Marco Ottawa, Christian Rietz Betriebliche Marktforschung Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie DE GRUYTER OLDENBOURG
Inhaltsverzeichnis Danksagungen Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis IX XV XVII 1 Einführung in die betriebliche Marktforschung 1 1.1 Zielsetzung 1 1.2 Zielgruppen des Buches 3 1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung 4 1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung 6 1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung 6 1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse 8 1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt-und Wettbewerbsanalyse 10 1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten 13 1.6.3 Quellen und Methoden der Markt-und Wettbewerbsanalyse 14 1.6.4 Organisation der Markt-und Wettbewerbsanalyse 16 1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher 17 1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse 19 1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens 22 1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche 23 1.7.4 Soft Skills 25 1.7.5 Kundenorientierung 27 1.7.6 Fortbildung 28 2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung 29 2.1 Organisation 30 2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung 30 2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation 33 2.1.3 Ablauforganisation 39 2.2 Budget 41 2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen 41 2.2.2 Budgetzyklus 43 2.3 Rechtliche Aspekte 53 2.3.1 Datenschutz 53 2.3.2 Standesrecht 58
XII Inhaltsverzeichnis 2.3.3 Branchenrecht 60 2.3.4 Kundenbeschwerden 61 2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung 63 2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen 64 2.4.1 Unternehmensleitbild 64 2.4.2 Corporate Social Responsibility 65 2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender) 66 3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus 69 3.1 Exploration 70 3.2 Ideation 70 3.3 Konzeption 71 3.4 Produktentwicklung 71 3.5 Markterprobung 71 3.6 Marktphase 72 3.7 Abmanagen 72 4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie 75 4.1 Vorbereitung 79 4.1.1 Informationsbedürfnis 79 4.1.2 Bedarfsanmeldung 79 4.1.3 Auftragsklärung 80 4.1.4 Informationssammlung 81 4.1.5 Informationsaufbereitung und-bewertung 82 4.1.6 Grobe Definition der Methodik 82 4.1.7 Make or buy 83 4.2 Ausschreibung 86 4.2.1 Partner 86 4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne 86 4.2.3 Auftragsklärung 91 4.2.4 Institutsauswahl 91 4.2.5 Beauftragung 95 4.2.6 Institutsbriefing 96 4.2.7 Projektplan 98 4.3 Feldarbeit 98 4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären 98 4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit 100 4.3.3 Feldarbeit 102 4.4 Analyse 103 4.4.1 Datenerfassung und-analyse 103 4.4.2 Präsentation erstellen 103
Inhaltsverzeichnis XIII 4.5 Ergebnisse 103 4.5.1 Ergebnispräsentation 103 4.5.2 Sonderauswertungen 103 4.5.3 Nachschau 104 4.5.4 Rechnungslegung 105 4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung 106 5 Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung 107 5.1 Mitarbeiterbefragungen 107 5.2 Internationale Marktforschung 113 5.3 Sekundärforschung 116 5.4 Social Media Analysen 125 5.5 Big Data 135 5.6 Medienanalyse 139 6 Ergebnispräsentation und -Verwertung 141 6.1 Ergebnispräsentation 141 6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation 142 6.1.2 Erwartungen der Zuhörer 142 6.1.3 Format der Ergebnispräsentation 143 6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation 145 6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite 146 6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation 148 6.2 Ergebnisverwertung 150 6.2.1 Studienberichte 152 6.2.2 Studiendatenbank 153 6.2.3 Studienvernetzung 155 6.2.4 Studiensystem 156 7 Mehrwert betrieblicher Marktforschung 159 7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung 159 7.2 Steigerung des Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette 160 7.2.1 Prämissen 160 7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben 163 7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne 164 7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten 165 7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache 170 8 Aktuelle Trends und Ausblick 173
XIV Inhaltsverzeichnis Anhang 1 Methoden in der betrieblichen Marktforschung 177 A1.0 Einleitung 177 Al.l Aspekte der Stichprobe 178 AI.2 Messen 186 A1.3 Qualität" einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität 191 AI.4 Variablen 193 AI.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung 196 AI.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität 198 AI.7 Konfidenzintervalle 204 AI.8 Signifikanz 207 AI.9 Anwendung statistischer Verfahren 211 AI. 10 Qualitative und quantitative Verfahren 212 AI.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung 213 Anhang 2 Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz 215 Abkürzungsverzeichnis 223 Literaturverzeichnis 225