heisst positionieren? : sich in einer aus Kundensicht relevanten Angebotseigenschaft eindeutig von der Konkurrenz abheben, einen Wettbewerbsvorteil aufweisen im Gehirn des Kunden eine eindeutige und unverwechselbare Assoziation zum eigenen Angebot schaffen, unique sein ein Kundenbedürfnis mit dem eigenen Angebot besser befriedigen als dies die Konkurrenz tut für den Kunden einen einzigartigen und unverwechselbaren materiellen und/oder immateriellen Nutzen stiften den Kunden zu einer positiven Reaktion sprich Kauf zu motivieren im Gehirn des Kunden eine Präferenz für das eigene Angebot im Vergleich zu Konkurrenzangeboten zu schaffen Stellung beziehen, das Eine tun und das Andere lassen 7

10 Citius altius fortius Ziel des Marketing-Mix: bei einem kaufentscheidenden Kriterium resp. Marketing-Instrument um die berühmte Nasenlänge voraus zu sein. Marktleistung/Produkt/Leistung: Auflösung [dpi] Epson Stylus Color 880 Canon BJC-6200 HP DeskJet 240 Lexmark LX600 USP, UAP Das olympische Motto citius altius fortius gilt auch im Marketing! 8

11 Wer keine Kanten hat, hat kein Profil.? B C Marktsegmente A D E Marktleistung Product Produkt/Dienstleist. Sortiment Verpackung Zusatzleistungen Marke Preise/Konditionen Price Grundpreis Preisdifferenzierung Preisbindung Preispsychologie Rabatte Konditionen Marketing- Instrumente Distribution Place Absatzweg Absatzkanäle Lieferdienste Services Kommunikation Promotion Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR/PPR Product Placement Event Marketing Unterschiedliche Schwerpunktsetzung, Kombination, Harmonisierung, Synchronisation muss der Marketing-Mix resp. das Angebot in einem Punkt unverwechselbar die erste Adresse sein! In der Wahrnehmung einer bestimmten Zielgruppe 9

12 Marktsegmentierung Bildung von in sich homogenen Gruppen von potenziellen Käufern, welche Grundgesamtheit B C Marktsegmente A D E hinsichtlich ihrer Bedürfnisse das Heu auf der gleichen Bühne haben Geografisch Länder, Kontinenten, Regionen, Landesteile, Stadt, Agglomeration, etc. und folglich nach den gleichen Kaufkriterien resp. Angebotsvariablen evaluieren sowie dieselbe Ausprägung dieser Variablen präferieren. Demografisch Psychologisch Verhalten Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltgrösse, Haushaltführung, etc. Werthaltungen Konsumverhalten (Anforderungen an Produkt und Preis, Markenpräferenzen, Verwendungsintensität, Kaufgewohnheiten, etc.) Informationsverhalten (Medienpräferenzen, -nutzung, etc.) 10

13 Exkurs: Begriffsverwendung Zum Begriff Positionierung existieren in der Marketing-Literatur zwei Auslegungen: Positionierung Die Aktivitäten, welche das Unternehmen tätigt, um die gewünschte Soll-Position des Objektes zu erlangen Einsatz des Marketing-Mix (Input) Wahrnehmung Die wahrgenommene Position eines Objektes aus der Sicht der Konsumenten als Resultat der obigen Aktivitäten Wirkung des Marketing-Mix (Output) Quelle: Prof. Dr. Richard Kühn und Dr. Thomas Jenner, Angebotspositionierung, ISBN

14 Beispiel: Renault Espace 12

15 P o s i t i o n i e r u n g Rationales Kaufverhalten Alternativenvergleich und Evaluation eines Vans durch ein potenzielles Käufersegment: A B E evoked set (top of mind) C Marktsegmente D Alternativen? Kauf kriterien G Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy P P P GxP GxP GxP Opel Sintra P GxP Nutzvolumen Benzinverbrauch Wartungsintervalle Nähe des Händlers Design(er) Mögliche Extras M ögliche Kaufkriterien: Werte ( männlich ), Nutzen ( sicher ), M-Instrumente ( schnell, nah, billig ) Kaufpreis, Konditionen etc. Attraktivität GxP Rang 13

16 Dominanz/Standard-Modell Strukturierung der Marketing-Instrumente (resp. Kaufkriterien) hinsichtlich Verhaltensrelevanz für den Käufer bei der Evaluation: Worauf schaut der Kunde beim Kauf? (resp. welchen Kriterien misst er in der Nutzwertanalyse eine hohe Bedeutung/ein hohes Gewicht zu?) Bedeutung beim Kauf Standard ist zu erfüllen Dominant zur Profilierung geeignet Komplementär die dominanten Instrumente unterstützend Marktleistung Product Produkt/Dienstleist. Sortiment Verpackung Zusatzleistungen Marke Preise/Konditionen Price Grundpreis Preisdifferenzierung Preisbindung Preispsychologie Rabatte Konditionen Marketing- Instrumente Distribution Place Absatzweg Absatzkanäle Lieferdienste Services Kommunikation Promotion Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR/PPR Product Placement Event Marketing Marginal unbedeutend Diskriminanzfähigkeit Ist das Instrument an sich profilierungsfähig resp. ist die Unternehmung fähig,die Konkurrenz zu distanzieren? 14

17 Umsetzung auf Vans Bedeutung beim Kauf Eintauschkonditionen Design(er) Kaufpreis Leasingkonditionen Wartungsintervalle Nutzvolumen Benzinverbrauch Test-Ergebnisse (NCAP) Mögliche Extras Reifengrösse Wiederverkaufswert Nähe des Händlers Profilierungsfähige Wunsch-Kriterien Diskriminanzfähigkeit 15

18 Instrumentelle Positionierung Design(er) 6 5 Benzinverbrauch USP Renault Espace Nutzvolumen Die Positionierung erfolgt explizit über die Ausprägung von konkreten Marketing- Instrumenten. (hier z. Bsp. über Product/Leistung/ Nutzvolumen) Test-Ergebnisse (NCAP) 1 Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy Leasing-Konditionen 16

19 Summarische Positionierung Was macht ein heimeliges Wohnzimmer, eine bodenständige Mahlzeit, eine attraktive Frau, ein währschaftes Frühstück, einen mondäne Feriendestination, eine weltoffene Stadt aus? 17

20 Beispiel eines Verpackungsdienstleisters Die instrumentelle Positionierung über mehrere Leistungsdimensionen Qualität Mengeneinhaltung Reklamationsabwicklung kann mit dem summarischen Wert 2 1 Zuverlässigkeit Termintreue Spezifikationen zusammengefasst werden. Technische Beratung Quelle: Diplomarbeit Michael Büchel, Herbst 04 18

21 Anwendung auf den Renault Espace Design(er) Benzinverbrauch 2 1 Test-Ergebnisse (NCAP) USP Renault Espace Leasing-Konditionen Nutzvolumen Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy Die instrumentelle Positionierung über das Nutzvolumen (primär), das Material (z. Bsp. Ledersitze), das elegante Design, die Schallisolation, die Extras (Hifi-Anlage), den satten Klang der ins Schloss fallenden Türen, die Farbe, die Servicequalität, etc. wird unter dem summarischen Wert Luxus subsummiert. 19

22 Der umgekehrte Weg traditionell Bedürfniskonzentration = Marktsegment sportlich Jaguar Chrysler Viper Aston Martin Fiat Ford Toyota Bentley Chrysler PT Cruiser Ferrari Porsche Alfa Romeo BMW Volvo Audi Lexus Mercedes modern Rolls Royce elegant Markenposition aus Kundensicht Summarische Werte wie traditionell, modern, elegant oder sportlich sind mehrdimensional und müssen bei der Ausgestaltung des Angebots instrumentalisiert werden. 20

23 Instrumentalisierung Wie kann der summarische Wert Italianità der Marke San Pellegrino im Marketing-Mix instrumentalisiert werden? ( Fliessend italienisch leben. ) 21

24 Zusammenhang Marktleistung Product Produkt/Dienstleist. Sortiment Verpackung Zusatzleistungen Marke Preise/Konditionen Price Grundpreis Preisdifferenzierung Preisbindung Preispsychologie Rabatte Marketing- Instrumente Distribution Place Absatzweg Absatzkanäle Lieferdienste Services Kommunikation Promotion Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR/PPR Product Placement Bedeutung beim Kauf Eintauschkonditionen Design(er) Kaufpreis Leasingkonditionen Wartungsintervalle Nutzvolumen Benzinverbrauch Test-Ergebnisse (NCAP) Mögliche Extras Reifengrösse Wiederverkaufswert Nähe des Händlers Konditionen Event Marketing? A Diskriminanzfähigkeit B Design(er) C Marktsegmente D E Benzinverbrauch USP Renault Espace Nutzvolumen Alternativen Kauf kriterien Nutzvolumen Benzinverbrauch Wartungsintervalle Nähe des Händlers Status Mögliche Extras Kaufpreis, Konditionen etc. Attraktivität GxP Rang G Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy Opel Sintra P GxP P GxP P GxP P GxP Test-Ergebnisse (NCAP) 1 Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy Leasing-Konditionen 22

25 Der rote Faden Ist-Positionierung Soll-Positionierung Design(er) Design(er) Nutzvolumen Benzinverbrauch Nutzvolumen Benzinverbrauch Renault Espace. Toyota Previa. Renault Espace. Toyota Previa. Ford Galaxy. Ford Galaxy. Test-Ergebnisse (NCAP) Leasing-Konditionen Test-Ergebnisse (NCAP) Leasing-Konditionen Stärken/Schwächen Chancen/Gefahren Handlungsbedarf Ziele Strategie Massnahmen 23

26 Positionierungsziele Positionierungsobjekt WAS? Positionierungsraum BEI WEM? Welcher Art ist das Objekt, das positioniert werden soll? Bei welcher Zielgruppe soll das Objekt positioniert werden? Positionierungsgegner GEGEN WEN? Positionierungsinhalt WOMIT? An welcher Konkurrenzposition soll die eigene ausgerichtet, d.h. für den Adressaten messbar gemacht werden? In welcher Eigenschaft/Dimension unterscheidet sich das eigene Objekt von demjenigen des Gegners? Leistungsdifferenz (USP) und/oder Kommunikationsdifferenz? (UAP) Welchen Nutzen stiftet der Positionierungsinhalt? (befriedigtes Bedürfnis) 24

27 Beispiel: Swisscom enterprise solutions Positionierungsobjekt (Was?) Business Unit Enterprise Solutions insgesamt (resp. deren gesamtes Leistungsangebot) Positionierungsraum (Bei wem?) Geschäftskunden (KMU s) Positionierungsgegner (Gegen wen?) Teure «Spezialisten» Positionierungsinhalt (Womit?) USP, UAP: Swisscom Enterprise Solutions ist ein Vollsortimenter und bietet All-in-one- Lösungen aus einer Hand (Marketing-Instrumente: Product/Sortiment, Breite/Tiefe sowie Beratungskompetenz) Nutzen: Keine Schnittstellenprobleme, folglich mehr Zeit für wichtigere Dinge, weniger Aufwand (Leerlauf), mehr Effizienz und in letzter Konsequenz mehr Gewinn 25

28 Positionierungsobjekte Produkt sparte Hardware Produktsparte resp. ganzes Unternehmen Produkt linien Drucker Server Workstations Speichersysteme Produkt arten Matrix Tintenstrahl Plotter Laser Produkt typen Einzelnes Produkt DJ 2000 DJ 2050 DJ 2500C DJ 4000C DJ 4500C DJ 8700C Produktart Produktlinie 26

29 Positionierungsebenen Unternehmenspositionierung Vision Leitbild Grundsätzlichkeit, Fristigkeit Renault: Createures d automobiles Unternehmenskonzept Strategische Konzepte Produktgruppenpositionierung F&E Einkauf Produktion Marketing Finanzen Operative Konzepte Administration Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation Produktpositionierung Renault Espace: Luxus Produkt Sortiment Marke Verpackung etc. Taktische Konzepte Grundpreis Margen Rabatte Konditionen etc. Lieferwege Logistik Lager Service etc. Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR etc. Konkretisierungs-/ Detaillierungs grad 27

30 Positionierungsinhalte (1) USP Unique Selling Proposition Eine im objektiven Sinne einzigartige Angebotseigenschaft, welche der Kunde aus seiner Sicht als Vorteil empfindet und welche ihn zu einer positiven Reaktion sprich letztlich: Kauf motiviert. Synonyme: Leistungsdifferenz, objektive Differenz UAP Unique Advertising Proposition Eine durch Kommunikation geschaffene einzigartige Angebotseigenschaft, welche der Kunde aus seiner Sicht als Vorteil empfindet und welche ihn zu einer positiven Reaktion sprich letztlich: Kauf motiviert. Synonyme: Kommunikationsdifferenz, subjektive Differenz 28

31 Positionierungsinhalte (2) Konkurrenzstrategie Abhebung, Differenzierung Anpassung Aggressive Preisstrategie Profilierungsstrategie Me-too- Strategie PRICE PRODUCT PLACE PROMOTION USP UAP 29

32 Markenpositionierung USP + UAP Zukunft Heute Zukunft Bedürfniskonformität Bedürfniskonformität Heute Leistungsdifferenz = Marke Kommunikative Differenz 30

33 Semantische Differenziale Alternative Darstellung der Markenpositionierungen im Biermarkt USA mittels produktspezifischer semantischer Differenziale: leicht 8 5 Miller bitter Fallstaff Pabst 3 9 Hamm 2 7 milde Blatz Meister Brau 4 6 Schlitz 1 Budweiser schwer 31

34 Fazit Die Angebotspositionierung muss den explizit umworbenen potenziellen Kunden ( BEI WEM? ) den plausiblen Grund ( WOMIT? ) liefern, warum sie bei uns kaufen sollen und nicht bei der Konkurrenz ( GEGEN WEN?). Und den NICHT Umworbenen den Grund, warum sie NICHT bei uns kaufen sollen Denn: Allen Leuten recht getan ist eine Kunst, die niemand kann. 32

35 Mindmap Where we want to go today. Ausgangslage Übergeordn. Vorgaben Prioritätensetzung WEM bieten wir WAS an? Kaufgrund Warum soll der Kunde BEI UNS kaufen? Erträge WIEVIEL soll am Ende herausschauen? Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB) Analyse UF Analyse EU Analyse KK Analyse PV Analyse ZH Analyse EB relevante Unternehmensziele) 4 Marketing-Ziele (als Vision Leitbild Unternehmenskonzept Strategische Konzepte Administration F&E Einkauf Produktion Marketing Finanzen Operative Konzepte Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation 5.1 Marktsegment/Teilmarkt- Strategie (Sortimentsstrategie) Wettbewerbsstrategie Angebotspositionierung 5.4 Wirtschaftliche Grobziele (quantitative und qualitative Detailziele Ebene Produktverwender) Absatzweg Selektion Kanalselektion externer Beeinflusser (Distributionsstrategie) (zusätzliche) Wirkungsziele (zusätzliche) Wirkungsziele Ebene Zwischenhandel Ebene externe Beeinflusser! BEI WEM? GEGEN WEN? WOMIT? MSB A MSB B MSB C A Massnahmen WAS TUN wir dafür? Kosten Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung) 6.1 Teilmix 6.2 Teilmix 6.3 Teilmix Produktverwender Zwischenhandel externe Beeinflusser 7.2 Anpassungen der Marketing-Infrastruktur 7.3 Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget) Strategie/Mix A Strategie/Mix B Strategie/Mix C Produkt Sortiment Marke Verpackung etc. Taktische Konzepte Grundpreis Lieferwege Margen Logistik Rabatte Lager Konditionen Service etc. etc. Werbung Verkauf Verkaufsförderung PR etc. Design(er) B C Marktsegmente D E Bedeutung beim Kauf Serviceangebot Auflösung Preis Kosten Verbrauchsmaterial Schnittstellen Ausstoss Markenname Papierformat Gerätegrösse Werbebotschaft Verfügbarkeit Geräuschententwicklung Diskriminanzfähigkeit Benzinverbrauch Test-Ergebnisse (NCAP) USP Renault Espace Nutzvolumen Renault Espace Toyota Previa Ford Galaxy Leasing-Konditionen Marketing- Instrumente Kauf Quantitative Marketing-Ziele Marktleistung Product Produkt/Dienstleist. Sortiment Verpackung Preise/Konditionen Price Grundpreis Preisdifferenzierung Preisbindung Distribution Place Absatzweg Absatzkanäle Lieferdienste Kommunikation Promotion Werbung Verkauf Verkaufsförderung Output (Reaktion, Wirkung) Handlung Einstellung Wissen Qualitative Marketing-Ziele Zusatzleistungen Marke Preispsychologie Rabatte Services PR/PPR Product Placement Bekanntheit Konditionen Event Marketing Zielausmass 33

36 Nachbearbeitung Fallstudie Lösen Sie die Übung Positionierungsziele im Ordner Übungen. Illustration Studieren Sie die beiden Beispielsammlungen Wettbewerbsstrategien und Angebotspositionierung im Ordner Illustrationen. Reader 34