Trends in der Lebensmittelvermarktung: Marketingtheoretische Einordnung praktischer Erscheinungsformen und verbraucherpolitische Bewertung

Transkript

1 1 Trends in der Lebensmittelvermarktung: Marketingtheoretische Einordnung praktischer Erscheinungsformen und verbraucherpolitische Bewertung Studienvorstellung anlässlich des Pressehintergrundgesprächs am in Berlin

2 2 Agenda I. Ziele und Studiendesign II. III. Studienergebnisse: Kurzdarstellung der wichtigsten Ergebnisse Nachfragen

3 3 I. Ziele und Studiendesign Die Studie wurde im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes e.v. im Rahmen des Projektes Lebensmittelklarheit, welches im Rahmen der Initiative Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz auf Grund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages gefördert wurde, erstellt.

4 4 Projekthintergrund und Studiendesign Das Internetportal lebensmittelklarheit.de wurde aufgrund des Unmutes von Verbrauchern ins Leben gerufen, die sich beim Lebensmittelkauf durch die Produktaufmachung oder Werbung über die ausgelobten Produkteigenschaften getäuscht fühlen. Die vorliegende Studie systematisiert die praktischen Erscheinungsformen der Lebensmittelvermarktung und untersucht die Grauzone unklarer Kommunikation aus marketingtheoretischer Perspektive. Die Studie erklärt die Ursache von Konflikten und Mißverständnissen zwischen Anbietern und Nachfragern als Symptome eines Marktversagen im Qualitätswettbewerb.

5 Lebensmittelvermarktung heute: Zwischen Vertrauensund Aufmerksamkeitsökonomie 5 Informationsökonomische Analyse: Funktionsfähigkeit des Qualitätswettbewerbs Werbepsychologische Analyse: Gestaltungsanforderungen an Marktkommunikation Vertrauen Aufmerksamkeit Glaubwürdigkeit, Eindeutigkeit und Verlässlichkeit von Qualitätsinformationen Wahrnehmbarkeit und (Wieder-)Erkennbarkeit Kreativität und Prägnanz von Werbung und Produktaufmachung

6 6 II. Studienergebnisse: Kurzdarstellung der wichtigsten Ergebnisse

7 7 Trends bei der Vermarktung von Lebensmitteln Im Rahmen gesellschaftlicher Entwicklungsprozesse hat sich das Anforderungsprofil an Lebensmittel verändert und die Kommunikation in der Ernährungsbranche gewandelt. Trendsegmente im Qualitätswettbewerb beziehen sich auf einen veränderten Ernährungsalltag bei vielen Konsumenten (Zeitknappheit vs. Genuss) soziodemographische Entwicklungen (Diversität) das wachsende Bewusstsein für die gesundheitlichen (Gesundheit, Schlankheit und Wohlfühlen), sozialen und ökologischen Effekte (Nachhaltigkeit, Herkunft u. Transparenz) des Ernährungshandelns. Diese grundsätzlichen Treiber (Megatrends) haben unterschiedliche Ausformungen im Markt (vgl. LM-Trendrad).

8 LM-Trendrad: Kaufmotive jenseits des Preises Snacking Designer Food Social Dining Food Trucks Sophisticated Consumption Call Food Fresh Casual Variety Seeking Chilled Food Delikatessen Convenience Food MyFood Feinkost Mood Food Pleasure Food CO2-Footprint GVO-frei Low Meat Diät Linien Animal Welfare Bio Nachhaltigkeit Domestic Fairtrade Fairtrade Regionalität Food- Prosuming g.g.a./g.u. Geschichte/ Authentizität Slow Food selber kochen Handwerk Bäuerliche Produkte Urban Gardening Zeitknappheit Herkunft Natural Food Short Labelling Transparenz Clean Labelling Trusted Food LM- Konsum Rückverfolgbarkeit Genuss Halal Schlankheit+ Wohlfühlen Diversität Koscher Gesundheit Veggi New Fusion Health Claims Vollkorn Personalisiert Altersgerecht Slim Food Wellness Femal Shift Ethno-Food Fruits to go Functional Food Gluten-/ Lactosefrei Vertrauens- und Prozesseigenschaften werden für viele Verbraucher immer wichtiger. Vermarktungsargumente, die auf Qualitätsmerkmalen basieren, die schwierig nachzuprüfen sind, nehmen im LM-Markt deutlich zu. 8

9 Informationsökonomische Betrachtung der Qualitätskommunikation: Auf die Glaubwürdigkeit kommt es an 9 Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften Potemkinsche Eigenschaften Eigenschaften durch Inspektion vor dem Kauf überprüfbar, z. B. Preis, Frische von Obst und Gemüse Setzt teilweise Produktwissen der Kunden voraus Suchindikatoren können technologisch relativ leicht manipuliert werden (z. B. durch Farbstoffe) Beim Verbrauch zeigt sich die tatsächliche Qualität, z. B. Geschmack, Einfachheit der Zubereitung Verbraucher als "Prosument" Grenzen der sensorischen Fähigkeiten des Menschen Substitution von Qualitätselementen durch Zusatzstoffe und Technologien Verborgene Eigenschaften, die am Endprodukt noch nachgeprüft werden können Informationskosten einer Kontrolle der zugesicherten Eigenschaften für einzelne Käufer sind zu hoch, z. B. Schadstoffgehalt von Lebensmitteln Drittinstitutionen können das Endprodukt prüfen Ergebnisse der Prüfungen müssen durch Medien kommuniziert werden Prozessqualitäten, die am Endprodukt nicht mehr nachkontrolliert werden können, z. B. artgerechte Tierhaltung oder der Nachweis des ökologischen Anbaus, Herkunft, Fair Trade Label zur Kennzeichnung notwendig Überwachung durch Zertifizierungssysteme mit unabhängigen Kontrollen durch neutralen Prüfer (Zertifizierer) nötig zunehmende Informationsasymmetrie

10 10 Zwischenfazit I (Informationsökonomie) Die Klarheit des Informationswettbewerbs (eindeutig und glaubwürdig) ist zentral für die Funktionsfähigkeit des Qualitätswettbewerbs im Lebensmittelmarkt. Die Zukunftssegmente im Lebensmittelmarkt sind immer mehr durch Merkmale charakterisiert, die sinnlich nicht wahrnehmbar sind, bei denen lange Time-lags zwischen Konsum und erhoffter Wirkung bestehen und beachtliche Preisdifferenzen zum Standardmarkt vorhanden sind. Die Gefahr des Marktversagens ist angestiegen, da für Verbraucher die Überprüfung der ausgelobten Eigenschaften nur eingeschränkt bzw. gar nicht möglich ist.

11 Lebensmittelvermarktung aus werbepsychologischer Sicht: Aufmerksamkeit zählt 11 Der Lebensmittelmarkt ist durch hohe Informationskonkurrenz bei geringem Involvement der Nachfrager charakterisiert. Notwendigkeit zur Informationsverdichtung und zur aufmerksamkeitserzeugenden Gestaltung der Qualitätskommunikation z. B. durch physisch starke, emotional berührende oder kognitiv überraschende Reize Beim Lebensmitteleinkauf werden viele Entscheidungen erst am Regal getroffen. Die optische Aufmachung eines Produkt ist ein zentrales Instrument zur Aktivierung von Impulskäufen; die Produktvorderseite prägt die Wahrnehmung wesentlich (front-of-package labelling).

12 12 Kommunikationssinhalte bei der LM-Vermarktung Große Vielfalt von Kommunikationsinhalten und Werbestilen. In den letzten Jahren sind rationale Nutzenkategorien wichtiger geworden und eine gemischte Positionierung mit emotionalen und informativen Elementen hat an Bedeutung gewonnen. Emotionale Positionierungen knüpfen psychologisch häufig daran an, dass die Ernährungsrealität heute bei vielen Verbrauchern vom gesellschaftlich anerkannten Ernährungsideal abweicht (z. B. bei Slice of life- und Lifestyle-Werbung) oder angesichts zunehmender Entfremdung von der Nahrungsmittelproduktion das Wissen über die Lebensmittelproduktion abnimmt (Werbung mit idyllischen Produktionsszenarien). Aufmerksamkeitserzeugende Signale: Bilder, Symbole, stereotype verbale Aussagen, Testimonials, Label

13 13 Produktionsidyllen als Kommunikationsmuster Werbeszenario Produktversprechen Beispiele Produktionsidylle Landwirtschaft Abgrenzung gegenüber modernen landwirtschaftlichen Produktionsformen durch die Darstellung früherer, ursprünglicher ländlicher Erzeugerszenarien Sicherheit und Vertrauen Heimat Regionale Authentizität Natürlichkeit Überlegener Geschmack Bildliche Darstellung von Tieren auf der Weide Abbildung von Höfen und Landschaften Claims rund um den Begriff Heimat und Natur Regionale Bezüge Landwirte als Werbefiguren Produktionsidylle Ernährungsindustrie Abgrenzung gegenüber einer industriellen Lebensmittelproduktion durch Bezüge auf Handwerkstraditionen und Traditionen der privaten Küche Sicherheit und Vertrauen Natürlichkeit Produktkompetenz Wertigkeit ( wie selbst zubereitet ) Verweis auf das Gründungsjahr des Unternehmens Claims rund um die Begriffe Handwerk, Tradition, Natürlichkeit und frische Zutaten Darstellung von Köchen (häufig auch: internationaler Herkunft) bei der Arbeit in einer kleinen Versuchsküche

14 Idyllische Produktwelt schafft den emotionalen Rahmen für die Auslobung prozessorientierter Eigenschaften: Qualität der verarbeiteten Zutaten (Ingredient Marketing): besonders hochwertige Rohstoffe (Sortenmarketing), ein regionaler Rohwarenbezug oder der Verzicht auf umstrittene Zutaten (Clean Labelling) wird ausgelobt. Prozessqualität der Vorlieferanten: Bestimmte Verarbeitungsmerkmale der Vorlieferanten (z. B. Alpenmilch, Weidemilch, biologischer Landbau etc.) sollen für die Güte des Endproduktes stehen. Qualität durch ein bestimmtes Herstellungsverfahren: In Abgrenzung zur industriellen Massenproduktion dient der Verweis auf die Art der Herstellung (z. B. handwerklich, handgeformt, native Pressung etc.) als Qualitätskriterium. Große Interpretationsspielräume bei den mit den Themen Heimat, Tradition, Handwerk und Natur/Natürlichkeit assoziierten Begriffen 14

15 15 Entwicklungsmodell der Lebensmittelvermarktung

16 16 Zwischenfazit II (Werbepsychologie) Die Marktkommunikation über Lebensmittel unterliegt den Restriktionen der Aufmerksamkeitsökonomie. Mit dem Bedeutungszuwachs von Prozesseigenschaften in der Qualitätskommunikation hat der Anteil informativer Elemente im Kommunikationsauftritt zugenommen. Zentrale Qualitätseigenschaften sind erklärungsbedürftig, gleichzeitig aber schwierig zu vermitteln. Die kommunikativen Gestaltungsregeln können opportunistisches Anbieterverhalten und adverse Selektionsprozesse (Qualitätsdumping) verstärken. Zunehmende Missverständnisse und Konflikte zwischen Anbietern und Nachfragern bei der Marktkommunikation sind Symptome eines Marktversagens im Qualitätswettbewerb.

17 17 Beispiel Milch: Prozessmerkmal Grünlandwirtschaft Der zunehmende Grünlandumbruch in der LW gilt aus ökologischer Sicht als problematisch. Anteile der Weidehaltung in der Landwirtschaft : Milchviehbetriebe < 50 Kühe: 42% Milchviehbetriebe Kühe : 51% Milchviehbetriebe >100 Kühe: 33 % (Quelle: Landwirtschaftszählung 2010) Bei den kleinen Betrieben (oft im süddeutschen Raum) gibt es noch viel Anbindehaltung. Bei den großen Betrieben ist der Weidegang arbeitswirtschaftlich schwierig (Melkaufwand, räumliche Entfernung zur Weide). Weidehaltung gilt aus ökologischen und Tierschutzerwägungen als vorteilhaft. Die Milch weist besondere ernährungsphysiologische und geschmackliche Eigenschaften auf.

18 Hinter dem Vermarktungsstrend Weidemilch stehen deutlich unterschiedliche Definitionen und Produktkonzepte Die Milch stammt von Familienbauernhöfen, die einen Weidegang von Frühjahr bis Herbst sowie eine natürliche Futtergrundlage gewährleisten. Die Milch stammt aus norddeutschen Grünlandregionen. 18 Milch, die ohne Futter aus Silage (vergorene Futtermittel) erzeugt wird. Im Sommer stehen die Kühe auf Wiesen, Weiden und Almen; im Winter werden sie mit Heu und Getreideschrot gefüttert. Weidemilch stammt von Kühen, die an mindestens 120 Tagen im Jahr für je sechs Stunden Weidegang haben.

19 19 Fazit

20 20 Kernergebnisse Die Grauzone unklarer Kommunikation ist kein Randphänomen einer kleiner Gruppe überkritischer Verbraucher. Täuschungspotenziale resultieren aus den Charakteristika des Qualitätswettbewerbs im Lebensmittelmarkt und entstehen aus der doppelten Herausforderung von erweiterten Qualitätsanforderungen und den kommunikativen Gestaltungsregeln. Sich wandelnde Verbraucherpräferenzen und sich verändernde Erzeugungs- und Produktionsmethoden werden immer wieder zu unklaren Kommunikationsfeldern führen. Handlungsbedarf besteht aus verbraucher- und wettbewerbspolitischer Perspektive.

21 21 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gründungsgesellschafterin Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood Consulting GmbH Weender Landstr Göttingen Fon: Mail: azu@agrifood-consulting.de Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood Consulting GmbH Spin-off des Lehrstuhls Marketing für Lebensmittel- und Agrarprodukte an der Universität Göttingen (Prof. Dr. Achim Spiller) Privates Forschungsinstitut und Unternehmensberatung mit dem Themenfokus Marketing, Vertrieb und Marktforschung für Kunden aus der Agrar- und Ernährungswirtschaft