Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld.

Wirtschaft Maike Hoffmann Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld. Am Beispiel der Nutzungswahrscheinlichkeit von Online-Lebensmittelshops. Bachelorarbeit

Bachelorarbeit Vorgelegt von Maike Hoffmann Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld. Am Beispiel der Nutzungswahrscheinlichkeit des Internets zum Lebensmitteleinkauf. Bachelor of Arts (Honours) International Business 8. Fachsemester Abgabedatum: Berlin, den 17.07.2013

Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS... I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... II 1 EINLEITUNG... 1 1.1 THEMENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG... 2 1.2 PRAKTISCHE RELEVANZ... 3 1.3 VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT... 4 2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN... 6 2.1 EINKAUFSSTÄTTENWAHL... 6 2.1.1 Begriffsabgrenzung Einkaufsstätte... 6 2.1.2 Einkaufsstättenwahl als Teilbereich des Konsumentenverhaltens... 7 2.1.3 Relevante Theorien und Modelle zur Einkaufsstättenwahl... 10 2.2 MULTI-CHANNEL-RETAILING... 11 2.2.1 Begriffsabgrenzung Channel... 12 2.2.2 Begriffsabgrenzung Multi-Channel-Retailing... 12 3 EINKAUFSSTÄTTENWAHL VON KONSUMENTEN IM MULTI-CHANNEL UMFELD... 14 3.1 FORSCHUNGSSTAND ZUR EINKAUFSSTÄTTENWAHL IM MULTI-CHANNEL-UMFELD... 15 3.2 RELEVANTE THEORIEN UND EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE EINKAUFSSTÄTTENWAHL... 18 3.2.1 Einkaufsmotive... 18 3.2.2 Produkteigenschaften Einordnung von Lebensmitteln... 20 3.2.3 Situative Einflüsse... 22 3.2.4 Internetnutzungsverhalten... 23 3.2.5 Theory of Innovation Adoption... 24 3.2.6 Theory of Reasoned Action... 26 3.3 GEGENÜBERSTELLUNG DER KANÄLE ONLINE UND STATIONÄR... 27 4 LEBENSMITTELEINZELHANDEL IN DEUTSCHLAND... 30 4.1 VERTRIEBSKANÄLE DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS IN DEUTSCHLAND... 30 4.2 WETTBEWERB IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL... 31 4.3 E-COMMERCE ALS VERTRIEBSKANAL FÜR LEBENSMITTEL IN DEUTSCHLAND... 32 4.4 EXKURS: E-COMMERCE ALS VERTRIEBSKANAL FÜR LEBENSMITTEL INTERNATIONAL... 37 5 EMPIRIE NUTZUNGSWAHRSCHEINLICHKEIT DES INTERNETS ZUM LEBENSMITTEL-EINKAUF 39 5.1 VORSTELLUNG DER HYPOTHESEN... 39 5.2 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND DATENERHEBUNG... 43 5.2.1 Operationalisierung der Variablen... 43 5.2.2 Pretest... 45

5.2.3 Datenerhebung... 45 5.2.4 Profil der Stichprobe... 46 5.3 DATENAUSWERTUNG... 47 5.4 DARSTELLUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE... 47 5.5 ANWENDUNGSGRENZEN DER UNTERSUCHUNG... 53 6 SCHLUSSBETRACHTUNG... 54 QUELLENVERZEICHNIS... 57 ANHANG... 68 Anhang A Prozess der Einkaufsstättenwahl (Heinemann)... 68 Anhang B Stufen des Kaufprozesses und der Einkaufsstättenwahl (Levy/Weitz) 69 Anhang C Flussdiagramm der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten (Sheth/Mittal/Newman)... 70 Anhang D Angebote für den Lebensmitteleinkauf im Internet in Deutschland... 71 Anhang E Operationalisierung der Variablen... 74 Anhang F Fragebogen auf umfrageonline.com... 76 Anhang G Clustering der Antworten auf die Fragen 3 und 10 des Fragebogens... 84 Anhang H Auswertung der Online-Umfrage... 96

I ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1 - S-O-R-Modell des Käuferverhaltens... 8 Abbildung 2 - Prozessphasen einer Kaufentscheidung... 9 Abbildung 3 Theory of Innovation Adoption Innovationsspezifische Adoptionsfaktoren. 25 Abbildung 4 Theory of Reasoned Action... 26 Abbildung 5 Geschäftsmodelle von Online-Lebensmittelhändlern international... 38 Abbildung 6 Modellartige Hypothesenübersicht... 43 Abbildung 7 Gegenüberstellung der Wichtigkeit ausgewählter Attribute des Lebensmitteleinkaufs und ihres wahrgenommenen Vorteils im Internet... 51 Abbildung 8 Ergebnis der Hypothesenprüfung... 52

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS LEH S-O-R-Modell TRA Lebensmitteleinzelhandel Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell Theory of Reasoned Action

1 Der Erfolg bietet sich meist denen, die kühn handeln; nicht denen, die alles wägen und nichts wagen wollen. (Heredot) 1 EINLEITUNG Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in Deutschland sehen sich heutzutage mit stagnierenden Märkten, einem wachsenden Wettbewerbs- und Preisdruck sowie einer Angleichung der Handelsformate 1 konfrontiert. Dieses Wettbewerbsumfeld wirft die Frage nach erfolgsversprechenden Differenzierungsstrategien auf, um den Kampf um den Kunden für sich entscheiden zu können. In diesem Zusammenhang werden insbesondere Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten, 2 die Abschwächung der Preisorientierung von Konsumenten hin zu einer Mehrwertorientierung sowie die zunehmende Verbreitung des Internets als Absatzkanal als Herausforderungen für das Handelsmanagement diskutiert. 3 Um dem unstetigen Kundenverhalten und dem herrschenden Wettbewerbsdruck entgegenzutreten, bietet das Multi-Channel-Retailing 4 Möglichkeiten für den Handel, da auf diese Weise neue Käuferschichten gewonnen, die allgemeine Kundenbindung erhöht sowie eine Differenzierung zur Konkurrenz erreicht werden kann. 5 Die Tatsache, dass ein Anbieter seine Kunden über unterschiedliche Kanäle zu erreichen versucht, ist hierbei kein neues Phänomen. 6 Durch die zunehmende Verbreitung des Internets hat der Mehrkanalvertrieb allerdings eine neue Dimension erhalten und die Thematik wieder an Aktualität gewonnen. Bisher ausschließlich stationär operierende Handelsunternehmen stellt diese strategische Entwicklung vor eine besondere Herausforderung. Die Frage nach dem Entweder-Oder hat sich erübrigt. Von Handelsunternehmen wird verstärkt erwartet, sowohl im Internet, als auch stationär erreichbar zu sein. 7 Für den Lebensmittelhandel in Deutschland werden mit Bezug auf die Nutzung des Internets als Distributionskanal mittelfristig erhebliche Potenziale prognostiziert. 8 Bislang war für den Lebensmitteleinkauf das stationäre Geschäft die einzig verfügbare Option. Vor dem Hintergrund des verstärkten Wettbewerbs im LEH, zeichnete sich jedoch in den letzten Jahren ab, dass Handelsunternehmen die Möglichkeiten des Internetkanals für den Absatz von Lebensmitteln eruieren. 9 Was die 1 Adlwarth, W., zitiert nach Schader (2013), S.67. 2 Im Zeitverlauf ist eine Entwicklung des Konsumentenverhaltens von einem konsistenten, über die Zeit stabilen Verhalten, über ein hybrides, bi-polares aber dennoch relativ stabiles Verhalten hin zu einem multioptionalen, divergierenden und instabilen Verhalten festzustellen. Vgl. hierzu u.a. Passenheim (2003). 3 Vgl. Zentes et al. (2012), S.5-10; Ergenzinger/Bamert (2010), S.15-17. 4 Vgl. Abschnitt 2.2 dieser Ausarbeitung. 5 Vgl. Schramm-Klein (2012), S.422; Ergenzinger/Bamert (2010), S. 17. 6 Vgl. Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 406. 7 Vgl. Zentes et al. (2012), S.6. 8 Vgl. Zentes et al. (2012), S. 7. 9 Vgl. Rewe Online (2013), Kaisers Tengelmann (2013), Globus Drive (2013).

2 Umsetzung und Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels betrifft, liegt Deutschland allerdings noch weit hinter europäischen Nachbarländern wie Großbritannien, Frankreich und der Schweiz. 10 Die Frage, wie das Internet erfolgreich als Absatzkanal für Lebensmittel in Deutschland etabliert werden kann, ist aktuell hochrelevant und wird beispielsweise auf dem EHI Retail Multichannel Management Kongress im Juni 2013 in Köln von Experten diskutiert. 11 Weiter wird die Relevanz der Thematik durch entsprechende Publikationen unterschiedlicher Unternehmensberatungen deutlich. 12 Um sich erfolgreich im Online-Lebensmittelhandel zu etablieren, muss es den Unternehmen neben der Bewältigung operativer Herausforderungen gelingen, die Konsumenten vom Mehrwert und der Praktikabilität dieses Kanals zu überzeugen. Auch wenn sich neben Handelsexperten aus der Praxis eine große Anzahl an Forschern mit dem Kundenverhalten im Multi-Channel-Umfeld unter Einbezug des Internetkanals beschäftigt hat, ist die Forschung in Bezug auf den Lebensmitteleinkauf bislang überschaubar (vgl. Abschnitt 3.1). Insbesondere über das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten mangelt es in diesem Zusammenhang bislang an wissenschaftlichen Erkenntnissen. Die vorliegende Marketing-wissenschaftliche Arbeit leistet einen Beitrag zu eben dieser Forschungslücke. 1.1 THEMENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG Ziel dieser Ausarbeitung ist es, Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen zu erarbeiten, die das Internet als Absatzkanal für Lebensmittel erfolgreich etablieren oder ausbauen möchten. Hierzu wird die Multi-Channel-Problematik beim Lebensmitteleinkauf aus Sicht der Konsumenten betrachtet, um Aussagen über Positionierungsmöglichkeiten sowie potenzielle Zielgruppen für den Distributionskanal Internet treffen zu können. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen also Ansatzpunkte für das Handelsmarketing mit Bezug auf die kundengerichtete Ausgestaltung des Online-Kanals bieten. Operative Fragestellungen, wie optimale Lieferbedingungen o.ä., werden hierbei weitestgehend außer Acht gelassen. Die vorliegende Arbeit betrachtet den Online-Lebensmittelhandel als Ergänzung des stationären Handels und nicht als einen entsprechenden Ersatz. Demnach soll festgestellt und empirisch ermittelt werden, welche Faktoren die Wahl des Internets zum Lebensmitteleinkauf beeinflussen und in welchen Situationen die Konsumenten das Internet dem stationären Geschäft zum Kauf von Lebensmitteln vorziehen würden. 10 Vgl. KPMG/EHI Retail Institute (2012), Economist Intelligence Unit (2012); S.44-46.; Linder/Rennhak (2012),S.3-11; OC&C Strategy Consultants (2010a). 11 Vgl. EHI Multichannel Management Kongress (2013). Das EHI Retail Institute (ehemals: EuroHandelsinstitut) ist ein wissenschaftliches Institut des Handels, welches Forschungsarbeiten zu wichtigen Zukunftsthemen des Einzelhandels durchführt und entsprechende Ergebnisse sowie abgeleitete Empfehlungen an die Handelsbranche kommuniziert. Vgl. EHI Retail Institute (2013). 12 Vgl. u.a. A.T. Kearney (2012); Putz & Partner (2012); OC&C Strategy Consultants (2010b).

3 Es ergeben sich die folgenden Forschungsfragen: (1) Inwieweit beeinflussen Einkaufsmotive, individuelle Situationen und Produktkategorien die Nutzungswahrscheinlichkeit des Internets für den Lebensmittelkauf? (2) Inwieweit beeinflusst die Erfahrung mit dem Online-Shopping im Allgemeinen die Nutzungswahrscheinlichkeit des Internets für den Lebensmittelkauf? 1.2 PRAKTISCHE RELEVANZ Für Einzelhändler ist die Umsatzsteigerung ein zentrales Ziel der Multi-Channel- Strategie. 13 Diese kann durch die ausgeweiteten Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung auf Seiten der Kunden erreicht werden. 14 Jeder Kanal innerhalb der Multi-Channel- Strategie kann von den Kunden nach spezifischen Stärken ausgewählt und zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses genutzt werden. 15 In diesem Zusammenhang definieren Neslin et al. (2006) fünf zentrale Herausforderungen für Handelsunternehmen: Die Datenintegration über die unterschiedlichen Kanäle, das Verständnis des Konsumentenverhaltens im Multi-Channel-Umfeld, die Kanalbewertung bzw. -evaluierung, die Ressourcenverteilung über die verschiedenen Kanäle sowie die Koordination der jeweilige Kanalstrategien. 16 Der Fokus der vorliegenden Ausarbeitung liegt in der Untersuchung des Konsumentenverhaltens im Multi-Channel-Umfeld. Dieser Schwerpunktsetzung liegt die Annahme zugrunde, dass die Ziele eines Einzelhändlers nur erreicht werden können, wenn die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden. Aus diesem Grund ist es für Handelsunternehmen elementar zu verstehen, wovon die Zuneigung der Nachfrager zu einer Einkaufsstätte beeinflusst wird. 17 Das Kaufverhalten der Kunden bestimmt also im Wesentlichen über den ökonomischen Erfolg jedes Kanals und jeder Einkaufsstätte. 18 Faktoren, die auf dieses Kaufverhalten Einfluss nehmen, sind beispielsweise Merkmale des Konsumenten, Merkmale der Einkaufsstätte sowie situative Gegebenheiten. 19 Mit Bezug auf den Erfolg des Online-Handels, ist die Frage nach dem Vorteil, den Konsumenten in der Nutzung des Internets im Vergleich zum Einkauf über beispielsweise den stationären Handel sehen, zentral. 20 Die Nutzung des Online-Kanals ist für einige Produktgruppen, wie Kleidung oder Bücher, bereits weit verbreitet, jedoch stellt 13 Vgl. Wegener (2004), S. 201. 14 Vgl. ebd. 15 Vgl. ebd. 16 Vgl. Neslin et al. (2006). 17 Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 322. 18 Vgl. ebd. 19 Als Merkmale des Konsumenten werden Attribute wie soziodemographische Merkmale, Wissen, und Motive eingestuft. Unter Merkmalen einer Einkaufsstätte werden Attribute wie Sortiment, Preis oder Erreichbarkeit zusammengefasst. Zeitdruck, Branche oder Größe des Warenkorbs werden als situative Gegebenheiten verstanden. Vgl. hierzu: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 323. 20 Vgl. Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 416.

4 die Nutzung dieses Kanals zum Einkauf von Lebensmitteln für den deutschen Konsumenten noch eine Innovation dar. 21 Dach (2002) kam in seiner Dissertation zu dem Ergebnis, dass Attribute wie Kosten, Zeiteinsatz und Convenience, von Konsumenten allgemein als Vorteile des Online-Handels gegenüber dem stationären Handel gesehen werden. 22 In dieser Studie wurden die genannten Attribute jedoch nicht für den Lebensmitteleinkauf untersucht. Aus diesem Grund ist es für Handelsunternehmen höchst relevant zu erfahren, welche Vorteile die Konsumenten dem Internet in Bezug auf den Lebensmitteleinkauf zurechnen. Da jedoch letztendlich die subjektive Bedeutung der entsprechenden Attribute ausschlaggebend für die Nutzung des Online-Kanals ist, muss vor allem die Frage beleuchtet werden, welche Konsumenten das Internet zum Einkauf von Lebensmitteln nutzen bzw. nutzen würden. 23 Neben der Zielgruppendefinition wird das Herausstellen eines konkreten Mehrwerts für die Kunden als Erfolgsfaktor genannt, da ein Großteil der Kunden mit dem Status Quo des Lebensmitteleinkaufs zufrieden ist. 24 Um das Internet als Absatzkanal für den Verkauf von Lebensmitteln im Rahmen einer Multi- Channel-Strategie erfolgreich zu positionieren und zu etablieren, müssen Handelsunternehmen den Mehrwert des Interneteinkaufs von Lebensmitteln für die Konsumenten zunächst identifizieren, um ihn dann entsprechend zu kommunizieren. Die vorliegende Arbeit hat eine hohe praktische Relevanz, da sie Einflussfaktoren auf die Nutzungsabsicht des Internets zum Lebensmitteleinkauf aus Konsumentensicht beleuchtet und daraus Handelsempfehlungen für Unternehmen ableitet, die sich im Online-Handel mit Lebensmitteln engagieren. Die Bearbeitung der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld am Beispiel des Lebensmitteleinkaufs begründet die Innovation des Lebensmitteleinkaufs über das Internet in Deutschland, sowohl für Handelsunternehmen als auch für Konsumenten. Darüber hinaus verdeutlicht die Frage der Handelsunternehmen nach dem erfolgreichen Umgang mit der Herausforderung des neuen Kanals, insbesondere vor dem Hintergrund des herrschenden Wettbewerbsdrucks im LEH, die hohe Relevanz der bearbeiteten Thematik. Die wissenschaftliche Vorgehensweise und der Aufbau der vorliegenden Arbeit werden im folgenden Abschnitt erläutert. 1.3 VORGEHENSWEISE UND AUFBAU DER ARBEIT Eine umfangreiche Literaturrecherche in Verbindung mit einer quantitativen Online- Umfrage stellt die wissenschaftliche Grundlage der vorliegenden Ausarbeitung dar. Die Thematik der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten im Multi-Channel-Umfeld erforderte 21 Vgl. A.T.Kearney (2012); Linder/Rennhak (2012); Economist Intelligence Unit (2012). 22 Vgl. Dach (2002), S. 219. 23 Vgl. Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke (2012), S. 414, 416. 24 Vgl. A.T. Kearney (2012), S. 6-7.