SCRIPT BRUSH UP MAS CCM, CONTENT MARKETING. Wie Unternehmen ihre PS auf den Boden bringen und besser performen.

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Calvin Bayer
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1 CONTENT MARKETING Wie Unternehmen ihre PS auf den Boden bringen und besser performen. SCRIPT BRUSH UP MAS CCM, Michael Frischkopf Managing Partner Marcel Leibacher Managing Partner 2017, RedAct Kommunikation AG

2 AGENDA Step 1: planen, umsetzen, messen Step 2: drei Stolpersteine Step 3: die Mär von der gefälligen Story 2

3 STEP ONE Wie organisiere ich in meinem Unternehmen den idealen Einstieg? 3

4 «Bitte einsteigen!» Wie mach(t)en es die anderen? 2016: Noch immer verfügt im DACH-Raum weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, über eine klar definierte Content-Marketing-Strategie (2015: 43%) 45% (Quelle: Basisstudie zehnvier 2016) In unserem Unternehmen gibt es eine definierte Content-Marketing-Strategie. 4

5 «Bitte einsteigen!» «Content Marketing ist der methodische Einsatz von Inhalten (Strategie), die dem Kunden einen Nutzen bringen (Umsetzung) und zum Erfolg eines Unternehmens beitragen (Ziel).» Arbeitshypothese RedAct Content Marketing ist eine strategische Herangehensweise im Marketing, die darauf basiert, nützliche und relevante Inhalte regelmässig zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten. Schliesslich sollen damit profitable Kundenbeziehungen vorangetrieben werden. Content Marketing Institute Inbound Marketing will das Marketing so einsetzen, dass potenzielle Kunden von allein zum Unternehmen finden, anstatt mit verschiedenen Marketingmassnahmen im Markt um Aufmerksamkeit zu ringen. Im Inbound Marketing wird hochwertiger Content erstellt und mit der Welt geteilt. Dieser Content wird mit Blick auf die Traumkunden so attraktiv aufbereitet, dass er potenzielle Kunden anzieht und sie für Neugeschäft zurückkommen lässt. HubSpot Inc 5

6 «Bitte einsteigen!» Online-Magazin «youdoo» (Jumbo-Markt AG, 2017) Globi (Warenhaus Globus, 1932) 6

7 # PRÄMISSEN Die Welt ist keine starre Scheibe, sondern eine Kugel, die sich mit 465 m/s dreht. 7

8 Prämisse 1: Think Crossmedia KOMMUNIKATIONS-KANÄLE / VISION Flyer, Broschüren Search SEO/SEM Social Media PULL Take away Themen- Magazin Ihre Kunden sind auf vielen Kanälen unterwegs. Jumbo Zeitung Corporate Site E-Shop Online Magazine Wie managen Sie Ihre Kanäle? Medien PUSH Werbung Newsletter Radio PETER PREIS IRENE INSPIRATION 8

9 Prämisse 2: Think Strategic Step 1: «Ich will wissen.» Step 2: «Ich will verändern.» Step 3: «Ich will handeln.» Situationen, in denen der Situationen, in denen der Nutzer Situationen, in denen der Nutzer Take away Nutzer Informationen Instruktionen und Unterstützung Assistenz in der Realisierung seiner in Erfahrung bringen will. zur Erledigung von Aufgaben sucht. Absicht sucht. Awareness Desire Action It s the Customer s Need, honey! Content 1: Wissensinhalte Content 2: Instruktionen Wegweiser und Entscheidungshilfen Inhalte, die Besuchern hilfreiche Informationen anbieten und relevantes Wissen bereitstellt. Inhalte, die Besuchern helfen, die Produkte des Unternehmens zu nutzen. Inhalte, die Besuchern den Weg weisen und ihm beim Kauf eines Angebots assistieren. 9

10 Prämisse 3: Think Digital Spielfeld «aware» «desire» «action» Take away Technik Wir haben im Content Marketing 9 Felder, die wir bespielen müssen. Content Design 10

11 Prämisse 4: Think Realistic Audit _ Technik _ Inhalte _ Bedürfnisse Detail Offerte _ Technik _ Inhalte Sprint 1: Null-Nr. _ Design _ Fortschritt _ Inhalte Sprint X: Portal _ Reichweite _ Content _ Controlling Take away Ressourcen richtig einsetzen und planen. Konzept _ Technik _ Redaktion _ User Stories Sprint 2: Pilot _ Dossier _ Kampagnen _ Prozesse Ein Online-Magazin z.b. braucht 2-3 neue Inhalte pro Woche, um für Google relevant zu sein. 11

12 # STARTPUNKT Vier Fragen, die Sie zum Start ins Content Marketing beantworten müssen. 12

13 Frage 1: Habe ich die Unterstützung im Unternehmen? Externe Dienstleister Beratung Technik Design Content 13

14 Frage 2: Habe ich die richtigen Prozesse? Take away (Vor-) Recherche: Thema/ Keywords Go/No-go: Redaktionssitzung Artikel- Briefing: Deep Sight (Keyword) Redaktion/ Produktion Publikation Content Marketing bringt Abteilungen zusammen (integrierte Kommunikation). Optimierung Content Maketing hat also das Zeug, ein Unternehmen grundsätzlich zu verändern. Leitbegriff: Change Management! 14

15 Frage 3: Was sind meine Ziele? Wie will ich diese Ziele messen? Sichtbarkeit Take Away Keyword-Ranking Engagement Viele Unternehmen starten einen Blog oder ein Online-Magazin, bevor sie sich die Messgrössen überlegen für eine einzelne Seite ist das möglich, für den gesamten Web-Auftritt aber schwierig. Key Performance Indicator (KPI) für Blog 15

16 Frage 4: Habe ich die richtige Online-Technik? KOMMUNIKATIONS-KANÄLE / VISION Flyer, Broschüren Search SEO/SEM Social Media PULL Take away Jumbo Zeitung Corporate Site E-Shop Online Magazine Themen- Magazin Erstellen Sie rechtzeitig eine Gesamtschau, die auf einer seriös durchgeführten Bedürfnisanalyse basiert. Medien PUSH Werbung Newsletter Radio PETER PREIS IRENE INSPIRATION 16

17 STEP TWO Drei kapitale Fehler die ich nun aber kenne und deshalb nie (mehr) machen werde. 17

18 Fehler 1: Innen- statt Aussensicht Take away Inhalte sind die Assistenten des Verkäufers. Stellen Sie sich immer folgende Fragen: Was ist der Nutzwert? Wo steht der Kunde in der Customer Journey? Ist mein «Call to action» richtig gesetzt? 18

19 Fehler 2: Einzelkämpfer statt Team Take Away Die drei C 1. Channel-Manager 2. Content-Kernteam (Redaktionsteam) 3. Content-Themen-Team (abteilungsübergreifend) 19

20 Fehler 3: Übertriebene Erwartungen Take away Beginnen Sie einfach. Sammeln Sie Erfahrungen. Steigern Sie die Komplexität kontinuierlich. Ziele planen Planung anpassen Kontinuierlicher Verbesserungsprozess Planung umsetzen Erfolg überprüfen 20

21 STEP THREE Storytelling braucht jeder Inhalt ein lustiges Geschichtchen? 21

22 One step back: Was sind eigentlich Inhalte? nutzwertig erklärend Take away emotional unterhaltend Vermitteln von erinnerbaren Inhalten relevant Aufbau und Steuerung von Reputation Basis für Geschäftsbeziehung und Kauf An gelungene Inhalte erinnert man sich. Inhalte, die emotional berühren oder ein konkretes Bedürfnis befriedigen, bleiben in Erinnerung. 22

23 UND WIE HABEN SIE IHREN EINSTIEG INS CONTENT MARKETING GEPLANT? 45% Zur Erinnerung: 2016 sagten 45 Prozent der Marketing- und Kommunikationsmanager: «In unserem Unternehmen gibt es eine definierte Content-Marketing-Strategie.» 23

24 Workshop 1: Agiles Publishing Content Marketing: Workflow + Framework + Mindset Michael Frischkopf Audience Plan Story Channels Build Measure Publish 24

25 Workshop 2: SEO und KPI Marcel Leibacher Toolbox Wie definieren Sie Ihre Personae? Wie definieren Sie Engagement? Wie nutzen Sie die Erkenntnisse aus dem Monitoring?

26 Workshop 3: Storytelling in der Customer Journey Joachim Tillessen ((to do)) 26

27 Schöne Fiirabig! Michael Frischkopf Managing Partner Marcel Leibacher Managing Partner

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